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1、毕业论文题目：美国中小企业网络营销的经验与启示学生姓名：学号：班级: 专业：指导教师：2014 年 6 月名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 22 页 - - - - - - - - - I 美国中小企业网络营销的经验与启示摘要中小企业在我国国民经济中占据着重要的地位。但是，由于生存环境和自身规模小、实力弱的原因，中小企业的发展十分缓慢。进入 21 世纪以来，网络营销模式成为了中小企业的主要营销模式。网络时代给中小企业带来机遇的同时， 也带来了挑战。 中小企业
2、开展网络营销有其特殊的意义。能够提升企业或品牌的形象、增强竞争优势。 但是由于中小企业自身的缺陷，中小企业在网络营销过程中面临着网络营销意识差、人才匮乏、 效果不佳等问题。文章首先对中小企业和网络营销这两个概念做了一个系统的理论阐述，然后通过对美国中小企业开展网络营销的现状、模式进行详细的分析， 并从管理者网络营销意识、专业人才、网络营销基础设施、物流配送、营销团队等方面总结出了美国中小企业开展网络营销成功的经验。然后对我国的中小企业网络营销的现状进行分析， 找出了我国中小企业网络营销过程中出现的问题。最后是借鉴美国成功的经验，提出发展我国中小企业网络营销的策略。关键词：中小企业；网络营销；美
3、国；经验；启示名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 22 页 - - - - - - - - - II EXPERIENCE AND ENLIGHTENMENT OF THE AMERICAN SMES NETWORK MARKETING ABSTRACT Small and medium-sized enterprises in our country occupies the important position in the national econom
4、y. However, due to the living environment and their own small scale, weak reasons, the development of SMEs is very slow. Into the 21st century, Network marketing model has become a major marketing model for SMEs. Internet age has brought opportunities and challenges to SMEs.SMEs in network marketing
5、 has its special significance. For example, it can enhance corporate or brand image, enhance competitive advantage. But, SMEs have their own flaws. SMEs face a lot of problems in the network marketing process,such as poor awareness of network marketing, lack of talent, ineffective and so on. First,
6、the article describes the two concepts for SMEs and online marketing. Then, this article analyzes the U.S. Small Business network marketing status and mode. And summed up the experiences of success.Finally, current situation of Chinas SMEs in the implementation of network marketing. This article fin
7、d network marketing problems of SMEs. And then, Learn from the successful experience of the United States and make recommendations for the development of SMEs in China in in network marketing. Key words: SMEs; Internet marketing; United States; Experience; Revelation 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
8、 - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 22 页 - - - - - - - - - 目录1 绪论 . 11.1 研究背景与意义. 11.2 研究内容与方法. 21.2.1 案例研究法 . 21.2.2 归纳法 . 21.2.3 文献研究法 . 22 中小企业开展网络营销的基本理论和相关概念 . 32.1 中小企业的概述. 32.1.1 我国中小企业的界定 . 32.1.2 美国中小企业的界定 . 32.2 网络营销的概述. 42.2.1 网络营销的定义 . 42.2.2 网络营销的特点 . 43 美国中企业开展网络营销的经验
9、分析 . 53.1 美国中小企业网络营销现状. 53.2 美国中小企业开展网络营销的经验. 53.2.1 美国中小企业主网络营销意识强. 53.2.2 网络营销人才资源丰富，营销服务能力强. 53.2.3 网络基础设施完善，网络营销技术水平高. 53.2.4 物流配送服务效率高 . 63.2.5 拥有网络营销专业团队 . 63.3 美国 KT公司网络营销案例分析. 63.3.1 公司简介 . 63.3.2 网站的建设和利用 . 63.3.3 聘请和培养网络营销专业人才. 73.3.4 和国内顶尖的物流公司合作. 7名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - -
10、 - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 22 页 - - - - - - - - - 4 我国中小企业开展网络营销的问题分析 . 84.1 我国中小企业开展网络营销的现状分析. 84.2 中小企业网络营销过程出现的主要问题. 84.2.1 我国中小企业决策者网络营销意识不强. 84.2.2 网络营销人才缺乏 . 84.2.3 网络营销水平不高，专业化程度低. 94.2.4 网络营销交易环境存在安全隐患. 94.2.5 我国物流行业发展还很够好. 94.3 我国中小企业网络营销中出现问题的原因. 94.4 长沙 L 公司的网络营销之案例分析.
11、10 5 我国中小企业开展网络营销的启示 . 12 5.1 中小企业进行网络营销的必要性. 12 5.2 我国中小企业开展网络营销的对策. 13 5.2.1 树立网络营销理念 . 13 5.2.2 加快网站的建设 . 13 5.2.3 提升网络营销推广水平. 13 5.2.4 网络营销相关法律法规的建立和完善. 14 5.2.5 积极培养网络营销专业人才. 14 5.2.6 加快发展物流业. 14 6 结语 . 15 参考文献 . 16 致谢 . 17名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - -
12、- - - 第 5 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 1 页 共 17 页1 绪论1.1 研究背景与意义中小企业在我国占据着十分重要的地位，是我国国民经济的“支柱”。在传统的营销模式下，中小企业由于自身的缺陷，发展并不如人意。但近几年来，全球化经济一体化进程加快，网络技术也日臻成熟。网络经济也发展的越来越快。网络营销逐渐成为企业决策者们十分热爱的理念，也为我国的中小企业带来了传统营销永远不会遇到的机遇与挑战。 网络营销这种新型的模式比传统营销方式更有优势。它更加方便了企业与客户之间的交流沟通。中小企业开展网络营销具有非常大的优势，可是中小企业本身也有属于自己的先天缺陷，
13、包括管理水平落后，方法粗糙， 规模不大， 因此抗风险的能力较弱的问题。网络营销的出现使中小企业有了能够和大企业公平竞争的机会。在网络营销中， 企业不论规模均可以获取来自世界各地的信息并展示自己， 因此中小企业在网络营销的大潮下就获得了一个极好的空间来发展自己，只需花少量的成本，就能建立起属于自己的信息网，将产品信息传递到在传统营销方式时代只有大企业才能占有的市场中去，公平的与大中型企业竞争。 因而，网络营销的出现就成为了艰难发展的中小企业的一个强力武器1。可是，由于国家发展阶段和自身缺陷的原因，我国中小企业的网络营销发展的并不像美国等发达国家那么好。 许多中小企业只把矛头指向传统的现实存在的市
14、场，并没有意识到网络市场的重要性。有的中小企业开展网络营销完全只是为了随大流， 不挨揍。并没有明确的上网的目的。 企业本身也没有能够胜任网络营销重任的优秀人才。 对网络营销的手法和工具也不清楚；有的中小企业盲目的建立了自己的网站， 但是网站的利用率很低， 网络营销只是个幌子， 仍是主打传统营销牌。我们不难发现， 我国的大部分中小企业还没有真正明白网络营销的重要性。 在网络营销方面，美国的理论研究和企业真实的实践一直都走在世界的前沿。因此，准确的分析美国中小企业网络营销的经验和教训，对我国中小企业的发展网络营销是有一定现实意义的。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - -
15、- - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 2 页 共 17 页1.2 研究内容与方法本文的主体一共分为五个部分， 开篇的第一章是绪论部分； 第二章是理论综述，分别探讨了中小企业和网络营销的概念概述；第三章为美国中小企业网络营销的经验分析，分三节论述，并结合KT公司的案例分析美国中小企业开展网络营销的经验； 第四章为整篇的重点， 我国中小企业开展网络营销的问题分析，在对问题进行比较后分析了制约我国网络营销发展的原因；第五章为本文的核心部分，讲述的是美国发展中小企业网络营销对我国的启示
16、。后面三个部分分别是结语、参考文献和致谢。 本课题研究的目的在于通过对美国中小企业网络营销的分析来针对我国出现的问题提出切实可行的建议。这样做的意义是， 一方面，通过对网络营销理论的深刻剖析， 从根本上真正了解中小企业和网络营销是怎么一回事；另一方面， 揭示出当前我国中小企业开展网络营销中存在的问题，并根据美国长久以来发展网络营销的经验教训来针对我国中小企业网络营销提出合适的对策，推动我国中小企业网络营销的发展，提高我国中小企业在国内外的竞争优势2。本文主要采用以下三种方法来完成论文的创作1.2.1 案例研究法通过对比分析中美两国中小企业发展网络营销案例，得出美国中小企业的经验和中国中小企业的
17、问题所在。更加明确，有说服性，容易被接受。1.2.2 归纳法收集国内外的关于网络营销的专业论文和资料, 然后通过对其分析 , 进行归纳, 从而总结出关于中小企业网络营销探究的一般规律。1.2.3 文献研究法通过中外文献研究 , 一方面可以知道关于国内外中小企业网络营销的研究还有哪些领域未被涉及到 , 另一方面能够收集整理别人的理论成果，发挥自己的见解。 通过文献的研究 , 了解企业开展网络营销所涉及到的问题, 以及相关学科的理论基础。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7
18、 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 3 页 共 17 页2 中小企业开展网络营销的基本理论和相关概念2.1 中小企业的概述在全球，不同的国家就“中小企业如何划定”有着自己不同的划分尺度，但起点都是为了发展中小企业， 同时也为了更加方便政府的管理。中小企业的概念界定一定是一个很复杂的过程。 由于目前每个国家所经历的社会发展历史和现有的经济发展水平存在差异，尚未形成一个统一的标准来对中小企业进行界定。2.1.1 我国中小企业的界定2011年 8月，工信部联合其他相关部委颁布了中小企业划型标准规定。这个规定主要是以员工数、 营业收入和资产总额三个方面对我国的各行各业进行了划分
19、，中小企业的划分标准如表1 所示。表一我国中小企业的划分标准行业员工数营业收入资产总额批发业20 人以下5000 万以下无要求零售业60 人以下450 万以下无要求软件技术服务业150 人以下1500 万以下无要求工业300 人以下2000 万以下无要求建筑业无要求6000 万以下5000 万以下房地产开发无要求1000 万以下5000 万以下资料来源：中小企业划分标准规定2.1.2 美国中小企业的界定美国是世界第一大经济体， 政府对企业的划分和管理都有着先进的理念和经验。目前在美国，有超过 3000 万家的中小企业， 大约占到了美国企业总数的 90%以上。美国企业划分有大企业和小企业，并没有
20、针对到小微企业， 在分出的一些大类里面又分了一些小类，不同小类的标准略有不同。如表2 所示3。表二美国对中小企业的分类标准名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 4 页 共 17 页行业员工数销售额资产总额农业无要求75 万美元以下无要求服务业无要求650 万美元以下无要求零售业无要求650 万美元以下无要求金融业无要求无要求1 亿美元以下批发业100 人以下无要求无要求制造业500 人以下无要求无要求资料来源：美
21、国小企业管理局http:/www.sba.gov/ 2.2 网络营销的概述2.2.1 网络营销的定义网络营销（Network Marketing ） ， 是以高科技时代迅速崛起的互联网为基础，利用信息的数字化和网络媒体的 “一对一”交互性来帮助企业实现营销目的一种新鲜的营销方式。 话句话说，网络营销就是借助互联网来进行的为达到营销目的的营销活动4。2.2.2 网络营销的特点广泛性。通过互联网，网络营销可以将营销信息24 小时不间断地传播到全球各地的每一个角落。所有能够上网的人，只要具备“人、计算机、网络”，在任何地点都可以阅读到企业的营销信息。这是传统营销时代可望而不可即的。及时性。互联网上的
22、信息都是是及时刷新的，因此互联网在时效性很强的营销活动是有很大的优势的，商家可以随时根据消费者的需求信息改变网上的信息，还能够及时反馈信息，与顾客进行沟通，从而使顾客满意。经济性。网络营销有制作周期短的优势，即使在较短的时间段内进行投放，也可以很好的顺应客户的需要，完成个性化产品的订制。哪怕客户的需求变了，网络营销也可以不用付出很大的经济代价来及时的调整内容，使客户满意。交互性。网络营销的最大特点就是交互性。传统的营销是单向的模式， 网络营销由于有了互联网的加入， 顾客有更多的选择， 而企业也可以很容易了解消费者想要什么。这就是厂商和消费者“一对一”的互动性5。名师资料总结 - - -精品资料
23、欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 5 页 共 17 页3 美国中企业开展网络营销的经验分析3.1 美国中小企业网络营销现状美国是电子商务的发源地。电子商务起源于美国, 并不是偶然。美国的网民数量和上网普及率都排在世界首位。美国网民数量超过总人口数的四分之三，大约有两亿以上。有了这样坚实的基础, 电子商务在美国发展的速度很快。统计资料显示 , 早在本世纪初就有五分之四的美国企业拥有了自己的官方网站。2003 年,美国中小企业在网络市场上的投入
24、达七十三亿美元。到 2007 年, 通过网络营销实现的交易额达到了1000 亿美元 , 并且一直保持着高速增长的势头。2010 年, 美国有 20% 以上的小企业通过网络营销获得了全部销售额的四分之三。网络营销能带来如此丰厚的利润, 这让美国政府非常看重中小企业的发展。目前，美国己投入大量资金在信息基础设施建设方面, 美国的电子商务支持体系已逐渐趋于完善。 如今, 美国已经建立了功能强大的立体化通讯网络。同时, 在美国和网络营销相关的法律法规、 电子商务的控制和网络安全管理也有了长足的发展。3.2 美国中小企业开展网络营销的经验3.2.1 美国中小企业主网络营销意识强美国中小企业网络营销的决策
25、者主动学习这方面的知识，并且形成了前卫的营销观念。能够准确的预见网络发展对传统经营所带来的冲击，从而能够很好的应对网络经济带来的机遇和挑战，用心打造企业品牌，提升企业的核心竞争力。3.2.2 网络营销人才资源丰富，营销服务能力强在网络营销过程中， 人才发挥着十分重要的作用。 美国拥有全世界最顶尖的培养专业人才的高等学府，每年大批的优秀毕业生投身到企业网络营销的大军中，为美国中小企业网络营销的迅猛发展注入了新鲜的血液。3.2.3 网络基础设施完善，网络营销技术水平高由于中小企业在美国经济中占据的重要的地位，美国政府早在1987 年就颁布了一系列法律和政策， 来帮助中小企业开展网络营销活动，完善网
26、络营销相关的基础设施建设。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 6 页 共 17 页3.2.4 物流配送服务效率高在商品配送方面， 网络营销具有想买就买和价格优势。一个好的配送服务体系能间接提高网络营销的的效率。反之，则会大大拉低网络营销的优势。美国的物流配送服务以高科技为依托， 已全部实现自动化。 仓库内从货物入库到进入指定的库房里等待装车， 全部无需人员操作。 从而大大的促进了中小企业网络营销交易量的增加。
27、3.2.5 拥有网络营销专业团队一个企业网络营销成功与否，主要是看公司网络信息技术与营销业务水平。美国拥有大量的精通营销与网络的复合型人才。他们能够组成专业的团队， 并形成了一套完美的网络营销实战体系，可以利用企业的现有资源进行灵活的包装，扬长避短，充分发挥出中小企业的长处，提升中小企业的竞争力, 从而提高企业的经济效益6。3.3 美国 KT公司网络营销案例分析3.3.1 公司简介美国 KT公司是美国中小企业中较典型的代表。主要是生产一些玩具。无论从资金还是规模都没有优势, 对网络营销也是了解甚少。 然而, 就是这样一个公司在美国政府的政策和税收支持下也成功的实现了网络营销，现在已发展成为同行
28、业的 NO.1，美国 KT公司的网站排名第一。3.3.2 网站的建设和利用(1) 建立网站1994年，美国 KT公司建立了自己的网站。网站一开始就进行了周密的市场调查，由于出色的市场定位， 在美国 KT公司网站运行的前三年年 . 每个月上网访问的人数有 100 万。更有一半的用户将企业的网址保存成了“书签”。美国KT公司的网站获得了巨大的成功，从而也提高了其产品在市场的占有率。(2) 不断提高网站利用效率美国 KT公司在记录分析客户的网上购买行为方面做得非常到位。通过查看客户路径记录 . 网站的开发者设计出一种简便的方法. 让客户用最短的时间获得客户想要的信息。(3) 有效利用电子邮件，分析客
29、户的信息名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 7 页 共 17 页美国 KT公司对客户的来信十分认真。客户发来的每一封邮件都会送入企业数据库进行分析，通过自动过滤和自动传送方式. 这些电子邮件被送给最合适的人进行处理， 通过这种手段， 公司就可以明白现在客户最需要的产品是什么和有什么问题。3.3.3 聘请和培养网络营销专业人才美国 KT公司人力资源部在美国各个高校招聘，积极吸纳关于电子商务方面的人才，并开设各种
30、关于网站建设， 搜索引擎优化等电子商务课程来培训自己的员工。从而打造了一批高素质的网络营销专业人才，对以后公司网络营销的发展壮大打造了坚实的基础。3.3.4 和国内顶尖的物流公司合作美国 KT公司的领导层清楚的认识到，单凭一个公司的力量是无法做大做强的。如果没有一个坚实的物流保障，是永远不会做大做强的。不久之后，美国KT 公司就与国内最优秀的快递承运商和包裹递送公司UPS (United Parcel Service) 快递签订了合同， 建立了良好的合作关系。 从而保证了公司与客户之间良好的信任关系，公司良好的服务水平也赢来了越来越多的客户的一致好评。公司实现网络营销以后 , 经过两年的发展
31、, 各方面得到了很大的进展 , 职工人数由原来的 20多人发展到现在 200多人, 年营业额由原来的 100万美元发展到现在的 3000 多万美元。 生产基地由原来的不足7000多平方米发展到现在的30000多平方米 , 产品由当年单一玩具发展到现在游乐设施、健身器材。公司还自己拥有了出口权 , 产品除了销往在美国境内销售火爆以外, 并远销世界各地。受到世界各地客户的好口碑。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第
32、 8 页 共 17 页4 我国中小企业开展网络营销的问题分析4.1 我国中小企业开展网络营销的现状分析中国互联网络信息中心（ CNNIC ）调查报告指出，截至2013年年初，受访的中小企业中，使用互联网办公的比例为80% 。这个指标，是衡量一个企业网络营销水平的重要指标之一。 可见，计算机在企业的普及率还是很大的。但调查结果显示，目前我国中小企业进行网络营销的普及率远远低于美国等发达国家，“空壳”计算机仍然普遍存在。 从报告可以看出我国的中小企业电脑和互联网的普及率已经非常高了， 但是目前我国中小企业网络营销的意识还是非常薄弱，还有很多的中小企业虽然拥有这些资源，但是并没有用来开展网络营销。
33、一方面可能是对网络营销效果不确定， 另一方面也可能是觉得开展网络营销对于本身就是资金薄弱的中小企业需要一定的成本7。4.2 中小企业网络营销过程出现的主要问题这些年来，虽然我国中小企业的网络营销之路有了迅猛的发展，但是，与美国等发达国家相比，无论在网络营销的意识还是手段等方面都还存在很大的差距。主要表现在下面几个方面8。4.2.1 我国中小企业决策者网络营销意识不强当前阶段知识储备不足， 这让我国许多中小企业对网络营销的重要性没有充分认识， 存在误区。有些企业的管理者认为网络营销就是简单的建立个网站而已，然后在网上销售； 要么就是把网络营销看得过于神秘，以为是只有大企业才可以使用的新型营销模式
34、。 这些误解让许多中小企业把目光只放在了实体市场，而忽略了网络作为一个巨大的虚拟市场能够带来比实体市场多几倍的利润。同时也致使很多中小企业不愿花费巨额的资金和精力在网站建设和人才培养方面。4.2.2 网络营销人才缺乏人才是第一资源 , 人在生产力中是表现的最积极活跃的, 所有的科技和创新 ,必须通过人才能转化为现实的生产力。网络营销的发展就更加依赖网络营销人才的高效运作。由于网络营销是以计算机技术的迅速发展为基础的, 因此其对人才名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 13
35、页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 9 页 共 17 页的要求也就变得更加严格。不仅要求他们懂的网络营销的理论, 同时还要懂得计算机技术和掌握物流方面的各项技能, 同时还必须熟练计算机网络知识。 而当前 ,在我国高等院校对网络营销方面人才的培养还没有跟上时代的需要, 很大一部分从事网络营销工作的人员并不真正懂得运用网络营销的方式来经营公司。况且很多企业根本不重视网络营销, 由领导者随便找个人来负责公司的网络营销这一块,缺乏专业性。这种人才缺乏的情况, 严重地阻碍了我国中小企业网络营销的发展。4.2.3 网络营销水平不高，专业化程度低中小企业由于处于实际摸索阶段，对网络营销
36、还不是很了解。 不少企业只是套用以前传统的营销手段， 在网站的建设和打造等方面， 并没有形成一条适合我国中小企业发展的网络营销的道路， 缺乏专业化的营销团队来制定和实施网络营销的政策，使得网络营销的优势被遏制，因此，收益并没有达到企业的预期。4.2.4 网络营销交易环境存在安全隐患据权威机构调查，我国有一半以上的中小企业对网上交易安全性存在忧虑，网络安全问题一直是令开展网络营销的企业主头疼的大问题。主要原因在于目前银行的电子化水平不高， 银行与银行之间存在沟通障碍，不能承担在网络上交易出问题产生的后果。 而且黑客的出现让消费者担心个人隐私被泄露，面临网上欺诈的危险。 企业之间进行资金的结算需要
37、走很多流程。因此，我们急需政府加大网络管理力度，保证网络交易的安全性。4.2.5 我国物流行业发展还很够好中小企业由于自身存在的弱势， 没有拥有属于自身的物流的能力，因此很大程度上要依赖其他的物流公司。但是由于我国物流业起步晚，承载能力薄弱。 网上销售所形成的物流需求远远超过了物流行业所需要承受的范围，出现了配送停滞的状况，顾客经常需要等很多时间才能取到商品，网络营销的优势也被遏制的荡然无存。4.3 我国中小企业网络营销中出现问题的原因(1) 内部因素一方面，中小企业企业规模小，利润低：我国中小企业规模不大、抗风险能力差，在网络营销方面的资金投入少之又少。据调查，我国中小企业从建立公司名师资料
38、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 14 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 10 页 共 17 页算起， 5 年内关门的有近50% ，能够存活 10 年的占 20% ，只有不到 15% 的小企业能够超过 15 年。这一组数据表明，我国中小企业的成长比较困难，中小企业会因为生存危机而没有更多精力开展网络营销。另一方面，缺少网络营销专业团队：网络营销是充分利用计算机互联网等高科技来获取信息开展营销过程的手段，需要的较高素质的专业人才， 但是当前最缺乏的就是这类
39、人才。 因此很难开展下去。(2) 外部因素一方面，网络交易安全机制有待提高。近年来，虽然我国的网络交易技术有了非常大的进步， 但有些关键技术还需要加强， 尤其是在信用卡消费占主导地位的今天。另一方面中小企业无法拥有属于自己的物流，网上交易后， 没有能力马上向顾客配送产品， 还要取决于物流公司。 从而降低了消费者从事网上交易的兴趣。 最重要的是中小企业名声小， 顾客对和这些企业的网站进行交易持怀疑态度，害怕自己在交易过程中上当受骗，从而阻碍了中小企业网络营销的发展9。4.4 长沙 L 公司的网络营销之案例分析长沙 L 公司是中国创建于2004 年的一家以健身器材为主营业务的小规模公司。可以帮助那
40、些喜欢健身，但又由于工作、环境、天气等原因人群在家就可以实现运动，是一个有前景的产品。 但是在传统营销的模式下发展的却是不温不火。当时的中国， 刮起了一股电子商务的风气。 各大公司都纷纷改革准备进军网络营销的时候， L 公司的领导觉得这是华而不实的，并没有看好网路营销。在他看来企业还应该是依靠传统的口碑等方式, 。但最终， L 公司在每况日下的经济效益下和媒体的煽动与游说下，也涉足了网络营销， 但效果却多数不尽人意， 渐渐地被同行业的竞争者收购。L 公司在网络营销中存在着众多的问题，这也是我国开展网络营销的中小企业的一个典型。(1) 网站设计问题建设网站时很盲目， 这也注定了后面的失败。 企业
41、的领导者总觉得网站只要建设的好看看， 就一定能够吸引大量的用户。 于是花费大量的金钱和精力将网站建设的非常豪华， 而消费者最在意的企业的产品信息却是一笔带过，这样的“空壳”网站是不会被搜索引擎收录的，更不会排在搜索页面前几。 这让很多用户并没有关注到 L 公司的存在。于是企业的决策者觉得这东西根本得不到什么利益，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 15 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 11 页 共 17 页渐渐地荒废了网站建设。(2) 人才缺失的
42、问题由于当时的电子商务还是处于初级阶段，能够胜任这份工作的人才更是少之又少，大部分的毕业生还只是停留在理论的层面，不具备较强的实践能力， 无法满足公司的要求，并且 L 公司的管理层并没有意识到人才在网络营销过程中的重要作用，不愿意在培养人才方面投入更多的钱。这也成了制约了L 公司网络营销的主要因素。(3) 物流配送问题目前我国整个物流业发展还很不充分，网上销售所形成的物流需求大大超过了目前物流公司所能承载的能力。客户支付产品的同时还需要附加上运费，这就很多客户多花了钱， 使 L 公司失去了网络营销的价格优势。更要命的是， 由于物流的落后，从下单到签收，客户要等一段时间，这也让L 公司的订单越来
43、越少。(4) 网络交易安全性的问题我国在网络营销方面相关的法律制度还不是很完善，网络安全隐患并没有得到有效的解决。 对于客户而言， 客户的信息容易在网络上泄露，尤其是个人银行账户方面比较敏感。 而对于 L 公司方面由于担心商业机密和经营信息被盗，并没有将一些重要的信息发布到自己的网站。导致网络上的成交量并没有达到L 公司的预期。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 16 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 12 页 共 17 页5 我国中小企业开展网络
44、营销的启示5.1 中小企业进行网络营销的必要性当前中小企业由于自身缺陷的问题，采用网络营销就显得极为必然， 主要表现在下面几点10。(1) 建造了和大企业公平竞争的平台。互联网给中小企业提供了能和大企业相同的竞争机会，中小企业与大型企业在网络的平台上所获得的信息源是一样的，因此，提高了中小企业领导者的视角决策能力，同时由于网络营销本身的低成本性，也在收到了更好的宣传效果的同时降低了成本。(2) 提升中小企业的营销效率。虽然中小企业在网络营销前期投入非常高，但是后期维护的费用相对较少。网络营销做的好的话， 就会形成蝴蝶效应， 会有更多的客户慕名前来， 从而收到更好的营销效率和收益。中小企业灵活多
45、变的特点能够与网络营销完美的结合， 能够迅速的随着市场导向的变化作出反应，更准确地把握顾客需求，推出顾客满意程度高的产品。(3) 能够有更大的发展空间。传统营销模式下，中小企业可能会受到进出口权的限制，不能进行国际贸易。虽然这种情况有所改变，但是贸易壁垒的存在，信息沟通也受到了限制。 网络营销可以很好的打破时空限制，为中小企业从事国际业务打开方便之门，从而获得更广阔的发展空间。（4）利用网络营销适应变化并占领市场。中小企业可以通过网络营销的便捷，在网上开展营销活动。虽然中小企业本身规模不大，实力不强，但随着网络营销的发展， 这些制约因素貌似不是那么重要。中小企业自身的缺陷可以由网络营销来弥补，
46、它可以打破传统市场的歧视， 让企业可以公平竞争。 通过网络营销，中小企业可以提高企业在市场的竞争力。（5）塑造良好的企业形象。 由于网路营销的全天候24 小时在线服务， 这就让企业能够更好地服务消费者， 这样，中小企业就可以通过互联网和万千消费者进行友好的合作， 并且提供更高质量的服务， 改善和提高企业或品牌形象，确保客户形成对企业的忠诚度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 17 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 13 页 共 17 页5.2 我
47、国中小企业开展网络营销的对策5.2.1 树立网络营销理念对我国中小企业领导者而言， 只有改变传统经营管理理念， 树立新以网络营销为核心的新观念， 才能更好地适应当今新形势下的竞争。中小企业决策者面对扑面而来的新经济时代，必须清醒地认识到, 单只靠传统手段来进行营销活动的时代已经一去不复返了。 要想生存，就必须树立网络营销的理念， 抓住这次机会，利用互联网争取更大的利益。5.2.2 加快网站的建设内容丰富、制作精美，及时更新的网站, 会高效率地吸引上网用户 , 激发用户的购买欲望 , 还可以为实施网络营销的企业树立起良好的形象和品牌。为了更好的方便上网用户 , 企业网站至少应具备全文检索、 智能
48、导购等方便用户搜索自己感兴趣的内容或者商品的功能。企业通过网站、 e-mail 、网上订单等 , 可以与客户进行有效的交流和沟通, 及时了解客户、潜在客户的需求 , 预测该产品市场发展的未来趋势 , 提高客户对企业的信任度 , 尽最大可能满足客户的各类需求。5.2.3 提升网络营销推广水平企业网站在建立之后并没有完成，它还需要被更多的客户发现。 那么如何让网民能够浏览到自己的网站呢， “让更多用户知道自己的网站”这就是需要网络营销专业的人才思考的问题了。方法有下面几种：第一种，网站优化， 又叫做 SEO 优化。在搜索引擎中排名靠前的网站被点击的可能性远远大于排名第二位的网站，那就更不用说排名靠
49、后的网站了。企业可以找专门的 SEO网络营销服务商来优化自己的企业网站，提高在百度、谷歌等搜索引擎中的排名，这样才能提高企业网站的受关注度。第二种，网络广告的投放。 常见的网络广告的有很多种方式。比如视频前的广告，某门户网站的角落的宣传广告，弹出广告以及图标广告等多种形式。第三种，通过交换链接， 与其他门户网站建立良好的合作关系，通过相互链接的方式实现用户资源共享，提升网站的浏览量，实现双赢。第四种，利用广播、 电视等媒体进行传播， 将企业网站添加到任何人们可以看到的地方，包括公交车，候车厅等人流量丰富的地方。 打造企业网站的知名度。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - -
50、 - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 18 页，共 22 页 - - - - - - - - - 第 14 页 共 17 页5.2.4 网络营销相关法律法规的建立和完善我国中小企业网络营销的发展目前仍处于初始阶段，在法律涉及的领域没有明确的制约条款， 只是在相关法律上有粗略的涉及，这就让不法企业家有空子可以钻。因此我们国家和政府要针对电子商务、网络营销等方面加大立法力度并对完善其原有的法律法规， 来满足中小企业快速开展网络营销的需要。使企业和消费者在网络交易过程中更加安全放心11。5.2.5 积极培养网络营销专业人才中小企业若想长久