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1、 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 摘要 本文所研究的是作为新媒体中不可忽视的一股新鲜力量 自媒体， 在当下媒体环境中盈利模式的可持续发展研究。通过对自媒体概念、分类及现有盈利模式案例的分析，来证明自媒体盈利模式可持续发展的可能性，总结可持续发展盈利模式所需要素，并指出可能阻碍自媒体盈利模式的可持续发展的原因，找到解决方法。经研究得出结论，自媒体的盈利模式存在可持续发展的可能性，并且已经向“可持续”方向发展。以“逻辑思维” 、 “未读” 、 “一条” 、 “微在”为代表的一些成功案例正在涌出。总结他们成功的共同特点可以看出：生产优质内容是基础，在此之上建立明晰独特的去中心化人格属
2、性，并以“品牌”概念为核心，注重品牌维护，成为品牌的展示平台，并使第三方资本介入，保证其内容生产力、营销力度及品牌增值的支持。同时使品牌在自媒体中形成受众社区，更可以把品牌价值在社区中以实体产品、服务产品等形式进行实际变现，保证盈利模式的可持续性。 本文的创新在于，目前国内对于自媒体研究并不十分广泛，笔者在此基础上对自媒体进行分类研究，确定研究范畴，并且对其现有的不规则的盈利模式进行梳理，发现其中的可持续发展的要素，并结合案例分析指出自媒体盈利模式的可持续发展方式。 关键词： 自媒体；盈利模式；可持续发展 1北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 ABSTRACT The resear
3、ch of this paper is a new power as new media can not be ignored in the study of sustainable development - from the media, in the current mediaenvironment profitability model. Through the analysis of the self concept,classification and existing media profit mode case, to prove the possibility of self
4、media profit mode of sustainable development, summarize the profit pattern ofelements required for sustainable development, and points out the reason may hinder the sustainable development since the media profit mode, find a solution.The study concluded that the possibility exists since media profit
5、 mode of sustainable development, and has been to the sustainable direction of development. With Luojisiwei and Weidu, Yitiao as the representative of the successful cases are gushing. Summarize their common characteristics of successful can be seen: the production of high quality content is the fou
6、ndation,built a clear unique to the center of the attributes of personality, and to brand concept as the core, pay attention to brand maintenance, become a branddisplay platform and the third party capital, ensure the content of productivity,marketing efforts and brand value support. At the same tim
7、e, make the brand in the media since the formation of the audience in the community, but also to thebrand value in the community to physical products and service products and other forms of the actual cash, ensure the sustainable profit model. The innovation of this paper is the current domesticrese
8、arch, for since the media is not very extensive, the author on the basis of the classified research since the media, determine the research category, and the existingirregular profit model to sort out, found the elements of sustainable development, combined with case analysisand points out that the
9、sustainable development modesince the media profit mode. Key words: we media; profit modle; the sustainable development; 2北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 目录 摘要 . ABSTRACT. 目录 . 第一章 序言 5 1.1 研究背景 .5 1.2 研究目的 .6 1.3 研究方法 .6 1.4 文献综述 .8 第二章 自媒体概念辨析及分类 9 2.1 自媒体缘起 .9 2.2 自媒体概念界定 .13 2.3 自媒体分类 .15 第三章 自媒体盈利模式分析
10、.17 3.1 内容输出型盈利模式 17 3.2 服务输出型盈利模式 .19 3.3 社区关系盈利模式 .20 3.4 品牌盈利模式 .21 第四章 自媒体可持续发展要素 22 4.1 内容专业表现力 .22 4.2 市场细分、 窄分 .23 4.3 社区强关系 .23 4.4 资本介入 24 4.5 品牌意识 25 第五章 自媒体可持续发展障碍 25 5.1 监管制度之后 25 5.2 平台依附性过强 .26 3北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 5.3 自媒体人自身局限性 26 5.4 数据处理能力弱 27 结语 .27 致谢 .29 参考文献 .30 独创性声明 .314北
11、京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 5第一章 绪言 1.1 研究背景 可持续发展概念出现于 20 世纪 80 年代。 1987 年，世界环境与发展委员会在我们共同的未来中第一次阐述了可持续发展的概念，得到了国际社会的广泛认同，主要强调的是人与自然，和人与人之间的关系，其面对的是人与人的需求和利益之间的矛盾，其基本原则是公平性原则、持续性原则、共同性原则。 而从媒体环境来说， 21 世纪是互联网技术迅猛发展的时代，技术改变媒体环境，促成了新媒体的产生和发展。从全球来看，美国一直领跑世界互联网革新事业，在亚洲，以韩国、日本为代表的诸多国家也早已开始运用新技术挖掘网络时代新的媒体属性。而在中
12、国，短短近 20 年的时间，互联网已发生了巨大的变化。 博客出现，门户网站崛起，视频行业转向互联网，微博出现， iOS 系统引领app 开发热潮，微信平台出现 .这一系列事件都兆示着中国网络媒体环境的逐渐发展成熟。根据 2014 年腾讯网媒体高峰论坛上腾讯科技企鹅智酷栏目与中国人民大学新闻学院新媒体研究所共同发布的移动媒体趋势研究报告的数据显示1，截止至 2014 年 5 月，全球移动互联网使用量占互联网总使用量的 25%，这一比例在亚洲则达到 37%。同期，中国手机上网比例首次超过 PC 机上网比例，手机网民规模超过 8/10，是个人里就有 8 个每天使用手机上网时间超过 PC 机。这已在大
13、环境上充分证明移动时代的到来。而在微信平台中，平均每天人均阅读文章 5.86 篇，平均每天阅读 3 篇文章以上的用户超过半数。自媒体端的阅读需求不容忽视。再如荔枝电台、美拍、微视等听觉、视觉媒体平台的出现，国内自媒体发展已经打开局面。 从博客时代开始，一批草根明星随着个性化内容需求的出现应运而生，再到微博、 微信平台的淘洗， 人们越来越认识到此类新媒体去中心化的属性， 因此 “自媒体”概念被反复讨论、研究，而摆在自媒体人面前最重要的问题就是如何变现12014 年腾讯网媒体高峰论坛上腾讯科技企鹅智酷栏目与中国人民大学新闻学院新媒体研究所共同发布的移动媒体趋势研究报告 北 京 印 刷 学 院 硕
14、士 学 位 论 文 6以维持其良性发展。于是自媒体盈利模式的研究显得越来越重要。一旦形成一个良性的可持续性发展的盈利模式，不论媒体平台如何变化，自媒体人都能够在其中获得收益，并创造出更多价值。仅 2014 年一年时间，国内自媒体变化已经翻天覆地，许多成功案例涌出，这也将一步步印证自媒体盈利模式具有可持续发展的可能。 1.2 研究目的 自媒体出现后，业界与学界一直在对其未来发展趋势进行预测与分析，尤其微信平台热潮使得自媒体效应更加引人注目。而在自媒体内容越来越丰富，自媒体从业人员越来越多，自媒体平台越来越成熟的状况下，对其盈利模式的研究也成为了一个新的关注点。 自媒体通过什么来盈利？到底能否实现
15、盈利？有无盈利模式可言？什么样的盈利模式才能可持续发展？这些问题成为了争论的焦点。 这也就是本文的研究初衷：探究当下媒体环境中自媒体盈利模式如何可持续发展。 以内容生产为主要形式的自媒体从博客时代已经开始， 而后更多第三方平台的建立强化了自媒体的媒体属性。许多评论家表示自媒体无盈利模式可言，没有固定收入来源，必定会渐渐消逝于大众视野之中。但实际上近年来的自媒体发展却是蓬勃景象， 这其中包含着盈利模式的创新开拓。 不论新旧媒体之争如何激烈，不论意见领袖依旧在传统媒体中，还是在向自媒体倾斜，受众对于内容的需求永远存在，而自媒体正是应其需求产生与发展。只要寻找到自媒体盈利模式的可持续发展要素，就能保
16、证自媒体以一种良性状态循环运营，就能使其较为稳定地生存发展，甚至引导媒体环境和内容市场的未来。 1.3 研究方法 本研究使用的研究方法主要有以下四种： （1）观察法 根据笔者的研究目的，以自媒体为对象，进行外在表现、变化及内在逻辑的观察，集中于盈利模式方面。研究期间对观察结果进行记录，包括重点案例的数据变化、数据对比等。观察法是构成本文写作资料搜集的基础，尤其是重要数据的积累和自媒体运营过程的总结。 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 7（ 2）文献研究法 本文摄取的文献包括期刊、报纸、会议、以往博硕士论文对于自媒体及其盈利模式已有的研究文献；关于传播学理论，产业经济学理论和互联网
17、新概念的图书； 腾讯网、 艾瑞网、 各大高校新媒体研究所和国际互联网机构发布的研究报告；虎嗅网、爱范儿网、黑马网、腾讯科技等互联网信息网站的评论文章等。这些文献构成了本次研究的理论基础及事实积累， 通过撰写文献综述， 梳理出了关于 “自媒体”及其盈利模式研究的整个概况，结合交叉学科的理论，使研究能够更深层次地呈现， 在判断自媒体盈利模式是否可持续发展及其发展要素部分中起到了很大的帮助作用。 （ 3）案例分析法 案例分析是本文运用的比较重要的一种研究方法， 尤其在分析现有自媒体盈利模式部分中，大量内容均来自于对自媒体人在其微博、微信公众号、美拍、微视、 Instagram、荔枝 FM 等平台上发
18、布内容及规律的关注。结合行业讯息，如行业研究报告、行业融资信息汇总等进行个案分析及总结。在案例分析中，除能够查询的二手资料，还在与“知日” 、 “未读” 、 “陈坤”等自媒体运营者的讨论中得到了关于个案的一手资料，使研究分析更为准确，有借鉴意义。 （ 4）定性分析法 定性分析法也是本研究中重点使用的研究方法。在国内外， “自媒体”都是一个比较新的概念，关于它的确切定义也一直没有一个公认的说法，甚至在许多评论文章中，许多评论人对“新媒体”和“自媒体”并不做明确的区分讨论。因此在这种研究历史资料并不十分完备的情况下， 笔者根据资料与实践经验做主观的判断与分析，从而推断发展趋势的分析方法就成为了主要
19、的一种研究方法。本文中，笔者运用定性分析法试讨论自媒体定义的几个重要要素，对自媒体盈利模式是否可持续发展做了判断，分析其可持续发展的关键要素，并对未来发展中可能遇到的障碍进行了分析，讨论解决方案。 定性分析法带有一定主观色彩，是研究中不可避免的一个缺陷，所以必须基于观察法、文献研究法、案例分析法的熟练使用，在其所能提供的数据资料之上综合评判，定性分析，才有可能得到较为正确，带有客观性的研究结论。 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 81.4 文献综述 “自媒体”并不是一个新概念，从 2000 年博客时代开始，所谓的“自媒体”就已经出现并逐步体现出其特殊的属性。从博客到以 UGC 模
20、式为主的播客，再到微博、微信以及近几年出现的视觉、听觉单一感官形势的自媒体，关于自媒体的研究也越来越广泛。 2012 年以前，研究者普遍更关注的是自媒体平台本身，比如针对博客、新浪微博，以 UGC 形式为主的视频网站研究等，由于当下平台形式的单一及数量有限，并未广泛地以“自媒体”为核心概念进行综合评审，更关注的是其依属平台的社交性。 2011 年，新浪微博火热，成就了一大批草根名人以及营销账号。 2012 年 8 月，微信公众平台出现，以微信的几亿用户为基础，效率极高地实现了大批自媒体人的平台转移， 针对微信平台的发展研究变得数量激增。从 2012 年开始， “自媒体”的研究变得广泛起来，由此
21、促使一批研究者开始关注自媒体本身而非其依属平台的发展状况， 对自媒体盈利模式的研究也开始广泛出现。 在中国知网中输入“自媒体”关键词，能搜索到 11594 条信息，按年份排列可以发现， 2006 年 2011 年，每年平均 200 篇文献研究，而从 2012 年开始至今，文献研究数量激增至平均每年 3200 篇左右，说明关于“自媒体”的研究主要集中于 2012 年以后。而搜索“自媒体盈利模式”关键词，总体文献研究数量为 1852，说明对于自媒体盈利模式的研究还不是目前自媒体研究中最为重视的一部分内容。 本文写作过程中所参考的文献，除文献检索网站中的期刊、报纸、博硕士论文、外文文献外，还有传播学
22、及产业经济学理论书籍和大量的互联网研究书籍。有关互联网内容的书籍均为 2010 年后出版的关于互联网新技术、新思维，其中许多新的概念和规律对本文写作提供了很大帮助。更重要的是来自腾讯网、艾瑞网、各大高校新媒体研究所和国际互联网机构发布的研究报告。最后，便是来自于笔者在进行案例分析时，对所观察的自媒体案例变化规律、与运营者沟通交流进行记载形成的文献。综合以上，总结如下： 首先是对自媒体概念的研究较少，没有形成统一公认的定论，就笔者看来，许多国内研究文献中，作者甚至混淆了“自媒体”与“新媒体”的概念。在关于自媒体概念的研究中，美国学者 Shayne Bowman 和 Chris Wills 联合发
23、布的报告北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 9 We Media中有比较明晰的定义，即“公民媒体”或“个人媒体” 。国内学者也存在“平台说”及“个性人格化说” 。这些概念比较偏重于自媒体特性的某一方面的概括，根据特性下定义，较为合理。 其次，目前国内对自媒体分类的研究并不发达，没有十分明确的对于自媒体归属范畴的分类研究。广义上的自媒体概念界限比较模糊，所以才导致其分类研究的空白。 比如官方媒体的微信公众平台号码算是真正的自媒体么？一些服务企业如海底捞的公众平台号码算是自媒体么？没有一个明确的分类标准， 就会使得研究的对象变得不清晰。因此本文写作中，笔者对自媒体分类做了一个试探性总结
24、归纳，也是基于对自媒体自身属性的研究而进行的分类研究，这样也更方便对自媒体盈利模式进行分类考察。 第三，自媒体运营与传播效果的研究是已有的关于自媒体研究的重点领域。自媒体的运营方式是从业者比较集中的研究问题， 自媒体传播效果是媒体人较为关注的话题，主要集中于自媒体的出现对于各领域或问题的影响方面的研究，把自媒体作为一个目前媒介大环境趋势作为背景。比如“自媒体环境下的公民新闻” ，“自媒体下的品牌传播模式研究” ，“自媒体时代网络谣言的传播及治理研究”等。 第四，关于自媒体的盈利模式并没有系统的研究成果。这也是由于自媒体的盈利模式目前还没有清晰表现的原因。 许多研究人员依旧不看好自媒体自身具有有
25、效的盈利模式。但笔者认为，尤其就今年的自媒体环境变化来看，自媒体本身是具有可持续发展的盈利模式存在的。因此，这也是本文研究的一个重点和创新点。 第二章 自媒体概念辨析及分类 研究自媒体盈利模式的可持续发展， 首先要清楚的问题就是自媒体本身的概念与分类，通过对概念的辨析和分类的研究，梳理自媒体的发展历程，总结确切的研究范畴，明晰自媒体的属性及特点。 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 102.1 自媒体缘起 2.1.1 发展历程梳理 1997 年，随着互联网技术的出现 及运用，博客应运而生。而国外也早有学者预言职业博客的出现，认为将来必定有人以 在互联网上发布内容为生。 1999年，
26、Peter Merholz 确定了“blog”一词的命名，这一年也是博客快速发展的一年，中国国内也逐渐开始了博客热潮。博客的出现造就了一大群草根作者，人们通过阅读他们的个人博客，为其增加知名度，这些博客红人也因为个人价值的提升， 更容易有机会在现实产业中得到更好的就业机会。 这便是自媒体盈利的雏形。个人博主就相当于一个品牌，它所生产的内容发布在博客上相当于品牌展示，而读者的阅读及评论转化为博主的知名度，使这个品牌产生增值，在增值过程中，博主本人由于知名度的提升而得到的收益机会就是博客这个自媒体带给博主的盈利。这种模式是非常传统也是非常基础的。同时也伴有广告收入，但还没有成为其平台最主要的盈利模
27、式，因为当下由于网络环境的限制，博客的自身传播力和营销力还未真正开发出来。 博客之后，这种形式延展至视频平台，变成播客。2005 年开始，国内借鉴YouTube 的形式，开创了土豆网、优酷网等一批以 UGC 为主要内容模式的视频网站。这些网站鼓励广泛的网站使用者不仅作为观看者的身份，而是转为视频制作者的身份， 上传所拍摄的视频， 提供了一种大众对大众的传播方式。 播客的出现，在前期发展中，相对于博客而言，是媒介形式上的一种延伸：从图文到影像，但从盈利模式上来说，并没有长足的进步，基本停留在个人品牌展示平台这个层面上。直至 2013 年之前近十年的时间里，这些网站依旧保持着 UGC 功能，但由于
28、自媒体概念的清晰，这种功能慢慢向 PGC 专业制作的要求转向，其盈利模式有了更多可能性。 2009 年 8 月，新浪微博出现在国内，同样也是借鉴国外 Twitter 网站的交互形式， 强调个人性。 新浪微博是国内对自媒体研究的一个比较重要的推动， 140个字的低门槛与图片、 视频等富媒体形式的便捷性使得它能够满足绝对大众的表达需求。前期与博客状况相似，许多个人草根从微博中涌现出来，微博的名人加V 功能也为他们做了区分。他们依托新浪微博这个第三方平台经营自己的微媒体，创造名人效应。但后期，随着营销概念的深入，许多组织型 ID 组建起来，北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 11比如“十
29、万个冷笑话” 、 “星座与心理” 、 “思想聚焦”等，在新浪微博增加企业版后，更有传统行业中的组织机构抓住了这个平台，也出现了企业版人格化的内容处理方式。比如“主页君”等名词的出现，代表了组织机构微博媒体的个人化趋势。而营销广告这种形式逐渐成为了自媒体中较为流行的盈利模式。这一方面是自媒体自身进化的一种表现，一方面也是互联网大环境的催化。2009 年中国网民数量已经达到 33800 万人，互联网普及率达到了 25.5%，手机上网人数也已经达到了 15548 万人2，新浪微博开设一年就已经达到了 5000 万的用户量，平均每天发布超过 2500 万条微博，没有这样的网络环境，也无法促成微博这个媒
30、介形式的营销价值开发。此时，广告盈利模式已经逐渐成为微博自媒体的重要收益方式之一。 2012年8月， 微信公众平台功能上线，也是从这一年开始， “自媒体”概念被广泛使用，并开始了大量针对其特殊属性的研究。微信公众平台与微博相比，从碎片化信息传播回归到了深度阅读。在微博这个平台中，个人化价值已经得到充分体现，而微信平台的属性更加重了其“P GC”的内容专业性，更大地加重了去中心化意见领袖的话语权。此时中国互联网已是移动互联时代，人们消耗在移动终端上的时间超过了在 PC 固定终端上使用的时间，平台与品牌的概念得到了重新定义。 许多创业者抓住了这个机会， 通过自媒体来实现品牌的原始关注积累，完成了资
31、本介入。 此时微信公众平台这个自媒体形式的盈利模式已不是影响力换来的平台外个人收益和广告营销收益那么单一的模式， 开始出现了以品牌展示平台为主要功能的品牌组建式的盈利模式。 值得一提的是， 2007年11月， 基于 Linux 平台的开源手机操作系统 Android被谷歌定义并发布，同时，应用于苹果手机的 iOS 系统也正在筹备第二年上线的App Store 中即将首批发布的 500 个应用。App 的出现在当时还没有具备自媒体属性，但它作为后来自媒体发展中不可忽视的一股中坚力量，让人不得不为它的产生记下一笔。2011 年，app 开发逐渐成为互联网炙手可热的分属行业，微信公众平台上线后， 带
32、领了新的一波带有自媒体属性 app 的生产， 如 “荔枝 FM” 、“One” 、“美拍” 、 “微视”等。这些 app 的出现使得自媒体形态更加丰富，也更加窄化发展。 22009 年中国互联网络发展状况统计报告 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 12综上，泛化自媒体的发展过程所经历的时间不过短短十几年，而真正体现自媒体这个“自”的特殊属性的历程，不过只有两三年的时间。自媒体这一产物的产生不仅仅是新媒体自身进化的结果，更离不开外在环境所提供的诸多条件。 2.1.2 产生重要条件 （1）互联网的蓬勃发展是客观基础 从诸多的互联网行业报告中可以看出， 当下的互联网环境正处于蓬勃向上的
33、发展阶段，且已进入了移动时代。根据 CNNIC 发布的 2014 年第 34 次中国互联网络发展状况统计报告显示数据： “截止至 201 4年6月， 我国网民规模达 6.32 亿，比去年增加 1442 万人，互联网普及率达到 46.9%，手机上网网民比例为 83.4%， ，台式电脑和笔记本电脑上网网民比例下降，分别为 69.6%和 43.7%3。 ”这说明目前我国网民数量急剧增加，网络需求已经成为人们的生活基本需求。观看者的大大增多，使用互联网的方便性大大提升，都为自媒体人提供了良好的生长环境。 （2）网络技术降低内容生产难度，从 UGC 转向 PGC 网络技术越来越发达，能够实现的媒介形式越
34、来越丰富，用户操作难度也越来越降低，人人即可操作，这也是自媒体人层出不穷的一个重要原因。微博只有140 个字，美拍只有十秒钟的拍摄时间，Instagram 提供图片自动处理效果，荔枝 FM 提供自动插入背景音乐的制作系统。 此类媒介平台的低门槛化将用户的 UGC内容增加专业度，向 PGC 型转变，帮助自媒体人替身自身价值。 （3）网络交互性促使个性化内容需求爆发 互联网最大的特点就是交互性。从门户网时代开始，人们在互联网中就不仅仅担任受众这个唯一角色，而是同时担任着内容提供者的角色。这种交互性不仅激发了人们对于个性化表达的需求，也同时激发了用户对个性化内容的观看需求，用户需求从信息文本向文艺文
35、本转变。从前对一则新闻事件的报道，人们只能从官方媒体看到事情的发展过程，媒体不允许被加入个人化的表达在其中。而在自媒体时代，人们不仅要知道事情的客观发展状况，更需要个人化的观点性的评论。互联网交互性开启了人们对个性化内容的需求，从而为自媒体人的个人化观点性信息提供了市场。 （4）去权威化成就草根意见领袖 3CNNIC 发布的 2014 年第 34 次中国互联网络发展状况统计报告 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 13自媒体最大的特点就是消除了传统媒体的权威性， 把意见领袖从传统媒体手中解放出来。网络技术使得任何人都有发布信息的权利，并且任何人发布的信息都能被任何人看到。报道权不局
36、限在传统媒体手中，因此自媒体成就了非官方媒体的草根意见领袖。另外一方面，人们对于“观点”的需求越来越广泛，也越来越细分，更促使自媒体人发挥主观能动性，创造出更多细分、窄分领域的内容价值，满足人们的个性化需求。去权威化的意见领袖是自媒体发展的重要条件，也是其突出特点。 2.2 自媒体概念界定 综合以上研究，通过梳理自媒体的发展脉络，对自媒体进行分类研究，已经可以观察到自媒体的特性、表现形式及发展趋势。那么究竟什么是自媒体？或者说本文中所研究的自媒体盈利模式是针对哪些自媒体？我们需要对自媒体的概念进行界定。 2.2.1 现有自媒体概念剖析 （1）We Media 说 自媒体概念的首次出现， 可以追
37、溯到2004年Dan Gillmor出版的著作 We the Media：Grassroots Journalism by the People， for the People中所提出的概念。这个概念把自媒体的定义偏向于“民主化新闻”的表述，即多对多的传播，人人可以报道新闻。2010 年，美国学者 Shayne Bowman 和 Chris Wills 联合发布报告 We Media ，在前人的基础之上强调了自媒体的个人化特点。他们认为，自媒体就是在网络传播中，私人化、平民化的传播者向大众传播信息，表达观点的媒体。笔者比较认同这一概念说法，但就国内目前状况来说，这一观点已有其不完善之处，比如团
38、队协作的以品牌为主的自媒体的出现则为 we media 说补充了新的自媒体表现形式。 （2）平台说 在微信公众平台广泛应用以来，关于自媒体的概念出现了平台说，强调其平台属性。他们认为，自媒体依附于第三方平台，能产生更大的平台效应，而其作为网络媒体，本身就具有平台性质，聚拢了内容创作方、内容接收方、广告方、对外合作方等多方资源的立体整合。 平台说最重要的是自媒体链接起真个产业链北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 14各环节的重要作用。以出版举例，一个文化品牌的自媒体平台链接了作者、出版社、读者、媒体、出版活动资源、广告商等多方资源，这就链接起了从内容制作上游到开发周边产品下游的真个产
39、业链条。 这就是平台概念说中要强调的自媒体的平台属性，也是人们意识到平台战略重要性后积极开拓思考的重要领域，是未来自媒体发展的一个重要趋势。 （3）个性人格化说 国内著名互联网研究者魏武挥认为， 所谓的自媒体就是带有明显个人化特点的网络媒体形式。这一说法突出了自媒体的人格化特征，是以自媒体的特点而产生的定义。是笔者较为认同的一种说法。自媒体的“自”是由“we media”中的“we”翻译过来的，但“we”更强调的是人人都可成为媒体的概念，而个性人格化说赋予了“自”更明确的深意，即“自我” 。经过大量对自媒体运营 ID 的观察可以看出，不论自媒体本身是由一人运营，还是由团队运营，都体现出一种强烈
40、的个性化姿态，甚至拟人人格化。这是自媒体内容细分的结果，更是自媒体区别于官方新媒体的重要特点。 2.2.3 自媒体界定要素 对自媒体已有的概念进行辨析，对自媒体类别进行梳理后，笔者总结了自媒体界定要素，也因此更加明晰了本文的研究对象。 （1）互联网媒体的根本属性 从媒介形态上来看，自媒体首先具有明显的互联网媒体属性。这就决定笔者 在本文中所研究的自媒体具有即时性，海量性，交互性等互联网特征。它的媒介形式通常为多媒体形式。既有大众媒体的传播优势，又有新媒体细分内容窄化发展的特性。 互联网技术的快速更新使自媒体的媒体属性留有很大的发展空间， 新技术能够提供的新功能也将会作用于自媒体，使其具有更多方
41、面的，更人性化的媒体属性。但从根本上来讲，它依旧是一个对外传播信息的媒体。 （2）去中心化的核心特点 著名瑞士心理学家皮亚杰提出的“去中心化”是在 Web2.0 时代表述媒体变化的最形象观点。它本指“随着主体对客体的相互作用的深入和认知机能的不断北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 15平衡、认识结构的不断完善，个体能从自我中心状态中解除出来。 ”4全民共同参与是去中心化所要表达的一个核心， 人人即媒体， 每个人都有表达的权利和场所，意见领袖从权威媒体手中转移出去，向大众倾斜。所以，有个体代表性是自媒体的一个独特的特点，是区别于其他网络媒体的一个重要标准。 （3）组织结构不拘泥于个人
42、 自媒体并没有明确的量化标准， “自”也并不代表只有单人运营的才叫做自媒体， 反而为了保证优质内容的产出， 目前多数自媒体都采用了团队运用的方式。所以，运用人数不是判别自媒体的标准，但是否代表着唯一的个性化特色确是一个非常重要的指标。不管是内容细分上的特色，营销模式上的特色，受众定位上的特色等等，甚至语言表达风格上的人格化，都是判定自媒体属性的重要标准。 （4）品牌化的核心价值 品牌价值是自媒体的核心价值。自媒体代表的是具有独创性的，个性化的立场，因此内容与定位上是处于细分市场中的。这些属性都决定了自媒体有鲜明的品牌性。自媒体人在平台中积攒的关注度、人气、评论转发数量、阅读量等考核数据也正是对
43、品牌价值的一个表象的衡量， 自媒体的价值变现也是通过其自身的这些指标来影响价值的增降。品牌传播的是整体，而非一篇文章、一幅图画、一段视频。自媒体作为一个传播内容的媒介，其核心价值就是传达出的整体感受，即品牌。 品牌是无形的，是抽象化的，是产品的综合性反映。自媒体所要传达的内容必须具有品牌性，才能在激烈竞争中独树一帜，才能而卧自身积累价值，才能得到最快的价值提高。 2.3 自媒体分类 在有关自媒体的研究中，目前对于自媒体分类的研究非常少，也是被研究者们忽略的一个研究领域，致使许多研究者没有弄清楚“新媒体”与“自媒体”的真正区别。笔者认为，广义上的自媒体属于新媒体范畴，也就是所谓的互联网媒体，但因
44、为自媒体的概念更偏向于“自”的特性，因此自媒体也有个别表现形式也不完全局限于新媒体范畴。对自媒体的分类研究，可以从以下四种角度来看： 4百度百科“去中心化”词条 http:/ 北 京 印 刷 学 院 硕 士 学 位 论 文 162.3.1 按终端分类 按照自媒体发布、使用、观看的终端形式的不同，可以把自媒体分为非网络自媒体，移动网络自媒体，非移动网络自媒体。 非网络自媒体如报纸、期刊中的专栏。其个人化的属性符合自媒体特点，借助传统平媒的平台，使个人化的内容得以传播。这一类自媒体具有自媒体特点，但并不是本文的研究对象。 移动网络自媒体是指用移动网络终端实现自媒体属性，如“澎湃新闻” 、 “单独”
45、 、 “荔枝 FM” 、 “Instagram” 、 “美拍”等手机 app，新浪微博、微信公众平台等。这一类自媒体是本文最重要的研究的对象。 非移动网络自媒体是指在 PC 端进行操作及观看的自媒体，其内容可能与移动网络自媒体完全相同，但发布使用终端不同。 这种分类方式我们可以再次看到，目前互联网的移动化发展趋势。 2.3.2 按接收感官类型分类 按照媒介形式与受众接受信息的感官类型进行分类， 可把自媒体分为阅读媒体、听觉媒体、视觉媒体及综合媒体等。 阅读媒体是比较常见的媒体类型，从博客时代开始，人们最常看到的自媒体形式大部分为阅读媒体，如新浪微博、微信公众平台。而目前它们也在向综合媒体方向发展，结合图、文、音频、视频等多种形式，但仍以阅读功能为主。 听觉媒体是近一两年来的热点，如“荔枝 FM”这样的网络电台的出现，代表着强调听觉的自媒体的出现。 视觉媒体以用户 UGC 的图片媒体和视频媒体为主要代表， 比如 “Instagram” ，“Path” 、 “美拍” 、 “秒拍”等。这一类媒体强调的是视觉感官，专注于图片或者视频的单一表现形式。 从这种分类结果可以看出，目前自媒体的发展越来越偏向于窄化，从内容细分转向感官窄化。专一于某一种媒体感官，使用户体验发挥到极致。 2.3.3 按功能属性分类 按照功能属性进行分类，可把自媒体分为产品服务类及内容传播类。