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1、+ 汽车销售顾问必看汽车销售顾问必看 + 前言前言.2 第一章第一章 售前准备工作售前准备工作.3 第一节 产品知识.9 第二节 消费行为.20 第三节 自我态度与销售的核心实力.26 一、行业知识.32 二、客户利益.33 三、顾问形象.34 四、行业权威.35 五、沟通技能.36 六、客户关系.39 七、压力推销.41 第二章第二章 接近客户技巧接近客户技巧.44 第一节 前三分钟.46 第二节 沟通目的.51 第三节 亲近易懂.54 第三章第三章 分析客户需求分析客户需求.57 第一节 购买动机.57 第二节 客户需求.63 第三节 客户状态.67 第四章第四章 产品展示产品展示.79
2、第一节 客户利益.79 第二节 体验感觉.83 第三节 适度推销.85 + 前言前言 人们常说汽车是改变世界的机器。当今世界，在人们的生 产、生活中可以离开汽车的活动已经不多了，而且越来越多的 人类活动都被汽车改变了。人们在基本解决了吃、穿、住的问 题之后的第一个发展就是行。所谓行，早就不是简单的步行， 自行，已经逐渐向车行发展。这个发展趋势在中国将越来越强 盛。 祝贺各位学者有机会参与一个改变中国工业格局的活动， 参与一个书写中国汽车工业的历史的工作。我们绝不是在简单 地销售汽车，我们是在销售生活，销售一种人类不断追求的美 好生活，舒适的生活，方便的生活，有尊严，有价值的生活。 同样，我们无
3、法忽略汽车带给商业社会的变化，在改变人类生 活的同时，汽车改变了人们的工作效率，改变了人们的工作方 式，改变了人们的经商习惯。对于商业社会来说，对汽车的需 求也不简单地是速度，效率，豪华，我们努力销售的是商业人 士的气质、身份和专业性。因此，销售人员是接触客户的第一 点，我们的工作不是销售这两个字可以涵盖的，我们是客户的 出行顾问；是他们改变生活，改变商业机遇的运输顾问；我们 是他们第一时间想到的顾问，第一时间要会谈的人；我们不是 单纯的销售人员，我们是客户的购车顾问。 大家准备好了吗？ 销售过程是一个非常复杂的过程，任何产品的销售都不例 外，即使象油饼，豆浆的销售都可以是一种成规模的销售格局
4、， 尤其复杂的就是销售技术含量非常高的产品，如汽车。世界上 许多优秀的销售大师销售的第一个产品都是汽车，如美国的顶 尖销售大师齐格勒，日本的国家级销售高手本田村木；欧洲的 保险销售专家德莱美隆。他们的成就都是国家级的荣誉，如果 一个国家没有销售人员，它就不是商业化的现代社会的国家。 这些专家几乎一致地认为，如果一个销售人员可以将汽车卖好， 那么世界上就没有什么东西是他不会卖的了。 可见，卖汽车并不是简单的事情。我们面对的是完全不同 的客户，这些客户在不同时间，不同状态下会有不同的需求和 + 表现。作为销售高手，既要满足客户的需求，又要达到销售的 目的；既要让不同层次的客户满意，又要为公司赢得利
5、润；所 以，销售是一门艺术，而销售汽车更是一门豪华艺术。 任何产品都会有不足的地方，任何产品优秀的地方都会有 竞争者来模仿，有的时候这种模仿比原始创新还要先进和贴近 客户的需求，这个现象是无法回避的，但这并不意味着我们就 无法销售我们的产品。销售是艺术的含意就在这里。处理客户 产生的各种怀疑，各种误解，各种偏见是一个销售高手的基本 技能。 我们每天都会面对各种各样的客户，其中有一些是真心要 购车的客户，有一些不过是随便看一看，优秀的销售人员可以 通过一定的技巧来发现真实的客户，并紧密地跟踪这样的客户， 从而完成自己的销售工作。还有的时候，销售人员需要上门拜 访客户，于是就需要识别最有潜力的客户
6、的技巧和能力，并在 识别的基础上应用专业的销售技巧来完成销售任务。 商业会谈是销售工作中又一个关键的无法回避的内容。对 于销售人员来说，什么是得体的商业会谈，商业沟通的基本要 求是什么，如何保证公司的利润，如果对付讨价还价，甚至要 知道如何对付联合购车团体。 专业的汽车销售人员不仅要掌握上面提到的了解客户，识 别需求，阐述、展示产品，处理异议以及商业沟通，商业谈判 等技巧，而且还要有客户心理，采购行为等方面的知识，甚至 还要发展自己个人的销售风格，独特的销售方法，根据客户的 不同来调整自己的销售方法。 第一章第一章 售前准备工作售前准备工作 一个全新的汽车销售人员，在车行工作的第一年应该销售
7、出多少辆车？ 全国各地的主要大城市都已经有了类似于大卖场一样的汽 车销售市场，在这些市场中活跃着的各色各样的销售人员，他 们一年可以销售出多少车辆？ 在西方汽车工业比较发达的国家，诸如美国，加拿大，德 国，英国，法国，甚至地理位置属于亚洲的澳大利亚等国家， + 一个刚入行的汽车销售人员一年又应该销售出多少辆车呢？ 如果你将选择销售汽车来作为你提高自己收入的一个工作， 那么，也许你需要花费很长的时间才有可能实现你的理想，但 是，如果你选择汽车销售作为一个符合你性格的工作，而不是 仅因为经济收入而对它感兴趣的话，那么你得到的将不仅仅是 在工作中产生乐趣，同时更有着经济上回报。 目前，汽车工业在中国
8、还是一个非常年轻的领域，这使得 许多的从业人员都因此抓住了最初的机会，获得了回报，更有 一些人获得的回报是非常之大的。但是，随着市场的逐渐成熟， 客户获得的有关汽车消费知识的逐渐增加，仅仅依赖简单的能 说会道，滔滔不绝，口若悬河的方式来销售汽车将远远不能如 早期一样迅速地获得客户的信任了，当然，对于汽车这种产品， 失去了客户的信任，销售自然也无法完成了。 一个合格的汽车销售人员应该具备什么技能以及什么素质呢？ 任何一个人是否都有可能成为优秀的汽车销售人员呢？让我们 先来看一个例子： 这是美国中部一个普通城市里一个普通地区的一家比较知名 的车行。这个车行展厅内有六辆各种类型的越野车。这天下午，
9、阳光明媚，微风吹拂，让展厅看起来格外明亮，店中的 7 个销 售人员都各自在忙着自己的事情。 这是一个普通的工作日，一对夫妻带着两个孩子走进了车 行。凭着做了 10 年汽车销售的直觉，乔治认为这对夫妻是真实 的买家。 乔治热情地上前打招呼-汽车销售的第一个步骤-并用目 光与包括两个孩子在内的所有的人交流，目光交流的同时，他 作了自我介绍，并与夫妻分别握手。之后，他看来是不经意地 抱怨天空逐渐积累起来的云层，以及周末可能来的雨雪天气， 似乎是自言自语地说，也许周末的郊游计划要泡汤了。这显然 是很自然地转向了他需要引导到的话题：他诚恳地问，“两位 需要什么帮助？”-消除陌生感，拉近陌生人之间距离的能
10、力。 这对夫妇说他们现在开的是福特金牛，考虑再买一辆新车， 他们对越野车非常感兴趣。乔治开始了汽车销售流程中的第二 步骤-收集客户需求的信息。他开始耐心、友好地询问：什么 + 时候要用车？谁开这辆新车？主要用它来解决什么困难？在彼 此沟通之后，乔治开始了汽车销售的第三个步骤满足客户 需求，从而确保客户将来再回到自己车行的可能性得到提高。 他们开始解释说，周末要去外省看望一个亲戚，他们非常希望 能有一个宽敞的四轮驱动的汽车，可以安全以及更稳妥地到达 目的地。 在交谈中，乔治发现了这对夫妻的业余爱好，他们喜欢钓 鱼。这样的信息对于销售人员来说是非常重要的。这种客户信 息为销售人员留下了绝佳的下一次
11、致电的由头。销售不是一个 容易学习和掌握的流程性的工作，它不象体育运动，体育运动 是只要按照事先规定的动作执行，执行到位就可以取得比一般 人好的成绩，而在销售工作中即有流程性质的内容，也有非常 灵活的依靠某种非规则性质的内容。比如，掌握及了解客户业 余爱好的能力，就是被大多数销售人员所忽视的，甚至根本就 不会去考虑。在优秀的销售人员中，他们一直认为自然界中 “变色龙”的技能对销售过程最为有用。客户由此感知到的将 是一种来自销售人员的绝对真诚、个性化的投入和关切，在这 种感知下，客户会非常放心地与销售人员交往。由此，在上述 的案例中，乔治展现出自己也对钓鱼感兴趣，至少可以获得一 个与客户有共同兴
12、趣的话题，从而建立起与客户在汽车采购以 外的谈资。 乔治非常认真地倾听来自客户的所有信息，以确认自己能 够完全理解客户对越野车的准确需求，之后他慎重而缓慢地说， “车行现在的确有几款车可以推荐给他们，因为这几款车比较 符合他们的期望。-销售流程中的第三？步骤：产品展示。他 随口一问，计划月付多少车款。此时，客户表达出先别急着讨 论付款方式，他们先要知道所推荐的都是些什么车，到底有那 些地方可以满足他们的需要，之后再谈论价格的问题。（客户 的水平也越来越高了） 乔治首先推荐了“探险者”，并尝试着谈论配件选取的不 同作用。他邀请了两个孩子到车的座位上去感觉一下，因为两 个孩子好像没有什么事情干，开
13、始调皮，这样一来，父母对乔 治的安排表示赞赏。 这对夫妻看来对汽车非常内行。他推荐的许多新的技术， + 新的操控，客户都非常熟悉，由此可见，这对夫妻在来之前一 定收集了各种汽车方面的资讯。目前，这种客户在来采购之前 尽量多的收集信息的现象是越来越普遍了。40%的汽车消费者在 采购汽车之前都通过互联网搜索了足够的有关信息来了解汽车。 这些客户多数都是高收入，高学历，而且多数倾向购买较高档 次的汽车（如越野车），从而也将为车行带来更高的利润。其 实，客户对汽车越是了解，对汽车的销售人员就越有帮助，但 是，现在有许多销售人员都认为这样的客户不好对付，太内行 了，也就没有任何销售利润了。乔治却认为，越
14、是了解汽车的 客户，越是没有那些一窍不通的客户所持的小心，谨慎，怀疑 的态度。 这对夫妻看来对“探险者”非常感兴趣，但是，乔治也展 示了“远征者”，一个较大型的越野车，因为，后者的利润会 多一些。这对夫妻看了一眼展厅内的标有价格的招牌，叹了口 气说，超过他们的预算了。这时，乔治开了一个玩笑：“这样 吧，我先把这个车留下来，等你们预算够了的时候再来。”客 户哈哈大笑。 乔治此刻建议这对夫妇到他的办公室来详细谈谈。这也就 是汽车销售流程中的第四个步骤协商。协商通常都是价格 协商。在通往办公室的路上，他顺手从促销广告上摘了两个气 球下来，给看起来无所事事的两个孩子玩，为自己与客户能够 专心协商创造了
15、更好的条件。 汽车行销售人员的办公桌一般都是两个倒班的销售人员共 同使用的，但是，尽管如此，乔治还是在桌上放了自己以及家 人的相片，这其实是另外一个与客户有可能谈到的共同话题。 他首先写下夫妻两的名字，联系方式，通常采购汽车的潜在客 户都不会是第一次来就决定购买，留下联系方式，以便将来有 机会在客户到其它的车行都调查过以后，再联系客户成功性会 高许多。他再一次尝试着先问了客户的预算是多少，但客户真 的非常老练，反问道，“你的报价是多少？”乔治断定他们一 定已经通过多种渠道了解了该车的价格情况，因此，乔治给了 一个比市场上通常的报价要低一点的价格，但是，客户似乎更 加精明，面对他们的开价，乔治实
16、际只能挣到 65 美元，因为这 个价格仅比车行的进价高 1%。乔治表示出无法接受，于是，乔 + 治说，如果按照他们的开价，恐怕一些配置就没有了。于是， 乔治又给了一个比进价高 6%的报价。经过再次协商，乔治最终 达成了比进价高 4%的价格。对于乔治来说，这个价格利润很薄， 不过还算可以了，毕竟，客户第一次来就能够到达这个步骤已 经不错了，而这个价格则意味着车行可以挣到 1000 美元，乔治 的提成是 250 美元。 乔治非常有效率地做好了相关的文件，因为需要经理签字， 只好让客户稍等片刻。通常，对于车行的销售经理来说，最后 检查销售人员的合同予以确定是一个非常好的辅导缺乏经验的 销售人员的机会
17、。乔治带回经理签了字的合同，但在这时，客 户却说他们还需要再考虑一下。此时，乔治完全可以使用另外 一个销售中的技巧，那就是压力签约，他可以运用压力迫使客 户现在就签约，但是他没有这样做，他宁愿让他们自由地离开。 这其实也是这个车行的自我约束规则，这个规则表示，如果期 望客户再回来，那么不应使用压力，应该让客户在放松的气氛 下自由地选择。（受过较高的教育的客户绝对不喜欢压力销售 的方式）乔治非常自信这个客户肯定回来，他给了他们名片， 欢迎他们随时与他联系。 两天以后，客户终于打来电话，表示他们去看了其它的车 行，但是不喜欢他们，准备向乔治购买他们喜欢的车，虽然价 格还是高了一点，但是可以接受。他
18、们询问何时可以提车？令 人高兴的是，车行里有现车，所以乔治邀请他们下午来。 下午客户来了，接受了乔治推荐的延长保修期的建议，并 且安排了下一次维护的时间，并且介绍了售后服务的专门人员- -汽车销售流程的最后一个步骤，售后服务的安排。并由专门的 维护人员确定了 90 天的日期回来更换发动机滤清器。这个介绍 实际上是要确定该客户这个车以后的维护，保养都会回到车行， 而不是去路边廉价的小维修店。 这是一个真实的例子，也是非常典型的，有代表性的。通 过这个例子，我们可以看到一个汽车销售人员不仅需要有一个 流程性的销售技能表现， 、还需要许多销售人员个人素质方面的 技能，如沟通的细节问题，拉近距离的方法
19、，发现客户个人兴 趣方面的能力，以及协商能力。尽管，汽车销售流程会给汽车 销售人员一个明确的步骤可以遵守，但是，具体的软性的销售 + 素质还需要靠灵活的，机智的，聪颖的个人基本实力。虽然很 多的销售基本实力不容易得到量化，但是，根据我们对汽车销 售人员的长期研究，我们提炼了七种必须的销售基本实力，这 七种基本实力分别是：行业知识，客户利益，顾问形象，行业 权威，赞扬客户，客户关系，压力推销。 售前准备工作至少包括三个方面，产品知识，消费行为以及 自我态度。 目前无论哪一个汽车品牌的经销商，即使是中国国产汽车 的经销商也一样，那就是要求汽车销售人员具备较强的汽车专 业知识。因此在开始销售汽车的第
20、一天，销售人员通常都会得 到培训，那就是关于汽车知识方面的培训。销售人员经过简短 的产品知识培训以后，就可以开始初步的汽车销售工作了。但 是，经过对 500 多名汽车销售人员的调研，我们发现事实上， 许多汽车销售人员都期望企业提供更多的产品技术知识培训。 他们认为如果能够象修车师傅那样熟悉汽车的话，一定可以卖 出更多的车。这种观点有道理吗？为了探究这个问题，让我们 先来了解一下这种观点是如何形成的？ 世界各地的汽车消费者应该是不同的，比如他们关心的内 容会有差别，他们采购时对品牌的看法也有差别，毕竟，中国 的汽车工业并非世界领先，而汽车本身作为一个大众消费的产 品，对于中国大多数的消费者来说，
21、仍然需要度过一个圆梦阶 段。许多采购汽车的消费者不是因为真正需要汽车而采购，而 是抱着一种因为单位的其他同事有了车自己也应该有一辆的心 态而采购的，于是在中国，发生一个汽车消费者在购买汽车后 的两年时间里，仅仅开了不到 2000 公里的情况也就不足为奇了。 + 也正因此，使得许多廉价的国产汽车占到了一定数量的市场份 额。那么，我们试问圆梦阶段以后呢？有没有已经进入成熟消 费过程的消费者呢？他们的消费行为有什么特点呢？这些都将 是我们需要进一步了解的中国汽车消费者的消费行为。 了解了所要销售的产品，熟悉了潜在客户的消费行为，则必 须问问自己，为什么要从事汽车销售这个行业？也许，你不过 是为了暂时
22、糊口，你还有其它的远大志向；也许，你对汽车实 在是情有独衷，但又不是学习汽车专业的，所以在车行销售汽 车，至少也可以天天与自己喜爱的东西在一起；又也许，在你 所在的地区，汽车销售是一个非常体面的工作，尤其是一些国 际的品牌的汽车车行，有明亮的大厅，舒适的环境，又不需要 过度的体力劳动，极其符合你对工作的要求，等等原因。无论 你成为一个汽车销售人员的动机是什么，在开始全面的汽车销 售技能的学习之前，你将必须面对这个行业的未来重新思考自 己的职业选择，你会在后面看到你选择的这个工作到底是一个 什么样的工作。 第一节第一节 产品知识产品知识 如果我能够象修车师傅那样熟悉汽车的各种复杂的技术，那 么我
23、一定可以成功地销售出许多汽车。 这个看法有道理吗？实际上，在对美国汽车市场，欧洲汽 车市场，以及亚洲汽车市场进行考察后，我们了解到，经过对 比，汽车维修人员销售汽车的能力远远比不过专业的汽车销售 人员，因为在购买汽车的潜在客户面前，维修人员的主要职能 是维修汽车，而销售人员的主要职能是根据客户的切实需求， 推荐符合他们需求的恰当的汽车，而并不需要对汽车的具体技 术细节知之甚多。 这个看法是怎么来的呢？经过大量的访谈和问卷调研，我 + 们发现大多数的销售人员都回答了如下的问题：请写出你的客 户在采购过程中，曾经提过的问题。 1、内饰有哪些选择？ 2、百米加速表现如何？ 3、可以载重多少？ 4、越
24、野性能怎么好？ 5、气囊如何工作和使用的呢？ 6、刹车系统与以往的有什么不同？ 7、没有丰田的豪华配置吧？ 8、比路上公务舱贵多了，价格上有没有商量呀？ 9、ABS 是几通道的？ 10、是双顶置凸轮还是单顶置凸轮呢？ 2001 年，圣路可商务顾问公司经过对汽车消费者的调研后发 现，中国汽车消费者在完整的汽车采购过程中，平均会问 48 个 问题，这些问题可以归纳为三个方面。商务问题，技术问题以 及利益问题。 付款方式方面的问题都属于商务问题，设置讨价还价的问 题也属于商务问题。商务问题的定义是：所有有关客户采购过 程中的与金额，货币，付款周期及其交接车时间有关的问题都 属于商务问题。 技术问题很
25、容易理解，所有有关汽车技术方面的常识，技 术原理，设计思想，材料的使用等都可以归纳为技术方面的问 题。 客户关心的对自己使用汽车产生的作用方面的问题都属于 利益问题。比如四通道 ABS 对我行车安全有什么帮助，这个问 题就属于利益问题。客户在采购汽车的过程中问到的许多问题， 其表面上看多数是商务问题或者是技术问题。但其实质应该算 是利益问题。在某种程度上，客户关心 ABS 的通道似乎是一个 技术问题，但其实，客户关心的是这个四通道对我在行车时的 安全有什么帮助？ + 根据这个描述，请将以上的十个问题归类，并且说明，哪 些技术问题的实质背后意味着的是利益问题？ 经过对 894 个汽车消费者问卷的
26、统计，我们知道，客户实 际上更加看重汽车销售人员对客户利益的理解程度。如，客户 在采购过程中提问的问题方面，表面是技术问题，但实质是利 益问题的数量占总提问数量的 73%，绝对的技术问题占 9%，商 务问题占 18%。 也许从这个调研的结果可以理解，汽车销售人员为什么强 烈要求提高自己对汽车技术知识的了解和掌握，但再深入思考 以后，至少可以明白，绝大多数类似的技术问题其实还是利益 问题。 我们以奥迪 A6 2.4 技术领先型的车来解释作为一个汽车 销售人员应该了解的技术知识点。 变速箱型式：手动/自动一体式； 整车性能参数： 最大输出功率：KW/rpm：121/6000； 最大输出扭矩： NM
27、/rpm：230/3200； 风阻系数：0.321 最高车速： km/h：214； 0-100km/h 的加速时间：11.1 秒； 经济性： 90km/h 的等速油耗，每百公里：6.8 升 整车尺寸：行李箱容积：487 升； 整车质量： 1560 公斤； 邮箱容积：70 升； 长 x 宽 x 高： 4886x1810 x1475mm 发动机型式：2.4 升/V6 缸/5 气门电控多点燃油喷射/双顶 置凸轮轴/可变相位/可变长度进气歧管 轮胎：205/55 R，16V 轮毂： 7Jx16 7 幅 安全系数： + ABS 电子防抱死系统；ASR 电子防滑系统；EVB 电子制动分 配装置；EDS 电
28、子差速锁；司机及付司机安全气囊；侧安全气 囊；带爆炸式张紧装置的三点式安全带；前后座椅头枕；高位 第三刹车灯；行驶稳定悬挂系统；防止乘客舱变形的车身积压 区；四加强侧防撞梁车门； 防盗系统：遥控中央门锁及行李箱锁；发动机启动防盗锁 止系统；防盗报警系统 功能性装置：驾驶信息系统；前后及高度可调式转向柱； 加热式玻璃清洗喷嘴；雨刷间隔控制器；电动加热外后视镜； 车门显示灯；前后脚灯；4 阅读灯；化妆镜照明灯；8 扬声器 “音乐厅”音响；手机准备系统；前后座椅中间扶手；急救用 品箱；前后杯架；舒适型自动空调；隔热玻璃；外部温度显示 器；灰尘，花粉过滤器 豪华舒适型：真皮座椅；前后座椅加热装置；真皮
29、方向盘； 木纹装饰条；电动后风窗防晒帘 技术领先型：带记忆电动外后视镜；带记忆前电动座椅； APS 倒车报警装置；定速巡航装置；动力转向随速助力调节系 统 附加选装：双氙灯；灯光范围自动调节装置；大灯清洗装 置；前电动座椅；座椅腰部支撑；六碟 CD 换碟机 在了解了奥迪 A6，2.4 技术领先型这款车之后，如果要求你向 客户介绍，你将从哪里开始呢？ + 你准备先介绍安全性能，还是先介绍动力性能，或者随机 介绍，或者由客户发问，问到哪里，你就有针对性地介绍。这 些都是现实销售过程中屡见不鲜的销售情形。然而，其效果并 不理想，通常情况，客户离开你的展厅之后，没有留下什么深 刻的印象，当这个客户发问
30、其它的车行的时候，听到的也不过 是大同小异的内容，而对于你的介绍方式，在客户面前，你与 竞争对手没有什么区别，你可以拿到的车款，竞争对手的车行 也可以拿到，你介绍的内容，竞争对手的汽车销售人员也可以 介绍，因此，该客户从谁哪里购车就成了一个随机的问题。 我们希望销售人员通过阅读这本汽车销售指南将会掌握如 何向客户介绍你要推荐的产品的方式，我们还用奥迪 A6， 2.4 技术领先型的车型为例： 我向您推荐这款车，应该从五个方面来看，那就是造型与 美观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值性的表现。 一个车只要从这五个方面来了解，就非常完善了，而且没有遗 漏。您具体关心的最重要的是哪个方面呢？
31、客户也许会表达出比较关注安全方面的问题，那么，你就 先从安全方面来作详细的陈述。 + 安全方面包括主动安全性以及被动安全性，有行驶安全， 以及财产安全。比如，ABS 系统就是行驶安全，也是一种主动 安全的设备，而安全气囊也是行驶安全，但却是被动安全设备， 而防盗电子锁就是财产安全的设备。有了这些设备，您在行驶 以及停放的时候，都将给您带来足够的安全感。那么，我首先 向您介绍了汽车五个方面的其中一个内容安全能力，还有四 个方面，造型与美观，舒适实用性，以及动力操控性和超值表 现，您更加关心哪个方面呢？ 由此可见，当销售人员向客户介绍汽车产品的时候，不应将该 汽车的所有特点都事无巨细，一一介绍，罗
32、列在客户面前，而 是应该有针对性地将产品的各种特征概括为五个方面来论述， 而且一定要努力让客户接受这个理念在看汽车的时候，首先 要想到的就是五个方面，那就是造型与美观，动力与操控，舒 适实用性，安全能力以及超值表现。努力成为一个优秀的汽车 销售人员首先应该从这个出发点来学习产品，牢记汽车的五个 方面，不能在客户面前表现出不熟悉的样子。在第二节我们将 通过对购买汽车潜在客户的消费行为的分析来阐明这样做的好 处是什么。 一辆汽车从其使用的材料，外型设计，各种动力技术，以 及对空调，音响等组成，是一个非常复杂的产品。在掌握复杂 + 产品销售的时候，必须牢记，客户并不关心你的技术到底是如 何领先的，他
33、们关心的是这些技术对他们来说的利益是什么， 而销售人员首先必须非常清楚一个汽车从几个大的方面来了解 就可以全面，完整地概括了一个复杂的产品。 我们在学习了汽车产品的五个方面之后还会碰到一个问题， 那就是在销售过程中对产品的描述方法。一个重要的销售技能 就是掌握如何将复杂的技术描述转化为客户能够理解的对他们 自身利益的描述。这就是我们下一步要介绍的对产品的特征， 优点，利益的销售陈述，三者之间的比较和练习。 对于任何一个产品首先就是具备其的特征。一个产品的特 征就是：关于该产品的事实，数据和确定的信息。如奥迪 A6 2.4 技术领先型的轿车有四个安全气囊；有防盗报警系统；有 ABS 电子防抱死安
34、全制动系统，这些都是产品的特征。客户在 听到描述这些特征的时候，容易将其中的一些特征与它们对自 己的好处联系起来，但还有许多对特征的描述是难以完全理解 的，例如具备 ABS 系统。多数客户都知道一辆好车应该具备这 个电子系统，但是，这个电子系统到底是如何与自己的安全联 系起来的，很少人可以说得清楚。因此，销售人员在对产品的 描述上就需要表达因此特征而对客户产生的好处，即产品的优 点。 + 任何一个产品都是有特征的，而这些产品特征也都可以转 换成相应的产品优点。一个产品的优点就是：该特征是如何使 用的，以及是如何帮助客户解决问题的。比如，描述儿童锁可 以防止儿童在后座上无意中打开车门，尤其是在行
35、驶的时候避 免危险从面提高了对儿童的安全保障。可见，产品的任何特征 都可以转换为这样的陈述方法向客户介绍。但是，这也不能确 保客户会对这个优点感同身受，如果这位客户家里没有儿童呢， 那么在你详细描述这个特征，这个优点的时候就无法与客户建 立起直接的联系。进而，我们就需要进一步提高描述产品的能 力，那就是学习并熟练掌握对产品利益的描述方法。 任何产品的任何特征以及任何优点都可以通过客户感知的 利益的方法来陈述。一个产品的利益就是：该特征以及优点是 如何满足客户表达出来的需求的。我们向客户介绍了该车具备 ABS 电子防抱死系统配置，这不过是一个特征的描述。ABS 名称 本身也许已经说明了，它是在紧
36、急制动的时候防止汽车轮胎停 止转动后与地面开始滚动摩擦从而失去方向控制的装置。这个 描述具体说明了 ABS 是如何起作用的，以及是在什么情况下发 挥其作用的，但是，并没有从消费者需求的角度来看待这个问 题。从消费者的需求角度来看，陈述 ABS 系统的利益会令消费 者将这个优点与自己感受的实际情况结合起来，请看： + “您一定有多年的驾驶经验了，或者你也许有机会注意到 一些有经验的司机师父，在遇到紧急情况时，不是完全将刹车 踩死，而是会间断地放开刹车踏板，为什么呢，因为他们不愿 意失去对车辆行驶方向的控制，在刹车的同时还可以控制方向 盘，这个动作则表明那辆车一定是没有 ABS 系统。由此可见，
37、ABS 是在紧急制动的时候帮助司机获得对汽车方向控制的一个 装置。 ”销售人员这样的陈述方法就与客户的需求密切结合了起 来，因此，对客户来说头脑中会留下足够的印象。 在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个 ABS 问题的时候，他们多数都会提问，那么 ABS 的技术特征到 底是什么呢？ 在过去对几千名汽车销售人员的培训过程中，在提到这个 ABS 问题的时候，他们多数都会提问，那么 ABS 的技术特征到 底是什么呢？ + 参看图片。其中的虚线就是刹车的最大力量的极限，当刹 车的力量导致轮胎完全停止转动的时候，ABS 系统放开刹车。 其中的垂直的曲线左侧表示轮胎还在转动，而到了曲线的右侧
38、， 轮胎的转动被刹车停止，此时，ABS 在瞬间放开轮胎，轮胎重 新开始滚动，立刻有被制动，这样在一秒钟的时间内重复多次。 重复的次数随轮胎初始被制动时的速度而定，是电子系统决定 的。因此，可以知道，ABS 对于制动距离的影响并不大，经过 无数次反复的实验，有的时候稍微延长了一些，多数时候是减 少了一些，所以，实际上对于刹车距离的影响并不是 ABS 的主 要考虑因素，关键是使驾驶者获得了对汽车方向的控制。 在许多时候是不需要这样如此详细地向客户讲述 ABS 电子 防抱死系统的，一旦客户真的问到这个系统的时候，如果可以 从特征，优点，利益全面地来介绍，那么，作为汽车销售人员， 你就会很快地赢得客户
39、的信任，从而对于他从你这里采购所需 要的汽车产生了重要的影响。 请用你学习到的产品特征、优点和利益的理解分析如下的 叙述哪些是特征，哪些是优点，哪些是利益的描述。 大捷龙内饰豪华 帕杰罗通过性好 大切诺基是品牌产品 内饰豪华可以体现车主的身份 通过性好有利于越野能力 良好的品牌让消费者放心 + 如果开大捷龙接送客户，内饰的豪华让客户对你信心倍增 如果你的地区路面不好，你一定需要越野车的出色的通过 能力 如果你想在越野车俱乐部与众不同，大切诺基就可以满足 你的优越感 上面这九个陈述都比较容易判断，下面几个请认真判断： 大切诺基比较省油 省油的性能完全可以节省您的日常开支 如果你经常长途驾驶，你会
40、有省油的需求，因此，大切诺 基长途路程的省油特性完全满足您的需求 如果您的儿童喜欢帕杰罗的天窗，你一定会发现天窗自动 防夹手的功能一定有用 帕杰罗天窗关闭有自动防夹手的功能 乘坐大捷龙全家外出，你最担心自动门会意外夹到孩子， 因此，你一定需要有防夹功能，大捷龙的自动门的这个功能满 足你的需求 我们现在回顾一下汽车产品的知识。首先要对汽车的五个 基本的方面非常熟悉，介绍一个汽车的五个方面有：造型与美 观，动力与操控，舒适实用性，安全能力以及超值表现。而每 一个方面必须要至少可以陈述 3 个具体的要点。比如，动力操 控性的三个要点可以是，低速扭力大，多点燃油喷射，全时四 驱。其它的几个方面中也要掌握至少三个要点可以陈述。 请思考另外一个题目： 郑州教育厅农村教育处要采购一辆越野车，来了三个人， 一个处长，一个秘书，一个司机，请问： + 他们侧重的汽车的方面一样吗？ 司机重视汽车的哪些方面？ 秘书重视汽车的哪些方面？ 处长重视汽车的哪些方面？ 请考虑下面的描述，判断该描述是在描述汽车的哪个方面： 世界各地过去 10 年售出的几百万吉普车还有 92%仍然在路 上飞驰。 福特飞鹰看起来真像是一个海豚 发动机导致的噪音被控制住了 这样庄重的外型符合您的身份 预张紧安全带确保最高级别的人体安全 方向盘位置可调对长时间