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1、精选优质文档-倾情为你奉上德芙巧克力推广策划书一、背景浅析2-5二、目标群体5-6三、消费趋势分析6-7四、SWOT分析7-9五、产品定位与价格战略9-10六、营销导向下的产品质量与创新使命10-14策划人员：范 毓 黄荣华 刘林英 柳明君 郑燕团一背景浅谈（一）德芙的含义德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME = 你爱我吗 dove的中文翻译是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福（二）德芙巧克力是因爱而生的仆人莱昂.斯特法（Leo Stefanos）爱上了芭莎公主并经常为她制作各种口味的冰激凌，但是碍于身份悬殊不能
2、对公主表达爱意.一天芭莎公主突发奇想如果在冰激凌里加上巧克力味道肯定不错，莱昂答应为芭莎公主研制巧克力冰激凌。但是巧克力冰激凌还没有研制出来芭莎公主就被选为联姻对象了。莱昂决定要确定芭莎公主是否爱他，如果爱,他就带着芭莎公主私奔。莱昂想到自己还没有为芭莎公主研制出巧克力冰激凌，但是时间已经来不及了，于是莱昂为公主制作了一个上面用热巧克力写着 “DOVE”的冰激凌。他想如果芭莎公主爱他的话肯定会知道他的心意。可是热巧克力写的字融化了，芭莎公主并没有看到“DOVE”这几个字母。他们阴差阳错的错过了。后来芭莎公主出嫁了，莱昂也离开了。1946年的一天莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰激凌的卡车。当他拦下儿子
3、后，儿子失望的告诉他那辆卡车里有最好吃的巧克力冰激凌。莱昂紧闭的那扇心门顿时被撞开了。自从芭莎离去后，他再没做过一次冰激凌。而芭莎最后想要的也不过是一个巧克力冰激凌，他却没能达成她的愿望。莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。 经过几个月的精心研制，一款富含奶油的同时被香醇的巧克力包裹的冰激凌问世了，并被刻上了四个英文字母。儿子天真的问莱昂，冰激凌上这几个字母是什么意思?莱昂轻轻的回答儿子，这是冰激凌的名字。多年后，芭莎公主在临死前召见了莱昂，二人相互坦白了心声。过去的误解终于有了答案。但一切都晚了.莱昂十分悲伤，他开始悔恨自己的愚蠢和疏忽，为什么要在冰激凌上面用热巧克力刻字呢?如果巧克力是固
4、体，那些字就不会融化，他也不会失去最后的机会。莱昂决心制造出一种固体的巧克力，使其可以保存更久的时间。经过苦心研制，香醇独特的德芙巧克力终于诞生了！DOVE这四个字母被牢牢的刻在了每一块巧克力上，菜昂以此来纪念他和芭莎那段错过的爱情.德芙巧克力一推出就大受好评，很快儿童以及大人都爱上了德芙。到上世纪70年代，每年都有超过一百万的德芙售出，喜爱它的蜂拥而至，络绎不绝。 不久，德芙的流行引起了一家专业巧克力制造商玛氏食品（M&M/Mars）的极大兴趣。 1986年，玛氏食品（M&M/Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪
5、90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。（三）德芙的经营理念 玛氏的每一个公司依据一套共同的信念经营其业务玛氏公司五大原则。 质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有 所值是我们的目标。 责任： 作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同 事各尽其责。 互惠： 互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。 效率： 我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。 自主： 我们需要独立自主来塑造我们的未来； 我们需要利润来保持独立自主（四）德芙的市场策略 面对日益成熟的消费者，不仅
6、全力以赴研制出高品质的牛奶巧克力,而且每年求新求变，希望给消费者美好的巧克力体验，广告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片-漩涡篇，感觉丝般感觉的新境界。德芙一直在敏锐地观察消费者情感、生活的变化，尝试触及到消费者内心的情感和心灵。此外， 在包装上， 德芙巧克力在中国市场优于 国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立 包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、 低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色
7、彩搭配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。在终端推广上，一直坚持“市场生动化”原则，这主要体现在三个方面：分布面广买得到;显而易见看得到;随手可及拿得到。在终端 陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，引起消费者的消费冲动和购买欲望。在宣传方面，充分利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、 陈列纸柜、德芙专用陈列架、收银台货架、热点货架、散装货架等。在促销方面，德芙寻求最好的促销陈列机会，极大地促进产品销售。（五）德芙在中国的发展状况德芙以更丝质的口感、更优雅时尚的形象、更具时代魅力的品牌内涵，为中国消费者带来无限新惊喜。研究表明，德芙巧克力在中国消费者中的知名
8、度很高，受到消费者的热捧。如图所示。在中国大多市场中，德芙有吉百利、金帝等竞争者，但是由于德芙进入中国市场较早，赢得顾客较多，仍居中国巧克力市场的领导地位，几乎将要垄断（见图一）。图一（六）德芙质量门近年来德芙巧克力有出现质量问题，据媒体报道，消费者食用德芙巧克力时发现异物不是一两次，先后被曝光的就有2004年2月“绿头苍蝇”、2006年2月“易拉罐拉环”、2006年10月“死虫子”事件、2009年1月“原粒杏仁巧克力活虫事件”等，这与德芙“牛奶香浓，丝般感受”的广告语截然相反。 2012年10月14日，郑州市民赵女士购买了一盒德芙香浓黑巧克力，在保质期内食用时竟发现一只不知名的小虫。虫子身体
9、是白色泛红的，头部红色，酷似费力罗巧克力日前曝出的蛆虫。这些销售事件严重影响了德芙巧克力在人们心中的地位，影响了德芙的品牌形象，使得销售有所下滑，出现危机。二、目标群体：（一）现有的消费者群体分析：经调查显示现有消费者主要有：1、女性。德芙巧克力给女性带来的是幸福感，“香浓的味道，丝般顺滑的感觉”，不仅是舌尖的感受，更是心里的满足感。 2、低年龄人群。巧克力可以说是最美味的食品之一。她独特的甜蜜，幽香，顺滑吸引着大多年轻人。3热恋中的情侣。大家都说爱情就像一块巧克力-因为它的甜蜜，所以最甜蜜的情话就是： “我就是你的 “巧克力”，在你的口中被溶化。 ”而情人节时人们选择送巧克力的最多。（二）潜
10、在消费者分析：1、对巧克力了解不够充分的消费者。这部分消费者多为怕发胖的女性即老年人，他们大多认为巧克力是高热量、高糖分食品2、一些男性会认为巧克力是女性的专利，男性消费者在德芙的销售中相对来说较少。但男性为追寻异性，多采用买花，买巧克力的来博得欢心。但另一方面，男性更需要增强自身的体能，而巧克力富含的高热，高能，正好满足男性在运动后补充能量的需求。所以说男性消费者是一个很大的潜在消费群。3、德芙巧克力属于高档巧克力产品，价格是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。（三）消费群体的市场定位保持原有的消费群体：女性、低龄消费者、恋爱期注重浪漫的情
11、侣。增加可能性消费群体：a、老年人b、中端消费者 c、青少年d、青年男性三、消费趋势分析:1、老年人。老年人大多注重健康,产品以健康为宣传噱头,必定可以吸引老年消费者眼球。推销依据：美国内科学文献月刊27日公布的一项研究结果表明，吃巧克力又有新益处降低血压和减低老年人的死亡率。美国心脏学会此前曾发表论文说，黑巧克力中含有的某些物质有助于减少患心脏病风险。因为黑巧克力有很强的抗氧化作用，从而阻止了人体的快速衰老， 实验证明，经常适量吃黑巧克力的老年人，寿命明显比未食黑巧克力的一组长。在广告上：使用情感营销。场景描绘在喜庆佳节的日子里，在看望父母，老友重逢，朋友聚会的时刻，一盒精美的巧克力，会带去
12、您对家人和朋友最真诚的祝福，人们一边品尝味道甜美的巧克力，一边娓娓讲述着那浪漫动人的情感故事。通过佳节送礼的方式，一方面注重了老年人健康，吸引了老年消费者，另一方面有助于树立德芙充满爱意，富含情感的这一品牌形象。2、中端消费者。以“物有所值”为宣传噱头。这类消费者会觉得德芙巧克价格太贵，属奢侈品，对其的购买欲很高，但实际购买率低。而我们要改变他们的这一观念，让他们觉得购买德芙巧克力是物有所值。在广告上：注重展示德芙的品质3、青少年。以“增强免疫力和记忆力”为宣传方式 。加强德芙在他们心中的甜蜜感，可口感，且有助于免疫力，记忆力的提高。推销依据：a来自的科学家发现，食用巧克力等食物能使头脑变得更
13、敏锐，并且能使得到短期的提高。b巧克力中的类黄酮物质具有调节免疫力的作用。c可可豆中的单宁可以减少牙菌斑的产生，并有助于预防龋齿。在广告上：展示德芙的多样的类型，品种有：榛子巧克力、 奶香白巧克力、 香浓黑巧克力 、丝滑牛奶巧克力。 口味有：奶香、香橙、麦芽、清凉薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、丝滑牛奶等。4、青年男性。以“及时补充能量和营养”为宣传噱头。在广告上：场景描绘在运动、出游时。巧克力是您运动和出游时理想的补充能量和营养的食品。运动和出游使你心情愉悦，但是它们会消耗身体中的很多能量。如果不及时补充，就会对身体产生不利的影响。人们在运动和出游时要确保膳食中含有足够的碳水化合物。碳水化合物可
14、以延缓疲劳，并帮助你坚持运动。男性更需要增强自身的体能，而巧克力正是理想的补充能量和营养的食品。四、SWOT分析（一）优势1、金融资源： 德芙在金融资源上占有一定的优势， 德芙是爱芬食品 （北京） 有限公司巧克力工厂生产， 由世界上最大的巧克力和糖果公司美国玛氏公司投资的。在资金方面占有了绝对的优 势。可以不断地投入很大资源进行产品研发。为消费者提供优质、美味的食品。 2、高素质的员工： 美国玛氏的人力资源丰富，人员制度是极为标准和规范的。它的用人理念，延揽天下适用之才。尊重知识、尊重人才、尊重个性，为每一位员工提供可持续发展的机会和 空间，全力塑造有理想、有激情、富创新精神且具战斗力的优秀团
15、队，努力实现公司战 略目标。视员工为财富，视人才为资本，不断打造企业的核心竞争力，并以良好的薪酬 福利体制、激励机制、考核机制和竞争机制，力求营造一个公平竞争的环境，让每一位 员工都能在大家庭中创造自我，实现自我价值。在玛氏集团下属的每一位员工都都具有 高素质，高品德。 3、先进的设备和工艺专利： 采用了国际先进的研发、小试生产、试验和分析检测仪器。使公司在巧克力及其制品，糖果等休闲食品的研究开发方面具有较高水平，显示出世界第一流的水平，为“德 芙”巧克力产品质量、 产品创新提供了有力保障和支持。 先进的技术含量、 丰富的品种， 给消费者提供了丰富的品尝体验。 4、产品线分析： “德芙”巧克力
16、的的产品线在市场远超国内品牌等，并且产品线丰富，礼盒系列产 品在国内销路一般，而列于中低端的基础产品系列（条块） ，德芙处于绝对领先优势， 这是玛氏所拥有的资金支持来源，这一点好时、金帝等就相形见绌了。 5、市场知名度 “牛奶香浓, 丝般感受”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度, 市场占有率为 35%, 知名度为 80%。6、德芙的特色德芙巧克力品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等。丰富的种类给予消费者更多的选择。德芙巧克力“牛奶香浓，丝般感受”的口感是人们热衷于它的一个很重要的原因，也是其它品牌的巧克力所
17、无法企及的。香醇的味道和丝般顺滑的口感让德芙巧克力享誉中国。（二）劣势由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品 牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒 体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，使用人数与日俱增， 覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。 在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的 合格物流公司来进行负责管理.（三）机会高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市 场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜
18、在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力 产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品入世后，不但销售前景看好，整个巧克力 市场的蛋糕也会被做大。 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争 产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。 圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方 式，在特别的节日巧克力以成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力 的天空。（四） 威胁面临荷氏、LOWNEY、吉百力-施威普斯、雀巢/ROWNTREE 等其他国际大品牌的强烈竞争；而且还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世
19、界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。此外，各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力。五、产品定位与价格战略目标人群对巧克力的心里价位从以上调查图表中可以看出七成以上消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-5.0元最合适。其中消费者认为每块48克巧克力价格在2.1-3.0元的比率最集中，合计达到37.2%；认为在3.1-5.0元的消费者比率合计同样为37.2%。如图认为每块48克巧克力价格在其它区间的比率均较少，表明每块48克巧克力价格在2-5元是消费者最能接受的价格区间。面对德芙、吉百利等知名巧
20、克力品牌的高价位，很多消费者每月只能吃很少的巧克力产品。如图所示，平均每月吃10元以下巧克力产品的消费者最多，占到45.5%；其次是11-20元的，占22.3%；每月吃21-30元的排在第三位，占19.6%；平均每月吃30元以上消费者占比率，合计只有12.6%。从该项调查结论不难发现，中档、口感好的巧克力产品会有很大的市场需求空间。通过以上分析得出的价格策略是 城市、城镇一般商场、商店、超市按普通经销商批发差价， 使所有经销商也能享有17%以上的毛利润。因为我们定的策略是要通过产品的差异化，填补国内高档某食品空缺的状况，以进入高端市场为目标。 但我们也要考虑到危机缩短了市场的份额的影响。价格策
21、略高档的巧克力会让消费者实实在在的感受到是行业领导者的产品售价定在100元以上。中档的巧克力售价定在45-80之间可以在市场独树一帜吸引消费者的注意。 当然，我们也不会放弃高端产品的推出计划。我国80%的财富掌握在20%的人手中，可见富人们的消费能力之高。然而国内高端巧克力市场满足不了他们的需求，以至于他们每年花高价从国外市场订购高端巧克力。德芙抓住这一契机，针对这一现象推出能迎合富人的高端产品。六、营销导向下的产品质量与创新使命1、产品质量（1）现行销售危机处理1) 德芙危机事件集合危机一：德芙巧克力内发现虫子危机二：德芙巧克力长白斑、有异物危机三: 德芙所用可可浆过期危机四：德芙巧克力里吃
22、出绿头苍蝇危机五：德芙巧克力发现死虫子危机六：德芙巧克力吃出易拉环2) 危机分析德芙巧克力对大多数人来说比不是一种生活必需品，所以要想拥有众多消费者，有一个好的品牌形象及质量就显得尤为重要。在如今社会信息高速流通的时代，舆论影响力正日益扩大，社会语境及其敏感，往往一件事件通过媒体的不断传播与渲染就可以形成一股强大的舆论势头，对企业形象产生重大的影响。所以面对德芙的销售危机，我们主要的问题就是“舆情应对”。3) 应对措施应对舆情，态度第一，由及措施。 因为德芙巧克力的品牌形象一直很好，市场份额比例又高，我们不排除会有一些不良产商对德芙巧克力进行假冒生产，以致出现这种种问题。对此，德芙必不可能为这
23、些不良产商背黑锅，但是一定会追究不良产商的责任，给消费者一个合理的解释，并在以后加强德芙巧克力的产权维护，杜绝不良产商的假冒行为以确保德芙巧克力的质量，例如在包装上引进高科技防伪技术，使不良产商对假冒望而却步，满足消费者的质量需求。 如经查实，有问题的巧克力确为德芙生产，玛氏德芙也必定承认错误，进行赔偿并自我检查改进，给消费者一个负责任的答案。通过上面对德芙巧克力出现的问题所作的集合可知，德芙产品出现的问题主要体现在卫生以及材料保管方面。对此，可查清出事产品的批次有针对性的进行处理，进一步提高卫生环境及材料管理措施，面对受害消费者要求，如有必要可请第三方对产品进行检测，增加可信度。而让消费者及
24、媒体参与进舆情危机的处理中来，则更有利于化解危机，比如公开邀请媒体及受害消费者参观生产工厂、向外界公开巧克力生产环境，这未尝不是一件变坏事为好事、提升品牌形象的好机会。 4）可行性分析应对舆情，不能寄希望于公众的遗忘。舆情应对不善，给品牌带来的伤害远远大于事件本身。中国人喜欢凑热闹这一特点确实让很多负面舆情散播得很快，并造成相当影响，但是中国人同时也深受传统文化影响，像对“知错能改善莫大焉”等待人处事的观念深有认同。所以应对舆情有一个好的态度及合理的措施极为重要，只要真心认错并认真改进，要想得到消费者的原谅及再度青睐并不困难。（2）后危机处理 舆情事件的结束并不代表企业舆情应对工作的完结，反而
25、是企业形象修复工作的开始。企业坦诚的公开信息，让公众消费者参与到舆情事件的处理中，更有助于企业化解危机。充分吸取教训，从制度、管理、服务等方面进行“后危机”处理，才能从根本上消除危机形成的原因，防患于未然。 相关措施 过期巧克力再回收。企业在与各大产商签署销售协议时，事先协商好以一定的价格比例回收过期巧克力。回收回的巧克力再加工成饲料售给相关产业。当然，这一点会充分保证过期巧克力再加工为饲料的无害性。2、创新使命（1）创新产品口味u 赋味巧克力。中国饮食文化突出养助益充的营卫论，并且讲究“色、香、味”俱全。更好的口味和颜色搭配会更好地吸引中国的消费者。调味，也烹调的一种重要技艺，所谓“五味调和
26、百味香”。关于调味的作用，据烹饪界学者的研究，主要有以下几个： 矫除原料异味；无味者赋味；确定肴馔口味； 增加食品香味；赋予菜肴色泽；可以杀菌消毒。 以五味调和法的角度来探讨德芙进军中国市场，其应该根据中国人的食味爱好，在巧克力里加入中国人喜欢的味道，例如水果味；去除中国人讨厌的味道。巧克力的黑色可能不会被所有的人接受，可以改变其色泽，例如生产白巧克力和黑白混合巧克力。中国人崇尚食盐与孝行相联系。可据此尝试生产咸巧克力，如果市场响应度良好便继续生产，市场响应度差的话便终止生产或改良产品。消费者最喜欢吃牛奶口味的巧克力，占被调查人数的35.8%；其次是夹心巧克力，占22.4%；排在消费者喜欢吃的
27、口味第三位的是黑巧克力，占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%，酒心巧克力只占2.1%，其它口味占4.2%。从以上调查数据可以看出，消费者喜欢吃的三种口味的巧克力产品分别是牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。要继续推出这几款巧克力，保持市场占有率。u 夹心巧克力。借鉴中国月饼的生产，推出新款夹心巧克力，花生夹心巧克力、红枣夹心巧克力、水果夹心巧克力等，迎合中国人的传统食味习惯，更好地打开中国市场。u 混合型巧克力。在纯巧克力的基础上不夹心不赋味，直接加入其它食物及糖浆与其混合。混合芝麻巧克力、混合果粒巧克力等一定能得到中国消费者得青睐。（2）创新包装u 高科技防伪包装。这个主要是防止不良
28、产商的假冒伪劣行为，更好地维护产品形象，增加产品信誉，确保产品安全，为高端产品的退出作铺垫。u 档次包装。中国人讲面子，讲档次，正因为如此一些名牌产品在中国都会大卖。德芙作为一种名牌巧克力，要通过提高其产品的档次，针对消费能力比较高的人群打造一部分高端产品；在包装上使产品看上去较其它产品高档，增加附加值，吸引消费者。u 人性化包装。针对女性消费者消费巧克力的顾虑，例如肥胖问题，在包装表面宣传吃巧克力的正确方式、合理时间。让女性消费者认识到如何能美食与身材兼得，刺激她们的消费欲望，占领更多的市场份额。u 具有收藏价值的包装。中国人的思维特点崇圣性。以崇圣性作为切入点，可以打造一些具有收藏价值的巧
29、克力包装。把中国的重大历史时刻搬到包装上，在不同的节日推出不同的限量包装，赋予包装纸像邮票一样的纪念价值。中国青少年的崇拜和跟风情节也很严重，请青少年热捧的明星作代言以带动青少年消费者的消费需求。u 便装巧克力糖。将巧克力小颗包装，便于随身携带。（3）创新寓意及创新消费群体u 爱父母。以往德芙巧克力给人的认知感只局限于爱情。研究表明，吃巧克力对老年人有好处，可平稳血糖、预防感冒、缓解压力、预防中风、降低血压、有益心脏。宣传德芙巧克力的保健作用（但绝不当保健品卖），生产低糖黑巧克力主打亲情，鼓励发扬中国传统孝行美德，刺激中老年消费者的购买欲。在重阳节的时候着重宣传德芙巧克力的益处，打出响亮的“爱父母”口号u 节日寓意。中国人情感脆弱，比较感性，情感丰富。这一方面的最佳体现就是中国人特别喜欢过节，不管是东方的还是西方的。可以在各大节日，根据节日的特点，销售不同寓意的巧克力。情人节推出经典寓意Do you love me?爱情。儿童节推出创新寓意-给孩子1g糖的幸福。重阳节、父亲节、母亲节爱父母。u 社会寓意。现代人的工作压力较大，据研究表明巧克力可缓解压力。宣传送身边的同事、老板巧克力，既可有益身体健康，又可和谐工作环境。将德芙巧克力推向送礼居家旅行的必备良品。专心-专注-专业