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1、Business plan report亿欧智库 by EO Intelligence , Dec.2018研究报告青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Business plan report前言INTRODUCTION2018年的“双十一”谢幕，走上工作岗位和组建家庭的90后成为新一代的消费支柱力量，占到整体人群的46%，让率先抓住这一市场的企业尝到甜头。2018年，第一批的00后步入大学时代，进入成年阶段，这意味着他们即将走向消费独立和经济独立。生于物质条件优渥和互联网普及阶段的他们，在成长和教育阶段深深烙上了新时代的印记。而他们在未来所焕发的强劲消费力量，将决定企业能否取得头部市场
2、地位。面对这批截然不同的新兴人群，如何在未来实现00后的商业转化便成为消费品和互联网公司的关键议题。本报告基于00后的成长环境和价值理念的人群洞察，并结合企业在营销和产品这一虚一实间的运作案例，对00后的商业化策略加以总结，以飨读者。Business plan report00后成长环境及价值理念综述041. 00后成长背景1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网生活2. 00后价值观念1.1 价值观1.2 消费观抢占00后市场18家企业案例解读121. 营销篇可口可乐奥利奥2. 产品篇名创优品QQ3843目录CONTENTS00后市场商业化策略总述及
3、建议附录：失去年轻市场的过往败局Business plan report代际差异研究是个常谈不衰的话题，不同的人生阶段、时代变迁以及特定重大事件的综合作用往往会给某一世代塑造出独特的性格气质。当90后一代步入社会后，互联网的原住民00后开始进入商业研究的视野。在本章，亿欧智库将基于已有的人群研究成果，理解和分析00后的成长背景及由此衍生的消费观、价值观。400后成长环境及价值理念综述Post-00s Backgrounds and ValuesCHAPTER 1Business plan report25.4%19.1%28.7%45.2%13.1%5.5%30.9%28.8%46.7%52.
4、4%33.3%8.0%经常和父母说心里话父母经常听取自己的意见从未挨过父母的打很少/从未与父母看法不一致课余时间与母亲在一起的时间最长课余时间与父亲在一起的时间最长90后00后00后成长背景综述5亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s2000-2009年，国家继续将稳定低生育水平作为计生政策的主要方针，因而该阶段的出生人口整体呈下降趋势。根据历年公布的出生人口数计算，00后大致有1.63亿人，比90后少4800多万，独生子女现象趋于普遍，“4+2+1”
5、的小型家庭结构愈加常见（即四个老人，一对夫妇，一个孩子）。因此，相比90后，00后很少会受到传统家庭规范的限制（简化的家庭结构弱化了建立规范和权威的必要），而更多地独享来自家庭的照顾，同时也更多地承受来自长辈的期待和压力。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓
6、音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局12001400160018002000220024002600数据来源：国家统计局90后（1990-1999）00后（2000-2009）10后（2010-2017）亿欧智库：1990-2017年出生人口数变化情况00后中独生子女现象普遍，家庭关系更融洽新型的家庭关系为塑造00后的价值观念发挥了重要影响。00后父母的年龄段多为成长于改革初期的70后和80后，整体受教育程度更高，观念相对
7、开放，在处理亲子关系时倾向于选择平等民主的教育方式，愿意给予子女更多的参与权和表达权，亲子关系融洽，00后对家庭的依赖感增强。亿欧智库：90后与00后的家庭关系对比数据来源：从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告（2005-2015）陪伴时间冲突矛盾沟通互动Business plan report62000-2009年间，国民经济继续保持高速增长的态势，人民生活水平随之提高。国家统计局数据显示，2009年我国的城镇居民家庭人均可支配收入比1999年增长了1.9倍，农村居民家庭人均纯收入则增长了1.3倍。可见00后的生活条件要整体优于90后。家庭收入的增长带动了00后零花钱和存款
8、数额的提升。中国少年儿童发展调查报告（2005-2015）调查发现，00后中有近四成的零花钱（随身携带）在20元及以上，近六成的压岁钱在1000元及以上，90后的这一比例均只占到一成。有两成00后的存款甚至有5000元以上，这在十年前是难以想象的。还处于未成年阶段的青少年的消费活动基本上是由父母帮助完成，但充足的零花钱可以让00后自主地选择购买自己喜爱的品牌和商品种类。中国少年儿童发展调查报告（2005-2015）数据显示，00后每周零花钱消费达20元及以上的占到46%，比90后高30%。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3
9、学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局00后生活条件优越，消费能力更强，消费话语权提升00后零花钱的消费流向主要集中在学习用品、零食和文娱用品，此外电子产品
10、的使用在该人群中也更为普及。2017年度未成年人互联网运用状况和阅读实践报告指出，未成年人（618岁）拥有自己的手机的比例率达到73.1，基本反映了00后的电子产品拥有情况。受可支配金额的增多和家庭关系民主融洽等因素影响，00后不仅能够独立决定消费个人所需物品，在家用电器、房屋装修、外出就餐和旅游选择等以家庭为单位的消费决策过程中，00后也开始拥有了更多的话语权。随身携带的零花钱数额：亿欧智库：90后与00后消费水平对比0%10%20%30%40%50%60%70%80%90% 100%90后00后数据来源：从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告（2005-2015）每周零花钱
11、消费：90后00后没有110元(不含5元)1020元(不含20元)2030元(不含30元)3040元(不含40元)4050元(不含50元)50100元(不含100元)100元及以上亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00sBusiness plan report7亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s绝大多数的00
12、后仍处于学业阶段。除去九年义务教育外，2017年，教育部数据显示高中阶段的毛入学率1已经达到88.3%，相比十年前提高了22%。根据教育部公开数据测算，去年仅有5%左右的00后已经步入社会。2018年，伴随第一批00后进入大学阶段，具备消费自主性、乃至经济独立性的00后越来越多。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠
13、1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局00后绝大多数仍处于校园，学业负担较重亿欧智库：2017年00后的教育阶段分布情况2从校园环境来讲，传统的教学模式和师生关系有所松动，00后学生的自主性、创造力、尊严感相比以往明显增强。同时，00后学生对教学的满意度也更加挑剔，更希望在课外发现自己的兴趣并投入学习。社会阶层流动性一定程度的降低，和丰富的媒介接触机会让00后对学业的
14、认知更加务实，中青报&腾讯QQ发布的00后画像报告指出，00后的学习动机更多是希望获得更好的工作和实现个人价值的提升。尽管不同阶段的升学率相比往年明显提高，但不同学校的教学水平、师资力量差异较大，且父母依然看重子女的学业成绩和综合素质，这些因素都导致00后的课业压力继续加重，作业以及课外班负担正持续挤压他们的业余时间。根据果壳网调研数据。也正是这种压力促使他们通过社交、娱乐等方式去发泄放松。注1：毛入学率是指某学年度某级教育在校生数占相应学龄人口总数比例。注2：限于统计口径问题，通过教育部测算的00后整体数量与第六次人口普查结果存在出入。在测算离校人群时，亿欧智库主要参考了历年的在学规模、毛入
15、学率、升学率等数据，并尽可能规避成人中专/成人高中等不同于普通学制适龄规定带来的影响。高中阶段教育(指普通高中/中等职业教育，不含成人高中/中专)初中教育(指普通初中)1214岁(20032005年生)811岁(20062009年生)1517岁(20002002年生)在学阶段适龄范围离校人群小学教育(指普通小学)数据来源：教育部，亿欧智库根据统计数据进行估算3839.8万4442.1万6580.0万00后数量790.0万/90后初中00后90后00后9.6h10.8h13.0h14.1h小学学习时间(含在校、作业及课外班时间)亿欧智库：00后与90后在周一至周五的每日学习时间对比其中课外班时间
16、为：数据来源：从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告（2005-2015）0.6h1.0h0.2h0.6hBusiness plan report8亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s伴随社会演进，00后的休闲方式已大不同于80、90后的学生时代，阅读、看电视、室外玩耍等传统文娱活动的时间比重逐步减小，互联网的使用则开始全面占据00后的课余生活。互联网催生的UGC模式和文化产业迅猛发展合力形成了当下内容大爆发的时代。作为互联网时代的原
17、住民，00后自小便有很多机会接触网络，甚至可以拥有专属的数码产品。作为新时代的产消合一者(Prosumer)，他们积极参与到互联网的消费和生产过程中，选择和创造自己喜爱的内容和文化。在90后、00后交替成为互联网用户主力的当下，ACG1、街头文化等青年亚文化正在融入入主流文化圈，逐渐登堂入室。同时，现实社会的原子化、自我意识的崛起和来自课业和社会的竞争压力，让长期沉浸于网络媒介环境下的00后的心理趋于早熟，使他们的情绪情感更加丰富，更希望通过虚拟网络寻找共鸣。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联
18、网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局数字原住民：互联网高度渗透00后课余生活注1：ACG（Animation Comic Game）是对动画、漫画、游戏（特指Galgame一类的美少女
19、游戏）的总称，该文化源于日本，有时亦以“二次元”指代。亿欧智库：1999年以来的互联网主要事件1999：2001：2002：传奇同时在线人数达50万，开启网络游戏热潮2003：腾讯QQ的前身OICQ上线百度搜索正式上线淘宝网创立百度贴吧上线2005：人人网创立2009：微博、B站创立；淘宝商城首次举办“双十一”2010：2006：QQ音乐、优酷上线Iphone4发布，智能机时代来临；美团、爱奇艺上线2011：首款小米手机发布微信、快手、陌陌上线2012：今日头条、滴滴上线2004：支付宝上线2014：微信支付功能上线4G网络全面铺设2015：阅文集团成立，网络文学进入新业态，拼多多、王者荣耀上
20、线2016：抖音上线与90后相近，00后的网络时间大多花费在社交聊天、网络游戏、视频动漫等方面，但是内容的多元化导致他们喜好的领域更加细分垂直。不论是明星偶像还是特定IP，00后都能通过微博、兴趣部落、B站等应用找到自己的同好聚集地，并投入大量时间和金钱加以培育。在社交方面，熟人联络仍占主流，因而微信、QQ等大众化社交平台依然是他们的主要应用。00后借此来维系同伴和长辈关系，并有意地塑造个人形象，以获得他人认可。寻求圈层认同和压力释放需要使然，00后对陌生人交友的接受度也有逐步提高。探探、Soul、一罐、Tiki等陌生人社交、匿名社交软件在00后中形成较高热度，成为他们表达情感和社交诉求、塑造
21、独立社交圈的去处。Business plan report9亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s近期在00后中还热起一股“扩列”风。他们通过贴吧、群组添加好友（如QQ好友、微博等互相关注），以增加好友数量、个性签名、说说和日志的点赞为目的，来提高自己的网络热度，并进一步从中筛选志趣相投的好友。网络社交用语表达方面，相比风靡于90后中学时代的“火星文”，00后喜欢用“浓缩高效”的拼音缩写方式相互交流。同样的，emoji、表情包、“黑话”也被他们熟练应用
22、。此外，影音类、游戏类、学习类和阅读类也是00后的主要使用的应用。高频的打开次数也有效转化为可观的消费量，百度数据显示游戏的消费比例达到35.4%，最为突出。另据果壳网调研结果，00后中有85%有过线上支付经历，主要涵盖网站会员、数字音乐等虚拟产品。为偏好付费的习惯已深入人心。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1
23、.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局高频的媒介接触习惯和丰富的接触渠道帮助00后塑造了良好的媒介素养，使他们在面对各种网络信息时能够较合理地做出区分判别，这在一定程度上让传统广告营销失去效用，面对网红电商等新兴模式，他们也能较清晰地辨别到这种“商业性质”代言的可信度。值得一提的是，由于00后的生活尚以学业为重，因此查找资料、寻求辅导依然是他们主要的上网活动。根据201
24、7年度未成年人互联网运用状况和阅读实践报告，未成年人主要使用的网络功能中，在线学习仅次于听音乐和QQ聊天，排在第三位。哒哒英语、猿辅导、作业帮等在线教育产品因此在近年来迎来风口，发展迅速。数据来源：百度00后智能手机及APP使用习惯研究报告21.0%22.3%35.4%17.0%20.0%4.2%26.1%2.6%19.3%25.2%26.8%12.2%15.9%3.8%46.4%5.3%0%20%40%60%80%音乐/视频 聊天/交友游戏学习工具 小说/阅读 拍摄/美化购物新闻资讯00后00前59.9%56.3%55.3%47.4%37.1%25.0%23.9%15.4%57.7%61.8
25、%35.7%28.8%33.9%22.2%40.1%36.7%0%20%40%60%80%音乐/视频 聊天/交友游戏学习工具 小说/阅读 拍摄/美化购物新闻资讯亿欧智库：00后智能手机APP的使用和消费情况经常用的APP类型消费过的APP类型Business plan report10亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s多元包容的社会媒介环境，让00后在认同主流价值观的同时，具备更强烈的自我意识、更关注个人价值而拒绝“千人一面”。对幸福的理解上，00
26、后也更关注身边的“小确幸”而非宏大情怀（见下图）。个人期许上，00后则希望自己具备独立、聪明、自信的品质（源自企鹅智库00&05后报告）。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B
27、站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局00后自我意识浓厚，具备形象管理意识，渴求圈层认同59.4%46.9%19.0%15.6%14.6%10.7%10.6%6.4%有温暖的家有知心朋友健康快乐为社会做贡献自由自在受到尊重事业成功55.2%39.9%17.1%13.7%28.7%8.2%8.1%13.0%亿欧智库：00后的幸福观数据来源：从“90后”到“00后”：中国少年儿童发展状况调查报告（2005-2015）00后90后个人意识的崛起，让00后对自我的认知也更为清晰，因而也更愿意塑造和管理自我形象，向外
28、界展示人设。他们注重美化自己的外表，乐意在不同场合分享看法和态度，通过“在某领域的深刻见解和成果”彰显自己的成就（源自腾讯00后研究报告）。为实现这些目的，他们会积极主动地借助资源提升自己。然而，现实中的竞争压力和有限的社交圈无法让00后充分感受到这种成就带来的价值，这使他们更加注重从圈层寻求归属和认同，来弥补在现实世界中的缺失感。网络社交和消费品位已成为满足这一需求的主要通路。亿欧智库认为，媒介技术在建构00后认知体系的过程发挥了不可估量的作用。互联网原住民的属性，让00后极早便适应了跨次元生存的能力，也习惯了需求“一呼即应”、产品快速迭代和信息碎片化的时代特征。他们对等待的忍耐度、对特定产
29、品的粘性比以往几代有所降低，快速获取和处理过载信息的能力更强。丰富的媒介经验塑造了00后一代的怀疑精神和探索精神，这让任何媒体/KOL的传播效果都大打折扣，而“自来水”、“种草”等普通用户自发的传播宣传更容易打动00后。横向来看，自我意识崛起、社交圈层化的现象，使00后不同人群间的差异拉大，标签化的人群定义难以再发挥足够效用。纵向而言，00后所接触的爱好、热衷的话术与90后截然不同，但在价值取向和核心需求上，仍是和上一代保持一致的，不宜过分夸大中间的代沟隔阂，避免陷入将青春期特征这种年龄差异视为代际差异的误区。00后价值观念综述Business plan report11亿欧智库 青春正当时0
30、0后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s00后身上呈现主流与新兴消费观兼容并蓄的情况：多项调查显示00后仍保持着量入为出、实用优先等符合社会主流价值的消费观念，比以往几代也更加愿意支持国产品牌。受整体社会环境影响，超前消费、虚拟产品付费、自主消费、社交营销等理念也更早地被00后群体所接纳。00后针对特定消费目标的存款意识更为强烈，较早便形成了理财意识：中国少年儿童发展调查报告调研发现，00后将零花钱/压岁钱用于存款的比例比90后高出35%，红杉资本中国00后泛娱乐消费研究报告
31、发现，80%的00后有清晰的存款和消费计划，会为特定目标积攒零花钱。消费决策过程中，对于能够彰显品味、表达态度、单价较高的品类，00后会唤起较强的品牌关注度，并形成一定粘性。但在信息爆炸的当下，猎奇新潮的00后的注意力被多元化内容吸引，停在营销广告的时间严重缩减，能够留下印象的更是少之又少，导致00后对品牌的忠诚度明显降低。尽管粉丝现象风靡、消费能力强、愿为“信仰”支付溢价是社会对00后的主要认知，但这并不意味着企业依靠明星网红代言、IP联动或给自己贴上年轻化标签就能坐享其成。腾讯00后研究报告指出，00后中仅有16%会相信网红KOL的营销可信度高于明星；亿欧智库在过往调研就发现，年轻群体对I
32、P衍生作品的评价普遍较低，且原因集中在衍生作品本身的品质问题。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市
33、场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局主流与新兴消费观并蓄，00后期许格调与品质兼具的品牌亿欧智库：00后的品牌观参考来源：奥美00后研究对不同品类的品牌意识用于彰显自我品味的用品，包括：服装鞋子、电子产品、护理用品、软件工具、文具26.0%21.0%19.0%2006年的15岁青少年2011年的15岁青少年2015年的00后品牌忠诚度Q: 我喜欢的品牌，我会一直用它- 非常同意77%有固定使用的品牌16%没有固定使用的品牌多为较无关紧要的便宜物件：内衣裤、袜子、零食7%不清楚多为不常用或不能自己决定的东西，包括：钱包、皮带、家用电器因此，00后期许更具创造力、注重格调和产品品质过
34、硬的品牌： “有独到见解和成果的品牌”更容易吸引00后眼球（源自腾讯00后研究报告）；来自同伴或其他用户的评价更有可能在00后心中“种草”；良好用户体验和优质消费内容依然是影响00后付费意愿的主要驱动力（源自红杉资本中国调研观点）；与品牌建立平等对话的关系则能加强00后的信任度和体验感。最后值得一提的是，快节奏的生活让00后更注重即时需求的满足，能够迅速响应年轻一代需求的产品显然更受他们欢迎。Business plan report00后还不具备经济独立的能力，要围绕他们实现商业变现相对较难，但已经有不少企业看准这个高潜在价值的市场。一批主打00后的社交娱乐软件率先出现，麦当劳、耐克等消费品牌
35、的营销甚至已经做到了“从娃娃抓起”。00后即将主宰消费市场，甚至决定时尚潮流的定义。本章将分别从营销、产品这一虚一实间搜寻典型案例进行解读。12CHAPTER 2抢占00后市场18家企业案例解读Enterprise Case Studies on Post-00s marketBusiness plan report营销篇：可口可乐新零售风潮下，“肥宅快乐水”玩转数字化营销13亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s作为中国2018年前三季度全媒介广告花
36、费最多的厂商，这可口可乐正通过高额的营销支出，扭转经营困境。创新驱动的数字化营销对于优化消费体验、吸引数字原住民的00后年轻一代具有重要意义。本节仅以此为例进行阐述。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 S
37、oul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局瓶身数字化，AR技术增添消费乐趣2017年，可口可乐与QQ浏览器合作，基于AR和LBS技术推出“猜密语”活动，消费者通过浏览器扫描可乐密语瓶瓶身，可发布密语与陌生网友分享互动，获取定制密语瓶，抑或通过猜谜语来集齐鹿晗的声音碎片获得明星签名福利。活动上线十天就产生了2亿曝光量，期间吸引了467万人参与，产生732万次PV（页面浏览量）。2018年春节，可口可乐及子品牌雪碧、美汁源与支付宝合作推出AR互动促销，通过扫描瓶身，消费者可以观看AR动画
38、或者参与拍摄，领取支付宝红包。3月，配合城市瓶的推出以及本土化战略，可口可乐又与百度展开AR合作。图：可口可乐&QQ浏览器宣传页可口可乐在瓶盖的数字化也下足功夫，在天猫平台推出了鹿晗录音瓶礼盒。只需轻按瓶盖进行录音，收到礼物的人在打开瓶盖后就能听到声音。这为产品本身增添了强社交属性，传递了分享的品牌理念。全渠道融合+智慧零售，可口可乐全面迎接业态变革全渠道融合：雪碧连续三年在夏天与墨迹天气、麦当劳等推出“35计划”。当地达到35高温时，墨迹就会给用户推送雪碧优惠券，用户可以去当地麦当劳店或者在饿了么上用优惠券点单。2018年双十一期间，可口可乐定制了专属生产线，与天猫合作推出定制礼盒，使消费者
39、可自由选择搭配不同口味的饮料，并在礼盒提供的分享卡上DIY自己的签名。智慧零售：可口可乐在国内部分零售店投放了智能冰箱，实现“扫码-开门-取饮料-微信或支付宝账号自动结算”的全自助服务。尽管还未在中国区投放，可口可乐已经推出了一款能实时监测销售情况从而优化管理的IoT饮料售货机。运用物联网技术，售货机的温度、能耗、销售等数据能够实时传输至云端，进而调整货架、补充库存；同时售货机还能通过手机APP向周边消费者发送优惠信息，吸引消费者下单订购。另外，可口可乐还在部分地区投放了可定制的自动售货机，帮助消费者依据个人喜好搭配出不同口味的饮料，由此获取的数据还会为后续的产品研发提供支持。尽管创新花样繁多
40、，但可口可乐的数字化尝试均围绕“以消费者为核心”这一公司战略而展开，更加关注买方需求和完整体验，保持大公司面对新兴消费群体涌入市场时的敏锐嗅觉。Business plan report营销篇：奥利奥&天猫14亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s早期奥利奥“扭一扭、泡一泡”的台词深入人心，为迎合当下年轻消费者，奥利奥一直致力于为产品加入更丰富多元的玩法，提供更多的乐趣。 “音乐盒”、“DJ台” 、“游戏机”等网红爆款便是奥利奥与天猫整合营销、延伸产品价
41、值的典范，深度诠释了“玩在一起”的品牌理念。饼干加入黑科技，创意收获年轻群体关注奥利奥与天猫超级品牌日陆续推出“音乐盒”和“DJ台”，借助黑科技给饼干加入音乐功能。打开外盒开关后，消费者只需将饼干放入托盘即可播放旋律，咬一口改变饼干形状后音乐还会切换，DJ台还可以添加副机来改变音乐曲风，让创意更加耐玩。通过扫描DJ台包装的二维码，消费者还可参与挑战高阶乐谱，并上传至社交媒体进行分享。今年3月，奥利奥还推出一款游戏盒，消费者打开支付宝AR扫一扫，就可解锁不同类型的小游戏进行游玩。饼干与黑科技的创意结合较以往简单的消费体验增添了娱乐性和社交性，更能得到00后等年轻人群的青睐。一.00后成长环境及价
42、值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局图：王源代言DJ台海报图：奥利奥D
43、J台图：奥利奥音乐盒图：奥利奥游戏盒柔性供应链为定制化营销打下基础音乐盒、DJ台等产品的火爆使奥利奥和天猫开始尝试提供定制款礼盒，让消费者有机会从图案、配色和文字气泡等多个维度自行设计专属的个性化饼干盒包装。奥利奥和天猫搭建了柔性供应链，将个性需求直接推送至印刷厂，并通过数码打印技术完成包装生产，保证了定制化营销的可行性。数据赋能，产品精准触达粉丝群体配合上述产品营销，奥利奥邀请王源代言，推出印有偶像形象并收录其歌曲的限量典藏款。为精准触达粉丝群体，奥利奥使用全域营销工具，在天猫站内站外精准进行媒介投放，实现了粉丝通路的闭环，为产品销售带来巨大流量。在数字化营销和黑科技产品的加持下，几款网红产
44、品销量取得不错效果：音乐盒9小时内即售出上万盒，DJ台上线15分钟便突破100万销售额，并在年轻人群中塑造了深刻的品牌形象。黑科技+数字营销打造网红爆款Business plan report营销篇：麦当劳跨次元联动知名IP全职高手，粉丝效应助势15亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告Corporate Marketing and Product Cases Analysis report of Post-00s品牌化餐饮和外卖业务的兴起让年轻消费者有了更多元的就餐选择，却增加了麦当劳中国的竞对压力。在菜品创新之外，借助IP和明星效应已成为麦当劳守住00后等年轻用户的主要营销打
45、法，其中就包括与国漫全职高手1的合作。联动的主要形式有：1. 广告剧集定制：在动画上线前的先行短片，主角从俱乐部退役、迷茫走进麦当劳就餐这一场景，使广告自然地化用于原作剧情，其中“开心时要吃薯条庆祝，难过时也要吃薯条平复”的台词，将动画热血青春的属性与麦当劳品牌形象形成关联。正式剧集中，麦当劳还以品牌方的角色，邀请主角代言产品拍摄广告。深度融入剧情的植入方式降低了观者的违和感，同时也给粉丝留下深刻印象，为后续营销活动铺平道路。一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.
46、1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局2. 线下店面合作：麦当劳在线下店面陆续推出了人形立牌、海报、麦乐卡、3D玩具等内容衍生品，唤起用户付费意愿，促进销售转化。围绕广告植入的两个桥段，麦当劳还在上海杭州两地开设主题餐厅
47、，从店面装饰和消费赠品两方面满足粉丝次元破壁的体验。该营销活动激起了粉丝“圣地巡礼”的排队盛况。注1：全职高手是最初连载于起点中文网（阅文集团旗下网站）的电竞题材小说，改编为动画后倍受年轻群体追捧。据阅文集团公布数据，2017年该动画的全网播放量超11亿。受众覆盖90后、00后等年一代。图：麦当劳在全职高手中的植入画面图：麦当劳线下营销活动及主题店装扮（右图源自百度“全职高手”吧）3. 线上跨次元互动：2017年动画上线同时，营销方还设置了主角声优的语音回复福利，引导网友在微博参与话题互动，晒出周边或偶像同款食物。2018年为配合新产品上市，消费者还可以通过扫描二维码进入主角的虚拟朋友圈参与互
48、动，深化产品印象。图：全职高手X脆薯格营销活动Business plan report16亿欧智库 青春正当时00后企业营销及产品案例分析报告一.00后成长环境及价值理念综述1. 00后成长背景综述1.1 家庭关系1.2 物质条件和消费能力1.3 学业生活1.4 业余生活与互联网使用2. 00后价值观念综述2.1 价值观2.2 消费观二 抢占00后市场，18家企业案例解读1. 营销类1.1 可口可乐1.2 奥利奥1.3 麦当劳1.4 膜法世家1.5 三只松鼠1.6 OPPO 1.7 耐克1.8 腾讯视频1.9 草莓音乐节2. 产品类2.1 名创优品2.2 QQ2.3 Soul2.4 最右2.5
49、 B站2.6 快看漫画2.7 抖音2.8 B612咔叽2.9 作业帮三 00后市场商业化策略总述及建议附录 失去年轻市场的过往败局在与全职高手的合作中，麦当劳打破次元壁，深度融入剧集创作，并配合内容展开线上线下结合的一整体营销活动，将粉丝的情感驱动力有效转化为曝光量和销售量的增长。2017年该营销项目的代理商comm数据显示，其发布的31 个KOL共获得63万的互动量，超出预计的25%，三个话题标签的阅读量累计达2700万，声优回复音频达55W播放量。其中那么大圆筒上市期间的全店客单量跟去年同期比高11%，销售额比去年同期高18%。除二次元之外，2018年中国偶像团体的走红，使麦当劳相继签下吴
50、亦凡、火箭少女等流量明星代言，其官微的单条宣发微博即可达到5070万的转发量，曝光量惊人。营销篇：膜法世家流量明星+国漫IP，粉丝经济成美妆国货通用打法颜值经济当道，使化妆品成为00后女性消费的重要品类。相比兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等国际品牌，国内品牌无论从知名度、美誉度而言都有后发劣势。针对年轻群体这一目标市场，膜法世家采用个性化、年轻化的品牌运营策略，尤其在培植95后、00后潜在消费者上巧发力，从中低端化妆品市场竞争中突围。2018上半年，膜法世家品类销售额居天猫平台首位。1. IP营销借力粉丝经济针对00后市场，膜法世家与多位新生代明星和二次元少女国漫“狐妖小红娘”合作，深耕IP营销，