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1、计划构架 ContentsPART12012年度推广策略总体思路PART22012各月推广工作执行计划PART32012年度推广费用汇总第1页/共128页2012年推广策略总体思路PART1第2页/共128页一、确立目标一、确立目标第3页/共128页明确2012年的工作目标：N0.1品牌目标水岸专家，丁香湖再创新力作N0.2形象目标原创赖特水岸系风情，实现居住理想NO.4销售目标完成1.65销售任务 N0.3推广目标强化水岸专家形象，快速积累有效客户第4页/共128页二、面临的挑战二、面临的挑战第5页/共128页三重压力三重压力品牌认知的压力品牌认知的压力区域认知的压力区域认知的压力市场供需的
2、压力市场供需的压力作为沈阳第二个长白岛发展的丁香湖板块，并未像最初长白岛发展那样引发社会关注效应，丁香湖区域的购买认知度较弱。区域内大牌云集，导致客户对区域内的品牌无认知概念竞争品牌实力均较强2012年区域竞品供应量较大，推售时间密集，截留性较强第6页/共128页基础资料基础资料产品类型高层（26F/24F）/电梯洋房（7F） 面积区间 洋房：155-195/高层：100-140 价格价格 洋房：洋房：12000-1400012000-14000元元/ /高层：高层：5500-88005500-8800元元/ / 预计交房时间 洋房：2012年底/高层：2013年9月 装修标准 精装（高层10
3、00元/，洋房2000元/） 项目特征以丁香湖为主要景观价值点，加之园区内的法式水体景观，以良好景观资源环境打造宜人住区中铁万科香湖胜景中铁万科香湖胜景2 2月月3 3月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月4 4月月5 5月月1212月月洋房+高层组合上市新品加推去化蓄客持续热销期持续热销期平销扫尾期2012年推售量及推售节奏开盘开盘开盘全年三次开盘，高层去化700套，洋房去化180套以上，销售额达到10.2个亿第7页/共128页凤凰水城凤凰水城基础资料基础资料产品类型洋房、高层洋房、高层建筑风格法式新古典入住时间2012-10价格面积区间洋房洋房130-1501
4、30-150高层高层60-12060-120交房标准毛坯（含新风系统+中央空调）项目特征5层洋房带电梯+新风系统+中央空调，价格与香湖盛景保持适度价差2 2月月3 3月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月4 4月月5 5月月开盘开盘高层产品上市抢市场洋房+高层组合上市平销扫尾期开盘开盘全年主要任务为跑量，二次大开盘，低价快跑，高层去化550套以上，洋房180套，销售额达到5.4个亿。2012年推售量及推售节奏第8页/共128页华润橡树湾华润橡树湾基础资料基础资料产品类型高层、洋房、别墅高层、洋房、别墅装修标准清水当期供应（当期供应（2 2期）期）当期建
5、筑规划高层、小高层开盘时间当前均价面积区间项目特征 东北育才小学+7万平米橡树林体育公园+大体量商业2012年推售量及推售节奏2 2月月3 3月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月4 4月月5 5月月3.103.10洋房+小高层+MINI洋房高层上市平销扫尾期保量，小步快跑开盘开盘开盘开盘全年二次大开盘，配合不定期小型开盘，高层去化1100套以上，小高去化4栋220套，洋房去化70套以上，MINI洋房280套，销售额达到12个亿第9页/共128页中海城中海城2 2月月3 3月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月
6、4 4月月5 5月月开盘开盘去化2011年高层产品多层，高层新品续客后组合上市平销扫尾期别墅新品入市，组合产品加推开盘开盘2012年推售量及推售节奏全年可根据其不同产品的上市分为三个阶段，由于11年去化量巨大，剩余较高，明年策略判断以老品带新品为主线，由于整盘体量原因，12年放量情况虽有所减少，但是也不会少于25万。基础资料基础资料产品类型别墅、多层、高层、商业往期供应（往期供应（1 1期）期）销售均价 别墅：1.5万元/，多层：7300元/高层：6000元/主力户型与面积别墅244-297；多层120-170；88-150平米近期供应（近期供应（2 2期）期）当前均价5200-5500元/主
7、力户型与面积高层47-88平米第10页/共128页远洋公馆远洋公馆基础资料基础资料产品类型高层、多层大平层多层12栋6层 1栋7层高层2栋33层未来供应未来供应多层180-330价格10000元/开盘时间2011,10装修标准清水2 2月月3 3月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月4 4月月5 5月月3.103.10大面积洋房入市，全年成败关键点洋房去化及二期高层的推出平销扫尾期2012年推售量及推售节奏开盘项目有别于区内一般产品，以大面积平层产品入市，主打高端客群，预计洋房去化500套，高层去化1801套，不确定性大，项目本身风险很高.第11页/共
8、128页竞品情况小结：竞品情况小结：1、2012年竞品供应量较高，且竞品开盘时间均在本案前，客户被分流情况比较严重。2、竞品同质化现象较严重，各家竞技上阵，竞争压力空前。第12页/共128页2012年传播挑战年传播挑战1. 在一片区域品牌大潮中，如何形成本案的独特影响力？2. 同质化竞争中，如何差异化塑造项目鲜明形象，完成客户有效认知？3. 快速、精准、有效营销手段助力完成本年销售任务?第13页/共128页核心传播策略：四点一线品牌声望高一点品牌声望高一点推广手段跳一点推广手段跳一点客户渠道宽一点客户渠道宽一点营销活动线营销活动线项目价值大一点项目价值大一点第14页/共128页20122012
9、核心传播诉求核心传播诉求四大核心价值四大核心价值 感性打动感性打动+理性争取理性争取第15页/共128页核心传播诉求四大核心价值 感性打动+理性争取品牌价值中铁央企实力巨献 水岸专家力创丁香湖生活标杆区域价值丁香湖新城区，沈阳第二个长白岛，价值洼地，升值前景无限 景观价值叠景资源：丁香湖自然景观|园区造景|打造亲水近湖生活方式产品价值原创赖特建筑、高品质市场刚需类产品、总价少/门槛低/性价比高第16页/共128页年度推广主线：世界级湖居生活范本年度推广主线：世界级湖居生活范本 实现居住梦想实现居住梦想年度品牌宣传主线：城市滨河生活创始者年度品牌宣传主线：城市滨河生活创始者第17页/共128页品
10、牌宣传主线城市滨河生活创始者处处是大牌的沈阳市场，不需要强调品牌领跑者姿态，只以尊尊重自然、尊重原创重自然、尊重原创的高品质产品实现人们对湖居生活梦想，奠定水岸专家口碑。第18页/共128页年度推广主线世界级湖居生活范本 实现人居梦想湖居梦想居住梦想配套梦想生态丁香湖，10分钟湖居生活圈模式，惬意生活享受50-90高层/80-120洋房 刚需高品质/高性价比/高赠送产品北航商业圈、华润万家、商业街区、会展经济中心以及东北育才等成熟配套第19页/共128页营销活动线：大活动造势，小活动暖场营销活动线：大活动造势，小活动暖场第20页/共128页年度营销推广总纲【营销总线】【工程节点】【重要节点】【
11、事件节点】市内售楼处开放市内售楼处开放中铁广场开放中铁广场开放【情感营销】滨湖生活论坛滨湖生活论坛/ /产品推介会产品推介会洋房开盘洋房开盘中铁丁香湖夏季园游会中铁丁香湖夏季园游会业主缤纷圣诞嘉年华业主缤纷圣诞嘉年华定期举办与项目销售节点相关的暖场活动，聚集人气，吸引到访量定期举办与项目销售节点相关的暖场活动，聚集人气，吸引到访量2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月蓄客期 蓄势期筹备强销期动工仪式动工仪式高层高层/ /车库开盘车库开盘开盘活动秋季房交会示范区、营销中心开放示范区、营销中心开放持续期奠基开工仪式奠基开工仪式第21页/共128页阶段目标时间4-5月
12、6-8月9-10月宣传方向宣传方向城市滨湖生活创始者城市岸泊 湖居人生宣传占领高度：区域价值、品牌价值提炼优势 宣传诉求点宣传广度打动消费者：项目价值、产品价值放大优势宣传深度追捧口碑传播、低调营销巩固优势软性新闻炒作户外媒体出街客户渠道拓展宣传渠道大众媒体密集投放户外媒体及时更换信息活动造势大众媒体减少客户拉拢渠道为主2012年营销推广节奏：推广强度宣传强度影响消费者：景观价值、品质价值强化优势重要节点媒体投放户外媒体及时更换信息小众活动暖场1、确定调性2、完善物料3、制定计划4、渠道拓展2-3月11-12月借势|区域发展，制造话题取势|中铁合力品牌影响力变局|价值演绎，湖居生活体验至胜|产
13、品品质赢口碑开盘热销创佳绩巩固|品牌口碑/业主口碑维护世界级湖居生活范本 实现人居梦想大城湖境 润泽无声第22页/共128页年度活动营销主线年度活动营销主线滨湖生活论坛暨产品说明会丁香湖园游会丁香湖放生活动示范区开放活动消夏嘉年华之啤酒节消夏嘉年华之水上演唱会圣诞业主狂欢节开工奠基仪式2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月蓄客期 蓄势期筹备强销期持续期开盘活动赏湖赏景赏水岸主题活动季丁香湖BBQ第23页/共128页2012年各月推广工作执行计划PART2第24页/共128页【2-3月份工作计划】第25页/共128页本阶段工作重点1、确定调性2、完善物料3、营销推
14、广计划确定4、媒体投放确定5、渠道拓展第26页/共128页LOGO及及VI延展延展第27页/共128页第28页/共128页第29页/共128页第30页/共128页第31页/共128页第32页/共128页第33页/共128页第34页/共128页第35页/共128页第36页/共128页第37页/共128页第38页/共128页第39页/共128页第40页/共128页第41页/共128页第42页/共128页第43页/共128页第44页/共128页第45页/共128页第46页/共128页第47页/共128页第48页/共128页第49页/共128页第50页/共128页第51页/共128页第52页/共128
15、页第53页/共128页第54页/共128页第55页/共128页第56页/共128页第57页/共128页第58页/共128页第59页/共128页第60页/共128页第61页/共128页第62页/共128页第63页/共128页第64页/共128页媒体投放策略大众媒体：大众媒体：依据竞品投放媒体频次/形式，根据项目的目标受众分析制定本案大众媒体投放策略；户外媒体：户外媒体：联合中铁人杰水岸户外点位，做品牌合力的形象发布；根据竞品布点项目周边拦截、指引等卡位点渠道媒体：渠道媒体：根据不同阶段任务目标制定行之有效的渠道媒体发布，精准寻找目标客户第65页/共128页竞品投放媒体分析品牌传播期媒体选择品牌传
16、播期媒体选择沈阳日报沈阳晚报辽沈晚报第66页/共128页竞品投放媒体分析产品传播期媒体选择产品传播期媒体选择辽沈晚报辽沈晚报华商晨报华商晨报第67页/共128页大众纸媒选择建议：大众纸媒选择建议：1、报纸类沈阳日报沈阳日报政府机关单位，受众客群有较强经济实力，适合在品牌塑造期进行选择性投放，由于价格较高主要为维系关系所选择。沈阳晚报沈阳晚报多在党政机关、科研部门、教育文化单位、金融/保险投放。阅读客群多处在较高的职位上，对社会影响力较高，适合在品牌与价值传播期进行选择投放。辽沈晚报辽沈晚报覆盖面广泛，大中小型企事单位派送，中端客户受众面广，适合于价值传递期投放，也是未来项目在纸媒选择上的主流媒
17、体之一。华商晨报华商晨报沈阳地区投放量最大的媒体，客群为中低端，接收率高，适合于节点告知及强势蓄客期时投放选择。也是本案后期销售节点期主选媒体之一。2、杂志类（沈城楼市）作为沈阳唯一一个楼市专刊杂志，免费派送+零售模式受众面广，虽然周刊时效性不强，但保留周期较长，印刷质量较好，信息较全，适合长期选择投放。第68页/共128页3、户外媒体：项目周边路引指示、截留看板公交车亭广告点位选择长江街，北航商圈，市内售楼处门口沿线LED广告结合人杰水岸点位做品牌合力信息发布（中信银行、联营、金科）建议增加北站点位，一是人流量大，二是周边写字楼较多，白领上班族多为本案目标客群4、渠道媒体网络搜房新浪为主、百
18、度/搜狐辅助短信广播重点销售节点期间媒体投放分众皇姑区中端小区、办公写字楼内电梯看板第69页/共128页【4-5月份工作计划】第70页/共128页第二阶段推广要点两手抓，两步走借势|区域发展，制造话题，引发关注取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力第71页/共128页借势|区域发展，制造话题，引发关注（4月）【资料链接】丁香湖以主打水域和生态概念，按照“五瓣丁香”理念，实施丁香湖水域拓展工程，全力打造商业商务会议、购物休闲娱乐、文化游乐、国际社区和企业服务五大组团，是沈阳下一个“长白岛”/ 承接主城外溢需求的新城区。参考长白岛成长发展模式，以中铁为代表联名万科、中海、华润等开发商捆绑政府利用传媒
19、力量，宣传作为沈阳第二个长白岛的丁香湖新城区未来发展前景及价值，快速引发受众对区域的关注。配合事件：丁香水岸奠基仪式活动配合媒体：软性新闻炒作、网络新闻报道配合物料：丁香湖白皮书第72页/共128页节点事件：丁香水岸奠基仪式活动目的：利用奠基仪式，邀约政府相关领导，借势炒作丁香湖，短时间内引爆市场对区域热度关注，为后期品牌/产品导入奠定基础。活动形式：1、邀约政府领导、媒体参加奠基仪式活动；2、联合万科、中海等开发商捆绑政府宣传丁香湖未来发展价值；3、联合辽沈晚报做专题刊沈阳第二个长白岛，丁香湖未来发展邀约对象：配合手段：沈阳主流媒体新闻炒作、网络新闻链接滚条发布、网络现场直播第73页/共12
20、8页取势取势|中铁品牌，合力出击，树立影响力（中铁品牌，合力出击，树立影响力（5月）月）借势奠基活动联名政府炒作区域价值之后，取势中铁人杰水岸成熟之取势中铁人杰水岸成熟之势，中铁万科品牌高度之势势，中铁万科品牌高度之势，品牌竞合竞合之势推广，衔接前期奠基仪式活动，将快速建立中铁品牌口碑传播，利用城市滨湖生活创始者身份将奠定水岸专家地位。配合事件：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会配合手段：报纸、软文、网络、短信等配合物料：产品宣传册第74页/共128页活动造势：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会活动造势：滨湖人居研讨论坛暨产品说明会时间：5月5日（周六） 地点：人杰水岸销售中心形式：与媒体联办、邀请本区域
21、相关领导、沈阳主流媒体、网络媒体参与，并邀请部分中铁会会员 目的：以维系老业主名义，借势成熟人杰水岸水居生活，倡导宣传滨湖生活人居理念，顺势宣传新品价 值及特点，通过对老业主的优惠让利优惠让利，快速积累第一批种子客户。活动特点：通过对水岸湖居生活理念的宣传，借助丁香湖生态发展，通过新城领导、项目开发领导对项目做整体介绍，使客户更深刻了解项目价值。第75页/共128页传播主线：城市滨湖生活创始者传播主线：城市滨湖生活创始者媒体选择：纸媒沈阳日报、沈阳晚报、辽沈晚报、华商晨报 杂志沈城楼市品牌竞合宣传，奠定滨湖生活创始者的水岸专家地位。硬广投放硬广投放第76页/共128页第77页/共128页第78
22、页/共128页第79页/共128页网络炒作网络炒作水岸系产品三盘联动，在网络上做专题链接。以品牌整合方式进行该阶段的网络广告投放。网络专题：网络专题：城市滨湖生活创始者城市滨湖生活创始者媒体选择：新浪乐居、搜房网、百度搜狐（产品信息完善）第80页/共128页户外布阵户外布阵户外媒体点位的双盘联动信息告知；有利于拦截目标客户(户外导视牌、工地现场广告牌等)媒体选择1、工地现场广告牌（中铁置业丁香湖再创新力作-丁香水岸即将炫目开放，敬请关注）2、大渝路沿线户外导视（路旗，指示功能）3、大渝路沿线围挡形象4、丁香湖水岸入口及岸边路旗5、户外LED电子屏三好街太原街联营青年大街LED分布道路指引牌第8
23、1页/共128页截流看板形象围挡路旗丁香湖内路牌丁香湖内路旗丁香湖精神堡垒第82页/共128页4 4月月 4 4月月中旬中旬 5 5月月 5 5月月3131日日第二阶段执行推进轴第二阶段执行推进轴软文户外硬广网络活动品牌整合形象 路引、路旗、形象围挡区域新闻炒作 品牌整合蓄势 区域新闻炒作房交会奠基仪式滨湖生活论坛暨产品说明会短信项目邀约第83页/共128页月份月份类别类别媒体媒体针对客群针对客群发布内容发布内容发布频率发布频率费用（万）费用（万）4月报纸沈日、辽沈、华商、沈晚企事业单位丁香湖区域价值新闻炒作1 1次次/ /周周免费杂志沈城楼市企事业单位丁香湖区域价值新闻炒作2 2次次/ /周
24、周免费户外围挡地缘性客户项目形象8周边引导、指示牌 周边居住及来往客户项目形象及价值10网络搜房、新浪项目目标客户丁香湖区域价值免费活动奠基仪式媒体、政府领导15物料VI物料到访客户项目价值信息10礼品到访客户及参加奠基仪式人员项目形象及价值点5费用合计48485月报纸沈日、辽沈、华商项目目标客户项目形象及时信息3版31.2户外LED白领集中办公区域 项目形象及价值信息3短信人杰水岸已成交客户丁香水岸项目说明会告知5万0.25活动产品说明会人杰水岸已成交客户及销售中心来电来访客户5费用合计39.4539.45第二阶段：蓄势期营销费用分解（第二阶段：蓄势期营销费用分解（4-5月份）月份）第84页
25、/共128页【6-8月份推广计划】第85页/共128页阶段主题：世界级湖居生活范本世界级湖居生活范本 实现居住梦想实现居住梦想推广目的：线上媒体卖点信息全方位释放，传递给客户线上媒体卖点信息全方位释放，传递给客户 线下活动造势线下活动造势/ /渠道开发短时间内迅速积累客户，为开盘做好阶段认筹准备渠道开发短时间内迅速积累客户，为开盘做好阶段认筹准备推广方式：大众媒体：硬广大众媒体：硬广+ +户外户外+ +网络网络+ +电台电台+ +软文软文+分众分众定点媒体：短信定点媒体：短信+ +派单派单营销活动：赏湖营销活动：赏湖赏景赏景赏水岸主题活动季赏水岸主题活动季第三阶段推广要点利用现场环境完善，开展
26、与水岸生活有关营销活动，通过媒体的集中释放，在市场上快速积累目标客户。第86页/共128页硬广发布硬广发布重点展现项目实景呈现，产品、景观等价值放大项目卖点。附加示范区开放信息，吸引到访。传播主线：传播主线：世界级湖居生活范本世界级湖居生活范本 实现人居梦想实现人居梦想卖点释放计划卖点释放计划2、丁香水岸，亲水的差异性形象诉求媒体选择：纸媒辽沈晚报、华商晨报、沈阳晚报 杂志沈城楼市3、高品质、高性价比的产品价值诉求1、丁香水岸，以自然的姿态享受生活4、原创赖特建筑风格精髓演绎第87页/共128页第88页/共128页第89页/共128页网络炒作网络炒作网络专题：网络专题：世界级湖居生活范本世界级
27、湖居生活范本 实现人居梦想实现人居梦想媒体选择：新浪乐居、搜房网发布形式：通栏、全屏、信息链接页、横切等通过对产品形象、品质、产品价值等配合认筹强势蓄客。第90页/共128页户外发布户外发布本阶段对户外媒体点位进行增加及画面内容更换，释放项目信息，吸引客户到达项目现场诉求核心：诉求核心：世界级湖居生活范本世界级湖居生活范本 实现人居梦想实现人居梦想媒体选择1、大渝路拦截广告牌（即时信息释放）2、大渝路沿线户外导视（路旗，指示功能）3、丁香湖水岸入口及岸边路旗4、户外LED电子屏（本阶段增加北站LED点位）5、长江街公交车站亭广告（配合市内售楼处做强势关注）第91页/共128页分众媒体分众媒体诉
28、求核心：诉求核心：世界级湖居生活范本世界级湖居生活范本 实现人居梦想实现人居梦想通过对产品形象、品质、产品价值等配合认筹强势蓄客。媒体选择：皇姑区中档社区/办公写字楼发布形式：电梯看板、信箱夹报第92页/共128页渠道拓展渠道拓展新客户的拓展新客户的拓展我们的新客户在哪里？准确的人呢？2012年，我们主要针对哪些人？在激烈竞争的环境下，谁最先占有更多的客户资源，谁就更拥有先机新客户拓展=准确的人群+准确的渠道第93页/共128页A中铁会会员B人脉资源C有能力购买的所有人准确的人，是谁准确的人，是谁 ？第94页/共128页圈层内拓展（在老业主的圈层内寻找新客户）圈层内拓展（在老业主的圈层内寻找新
29、客户）拓展方式：业主所处的社会圈层里他的亲朋其实就是离我们最近的潜在客户，我们要通过对老业主的维护，让老业主在其圈层中进行影响。通过奖励制度让业主成为丁香水岸的免费“宣传员”人脉拓展（在我们掌握的人脉资源中寻找新客户）人脉拓展（在我们掌握的人脉资源中寻找新客户）特殊渠道拓展（在目标人群经常出入的场所寻找新客户）特殊渠道拓展（在目标人群经常出入的场所寻找新客户）省市政府、企事业单位、银行等、私营企业负责人等拓展方式：在目标人群经常出入的场所，通过“宣传资料的投放”及“新媒体的拓展”，采用渗透式的宣传来影响这部分人群。针对准确的人，做准确的事！针对准确的人，做准确的事！拓展方式：寻找精神领袖，并组
30、织邀请客户参加各阶段活动、小型产品推介会让更多客户了解项目第95页/共128页活动造势活动造势阶段活动主线：阶段活动主线：赏湖赏湖赏景赏景赏水岸赏水岸日进斗金操作方式日进斗金操作方式针对到访客户每次参与暖场活动并带3位朋友，即送购房抵用券500元，每次活动一张，可累计使用，到开盘时作为购房时抵用，累计最多20000元。可与其他活动同时享用。1 1、活动的系列性。、活动的系列性。结合项目特色，制定提升项目精神文化标签的长续活动，以提升项目的软性影响力；2 2、活动的有效性。、活动的有效性。针对不同类型客户，制定不同活动，同时配以有效营销手段“日进斗金”突出活动的有效性；第96页/共128页系列活
31、动一：系列活动一：中铁广场成立暨丁香湖园游会盛大启动中铁广场成立暨丁香湖园游会盛大启动利用中铁广场成立节点，十台大巴市内免费接送客户游丁香湖，欣赏湖水美景同时，亦可坐在广场中央处品赏到浪漫的法国西点，免费风筝教学等，让您和家人度过浪漫一天。第97页/共128页系列活动二：系列活动二：丁香湖园游会之放生活动丁香湖园游会之放生活动联合沈阳慈善放生会，在丁香湖做大型放生仪式。爱心和环保是人类永恒的话题，符合项目目标客层生活理念，同时凸显项目“湖居生活”核心价值。第98页/共128页系列活动三：系列活动三：示范区开放式之水岸示范区开放式之水岸BBQ在示范区开放时，邀约前期业主以及意向客户游赏丁香湖同时
32、，品鉴示范区美景，同时举办夏季BBQ活动以及现场演绎表演，给客户送上炎热夏天的一丝凉意。第99页/共128页系列活动四：系列活动四：盛夏。啤酒节。盛夏。啤酒节。以德国烤肉、啤酒、歌舞为主的丁香湖啤酒节，突出项目的水岸风情居住感。将德国风情植入传统的啤酒节中，将啤酒节与德国歌舞文化结合在一起。形式：啤酒自助PARTY、绘画音乐派对第100页/共128页活动重头戏：水上音乐会事件：8月底，也是蓄客期关键，以啤酒节活动延续举办水岸上的音乐会。内容：在丁香湖中央搭设水上舞台，邀请经常在上海及北京演出的国外知名乐队，可将前期德国啤酒节进行搭接，让现场更热闹。同时启动-当天参与活动客户的双倍进财大礼包，刺
33、激有效客户的到访，也为即将开盘做暗线销售摸牌。炒作手段：报纸广告+广播广告炒作活动主题，配合现场的主题活动。力邀媒体进行跟踪报道。之后，在报纸媒体发布代言广告！第101页/共128页 第三阶段执行推进轴第三阶段执行推进轴户外硬广网络活动led、候车亭 项目价值、及时信息游园活动短信项目形象6 6月月6 6月月31317 7月月15157 7月月30308 8月月3131 项目形象价值信息 项目形象及价值点分众放生活动BBQ盛夏啤酒节水岸演唱会渠道渠道拓展第102页/共128页月份月份类别类别媒体媒体针对客群针对客群发布内容发布内容发布频率发布频率费用（万）费用（万）月杂志沈城楼市硬广项目目标客
34、户项目价值点及项目及时信息2版10户外LED白领集中办公区域中铁品牌价值3候车亭皇姑目标客户项目形象及价值点15块3.75网络新浪乐居、搜房项目目标客户项目价值点2周3短信中铁会会员及资源客户项目价值点10万*4次2费用合计21.7521.757月报纸辽沈、华商、沈晚项目目标客户项目价值点及项目及时信息3版21.2杂志沈城楼市硬广项目目标客户项目形象2版10户外LED白领集中办公区域中铁品牌价值3候车亭皇姑目标客户项目形象及价值点15块3.75电梯框架分众传媒皇姑区高端住宅及写字间人群项目形象及价值点100块3网络新浪乐居、搜房项目目标客户项目价值点2周3短信皇姑、于洪区域目标客户项目及时信息
35、发布20万*4次4活动游园活动意向客户2 放生活动意向客户5 BBQ意向客户2 物料D于洪、皇姑人流量集中区域项目卖点4礼品地缘及到访客户项目形象3费用合计63.9563.95第三阶段：蓄客期营销费用分解（第三阶段：蓄客期营销费用分解（6-8月份）月份）第103页/共128页8 8月月类别类别媒体媒体针对客群针对客群发布内容发布内容发布频率发布频率费用（万）费用（万）报纸报纸辽沈、华商辽沈、华商项目目标客户项目目标客户开盘告知开盘告知3 3版版22.522.5杂志杂志沈城楼市硬广沈城楼市硬广项目目标客户项目目标客户开盘告知开盘告知3 3版版1515户外户外LEDLED白领集中办公区域白领集中办
36、公区域中铁品牌价值、及时信中铁品牌价值、及时信息息3 3候车亭候车亭皇姑目标客户皇姑目标客户项目形象及价值点项目形象及价值点1515块块3.753.75电梯框架电梯框架分众传媒分众传媒皇姑区高端住宅及写字间皇姑区高端住宅及写字间人群人群项目形象及价值点项目形象及价值点3 3电台电台103.4103.4私家车业主私家车业主项目买点项目买点套播形式套播形式8 8网络网络新浪乐居、搜房新浪乐居、搜房网民网民买点、及时信息买点、及时信息2 2周周5 5短信短信项目目标客户项目目标客户项目及时信息发布项目及时信息发布2020万万* *4 4次次4 4活动活动啤酒节啤酒节到访意向客户到访意向客户8 8演唱
37、会演唱会到访意向客户到访意向客户2020礼品礼品参加活动客户参加活动客户2 2费用费用合计合计94.2594.25第104页/共128页【9-10月份推广计划】第105页/共128页阶段主题：城市岸泊城市岸泊 湖居人生湖居人生推广目的：线上媒体卖点信息全方位释放，传递给客户线上媒体卖点信息全方位释放，传递给客户 线下配合开盘做集中活动线下配合开盘做集中活动推广方式：大众媒体：硬广大众媒体：硬广+ +户外户外+ +网络网络+ +电台电台+ +软文软文+ +分众分众定点媒体：短信定点媒体：短信+ +派单派单第四阶段推广要点产品价值高度演绎，利用性价比及品质夯实客户购买信心，为开盘热销打下基础。第1
38、06页/共128页硬广发布硬广发布通过性价比及产品品质最后刺激客户购买心理。传播主线：传播主线：城市岸泊城市岸泊 湖居人生湖居人生卖点释放计划卖点释放计划2、刚需产品，性价比高媒体选择：纸媒辽沈晚报、华商晨报、沈阳晚报 杂志沈城楼市3、总房款少，门槛低1、赖特建筑细节及品质4、首批产品全城限量公开发售第107页/共128页网络炒作网络炒作网络专题：网络专题：城市岸泊城市岸泊 湖居人生以及开盘信息湖居人生以及开盘信息媒体选择：新浪乐居、搜房网发布形式：通栏、全屏、信息链接页、横切等通过产品的高性价比，刺激客户购买欲望，配合完成开盘热销。第108页/共128页户外发布户外发布本阶段通过户外媒画面的
39、更换，释放开盘信息诉求核心：开盘信息告知诉求核心：开盘信息告知媒体选择1、大渝路拦截广告牌（开盘信息释放）2、大渝路沿线户外导视（路旗，指示功能）3、丁香湖水岸入口及岸边路旗4、户外LED电子屏（本阶段四个点位同时发布，释放开盘信息）5、长江街公交车站亭广告（开盘信息释放）第109页/共128页分众媒体分众媒体诉求核心：湖居生活享受及开盘信息诉求核心：湖居生活享受及开盘信息媒体选择：皇姑区中档社区/办公写字楼发布形式：电梯看板、信箱夹报通过产品的高性价比，刺激客户购买欲望，配合完成开盘热销。第110页/共128页事件节点：秋季房交会事件节点：秋季房交会时间：9月下旬目的：展现中铁品牌实力，树立
40、项目高端品质，为开盘做热身目标人群：意向客户、活动特点：结合房交会，加推花园洋房产品，并给出相应优惠政策，刺激目标客户购买；房交会是各个项目品质、特色的展现，因此建议展位布置要带有水岸风情，与项目倡导的滨湖生活理念相符合。第111页/共128页事件节点：中铁事件节点：中铁丁香水岸，全城绽放丁香水岸，全城绽放时间：9月15日形式：开盘当天成交客户赠送大礼包目的：刺激客户成交，制造火爆场面目标人群：认购期已认购的客户活动特点：前期客户的集中释放，在市场上形成火爆销售的场面，建立市场声音，实现开门红第112页/共128页 第四阶段执行推进轴第四阶段执行推进轴户外硬广网络活动led、候车亭 产品信息、
41、及时信息 开盘活动短信项目价值信息、及时信息9 9月月9 9月月15151010月月15151010月月3131 项目价值及开盘信息 项目形象及价值点分众 加推活动 秋交会第113页/共128页月份月份类别类别媒体媒体针对客群针对客群发布内容发布内容发布频率发布频率费用（万）费用（万）9月报纸辽沈、华商、沈晚项目目标客户产品信息及项目及时信息4版29杂志沈城楼市硬广项目目标客户产品信息及项目及时信息3版15户外LED白领集中办公区域中铁品牌、项目及时信息3候车亭皇姑目标客户卖点及产品信息15块3.75电梯框架分众传媒皇姑区高端住宅及写字间人群项目形象、及时信息3电台103.4私家车业主价值点及
42、时信息套播形式8网络新浪乐居、搜房项目目标客户产品信息及项目及时信息2周5短信项目目标客户项目及时信息发布20万*4次4活动开盘活动交纳诚意金客户项目形象1个月6房交会参加房价会人群10物料DM房交会派发及周边定点派发项目价值点优惠信息4礼品交纳诚意金客户项目形象及价值点2费用合计费用合计92.7510月户外LED白领集中办公区域中铁品牌、项目及时信息3候车亭皇姑目标客户卖点及产品信息15块3.75电梯框架分众传媒皇姑区高端住宅及写字间人群项目形象、及时信息3网络新浪乐居、搜房项目目标客户产品信息及项目及时信息2周3短信项目目标客户项目及时信息发布20万*4次4活动加推前期积累意向客户3物料D
43、M地缘性客户项目信息4礼品地缘性客户项目信息2费用合计费用合计25.7525.75第四阶段开盘热销期营销费用分解（第四阶段开盘热销期营销费用分解（9-10月份）月份）第114页/共128页【11-12月份推广计划】第115页/共128页阶段主题：城市岸泊城市岸泊 湖居人生湖居人生推广目的：线上媒体投放力度减弱，以小型的暖场活动为主线，维系老业主，从而促进老带线上媒体投放力度减弱，以小型的暖场活动为主线，维系老业主，从而促进老带新成交。新成交。 推广方式：大众媒体：软文（活动后续报道）大众媒体：软文（活动后续报道）定点媒体：短信定点媒体：短信+ +定点直投定点直投营销活动：小型圈层活动，以圣诞节
44、为契机对已成交业主进行答谢营销活动：小型圈层活动，以圣诞节为契机对已成交业主进行答谢第五阶段推广要点通过圈层活动维系老客户，促进老带新成交第116页/共128页网络炒作网络炒作网络专题：网络专题：世界级湖居生活范本世界级湖居生活范本 实现人居梦想实现人居梦想媒体选择：新浪乐居、搜房网发布形式：新闻链接以新闻链接的方式对现场活动进行报道，维系项目声音第117页/共128页活动造势：活动造势：甄别客户性别做主题活动，吸引更多的人参与到活动中去男士红酒、雪茄、拉斯维加斯等第118页/共128页女士养生课堂、护肤保养、纤体保养第119页/共128页老人品茶、养生保健、书画鉴赏第120页/共128页活动
45、造势：业主嘉年华活动造势：业主嘉年华缤纷圣诞夜缤纷圣诞夜时间：12月下旬目的：年终品牌形象巩固，与业主建立良好的情感沟通平台，为明年的销售做铺垫工作活动特点：结合西方传统节日，圣诞节，为业主举办年终业主嘉年华，现场配合节目表演、美食品尝、现场抽奖等等，制造欢乐的氛围第121页/共128页第122页/共128页 第五阶段执行推进轴第五阶段执行推进轴软文网络活动 营销或股东后续报道 暖场活动短信项目价值信息、及时信息1111月月1212月月3131 营销活动后续报道暖场活动感恩节答谢活动第123页/共128页月份月份类别类别媒体媒体针对客群针对客群发布内容发布内容发布频率发布频率费用（万）费用（万
46、）11月短信项目目标客户项目及时信息发布10万*4次2活动暖场活动已成交业主35物料DM直投地缘性客户项目信息2费用合计费用合计912月短信项目目标客户项目及时信息发布10万*4次2活动暖场活动已成交业主1圣诞节答谢已成交业主6礼品已成交业主项目信息4费用合计费用合计1313第五阶段：持续销售期营销费用分解（第五阶段：持续销售期营销费用分解（11-12月份）月份）第124页/共128页中铁中铁丁香水岸丁香水岸20122012年营销费用预算表年营销费用预算表分类分类工作项工作项费用预算费用预算媒体媒体报纸报纸1,039,000 1,039,000 杂志杂志500,000 500,000 网络网络
47、380,000 380,000 短信短信222,500 222,500 电梯框架广告电梯框架广告120,000 120,000 LEDLED180,000 180,000 候车亭候车亭150,000 150,000 营销活动营销活动780,000 780,000 销售物料销售物料200,000 200,000 现场包装现场包装100,000 100,000 户外指示牌户外指示牌200,000 200,000 礼品礼品100,000 100,000 秋季房交会秋季房交会100,000 100,000 合计合计4,071,500 4,071,500 第125页/共128页各阶段费用比例各阶段费用比例第126页/共128页THANKS！第127页/共128页感谢您的观看。第128页/共128页