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1、推广口号：向东，山在那里以后以后第一阶段第一阶段宣传重点：纯山地宣传重点：纯山地第二阶段第二阶段？2006.5-2006.122007.1-2007.122008以后定位：纯山地国际社区第1页/共98页从五一销售中心释放开始至今从五一销售中心释放开始至今万科城的项目推广总共经历了三个阶段万科城的项目推广总共经历了三个阶段第2页/共98页山的理想 山的价值 纯山地纯山地山的建筑 马洛里名言文人墨客笔下的山居生活万科城所在的科学城板块地段价值“从山里长出来的房子”第3页/共98页山的理想山的理想山的价值山的价值山的建筑山的建筑项目形象树立阶段，向受众传达万科城如山的形象与气质 项目地段价值炒作阶段
2、，利用政府利好将地段的优势进行诉求 项目产品推广阶段，利用百年古树等独一无二的生态资源，将万科城的产品优势突显出来，阐释“从山里长出来的房子”这一产品亮点 纯山地纯山地5月8月8月9月9月至今第4页/共98页有形的山在眼里，无形的山在心里！有形的山在眼里，无形的山在心里！第5页/共98页此阶段清晰的推广思路与推广主题，将万科城“向东，山在那里”的“山”阐释得淋漓尽致。纯山地的原生态资源得到了全面的展示。向东，山在那里第6页/共98页以后以后第一阶段第一阶段宣传重点：纯山地宣传重点：纯山地第二阶段第二阶段? ?2006.5-2006.122007.1-2007.122008以后推广口号：向东，山
3、在那里定位：纯山地国际社区第7页/共98页在经历了春节前的推广后，随着春节后销售策略的调整，我们势必要思考新的推广方向，来与我们的产品相呼应，与我们的品牌推广方向相对应。第8页/共98页175联排别墅175联排别墅小高层200联排别墅3 3月上市月上市4 4月上市月上市5 5月上市月上市首先来看看春节后我们要推出的主要产品类型：以联排别墅为主要产品，部分小高层作补充的销售结构。第9页/共98页？纯山地纯山地联排别墅作为相对比较高端的产品类型，在春节后的集中发售，将万科城形象又提高了一个档次。这就要求万科城对外的推广形象，也要相应地在原基础上提高。项目推广第一阶段第二阶段万科城形象万科城形象第1
4、0页/共98页接下来，我们面临的问题是：在纯山地的优势被挖掘得比较深的情况下，接下来我们对外该说什么？该怎么说？第11页/共98页原生态百年原生荔枝林70余棵百年老树三大山林组团社区配套九大社区配套产品创新六大特色家居样板房项目推广第一阶段，因为没有产品及配套的出现，所以，纯山地作为万科城区别于其他竞争楼盘的有力武器，被反复地诉求，引发受众对于山地生活的向往与想象。 第12页/共98页相比第一阶段的推广万科城自身的配套在逐步完善项目周边的配套也在逐步完善第13页/共98页国际学校 美国人学校将在2007年9月开学 亚运效应 未来的综合体育中心是萝岗区最重要的大型体育运动基地，也是2010年广州
5、亚运会的比赛场馆之一 全面家居解决方案 TOTAL-SOLUTION为客户提供具有国际水准的创新住宅“国际”成了万科城项目的一大亮点：国际化的家居方案、国际化的学校设施、国际化的盛事效应、国际化的商业配套为纯山地的万科城增加了一个更有份量的砝码，也顺应了新产品的高端属性，提升项目形象。第14页/共98页所以，国际化顺理成章地成为2007年的推广重点。由纯山地国际社区的推广思路，也正是万科城项目定位的要求。万科城项目定位纯纯山地山地国际社区国际社区第15页/共98页我们所诉求的国际化，是否就完全脱离了第一阶段的纯山地？纯山地作为项目第一阶段推广的最大卖点，是在无产品亮点的情况下提出的。关于对纯山
6、地、原生态的宣扬，消费者已经有了一定的认知，已经接受了这样一个概念。第16页/共98页纯山地的原生态资源，是整个万科城所共有的项目价值所在，它并不会随着宣传重点的转移而有所改变，只是在完成了它的推广阶段后，退居到二线，成为项目的大备注。纯山地必将作为万科城的生态卖点，贯穿项目的始终！第17页/共98页在形象推广上，鉴于画面的单纯性与鲜明的卖点更能打动消费者，建议主画面以万科城的国际化诉求为主，只是在线下进行两个阶段的衔接。第18页/共98页对于从纯山地到国际社区的转化，可以考虑在报纸杂志上以软文或缮稿的形式，将纯山地与国际社区联为一体，自然衔接。相关软性标题：纯山地上的国际生活百年古树围合的国
7、际圈与原生山地一同成长的国际社区万科城，散发青草气息的人文居所第19页/共98页而回到万科城国际化的诉求，可以看到，万科城的国际化包括几个层面：第20页/共98页国际化居住万科城万科城国际化品质国际化人文国际化配套国际化服务纯山地建筑规划理念国际生活方式全面家居解决方案一级用材家居体验馆首家数字影院唐宁精神高地三大山林组团九大社区配套百年荔枝林万客会第21页/共98页在多样化的国际形象面前，用什么去与消费者沟通？第22页/共98页纵观万科城国际形象的各支持点，可见，全面家居解决方案作为万科城2007年产品的主要亮点，从物质层面与消费者对接，将是对万科城国际化卖点的最大支持点。第23页/共98页
8、 全面家居解决方案绝不是一般意义上的装修，它更多的是万科的一种服务，一种国际生活的理念，一种更优质生活的体现。关于全面家居解决方案的只言片语：关于全面家居解决方案的只言片语：因为构思多了一点，房子才定义成家不可否认，地产商多花一点心思，业主就少费很多脑筋不单纯的构思，才有单纯的享受可有的，我们就不让它变成可无做细节，我们有更多考量的尺度第24页/共98页它更是一个以“国际理念为指向”的体系第25页/共98页（1 1）整体理念升级不是精装修，更不是 “毛坯+ +装修”；而是从设计之初就首先做到了空间的前瞻规划。 是传统装修理念升级，全面家居解决方案对户型分析、家居部件、收纳系统、智能化系统等做了
9、全方位的改革。（2 2）成品拼装（BUILT INBUILT IN）标准化设计：由一流专业设计师进行标准化设计，充分考虑家居生活中的各个方面。工业化生产：产品采用集中的工业化生产方式，严格保证质量和品质。拼装化施工：现场进行工业化成品拼装，施工质量更有保障，更为健康环保。（3 3）系统家具集成（SYSTEM FURNITURESYSTEM FURNITURE） 万科将凭借公司雄厚的实力，整合集成国际一流供应商资源，为客户提供成熟完备的全套集成家具系统，无论门、地板、厨房、卫浴，还是衣橱，坚持选择知名品牌的优质产品，经过定制设计和集成安装，以一步到位的家居解决方案让客户享受到高品质便捷生活。（4
10、 4）家居智能化（SMART HOMESMART HOME）实现家居智能化是万科全装修住宅的努力方向和目标。万科将与国际先进的高新科技企业合作，以玄关智能系统、独立洗衣房智能系统和主卧智能系统为突破口，在未来万科的全装修住宅中，为客户实现更加合理、舒适和科技的生活。第26页/共98页-关于“概念表述”上的建议为了更强势拔高“家居解决方案”的档次性，直观地体现出“国际化”特色，我们建议更一步地完善这个概念这个概念需要更强的号召力要让我们的受众产生极大的关注这是一种走在家居生活前沿的生活理念而不是简单的装修升级第27页/共98页国际A+居全面家居解决方案第28页/共98页A+是一个国际通用的优质品
11、质符号，是一种更优的标准。在国际家居的基础上，我们提出A+居，既表明了国际家居解决方案的前瞻性与优越性，又带入国际的感觉与品位，将全面家居解决方案进行更高层次的演译。第29页/共98页它的突破性与革命性，必将唤醒沉寂的房地产业，催生人性深处对家的更大渴求。因此，作为能支撑万科城国际形象定位的最大卖点，全新包装的国际A+居，在元月中下旬，将正式亮相广州，并在新年伊始，引领万科城175、200、小高层产品阵营从国际社区高度，迈向新锐广州人。第30页/共98页国际A+居作为07年万科城在产品上的创新之处，将在一段时间内重点传播；当国际A+居的概念被市场接受，在07下半年，我们将寻找新的方向来丰满充实
12、万科城国际化的形象。第31页/共98页如果说国际A+居是万科城国际化的物质层面表现，在下半年，我们又从什么方面去诉求万科城的国际化？值8月初万科城第一批业主入住、国际学校开学、亚奥运效应的升温，我们得出了下半年的推广重点第32页/共98页生活无国界第33页/共98页这是万科城国际化精神层面的表现，包括了万科城社区内部国际环境的完善，万科城外部国际氛围的逐渐成熟。生活无国界，将把万科城的国际化形象提升到人文的高度，树立新的国际化社区标杆！第34页/共98页春节2月6月8月12月国 际 化 全年推广主题推广主题：国际推广主题：国际A+A+居居推广主题：生活无国界推广主题：生活无国界第35页/共98
13、页国际国际A+A+居居大年初四国际A+居样板房开放前期报广宣传线下物料信息告知当天活动配合家居体验馆落成前期报广宣传线下物料信息告知现场展示生活无国界生活无国界6月-8月内部：国际生活圈8月，第一批业主入住社区配套及社区文化8月-12月外部：国际氛围配套国际学校开学五百强企业进驻科学城亚奥运效应国际化国际化全年推广解构第36页/共98页开篇第37页/共98页春节1月国际A+居（175产品前期推广）线上：报纸、杂志、电台、户外线下：短信、DM、酒店菜牌、KTV贵宾卡国际A居样板房开放现场活动：新闻发布会现场有奖问答互动万科城生态林署名权获取3.10 175联排正式发售以目标消费群为主的大型活动全
14、年时间节点5.110.112月国 际 化 以产品为主的大型活动现场活动：国际建筑推介会国际建筑摄影展家居体验馆的展示现场活动：CEO高峰论坛唐宁高尔夫体验沙龙红酒的鉴赏与收藏第38页/共98页国际化是2007全年的推广主线，是线上宣传的统一形象；推广阶段分为三个大节点：大年初四、五一、国庆，以大型活动贯穿，将万科城国际化的形象落地；三个节点之外，针对不同产品的各自推广节点，将在DM、单张等物料制作上结合各节点推出的产品作整合介绍，辅以线下活动的配合，完成不同产品的推广。第39页/共98页作为开年的重头戏，国际A+家居作为万科城07年度新推产品的最大特色亮点，首先将携手175联排别墅亮相。大年初
15、四作为春节后国际A+居的一次大型亮相，我们建议在当天举办一些活动，来吸引消费者，制造人气！第40页/共98页线上的推广：线上的推广：旨在强化万科城的“国际化楼盘”整体品牌形象，以导入差异化的“国际A+居”计划，刷新市场认知，唤醒人们对国际化就是设计更合理化的认同。国际A+居作为2007产品的最大卖点，将首先出现在175联排别墅产品中。由于距175推出的时间较为紧迫，在形象宣传上将以国际A居为主，并带入175的相关产品信息。具体做法：具体做法：第41页/共98页线上的推广分为：线上的推广分为：主画面形象的硬性推广主画面形象的硬性推广 新闻性炒作的软性推广新闻性炒作的软性推广第42页/共98页主画
16、面形象塑造上分为理念篇与细节篇两个系列分别是以国际A+居的整体形象包装与细节表现为创意方向并突出175产品的高档与品质感一第43页/共98页系列一表现一：大标：思考你明天的生活，于是有了国际A+居小标：广州有了全面家居解决方案，大年初四，在万科城175平方米TOWNHOUSE0.9米宽衣帽间走道13层的旋转式鞋架趣味玄关系统创意洗衣间系统BUILT INSYSTEM FURNITURESMART HOME第44页/共98页第45页/共98页表现二：大标：思考你的品质生活，于是有了国际A+居小标：广州有了全面家居解决方案，大年初四，在万科城175平方米TOWNHOUSE B&Q百安居一站式协作I
17、CI墙面Siemens 电器ROCA卫浴Kohler洁具moen摩恩、DREAM TEAM概念设计群第46页/共98页第47页/共98页系列二大标：只有发现内在价值，才能离需求更近一些小标：正因为你在乎的细节往往被表象掩盖，所以我们致力 于把它们做好第48页/共98页表现一：第49页/共98页表现二：第50页/共98页户外表现：第51页/共98页新闻性的软性炒作可以分两条线索： 国际A+居的宣传国际A+居作为万科城07年产品的卖点，并不单纯地下属于某个产品，而是贯穿整个项目的亮点。所以在软性炒作上有必要对其进行全面整体的宣传，把国际A+居的理念灌输到消费者心中；175产品的宣传从整个项目着眼，
18、细述纯山地到国际社区的宣传重点转变与175产品的主要卖点。在这里，国际A+居作为175的一大亮点，将被带入产品中进行阐述。二第52页/共98页国际A+居的概念完善上从国际的住宅趋势国际的住宅潮流等方面向消费者传达国际A+居在产品住宅上掀起的第二次革命第53页/共98页对话生活方式，国际A+居找到新支点国际A+居，DREAM HOUSE的新起点 不一样的家，不一样的生活 国际A+居构筑家时代 国际A+居改变居住梦想媒体炒作主题：第54页/共98页对175的宣传上将从万科城整体项目的原生态资源国际A居等国际配套的引进产品的自身卖点等方面进行诉求第55页/共98页从山里长出来的房子：175携手国际A
19、+居，亮相万科城新年新动向：175联排别墅再添新视点当纯山地牵手国际：175联排别墅华丽登场媒体炒作主题：第56页/共98页报纸媒体 建议以广日与南都的家居专栏为主；杂志媒体新视线、生活元素、时尚家居、国际家居；网络媒体 搜房网与新浪网等的装修论谈；广 播 交通频道等电台媒体。媒体建议：第57页/共98页第58页/共98页第59页/共98页时尚家居诞生于1999年4月，是中国第一本关于现代家居潮流的精品期刊，也是国内最成功的且发行量最大的家居类杂志。时尚家居是针对追求高品质家居生活的人士精心设计的，用个性化语言向读者传递时尚的家居理念，全面关注家庭生活空间，精致、舒适、实用是这本杂志的核心。
20、第60页/共98页CASAinternational/国际家居是国内第一本在意大利完成排版设计，并且在意大利拥有自己的海外编辑、摄影师的生活/设计风尚杂志。 “审美第一，生活之上”，CASAinternational/国际家居秉持开放的国际观和信息流，意在将先进的生活方式和观念传递给国内读者。第61页/共98页媒体创意创新的媒体形式，强烈的视觉冲击与趣味性，让接触者印象深刻。第62页/共98页与百安居合作 B&Q隶属于世界500强企业之一的英国翠丰集团（Kingfisher Group），是世界第三，欧洲第一的大型国际装饰建材零售集团。翠丰集团是英国伦敦交易所上市公司，旗下拥有众多著名零售品牌
21、，并在波兰，意大利，中国、土耳其、西班牙都有商店。 第63页/共98页选择百安居的电梯进行广告宣传在百安居的建筑外立面投放户外广告利用百安居现有的宣传册进行广告宣传第64页/共98页电梯媒体创意：建议地点为百安居地下停车场电梯第65页/共98页杂志媒体创意第66页/共98页杂志媒体创意第67页/共98页与宜家合作 宜家以做细节著称，在大部分较小资的消费群中受欢迎。我们可以考虑在做小高层的推广时，与宜家合作： 以将个别万科样板房装修成宜家样板为利益，在宜家进行形象宣 传或样板展示； 利用宜家现有的宣传资料进行广告宣传，在宜家散发DM等物料。第68页/共98页线下： 将“概念化”的形象落地，与目标
22、人群深度接触，以高接触度加深市场记忆和认知，从而达到对品牌高度的认同。第69页/共98页物料制作： 现场宣传册从不同细节展现万科城国际A+居的创新之处，并用形象互动的趣味设计，引起消费者兴趣，与之形成互动。第70页/共98页现场宣传册第71页/共98页现场宣传册第72页/共98页现场宣传册第73页/共98页现场宣传册第74页/共98页通过线上线下的结合将国际A+居的概念推出在受众心里留下记忆点 第75页/共98页 考虑到春节前接近春节的时段，普通的线上宣传如报广、杂志广告等的到达率较低，建议在接近春节的推广上，根据目标受众的生活习惯，采取一些非常规的传播方式：第76页/共98页 针对目标消费人
23、群的DM投放；手机短信告知；第77页/共98页接近年关，与高档酒楼合作，免费为其制作菜牌，在上面宣传万科城年初四开放国际家居解决方案的175样板房；与知名酒吧或KTV场所合作，为其免费制作优惠卡或宣传单，在上面登出万科城相关信息；第78页/共98页大年初四2007推广节点之一第79页/共98页大年初四作为2007年第一个较大的推广节点，万科城国际化形象首次落地，建议在当天样板房开放之日，举办一些活动，用以集聚人气，引发社会的关注。第80页/共98页活动主题： “万科城国际A+居品牌合作”发布会邀请百安居领导、国际家居品牌如TOTO、MOEN等领导出席，在现场举办“万科城国际A+居品牌合作”发布
24、会，与会观众可参观到万科城国际家A+居的样板房，并可在现场获得名牌家居的折扣名额；现场参观样板房，回到销售大厅可参与有奖问答活动，答对的观众获得新年礼品一份；万科城专门辟出一块生态林，当日成功认购175联排别墅的顾客可在生态林获得一颗树木的栽种及署名权第81页/共98页关于4月份L型创意小高层推广思路 第82页/共98页 4月份小高层问世 小高层因总价与接连推出的别墅有一定差异，但这并不意味着小高层产品会拉低万科城整体形象的档次。小高层所面对的消费群体与别墅洋房面对的人群并不冲突。 心理价值感上看，他们都有着对国际人文、对国际主流生活的向往，只是就目前来说，小高层的购买群体的财富积累并未达到购
25、买别墅的级别，但不排除他们将来升级的可能。第83页/共98页 所以，小高层的推出并不会影响万科城国际化的形象。相反，小高层L户型有鲜亮的产品特征。它的原创性设计，从建筑设计上丰富了万科城的产品群，从居住本质上完善了人性对多立面、多空间的追求，诠释出万科城在产品创新层面的国际特征。开创了一种国际化、时尚化的住宅模式，极可能是07年度，楼市最出彩的房子、最闪亮的符号。第84页/共98页传播核心：区隔甚至颠覆传统意义上的小高层结合“国际A+居”概念，展现领先的空前创意性对理性消费者而言，实用价值是不可忽略的大卖点对感性消费者而言，国际形象和创意理念非常重要第85页/共98页传播建议：线上大型户型路牌
26、，体现国际潮流观、国际空间观、国际生活观。线下以艺术类形式，开展创意空间型活动公关活动：创意私生活（创意家居DIY 方案征集大赛）现场活动：Loft生活方式空间设计图片展第86页/共98页五一黄金周2007推广节点之二第87页/共98页此阶段，万科城国际化的形象传播已有一段时期，建议在五一期间举办以万科城国际产品推荐为主题的大型活动，一来可以吸引人气，二来使消费者更深入地了解万科城的国际化。第88页/共98页建议活动主题：国际建筑摄影艺术展内容：邀请知名设计师，举办万科城国际建筑精品推介会；国际建筑摄影艺术展；家居体验馆的展示；设计师关于国际家居动向的讲座；第89页/共98页国际学校：9月份美
27、国人学校开学，将吸引一部分外籍人士入住科学城。万科城作为科学城板块内的纯山地国际社区，将是他们很好的一个选择。针对这群人的信息传达，我们建议主要采取线下的推广方式：第90页/共98页形象推广在一些国际俱乐部进行万科城的形象宣传，定期邀请国际俱乐部的成员到万科城数字影院欣赏国际大片；派发纯英文版本的直投、单张；定期制作邀请函，邀请一部分的美国人家庭到万科城，参加为其小朋友举办的中国民俗活动赞助国际学校，举办新生入学的迎新活动。第91页/共98页1、“百年荔枝林寻宝”：参加活动的小朋友在制定的区域内寻找万科城所指定的事务，如标注有某某年的树牌，或某某树种2、“正月正，手牵手，闹花灯”：邀请美国家庭
28、或二沙岛上居住的外国家庭，来万科城参加独具中国特色的春节活动，感受中国人的丰富人文生活3、“植树快乐”：在万科城社区划出一块专门的场地，邀请美国人学校的师生在劳动节去万科城植树4、“I Love Play, I Love Study”：邀请在广州的欧美籍学历儿童，来国际学校参观，与学校的孩子们一起玩耍、绘画、语言交流，让孩子们对学校产生高度的兴趣，引起父母对万科城的兴趣5、9月开学前期，在万科城举办“万科城国际family day”体验日，制作邀请函，邀请国际学校学生的家庭参加活动表现 第92页/共98页第93页/共98页国庆黄金周2007推广节点之三第94页/共98页万科城的国际化形象已经树立起来，在此阶段将以目标人群的集中为主，将万科城的高知阶层汇聚在一起，尤其是科学城500强企业的高层，迎合他们的生活方式与消费取向，营造万科城国际圈层的社区形象。第95页/共98页建议活动主题：万科城CEO高峰论坛内容：利用万客会的资源，举办大型CEO高峰论坛：邀请国际知名人士如托马斯.弗里德曼（世界是平的作者）、国内知名人士如郎咸平主持，邀请大型企业的高层管理人员参与；与唐宁书店合作，邀请目标人群参加高尔夫体验沙龙；红酒的鉴赏与收藏；第96页/共98页THANK YOU第97页/共98页感谢您的观看！第98页/共98页