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1、p大家思考：大家思考：p这三家不同家俱企业的商业模式分别有什么特这三家不同家俱企业的商业模式分别有什么特点？点？p为什么我们能够说宜家和居然之家有着不同的为什么我们能够说宜家和居然之家有着不同的商业模式？商业模式？p回顾商业模式研究的起源，虽然回顾商业模式研究的起源，虽然“business business modelmodel”一词最早在论文正文中出现是在一词最早在论文正文中出现是在19571957年；年；在论文的题目和摘要中出现是在在论文的题目和摘要中出现是在19601960年，但是根年，但是根据文献计量的结果，笔者认为商业模式正式作据文献计量的结果，笔者认为商业模式正式作为一个独立领域，
2、引起研究者的广泛关注，确为一个独立领域，引起研究者的广泛关注，确是在是在19991999年以后的事情。年以后的事情。p目前，已有许多学者开始从不同角度对商业模目前，已有许多学者开始从不同角度对商业模式进行了研究，但迄今为止，在商业模式的研式进行了研究，但迄今为止，在商业模式的研究中并没有形成普遍认可的理论体系，甚至，究中并没有形成普遍认可的理论体系，甚至，“什么是商业模式什么是商业模式”这一最根本的问题都没有这一最根本的问题都没有取得共识。取得共识。p很多研究者从自己熟悉的领域和角度出发研究商很多研究者从自己熟悉的领域和角度出发研究商业模式，以至于不同研究者在谈论商业模式的时业模式，以至于不同
3、研究者在谈论商业模式的时候经常指代的不是同一个对象。也有很多人讲商候经常指代的不是同一个对象。也有很多人讲商业模式，但是基本就是讲商业模式作为了一个业模式，但是基本就是讲商业模式作为了一个“筐筐”，什么都可以往里装。，什么都可以往里装。p造成这种情况的原因主要有两个：一是商业模式造成这种情况的原因主要有两个：一是商业模式作为一个崭新的研究领域，正处于不断发展和完作为一个崭新的研究领域，正处于不断发展和完善的过程当中；二是商业模式涵盖了企业从资源善的过程当中；二是商业模式涵盖了企业从资源获取、产品生产、市场营销、售后服务到研究开获取、产品生产、市场营销、售后服务到研究开发、合作伙伴、客户关系、成
4、本管理以及收入方发、合作伙伴、客户关系、成本管理以及收入方式等几乎一切经营活动式等几乎一切经营活动, ,要想将这些经营活动高要想将这些经营活动高度抽象，形成统一的、能够用于指导实践的理论度抽象，形成统一的、能够用于指导实践的理论框架，这是非常困难的。框架，这是非常困难的。p“商业模式商业模式”是一个翻译的外来词，其英语形式为是一个翻译的外来词，其英语形式为“business modelbusiness model”。p在英语中，在英语中，“businessbusiness”的含义为的含义为“提供产品和服务提供产品和服务的行为，主要包括财务方面、贸易方面和产业方的行为，主要包括财务方面、贸易方面
5、和产业方面面”；“modelmodel”的含义为的含义为“对一个复杂实体或者过对一个复杂实体或者过程的简单描述或者表现程的简单描述或者表现”。p将这两个词语的语义综合分析，能够发现商业模式将这两个词语的语义综合分析，能够发现商业模式其实是运用一种简单的描述方式来表达一个复杂的其实是运用一种简单的描述方式来表达一个复杂的商业系统，因此在进行商业模式定义的时候，必须商业系统，因此在进行商业模式定义的时候，必须要能够抓住商业系统的某种本质属性，通过这种本要能够抓住商业系统的某种本质属性，通过这种本质属性的描述来统帅和表现商业系统的其他方面。质属性的描述来统帅和表现商业系统的其他方面。p商业模式从本质
6、上讲是企业的价值创造逻辑。商业模式从本质上讲是企业的价值创造逻辑。p企业存在的合法性就是能够为企业存在的合法性就是能够为利益相关者创造利益相关者创造价值价值，价值创造是企业一切活动的核心逻辑，价值创造是企业一切活动的核心逻辑，因此可以用来统帅商业模式的各个方面。因此可以用来统帅商业模式的各个方面。p从层次上看，顾客价值、伙伴价值和企业价值三从层次上看，顾客价值、伙伴价值和企业价值三者处于不同层次。顾客价值是基础，因为只有满者处于不同层次。顾客价值是基础，因为只有满足了顾客价值，才有可能实现企业价值；伙伴价足了顾客价值，才有可能实现企业价值；伙伴价值是支撑，因为如果没有伙伴价值的实现，价值值是支
7、撑，因为如果没有伙伴价值的实现，价值网络也就无法持续；企业价值是目标，因为企业网络也就无法持续；企业价值是目标，因为企业的最根本目的还是为了实现企业赢利。的最根本目的还是为了实现企业赢利。p（一）降低采购成本（一）降低采购成本p1. 1. 采取双赢战略密切联系供应商。采取双赢战略密切联系供应商。p首先，为了吸引供应商，不向供应商收取任何首先，为了吸引供应商，不向供应商收取任何进场费用和保证金，也不要求供应商提供广告进场费用和保证金，也不要求供应商提供广告支持，免除了供应商的额外负担。其次，为供支持，免除了供应商的额外负担。其次，为供应商提供信息技术支持。供应商可以通过沃尔应商提供信息技术支持。
8、供应商可以通过沃尔玛提供的零售链信息系统，根据自己的生产需玛提供的零售链信息系统，根据自己的生产需要随时掌握沃尔玛的存货和销售等情况。再次，要随时掌握沃尔玛的存货和销售等情况。再次，对与供应商之间的货币结算采取了在固定时间对与供应商之间的货币结算采取了在固定时间支付现金的做法，为供应商规避了风险。支付现金的做法，为供应商规避了风险。p2 2实行大批量进货。在进货方面，沃尔玛严格实行大批量进货。在进货方面，沃尔玛严格控制进货渠道，采取了集中采购制度，即：在控制进货渠道，采取了集中采购制度，即：在与具有较高知名度的全球性企业合作的过程中，与具有较高知名度的全球性企业合作的过程中，沃尔玛通常会将一年
9、需要的商品一次性签订合沃尔玛通常会将一年需要的商品一次性签订合同，形成了庞大的购货数量，从而获得了较低同，形成了庞大的购货数量，从而获得了较低的进货价格。同时，大批量进货使多次采购变的进货价格。同时，大批量进货使多次采购变成一次采购，减少了物流配送的次数，从而有成一次采购，减少了物流配送的次数，从而有效控制了采购总成本。效控制了采购总成本。p3 3实行本土与全球采购的低价策略实行本土与全球采购的低价策略p2002 2002 年，沃尔玛在深圳设立全球采购办公室，年，沃尔玛在深圳设立全球采购办公室，这个类似供应商拓展部的机构所做的主要工作这个类似供应商拓展部的机构所做的主要工作就是不断在全球范围内
10、寻找更好的商品和更低就是不断在全球范围内寻找更好的商品和更低价格的供应商。同时，为了节省外派员工的高价格的供应商。同时，为了节省外派员工的高额薪酬、保证管理工作的稳定有序，沃尔玛还额薪酬、保证管理工作的稳定有序，沃尔玛还采取了管理人员本土化，即哪里有低成本、有采取了管理人员本土化，即哪里有低成本、有利润，沃尔玛就将采购的目标投向哪里。利润，沃尔玛就将采购的目标投向哪里。p1 1智能配送中心。沃尔玛的物流配送中心是整智能配送中心。沃尔玛的物流配送中心是整个物流配送体系的核心所在，它与规模较小的、个物流配送体系的核心所在，它与规模较小的、功能更为单一的配送点连成一体，共同构成了功能更为单一的配送点
11、连成一体，共同构成了沃尔玛的沃尔玛的“第二方物流第二方物流”体系。供应商根据各体系。供应商根据各分店的订单将货品直接送至配送中心，配送中分店的订单将货品直接送至配送中心，配送中心则负责完成对商品的检验、筛选、安放、包心则负责完成对商品的检验、筛选、安放、包装和分派工作。统一的产品代码、无缝形式的装和分派工作。统一的产品代码、无缝形式的传送带、自动补货系统和激光识别系统实现了传送带、自动补货系统和激光识别系统实现了配送中心的自动化和智能化，减少了人工处理配送中心的自动化和智能化，减少了人工处理商品的成本和时间。商品的成本和时间。p2 2灵活高效的运输系统。沃尔玛采用长达灵活高效的运输系统。沃尔玛
12、采用长达16 16 米的加长货柜运送货物，并运用网络对每辆车米的加长货柜运送货物，并运用网络对每辆车进行调度，准确掌握车辆的运送情况。接收货进行调度，准确掌握车辆的运送情况。接收货物的商店也可以通过网络了解车辆具体在什么物的商店也可以通过网络了解车辆具体在什么地方、离商店还有多远等具体情况。灵活高效地方、离商店还有多远等具体情况。灵活高效的运输系统使得商品从配送中心运到每家分店的运输系统使得商品从配送中心运到每家分店的时间不超过的时间不超过48 48 小时，使各分店在存货较少的小时，使各分店在存货较少的情况下也能保持正常的销售，既节省了存贮空情况下也能保持正常的销售，既节省了存贮空间又降低了库
13、存成本。间又降低了库存成本。p3 3先进的卫星通信网络。早在先进的卫星通信网络。早在2020世纪世纪80 80 年代年代初，沃尔玛就花费几亿美元买下一颗通信卫星，初，沃尔玛就花费几亿美元买下一颗通信卫星，建立了集电子信息系统、卫星通信系统和电子建立了集电子信息系统、卫星通信系统和电子数据交换系统于一体的后台信息处理系统。该数据交换系统于一体的后台信息处理系统。该系统将制造商、物流商等纳入信息系统的控制系统将制造商、物流商等纳入信息系统的控制之中，使配送中心、供应商及每家分店的每一之中，使配送中心、供应商及每家分店的每一个销售点都能形成连线作业，可实现如途中配个销售点都能形成连线作业，可实现如途
14、中配货、供应商管理库存以及自动补货等一系列措货、供应商管理库存以及自动补货等一系列措施施, , 使一件商品从出厂到摆上货架的平均时间使一件商品从出厂到摆上货架的平均时间控制在控制在5757天，而其他商场则需要天，而其他商场则需要30 30 天左右的天左右的时间。时间。p（三）严格控制费用支出（三）严格控制费用支出p一是节约营销费用。沃尔玛对营销的要求是接一是节约营销费用。沃尔玛对营销的要求是接近零成本促销，尤其在节省广告开支方面有自近零成本促销，尤其在节省广告开支方面有自己独特的见解，即顾客的口碑就是最好的广告。己独特的见解，即顾客的口碑就是最好的广告。二是培养员工勤俭节约的风气。二是培养员工
15、勤俭节约的风气。p对于沃尔玛来讲，分别创造了哪些顾客价值、对于沃尔玛来讲，分别创造了哪些顾客价值、伙伴价值和企业价值？伙伴价值和企业价值？p沃尔玛是如何实现这些价值的创造？沃尔玛是如何实现这些价值的创造？p如果说如果说“商业模式是企业价值创造的逻辑商业模式是企业价值创造的逻辑”，那么我们应当从哪些方面分析沃尔玛的商业模那么我们应当从哪些方面分析沃尔玛的商业模式？式？p通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结，通过对企业价值创造活动的全方位考察和抽象总结，并在参考国外众多关于商业模式构成要素观点的基并在参考国外众多关于商业模式构成要素观点的基础上，笔者提出了商业模式的础上，笔者提出了商业模式
16、的“3-4-83-4-8”分析架构。分析架构。p思考：思考：p1. 商业模式商业模式“3-4-8”构成体系能否正确、全面构成体系能否正确、全面反映企业的商业模式情况？反映企业的商业模式情况？p2. 如何采用商业模式如何采用商业模式“3-4-8”构成体系对企业构成体系对企业商业模式进行分析？商业模式进行分析？p（一）迪斯尼的发展历程（一）迪斯尼的发展历程p1. 华特华特 迪斯尼时代迪斯尼时代p1922年华特年华特 迪士尼迪士尼 用用1500美元开创了一家美元开创了一家“欢欢笑动画公司笑动画公司”。p1928年，米老鼠系列剧开始上映。迪斯尼取得了年，米老鼠系列剧开始上映。迪斯尼取得了巨大成功巨大成
17、功p1938年年白雪公主和七个小矮人白雪公主和七个小矮人作为世界上第作为世界上第一部动画长片，不仅获得奥斯卡金像奖，取得巨一部动画长片，不仅获得奥斯卡金像奖，取得巨大经济成功。大经济成功。 迪斯尼帝国初具规模迪斯尼帝国初具规模p1954年，以自己创造的动画为主题，在加州年，以自己创造的动画为主题，在加州创建主题公园。同时也将创建主题公园。同时也将“欢笑动画公司欢笑动画公司”改改为为“迪斯尼集团迪斯尼集团”。p后来华特后来华特 迪斯尼计划在奥兰多再建立一家主迪斯尼计划在奥兰多再建立一家主题公园，但是没有成功就去世了。题公园，但是没有成功就去世了。p华特华特 迪斯尼迪斯尼 32次获得奥斯卡金像奖，
18、次获得奥斯卡金像奖，7此获此获得格莱美奖。善于经营。得格莱美奖。善于经营。p罗伊罗伊 迪斯尼是华特迪斯尼的哥哥，为了实现华特迪迪斯尼是华特迪斯尼的哥哥，为了实现华特迪斯尼的夙愿，斯尼的夙愿，73岁重新出山，岁重新出山，1971年建立了奥兰多年建立了奥兰多主题公园。建成主题公园。建成2个月以后就去世了。个月以后就去世了。p女婿女婿 郎郎 米勒为首的制作人员组成的华特派米勒为首的制作人员组成的华特派p罗伊儿子小罗伊为首的经营派。罗伊儿子小罗伊为首的经营派。p相互斗争。先是米勒掌权，但是业绩持续下滑。相互斗争。先是米勒掌权，但是业绩持续下滑。p1984年，小罗伊掌权，任命艾斯纳为年，小罗伊掌权，任命
19、艾斯纳为CEO。从此进。从此进入了艾斯纳时代。入了艾斯纳时代。p1984年艾斯纳受命危难之中，对迪斯尼进行大年艾斯纳受命危难之中，对迪斯尼进行大刀阔斧的改革。刀阔斧的改革。p（1）扩充主题公园服务内容。）扩充主题公园服务内容。p由过去仅仅做娱乐，转变为做旅行由过去仅仅做娱乐，转变为做旅行 住宿住宿 饮食饮食 娱乐娱乐 纪念品纪念品 零杂物品。零杂物品。p家庭支出比重家庭支出比重 由由20%提高到提高到75%。p1984年圣路易斯年圣路易斯 安德森安德森 一家第一次一家第一次 p全家费用为全家费用为2700美元美元p机票机票 800美元美元 一周住宿费一周住宿费 700美元美元 吃饭吃饭 500
20、美美元元 公园门票公园门票200美元美元 其他开销包括出租车、为其他开销包括出租车、为孩子购买纪念品为孩子购买纪念品为500美元。美元。p此过程迪斯尼获得此过程迪斯尼获得10-20%p1990年年 在孩子的提议下在孩子的提议下 再次去迪斯尼度假，因再次去迪斯尼度假，因为孩子过去五年一直在看迪斯尼的电影。为孩子过去五年一直在看迪斯尼的电影。p全家费用为全家费用为4000美元，迪斯尼获得了除了机票以美元，迪斯尼获得了除了机票以外几乎所有的收入。迪斯尼为安德森家庭提供了外几乎所有的收入。迪斯尼为安德森家庭提供了宾馆、公园、商店、餐馆等几乎所有的服务。宾馆、公园、商店、餐馆等几乎所有的服务。p（2）服
21、务对象由孩子扩展到整个家庭）服务对象由孩子扩展到整个家庭p电影、高尔夫球、探险娱乐、健身、主题表演电影、高尔夫球、探险娱乐、健身、主题表演等等。等等。p能够为整个家庭提供一个周甚至更长时间的娱能够为整个家庭提供一个周甚至更长时间的娱乐活动。乐活动。p（3）改变迪斯尼的业务范围，并在不同业务）改变迪斯尼的业务范围，并在不同业务之间建立关联。之间建立关联。p在艾斯纳来到迪斯尼的时候，迪斯尼仅仅是制在艾斯纳来到迪斯尼的时候，迪斯尼仅仅是制作商业化电影，经营主题公园；现在除了这些作商业化电影，经营主题公园；现在除了这些核心业务以外，迪斯尼还囊括了电视制作、电核心业务以外，迪斯尼还囊括了电视制作、电视和
22、天线广播网、有线电视网、录像带、零售视和天线广播网、有线电视网、录像带、零售商店、主题公园饭店、一揽子度假服务、组织商店、主题公园饭店、一揽子度假服务、组织体育活动、百老汇音乐剧、巡回演出等等。体育活动、百老汇音乐剧、巡回演出等等。p罗伯特罗伯特 艾格艾格 2005年接任艾斯纳。迪斯尼继续年接任艾斯纳。迪斯尼继续在全球运营。在全球运营。p1.卖座大片模式卖座大片模式p电影的收入通常在电影的收入通常在1000万万3亿美元之间。成本为亿美元之间。成本为3000万美元的电影只能盈利万美元的电影只能盈利2000万美元；如果一万美元；如果一部电影能够实现收入部电影能够实现收入3亿美元，而成本为亿美元，而
23、成本为1.5亿美亿美元，那么其盈利则可以达到元，那么其盈利则可以达到1.5亿美元。亿美元。p一步卖座大片除了优秀的电影故事、完美的制作一步卖座大片除了优秀的电影故事、完美的制作以外，还需要成功的市场宣传和首发式，以及强以外，还需要成功的市场宣传和首发式，以及强有力的销售工作。有力的销售工作。p长尾理论（长尾理论（The Long Tail）是网络时代兴起的一种新理）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯论，由美国人克里斯安德森提出。长尾理论认为，由于安德森提出。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品
24、生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额市场份额 相比，甚至更大。相比，甚至更大。p举例来说，一家大型书店通常可摆放举例来说，一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名网络书店的图书销售
25、额中，有四分之一来自排名10万以后万以后的书籍。这些的书籍。这些“冷门冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整个书市的一半。估未来可占整个书市的一半。p克里斯克里斯安德森，美国安德森，美国连线连线杂志主编，喜欢从数字中发现趋杂志主编，喜欢从数字中发现趋势。一次跟势。一次跟eCast首席执行官范首席执行官范阿迪布的会面，后者提出一个阿迪布的会面，后者提出一个让安德森耳目一新的让安德森耳目一新的“98法则法则”，改变了他的研究方向。范，改变了他的研究方向。范阿阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：听众对
26、98的的非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，非热门音乐有着无限的需求，非热门的音乐集合市场无比巨大，无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为无边无际。听众几乎盯着所有的东西！他把这称为“98法则法则”。pGoogle是一个最典型的是一个最典型的“长尾长尾”公司，其成长历程就是把广告公司，其成长历程就是把广告商和出版商的商和出版商的“长尾长尾”商业化的。以占据了商业化的。以占据了Google半壁江山的半壁江山的Ad Sense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人个人对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得对于
27、普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，但是简直不值一提，但是Google通过为其提供个性化定制的广告服通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。目前，利润。目前，Google的市值已超过的市值已超过800亿美元，被认为是亿美元，被认为是“最最有价值的媒体公司有价值的媒体公司”，远远超过了那些传统的老牌传媒。，远远超过了那些传统的老牌传媒。p2. 利润乘数模式利润乘数模式p在电影制作领域可以不盈利，但是在价值链的下在电影制作领域可以不盈利，但是在价值链的下游获得巨大盈利。游获
28、得巨大盈利。p不同形态的产品相互关联、相互强化，使企业的不同形态的产品相互关联、相互强化，使企业的利润能够以乘数模式迅速增长。利润能够以乘数模式迅速增长。p顾客在观看迪斯尼公司电影的时候，会熟悉并可顾客在观看迪斯尼公司电影的时候，会熟悉并可能喜欢米老鼠等卡通形象。而正是由于对这些卡能喜欢米老鼠等卡通形象。而正是由于对这些卡通形象的喜爱，顾客会更加关注迪斯尼公司的其通形象的喜爱，顾客会更加关注迪斯尼公司的其他产品。他产品。p（3）以体验经济为核心的娱乐解决方案）以体验经济为核心的娱乐解决方案p企业可以以四种不同经济提供物的形式满足消企业可以以四种不同经济提供物的形式满足消费者的需求，从而获得收入
29、，这四种经济提供费者的需求，从而获得收入，这四种经济提供物分别是：产品、商品、服务和体验物分别是：产品、商品、服务和体验（B.Joseph Pine，James H.Gilmore，1999）。任何一种经济物品都可以表现为这）。任何一种经济物品都可以表现为这四种经济提供物中的一种或者几种，而在不同四种经济提供物中的一种或者几种，而在不同经济提供物的表现形态下，顾客为之付出截然经济提供物的表现形态下，顾客为之付出截然不同的价位。不同的价位。p例如，咖啡如果以咖啡豆的形式出售，那么就属例如，咖啡如果以咖啡豆的形式出售，那么就属于产品，顾客愿意为之付出的价格很低，价值基于产品，顾客愿意为之付出的价格
30、很低，价值基本没有发生增殖；本没有发生增殖；p如果经过加工以后，以雀巢咖啡的形式出售，此如果经过加工以后，以雀巢咖啡的形式出售，此时就属于商品，顾客愿意为之付出较高的价格，时就属于商品，顾客愿意为之付出较高的价格，价值发生了增殖，但十分有限；价值发生了增殖，但十分有限；p如果咖啡在星巴克咖啡厅中，以杯为单位进行出如果咖啡在星巴克咖啡厅中，以杯为单位进行出售的时候，此时就属于了商品、服务和体验的结售的时候，此时就属于了商品、服务和体验的结合体。此时咖啡的价值发生了很大程度的增殖，合体。此时咖啡的价值发生了很大程度的增殖，顾客愿意为之付出很高的价格。顾客愿意为之付出很高的价格。p消费者之所以购买某
31、种产品，是因为这种产品消费者之所以购买某种产品，是因为这种产品具有体验价值，能够提供感官上的享受，而不具有体验价值，能够提供感官上的享受，而不会在意产品是否具有实体形态。对消费者来讲，会在意产品是否具有实体形态。对消费者来讲，过程重于结果。例如，消费者在听音乐会的时过程重于结果。例如，消费者在听音乐会的时候，重视的是在听音乐过程中的精神享受，而候，重视的是在听音乐过程中的精神享受，而不会在意听完音乐会后没有得到任何实体形态不会在意听完音乐会后没有得到任何实体形态的产品。的产品。p迪斯尼是以体验经济为核心，全方位的对自身迪斯尼是以体验经济为核心，全方位的对自身的产品和服务进行设计和安排。的产品和
32、服务进行设计和安排。p劳动是人类的第一需要。劳动是人类的第一需要。p任何人类活动都可以转变成一种体验活动，包任何人类活动都可以转变成一种体验活动，包括生产活动、生活活动。例如，农田耕种、体括生产活动、生活活动。例如，农田耕种、体验旅游、场景服务等。（甲方乙方）验旅游、场景服务等。（甲方乙方）p顾客愿意为这种体验付出费用。顾客愿意为这种体验付出费用。p如何用如何用“3-4-8”框架分析迪士尼公司的商业模框架分析迪士尼公司的商业模式？式？（1）顾客价值）顾客价值价值主张价值主张 价值网络价值网络（2）伙伴价值）伙伴价值价值网络价值网络 价值维护价值维护（3）企业价值）企业价值价值维护价值维护 价值
33、实现价值实现p1. 竞争对手的模仿竞争对手的模仿p迪斯尼创造出利润乘数模式、体验经济模式等迪斯尼创造出利润乘数模式、体验经济模式等等。等。p目前大量强大的竞争对手也开始模仿，例如，目前大量强大的竞争对手也开始模仿，例如，维亚康姆、时代华纳等。维亚康姆利用维亚康姆、时代华纳等。维亚康姆利用PRENTICE HALL INTERNATIONGNAL出版社出版社出版的教材和儿童频道建立教育网络，并发展出版的教材和儿童频道建立教育网络，并发展出商品群。出商品群。p2. 自身核心优势的丧失自身核心优势的丧失p米老鼠等卡通形象是核心优势，但是现代孩子米老鼠等卡通形象是核心优势，但是现代孩子对这些形象已经开
34、始模糊，取代的是喜羊羊等。对这些形象已经开始模糊，取代的是喜羊羊等。p在网络经济时代，过去那种卖座大片模式会变在网络经济时代，过去那种卖座大片模式会变得更加困难，如何在新规则下建立起深入人心得更加困难，如何在新规则下建立起深入人心的形象。的形象。p3. 体验经济的真实感问题体验经济的真实感问题p目前，对于体验经济研究的最大问题就是真实目前，对于体验经济研究的最大问题就是真实感问题。如果不能够解决这一问题，有可能会感问题。如果不能够解决这一问题，有可能会造成体验经济模式的失败。造成体验经济模式的失败。p如何向消费者提供一种真实的体验。如何向消费者提供一种真实的体验。p人们早就认识到，使用简单化方
35、式是处理复杂问题人们早就认识到，使用简单化方式是处理复杂问题的一个途径（的一个途径（Simon H.A.Simon H.A.，20032003），而模块化技术），而模块化技术作为系统经济的基本实现形式之一（昝廷全，作为系统经济的基本实现形式之一（昝廷全，20032003），能够实现将复杂问题简单化的功能。），能够实现将复杂问题简单化的功能。p19641964年，年，IBMIBM推出了推出了360360电脑系统，由艾姆达尔、布电脑系统，由艾姆达尔、布洛、布鲁克斯三个天才设计师洛、布鲁克斯三个天才设计师“中央集权地中央集权地”确定确定系统设计的模块化和每个模块的设计所要遵循的界系统设计的模块化和每
36、个模块的设计所要遵循的界面规则（青木昌彦，面规则（青木昌彦，20022002），将电脑这一复杂的产），将电脑这一复杂的产品成功地实现了模块化，从此使电脑产业由品成功地实现了模块化，从此使电脑产业由“一家一家独揽独揽”时代过渡到模块化时代。时代过渡到模块化时代。p商业模式同样是一种复杂产品，甚至说比电商业模式同样是一种复杂产品，甚至说比电脑产品更为复杂。它脱离了物质产品的束缚，脑产品更为复杂。它脱离了物质产品的束缚，而完全由知识、能力和企业家精神等无形资而完全由知识、能力和企业家精神等无形资产创造而成，并且涉及内容非常广泛，包括产创造而成，并且涉及内容非常广泛，包括价值主张、价值网络、价值维护、
37、价值实现价值主张、价值网络、价值维护、价值实现中的方方面面。商业模式的这种产品特性决中的方方面面。商业模式的这种产品特性决定了模块化是与其匹配的研发和生产方式。定了模块化是与其匹配的研发和生产方式。p经过模块分解的商业模式分解为三个层次的价值子经过模块分解的商业模式分解为三个层次的价值子模块，与此相对应也包括了三个层次的界面规则。模块，与此相对应也包括了三个层次的界面规则。p在此需要说明的是，这并不代表笔者认为商业模式在此需要说明的是，这并不代表笔者认为商业模式的模块化程度仅仅可以到这个层次，而是为了研究的模块化程度仅仅可以到这个层次，而是为了研究的方便进行了简化处理，事实上，商业模式模块化的
38、方便进行了简化处理，事实上，商业模式模块化可以一直进行下去，直到进一步模块化为企业带来可以一直进行下去，直到进一步模块化为企业带来的成本超过了收益。通过模块化，企业在实施商业的成本超过了收益。通过模块化，企业在实施商业模式变革时，面对的不再是一个抽象的整体，而是模式变革时，面对的不再是一个抽象的整体，而是一个个具体的、分级的价值模块。这样也就打开了一个个具体的、分级的价值模块。这样也就打开了商业模式商业模式“黑匣子黑匣子” ” 。p奢侈品（奢侈品（LuxuryLuxury）在国际上被定义为）在国际上被定义为“一种超一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀出人们生存与发展需要范围的，具有独
39、特、稀缺、珍奇等特点的消费品缺、珍奇等特点的消费品”，也称非生活必需，也称非生活必需品。品。pNueno and QuelchNueno and Quelch（19981998）从经济学的角度定）从经济学的角度定义奢侈品是义奢侈品是“功能性价值功能性价值”占占“价格价格”比值低比值低的产品，也是的产品，也是“有形价值有形价值”占占“无形价值无形价值”比比值低的产品。名牌服装、高级手表、高档皮具、值低的产品。名牌服装、高级手表、高档皮具、珠宝首饰，乃至那些在国际知名连锁超市中出珠宝首饰，乃至那些在国际知名连锁超市中出售的价格不菲的顶级美食，都属于奢侈品。售的价格不菲的顶级美食，都属于奢侈品。p中
40、国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长，根据中国内地奢侈品消费正在呈爆炸式增长，根据贝恩咨询完成的贝恩咨询完成的全球奢侈品市场报告全球奢侈品市场报告，20092009年，奢侈品牌共卖出超过年，奢侈品牌共卖出超过9696亿美元的奢侈亿美元的奢侈品，比品，比20082008年的年的8686亿多美元，整整增长了亿多美元，整整增长了12%12%。p事实上，根据该调研报告，由于价格较低、产事实上，根据该调研报告，由于价格较低、产品选择更广、新品更多等原因，品选择更广、新品更多等原因，20082008年除了在年除了在内地消费外，中国内地消费者还在境外购买了内地消费外，中国内地消费者还在境外购买了大约大约1161
41、16亿美元的奢侈品，总额达到亿美元的奢侈品，总额达到203203亿美元。亿美元。p中国市场的现状，与在过去的中国市场的现状，与在过去的2 2年间金融危机影年间金融危机影响下，全球成熟消费市场奢侈品消费一片惨淡响下，全球成熟消费市场奢侈品消费一片惨淡的状况形成了鲜明对比。的状况形成了鲜明对比。 p经济衰退以来，奢侈品消费的总规模从经济衰退以来，奢侈品消费的总规模从20082008年年的的16701670亿美元，下降到亿美元，下降到20092009年的年的15301530亿美元亿美元（预计），同比下降达到（预计），同比下降达到8%8%。 p其中日本、美洲和欧洲都连续出现大幅增长下其中日本、美洲和欧
42、洲都连续出现大幅增长下滑趋势。在情况最为严重的美国市场，滑趋势。在情况最为严重的美国市场，20092009年年的销售额预计仅有的销售额预计仅有443443亿美元，较亿美元，较20082008年下滑年下滑16%16%。日本、欧洲市场分别下滑。日本、欧洲市场分别下滑10%10%、8%8%。p目前，中国奢侈品消费已占全球市场的目前，中国奢侈品消费已占全球市场的25%25%，首，首次超过美国成为世界仅次于日本的第二大奢侈次超过美国成为世界仅次于日本的第二大奢侈品消费国。品消费国。p20152015年，中国预料会成为全球奢侈品的最大买年，中国预料会成为全球奢侈品的最大买家。家。p也正因如此，中国奢侈品行
43、业的研究呈现爆炸也正因如此，中国奢侈品行业的研究呈现爆炸式增长。式增长。p以收入为划分标准，从整个消费市场来看，中国的以收入为划分标准，从整个消费市场来看，中国的奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体奢侈品消费者大致可以分为富裕群体、高收入群体和高级白领群体。和高级白领群体。p（1 1）富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为）富裕群体是典型的奢侈品购买者，以男性为主，年龄在主，年龄在4040岁以上。大多是国内大公司或者政府岁以上。大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，聚集在经济发达地机构的高层管理人员、企业家，聚集在经济发达地区，如北京、上海、深圳以及浙江等地。他们消费区，
44、如北京、上海、深圳以及浙江等地。他们消费奢侈品主要是为了炫耀和象征身份，奢侈品就是最奢侈品主要是为了炫耀和象征身份，奢侈品就是最好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游好的证明和象征符号。他们以购买名车、豪宅、游艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主，通艇等绝对奢侈品以及旅游等体验式奢侈品为主，通常在机场免税店或国外旅游时购买。常在机场免税店或国外旅游时购买。p（2 2）高收入群体包括企业家、商人和社会名流，）高收入群体包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体，大多在性别比较均衡。他们年龄小于富裕群体，大多在2525岁到岁到4040岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众
45、岁之间。消费奢侈品主要是炫耀、从众和社交。和社交。p他们是新富阶层，需要选择一些他们是新富阶层，需要选择一些“富贵的标志富贵的标志”来标榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作来标榜自己的成功和富有，并且需要用奢侈品作为为“身份认证身份认证”尽快得到上流社会的认同，从而尽快得到上流社会的认同，从而扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富扩大自己的社交网络。他们购买奢侈品主要以富裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、裕群体作为标准。购买的商品包括名车、豪宅、手表、服饰等，通常也是在国外旅游时购买。手表、服饰等，通常也是在国外旅游时购买。 p（3 3）高级白领群体，这个消费层级的人士收入）高级
46、白领群体，这个消费层级的人士收入是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在是所有奢侈品消费群体中最低的，年龄也在2525岁到岁到4040岁之间，女性消费者较多。她们购买奢岁之间，女性消费者较多。她们购买奢侈品主要是炫耀和自我赠礼。侈品主要是炫耀和自我赠礼。p作为新兴的时尚阶层，她们希望通过奢侈品来作为新兴的时尚阶层，她们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低，显示自己的高雅品味。但她们收入相对较低，不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体会不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体会用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消用其他消费方面的收敛节约来支持奢侈品的消费。费。p（1 1）经济条
47、件的改善和提高）经济条件的改善和提高p（2 2）虚荣心和面子消费观的驱使）虚荣心和面子消费观的驱使 p（3 3） 年轻人的及时行乐观念年轻人的及时行乐观念 p（4 4）制度层面的影响）制度层面的影响 p（5 5）商家的商业宣传渲染着高消费的氛围）商家的商业宣传渲染着高消费的氛围 p（6 6）新闻媒体的推波助澜）新闻媒体的推波助澜 p（7 7）疏解压力的要求）疏解压力的要求 p（1 1）年轻化）年轻化p中国奢侈品消费人群主要集中在中国奢侈品消费人群主要集中在30-5030-50岁，月收入在岁，月收入在50005000至至1 1万元之间，他们经常在奢侈品打折时消费，万元之间，他们经常在奢侈品打折时
48、消费，而在发达国家，主导奢侈品市场的是而在发达国家，主导奢侈品市场的是4040到到7070岁的中岁的中老年人。老年人。p（2 2）阶层型）阶层型 p中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消中国奢侈品消费人群主要在新富阶层。西方奢侈品消费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从费者多为贵族，这个阶层有着卓越的审美观念，能从产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪产品的享用中找到高尚的文化品味。而在中国的富豪中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至中还有这样一群人：他们没有受过良好的教育，甚至没有读完小学。没有读完小学。p（3 3）物质性）物质性 p中国的奢侈品消费人群更重产
49、品，而非体验。从真中国的奢侈品消费人群更重产品，而非体验。从真实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的实物质的满足到精神消费的满足，中国还有很长的一段路要走。真正的奢侈一段路要走。真正的奢侈“生活生活”需要物质的支撑，需要物质的支撑，却又在物质之外。却又在物质之外。 p（4 4）个体性）个体性 p中国人更追求个人的中国人更追求个人的“人生奢侈人生奢侈”，而在欧美国家，而在欧美国家，绝大多数人追求的是家庭的绝大多数人追求的是家庭的“生活奢侈生活奢侈”。中国即。中国即使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了使真的进入了奢侈品的消费时代，那也只是进入了奢侈奢侈“品品”的消费时代，离奢侈的消费
50、时代，离奢侈“生活生活”还太远。还太远。p（5）低端化）低端化 p领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是领带、皮鞋、皮包等小配件和化妆品是“入门入门级级”的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对的奢侈品，这类商品的相对价格高但绝对价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第价格低，在我国很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。一件奢侈品就是以上品类。p从顾客价值角度看，顾客主要关注有产品中无从顾客价值角度看，顾客主要关注有产品中无形资产特性决定的形资产特性决定的“无形价值无形价值”，而对产品中，而对产品中有形资产决定的有形资产决定的“有形价值有形价值”关注较少。例如，关注较少。例如，消费者在购买