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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载市场营销策划策划与执行考点一：市场营销观念的演化 市场营销观念是企业开展市场营销活动的指导思想,是实现高效营销的根本保证；特别是现代市场营 销观念,在对企业开展市场营销,满意消费者需求,实现企业利润方面,具有打算性的作用；市场营销观 念随企业外部环境的变化而变化；因此,在某种意义上说,市场营销学的产生和进展就是新的营销观念产 生和进展的过程；依据西方发达国家的市场营销历史,我们可以发觉市场营销观念的演进可大致分为五个 阶段：生产观念阶段,产品观念阶段,推销观念阶段,市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段；一生产观念是以产品生产
2、为中心的观念；这种观念认为：消费者只关注买得到和买得起的产品；它是 一种最古老的经营思想,是典型的“ 以产定销” 观念；因而,企业生产什么,消费者就能且仅能买什么；生产观念的核心是以生产者为中心,企业以顾客买得到和买得起产品为假设的动身点,因此,企业的主要任务是扩大生产经营规模,增加供应并努力降低成本和售价；企业不考虑或很少考虑（其实也没必要考虑）消费者的需求；在生产力水平低,市场表现为卖方市场的情形下,这种观念的存在有其客观必定性；企业 对市场的关怀,主要表现在关怀市场上产品的有无和产品的多少,而不是市场上消费者的需求,企业治理 中以生产部门作为主要部门；二产品观念是指企业不是通过市场分析开
3、发相应的产品和品种,而是把提高质量、降低成本作为一切 活动的中心,以此扩大销售、取得利润这样一种经营指导思想；产品观念不仅留意生产数量,仍留意产品 质量；因此,企业生产的产品只要物美价廉,就会顾客盈门；假如说生产观念着重强调“ 以量取胜” 的话,那么产品观念就是着重强调“ 以质取胜” ；由此可见,产品观念是一种“ 酒香不怕巷子深” 的观念,但它 已经多了一层淡淡的竞争颜色；此时,企业最简单导致“ 市场营销近视” ,即不适当地把留意力放在产品 上,而不是放在市场需要上,在市场营销治理中缺乏远见,只看到自己的产品质量好,看不到市场需求在 变化,致使企业经营陷入困境；三销售观念基于这样的思想,即假如
4、使用攻击性的销售技巧,人们会购买更多的商品和服务,而高销 售带来高利润； 这种观念不仅强调对最终购买者的销售,而且也勉励中间商更加主动地推销生产者的产品；持销售观念的企业,其经营的核心在于推销和促销而非消费需求；四市场营销观念是一种以消费者的需求为中心的经营思想；它认为企业的一切活动都应以消费者中心,满意消费者的需求是企业的责任；详细表现为：“ 消费者需要什么,我就生产什么,就卖什么” ；因此,企业非常重视市场调研,不断地满意市场需求和发觉尚未满意的市场需求；由此可见,市场营销观念是一 种“ 以需定产,以需定销” 的观念,重点在“ 营” ,强调“ 谋划” “ 策划；五社会营销观念是一种以社会利
5、益为中心的市场营销观念；它认为：企业不仅要考虑消费者的现实需 求,更要考虑潜在需求；要善于引导消费,在猎取效益的同时,仍要考虑生态效益和社会效益；在实践中 不仅要善于发觉消费者的需求,讨论消费者的需求,更要善于制造消费者的需求,“ 想消费者所未想,急 消费者所未急” ；巩固练习一,单项挑选题 1、1984 年,科特勒提出了市场营销的新概念,即（）A、大市场营销 B、直接市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 2、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要环绕（）而进行； A、企业 B、市场营销 C、等价交换 D、市场 3、市场营销组合的 4Ps是指（） A、价格、权力、地点、促销 C、价
6、格、公关、地点、产品B、价格、广告、地点、产品 D、价格、产品、渠道、促销名师归纳总结 4、在买方市场条件下,一般简单产生（）第 1 页,共 4 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - A、推销观念学习必备欢迎下载B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念 E、产品观念5、为了适应社会对于环境爱护的要求,很多企业主动实行绿色包装以降低白色污染；这种做法反映了企业的：（） A、社会营销观念 B、销售观念 C、市场观念 D、生产观念6、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客 B、企业与供应商 C、业与分销商 D、企业与经销商7、以下哪种说
7、法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动制造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望,进而影响人们的需求；D、有了欲望,需求自然产生 8、很多冰箱生产厂家近年来高举“ 环保” 、“ 健康” 旗帜,推出无氟冰箱；它们所奉行的市场营销治理哲学是：（） A推销观念 B生产观念 C市场营销观念 D社会市场营销观念二,填空题1.市场观念的进展演化大体经受了（）观念、（）观念、（）观念、（）观念和（）观念等多个阶段；）（）（）（）（）等五大环2.市场营销策划的全过程可分为（节；三、名词说明1.市场营销观念：2. 社会营销观念：四,简答题1、比市场营销观念与传统
8、观念有什么不同；传统观念 市场营销观念起点不同 既有产品 消费者需求中心不同 以产定销 以销定产手段不同 方式单一 整体营销终点不同 取得利润 看法反馈 2、营销观念与推销观念的主要区分是什么？答：四个方面存在区分,即：（1）动身点：前者为目标市场,后者为企业；（2）中心：前者为顾客需求,后者为产品；（3）手段：前者为整合营销,后者为推销和促销；（4）目的：前者为通过顾客中意猎取利润,后者为通过扩大销售猎取利润；3.市场营销策划的实质是什么？名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载考点二： 4Ps策略4P
9、S策略分析一、 产品策略： 产品策略可以懂得为产品战略,就是学习运用产品组合策略和产品开发策略规划产品线,谋求抱负的利润空间 ,依据产品生命周期的不同阶段制定适应性战略；我们大家都知道假如没有一个良好的产品那么一切都会是无用功；所以一个良好的产品是一 个企业胜利的关键；必胜客的主要产品是比萨,它的标志特点是把屋顶作为企业的标志；由于现 在快餐行业的快速进展,必胜客现在也不单单推广比萨,依据消费者的需求,必胜客现在也推出 一系列的快餐食品；必胜客无论在营业额仍是餐厅数量方面,都成为全球第一的比萨连锁餐厅,所以此刻必胜客的产品关键仍是在比萨,不仅要把比萨做大而且仍要做好；比萨作为必胜客的主 打产品
10、更是赢得广大消费者的喜好；必胜客产品方案的设计有以下四个优势（1）市场挑选性强（ 2）透亮高（ 3）便于投资（ 4）消费者的喜好程度高 二、 价格策略：合理的价格更能够赢得广大消费者拥有支付才能与购买欲望；所以一个企业要想在市场上脱颖而出不仅需要精致的产品而且需要一个合理的价格,由于只 有这样才能够更好的抓住更多的消费者；在产品价格微小的情形下,必胜客由原先的销售战略转变为价格战略,对于机构投资客户来 说,执行敏捷的价格策略显得尤为重要；我们公司依据投资人认购时间、额度、持有期的不同设 计合理的费率标准,以提高费率手段的竞争力；比如,设计 A、B、C三类不同的收费方式,A 类采纳随 申购金额递
11、减的前收费方式,B 类采纳随持期递减的后收费方式,C 类不收申购费用,但将治理费的费率提 高,以适应不同细分市场的需求；我们仍可以依据投资者的投资额大小赐予投资者肯定的费率优惠,勉励 投资者长期投资的费率支配以及针对不同的投资者设计不同的费率结构等,来提高投资者购买积极性；对待消费者,我们就依据不同人群、地区、时间段等做出相应的价格变动,可以说必胜客的全部价格都是在为广大的消费人群做出合理的价格定位；所以在我们 及产品质量在追求良好的同时把价格也进行进一步的合理支配；三、 渠道策略：建立科学的、多层次、多样化的分销渠道；必需要求我们的专业素养以我们大家都知道现在全球化得快速进展已经融入到世界各
12、地,所以我们必胜客要在最短的时 间内享受到我们的产品与服务；我们的分销渠道主要是在全世界开展更多的快餐食品店,在此基 础上我们也要更好的利用网络,对在网上订购我们产品的人们能够实现门到门的服务；我们必胜客实习直接渠道对产品进行销售,在各个大中城市我们都拥有自己的必胜客餐厅,我们在此基础上对我们的团队进行更加的严格；我们的渠道不会产生垂直、水平、多渠道等冲突,由于我们主要是致力于直接渠道的分销策略；当然我们每个城市都有直属的必胜客餐厅,在各个 地区也同样由直属的必胜客治理中心,这样我们的餐厅就能够更好的进行治理与协作；科学的、多层次、多样化的分销渠道也是我们必胜客下一步的主要战略,比如对一些快餐
13、厅 进行代理,仍有我们对网络上的订餐消费者也进行了一些特地人员进行治理与服务；四、 促销策略：多样化促销手段并用,加大必胜客全部相关产品的促销力度；依据市场营销理论,促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销,即利用促 销 人员进行推销；第 二类是非人员推销,包括广告促销、营业推广和公共关系三种详细形式；所以我们对必胜客的促销方案进 行以下三方面的设定；广告上：主要把力度放在广告上,只要让消费者以及广大的人群明白我们这个企业的产品及（ 1）文化才能够更好的吸引更多的消费者与合作商；我们在广告上的主要任务就是包装自己,宣 传自己,打响我们的口号“ 给我一个小碗,仍你一个奇迹！” 充分让消费者与投
14、资者熟悉到 我们必胜客的力气以及优势；名师归纳总结 （2）人员推销上：针对消费者我们会在一些公共场合进行宣扬,让更多的消费者能够熟悉到我们必第 3 页,共 4 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载胜客；而且我们同样会让一些消费者进入我们公司让其明白我们的文化与实力；针对机构投资者我们公司可以建立具备专业素养的直销队伍,进行一对一的人员促销,以达到正确的 营销成效；对排名前十的大客户予以费率降低优惠政策；（ 2）网络上：在网络科技发达的今日,没有什么比网络传递的速度更加的快捷,我们可以通过 他们在网上做宣扬工作,而所需要支付的费用,肯定比在电视媒体上来的少的多,同时,把 我们网站建好,便利消费者与客户与我们的联系,建立起网上经理面对面；使你不用出门就 可以明白到我们必胜客的一切；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 4 页