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1、信息工程系2009 市场营销专业市场营销策划实务项目实训计划汽车配件分销渠道设计项目负责人：张莉玲项目组成员：于维维、宗辉、王浩寒、黄少东指导老师：张首杰湖北轻工职业技术学院信息工程系2011 年 5 月成绩名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 6 页 - - - - - - - - - 2 目录一、前言 _ 3二、汽车配件分销渠道设计的影响因素 _ 3（一）制造商本身的因素 _ 3（二）产品特性 _ 3（三）市场需求因素 _ 3（四）中间商因素 _ 4（五）竞
2、争特性 _ 4（六）环境 _ 4三、汽车配件销售渠道的标准_ 4四、汽车配件销售渠道设计的程序 _ 4五、汽车配件销售渠道系统的确定策略 _ 5六、汽车配件分销渠道的基本构架 _ 5（一）传统的分销渠道类型 _ 5（二）垂直渠道系统 _ 6（三）分销渠道的宽度构架 _ 6名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 6 页 - - - - - - - - - 3 一、前言沃尔玛为什么能够成为五百强之首？为什么一些大型连锁超市可以店大欺客（供应商）？为什么量贩式卖场可以迫
3、使供应商低价提供货源？这是因为在现代市场经济条件下，流通的地位与作用日益突出， 最明显的例子是在市场发育最成熟的家电领域，在市场搏弈中， 生产商已经认识到， 建立高效完善的分销渠道是制造商的生命线，得渠道者得天下。而在汽车市场 这个从特殊商品转化为日常消费品的市场中，市场化程度虽然没有家电行业那么高， 同质化也没有像家电那么严重， 再加上国家的汽车产业政策、汽车品牌销售管理实施办法都还是向生产商倾斜，能够有实力与生产商叫板的经销商还寥寥无几。但是在零部件市场， 关于渠道的 “ 战争” 已经开始。二、汽车配件分销渠道设计的影响因素汽车配件的销售渠道大致可以分为以下几个层次，第一层次是为汽车厂商配
4、套和进入 4S 店，第二层次是汽修企业，第三层次是进入零售和批发市场。汽车制造商控制了汽车销售之前的利润及核心业务，零部件的主要商机就主要存在于后两个层次。（一）制造商本身的因素作为一个制造商，要声誉好，知名度高，企业实力雄厚，否则则会被中间商控制。汽车配件本就是一个精细度高的产品，汽车配件的制造商对渠道的控制愿望一般都很强，适合采用短的分销渠道。（二）产品特性汽车配件价格较高，体积小，批量多，精细、准确度高，不易腐蚀，作为一种标准化产品，应该找到具有关于汽车配件知识的中间商或是终端。（三）市场需求因素随着全球市场汽车销售量的增长，汽车配件市场已经成为最有潜力的市场，其中专业的汽配批发商要比大
5、型汽配超市零售店有更好的市场表现。另外，如今的汽配销售企业将会是增长速度最快的业态模式，这也将是零部件企业渠道建设的一个方向。市场集中程度不高，面对的市场相对分散，服务对象多样化，适合建立广泛的分销网络。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 6 页 - - - - - - - - - 4 （四）中间商因素对于中间商要有一定的筛选性， 因为作为汽车的配件， 需要有专业的知识和销售经验， 汽车配件的制造商可利用的中间商不多，大致归为汽车厂商配套、 4S店、汽修企业和
6、零售批发市场。只能利用较短、较窄的渠道。汽车配件本身就是一个价格较高、体积有大有小的产品，利用中间商分销，要支付一定的费用， 若费用较高， 对汽车价格也会受到影响。 企业只能够选择较短、较窄的渠道。（五）竞争特性有市场的地方就有竞争， 创造汽车配件的企业在市场上可以说很罕见，可以说汽车配件这个市场还未被全部开发出来，正是这种同质化较大的市场， 差异性不大，竞争性就高。（六）环境2008 年金融危机过后，如今中国与各国的经济都已经复苏，特别是本国的经济实力在不断增强， 人们的生活水平在逐渐的提高， 人们追求的是方便、 快捷、轻松，无疑汽车配件的渠道越短，送达终端的时间越短，效率越高。三、汽车配件
7、销售渠道的标准一个销售渠道好坏的标准在于它是否以最快的速度、最经济的流通费用、 最好的服务质量把商品送到消费者手中，实现企业的利益。要想占有更多的市场， 应使销售渠道具有一下几个条件：1. 商流与物流一致性的特点，所运输的汽车配件与物流保持一致性。使分销渠道成为满足消费者需要的通道； 2. 能够带来显著的经济效益，物流运输速度快，流通费用少，产品质量好，成本低，效益就好； 3. 有利于实现为消费者服务，保护消费者利益。一般比较好的销售渠道， 不仅从自己的利益出发， 而且还会考虑到消费者的利益，真正的为消费者服务。四、汽车配件销售渠道设计的程序在汽车配件销售中，顾客对渠道服务希望它所花费的交货时
8、间短、购买方便、产品的品种以及提供的服务能力多，但这只是理想中的渠道。首先我们应该确立渠道的目标。 根据消费者需求的不同服务和产出要求，我们可以将汽车配件划分为若干个分市场，然后决定服务与哪些市场， 并为之选择名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 6 页 - - - - - - - - - 5 和使用最佳的分销渠道。其次选择可提供选择的渠道方案。渠道选择的方案由中间商类型、 中间商数目以及每一渠道参与者的条件和相互责任三个因素组成。作为汽车配件， 应选择批发商和
9、代理商这种批量与专业知识相结合的类型，中间商数量尽量较少， 渠道成员必须有汽车配件销售的相关知识与经验，富有责任心。对此次渠道方案，具有经济性，中间商数量少，汽车配件的价格就低，给消费者最实惠的的产品。 由于中间商数量少， 容易控制， 但是汽车配件的辐射功能就不够广泛。五、汽车配件销售渠道系统的确定策略从汽车配件的销售业绩和经济效果两个方面来考虑，汽车配件首先是要扩大市场占有率，其次才是追求利润，所以应重视销售额，中间商数量要尽可能少，用低价格去抢占市场的占有率。根据汽车配件的策略，我们决定用批发商销售，因为汽车配件本身就是一种批量交易的产品，并且汽车批发商对汽车配件有一定的了解与销售经验。对
10、于汽车配件， 我们采取宽渠道， 但是中间上数量少。 这样不仅扩大汽车配件的辐射性，还能节约多道中间商在其增加成本，从而增加汽车配件的价格。作为渠道成员， 应该有最基本的责任心， 不仅要从自己利益出发， 还要遵从消费者的利益。由产方供货，采用物流供货的方式，方便、快捷。各种促销活动之间，不能是想到什么就开展什么活动，需要企业与中间商之间的相互协调和配合。这样促销才能进行顺利，并达到预期的目的。所得到的市场信息，企业与中间商应相互沟通、 分析。价格政策是企业根据市场行情而制定，区域权利由企业所分配。六、汽车配件分销渠道的基本构架（一）传统的分销渠道类型在分销渠道中，凡是是产品及其所有权更接近最终消
11、费者和用户的中间商都构成一个渠道层次， 在这些层次中， 中间商的层次数目就是渠道的层次数。我们选择的是生产去也转经销商直售型（一层次渠道模式）。汽车配件企业先将配件卖给经销商， 再由经销商直接销售给消费者，或是将配件卖给汽车厂商配套，由厂商组装成车再直接销售给消费者。这是经过一道中间环节的销售渠道模式。其特点是中间环节少、 渠道短，有利于企业充分利用经销商的力量， 扩大配件销路，提高经济效益。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 6 页 - - - - - -
12、- - - 6 （二）垂直渠道系统对分销渠道构成的层次进行分析， 可以帮助企业正确理解分销渠道的基本概念，但随着竞争的加剧， 仅仅有这些传统的分销渠道还无法形成竞争力较强的渠道系统，因而会影响企业的整体营销效果。因此，加强渠道成员的合作，建立所谓的垂直营销系统成为一种趋势。1. 公司系统。汽车配件企业可以划分为一家公司拥有和统一管理若干个汽车配件工厂、批发机构与零售机构等， 并控制分销渠道层次， 甚至控制整个分销渠道， 综合经营生产、批发。2. 管理系统汽车配件企业在销售促进、库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题上同中间商建立的协作式分销渠道。 依靠渠道中实力雄厚的渠道成员的影响力发挥作用
13、。3. 契约系统汽车配件的分销渠道成员以契约为依据和基础，整合各项行动， 以达到但各成员所达不到的效果。（三）分销渠道的宽度构架分销渠道的宽度构架的指渠道每一个层次的构成成员的多少。我们选择选择性分销渠道， 它是指汽车配件企业有选择的选择经销其产品的中间商，这样既可以保证较为广泛的产品扩散能力，又能对产品有较大的控制力， 它是一种间接分销渠道。它使汽车配件企业可以选择经营规模大、具有配件知识与经验的中间商作为渠道成员。还可以选择专营性分销渠道， 汽车配件制造商为了使中间商在销售商更积极负责，而刻意限制经销其配件的中间商，一般在一个地区只选择一个中间商为其分销配件。这种方式可使汽车配件制造商对分销渠道拥有强大的控制力，可以使中间商在销售上更积极用心。 这种方式还可以较为有效的防止假冒伪劣的汽车配件产品流入市场，提高顾客对汽车配件及其企业的信任感，提高企业的形象。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 6 页 - - - - - - - - -