《2022年市场营销学-考试重点整理-复习资料----产品策略.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年市场营销学-考试重点整理-复习资料----产品策略.docx（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载第八章 产品策略复习摸索题：1.你如何懂得产品整体概念？2.简述产品生命周期阶段及其营销策略；3.简述品牌的含义；4.现代营销对包装有哪些基本要求？一产品整体概念：（一） 概念：指供应应市场,用于满意人们某种需要的任何事物,包括实物、服务、场所、组织、思想和想法等；包含五个层次（科特勒）：1、核心产品：消费者购买某种产品所追求的利益,是顾客真刚要买的东西,在产品整体中是最基本、最主要的部分2、形式产品（基础产品）：是核心产品借以实现的形式,即向市场供应的实体 和服务的形象；产品的基本效用必需通过某些详细的形式才得以实现；形式产
2、 品由品质、式样、特点、商标及包装构成3、期望产品：消费者在购买产品时所期望得到的与产品亲密相关的一整套属 性和条件；4、延长产品（附加产品）：消费者购买形式产品和期望产品时,附带获得的各 种利益的总和；该概念来源于对市场需要的深化熟悉；5、潜在产品：现有产品包括所附加产品在内的,可能进展成为将来最终产品 的潜在状态的产品；（二） 产品整体概念与市场营销治理：产品整体概念是对市场经济条件下产品概念的完整、系统、科学的表述；它对市场营销治理的意义表现在：1、2、3、它以消费者基本利益为核心,指导整个市场营销治理活动,是企业贯彻 市场营销观念的基础；只有通过产品五层次的正确组合才能确立产品的市场位
3、置；产品差异构成企业特色的主体,企业要在猛烈的市场竞争中取胜,就必 须致力于制造自身产品的特色；（三） 产品分类（略）二产品组合决策：如：（一） 产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合 指一个企业生产或经营的全部产品和产品项目的组合或结构；百货商店出售的家电、服装、日用品等 产品线 指产品组合中某一产品大类,是一组亲密相关的产品；如：家电、服装等大类 产品项目 指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品；如：家电 中的长虹的 29 吋平面电视、海尔 3 匹柜式空调；（二） 产品差异化：企业以某种方式转变那些基本相同的产品,以使消费者信任这些 产品存在差异而产生不同偏好；根据产业组织理论
4、,产品差异是市场结构的一 个主要要素, 企业掌握市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的胜利程度；1、产品差异化的缘由： 质量或设计方面的缘由 信息闭塞或不完整的缘由 由销售者推销行为引起的缘由 同类企业地理位置的差异名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载2、企业可以通过以下策略实行差异化： R&D（讨论与进展）策略 地理策略 促销策略 服务策略（三） 产品组合策略：1.产品线延长策略（单向、双向）向下延长：企业原先生产高档产品,后来打算增加低档产品 向上延长：企业原先生产低档产品,后来打算增加高档产品
5、 双向延长：定位于市场中间范畴的企业在占据市场优势之后,打算朝产 品大类的上下两个方向延长；2.产品线扩展策略：开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度；前者是指在 原产品组合中增加产品线,扩大经营范畴；后者是在原有产品线内增加新的产 品项目 企业实行这种决策的动机是：急欲得到更多的利润 满意其经销商的增加或增加销售额的需要 利用平常过剩的生产才能,以提高经济效益 妄想成为产品大类全面的领导者 防止给竞争者造成可乘之机3、产品线删减策略：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目,集中力气进展获利多的产品线和产品项目；通常企业在需求不足时期会削减产品线,而在需求回升时期就增加产品线；一般在以下情形下须
6、进行删减：治理人员发觉产品线中有一些没有期望的产品,这些产品正把整个产品 线的利润拖累下来；企业面临高度需求, 但又没有足够的生产才能来生产这些行情看好的产 品项目；产品生命周期：三（一） 需求/ 技术生命周期：某产品从进入市场到被剔除退出市场的全部运动过程；产品生命周期由需求与技术的生命周期打算；（二） 产品生命周期的各个阶段：（三） 产品生命周期的其他形状：名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载（a） 产品经过成长、 成熟和衰退期后, 企业通过营销组合的调整, 使其始终保持在 成熟期状态；（b） 产
7、品销售进入衰退期后由于种种缘由的作用而进入其次个成长阶段（c） 产品进入成熟期后, 企业通过制定和实施正确的营销策略,达到新的高潮；使产品销售量不断.产品生命周期的影响因素: .1、科学技术不断进步；.2、消费需求的变化；.3、市场竞争中同行业企业之间的竞争,或联合状况；（四） 产品生命周期各个阶段的营销策A导入期的营销策略1. 以低价格和低促销费用推出新产品；实施条件：市场容量大；潜在顾 客易于或已经明白本产品且对价格非常敏锐；有相当的潜在竞争者预备加入部分行业；2. 以低价格和高促销费用推出新产品；实施条件：产品市场容量大；潜 在消费者对产品不明白,且对价格敏锐；潜在竞争比较猛烈；产品的单
8、位制造成本可随生产规模和销售量的扩大快速下降；3. 以高价低促销费用将新产品推入市场；实施条件：市场规模较小,竞争 威逼不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能被市场接受；名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载4. 以高价格和高促销推出新产品；实施条件：市场上有较大的需求潜力；顾客有求新心理,情愿付出高价；企业面临潜在竞争者的威逼,需早树立名牌；B成长期的营销策略：C成熟期的营销策略1. 市场改进：转变非使用人、 进入新的细分市场、 争取竞争对手的顾客、增加使用次数、增加每个场合的使用量
9、、新的和更多种类的用途；2. 产品改进：质量改进,特点改进,式样改进 3. 营销组合改进：价格、分销、广告、销售促进、人员推销、服务 D衰退期的营销策略1. 集中策略：把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道 和最易销售的品种、款式上；2. 维护策略：保持原有的细分市场和营销组合策略,销售维护在一个低 水平上,时机成熟,退出市场；3. 榨取策略：大大降低销售费用,虽然引起销售量快速下降,但仍可以 增加眼前利润；四新产品开发：1、新产品的划分（市场营销的观点）创造性新产品：采纳新原理、新结构、新技术,在世界范畴内第一次发 明 的新产品；换代性新产品：采纳新技术、新材料、新工艺,最先开发
10、出来的具有肯定优势 的新一代产品改进性新产品：通过新的设计或采纳新的技术、工艺、材料,对原有产品的性能、结构、用途、品种及以包装等方面有了重要改进或部分革新的产品；2、新产品开发的内容 产品整体性能的开发 产品技术条件的开发 产品市场条件的开发 3、新产品开发的四个阶段 开发决策阶段 前期开发阶段 后期开发阶段 开发反馈阶段4、新产品开发的程序 、创意产生（新产品构思）名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载创意的来源 创意产生的技术 2 、创意挑选 3 、产品概念的进展与测试 4 、初拟营销规划 5 、
11、商业分析 6 、新产品研制 7 、市场试销 8 、商品化新产品 市场扩散过程治理：扩散治理的目标有：1、导入期销售额快速起飞 2、成长期销售额快速增长五3、成熟期产品渗透最大化 4、尽可能维护肯定水平的销售额 品牌与商标：企业给其产品起适当的名字,正确设计品牌,向政府申请注册品牌；这可以增加产品的价值；（一）品牌及相关术语1、品牌：品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手 的产品或服务区分开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色 等组成或这些要素的组合构成；2、品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分；3、品牌标志：品牌中可以被认出、但不能用言语称呼的部
12、分,如符号、设计、与众不 同颜色；4、商标：已获得专用权并受法律爱护的一个品牌或一个品牌的一部分；5、品牌化：企业为其产品规定品牌名称、品牌标志,并向政府有关主管部门注册登记 的一切业务活动；（二）品牌的六个方面：.感性利益 .属性：品牌代表着特定的商品属性,这是品牌最基本的含义 利益：顾客购买商品实质是购买某种利益,这就需要属性转化为功能性或情价值：品牌表达了生产者某些价值感；企业营销者要辨论出对这些价值感兴趣的购买者群体；. 文化：品牌附着着特定的文化；. 个性；品牌也反映肯定的个性；假如品牌是一个人、一种动物或一个物体,不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想；. 用户：品牌示意了购买或
13、使用产品的消费者类型；（三）品牌的作用：品牌对卖者的好处：可以使卖者易于治理订货 注册商标可使企业的产品特色得到法律爱护 使卖主可能吸引更多的品牌忠诚者 有助于企业细分市场 良好的品牌有助于树立良好企业形象名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 学习必备 欢迎下载品牌可以使购买者得到一些利益：购买者通过品牌可以明白各种产品的质量好坏 品牌化有助于购买者提高购物效率 六包装策略：（一）包装的分类 根据包装在流通中的作用分 根据产品包装的结构分 根据包装器材的类别分 根据包装技术或方法分 根据产品的类别分 按产品的销地分（二）现代营销对包装的要求：提高安全性 产品在贮运扩使用过程中要防止发生破旧、泄露、挥发、变质和污染 等；提高效率性 产品使用的简易、运输的快速、陈设的便利等；提高竞争性 特殊的包装使产品便 于识别；提高观看性 给消费者留下美好珠第一印象；提高导向性 特殊的包装往往成为品牌、质量的标志,引导消费者购物及使用,承 担了“ 无声的推销员” 的职责；（三）包装策略：1、类似包装策略 2、组合包装策略 3、多用途包装策略 4、附赠品包装策略 5、等级包装策略名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页