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1、12/19/2019 1 广告心理学复习要点11903年斯科特出版的 广告原理 一书标志着广告心理学的诞生。2高收入者的消费特点： .逐名心理. 攀比心理. 冒险心理. 享乐心理。中等收入者消费时所考虑的问题：产品的用途品牌或产品的象征意义。低收入者的消费特点： 讲究节约怕冒风险光环效应：又称晕环效应，最早由美国心理学家爱德华桑戴克于20 世纪 20 年代提出的，他认为人们对人的认识和判断往往只从局部出发扩散而得出整体印象，也即常常以偏概全，一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质，如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有某种坏
2、品质。3购物角色a. 建议者： 即第一个建议或想要购买某种产品或者接受某种服务的人。b. 影响者： 即他的看法会影响最后购买决定的人。c. 决定者： 即最后部分或全部作出购买决定的人。d. 购买者： 进行实际购买的人。e.使用者： 消费或者使用该产品或服务的人。4家庭生命周期：名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 10 页 - - - - - - - - - 12/19/2019 2 单身阶段： 处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济负担，消费观念跟潮流
3、，注重娱乐产品和基本生活必需品的消费。新婚夫妇： 经济状况较好，是有比较大的需求量和比较强的购买力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他的消费者。满巢期： .指最小的孩子在六岁以下的家庭，处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买不足，对新产品感兴趣并且倾向于有广告的产品。.指最小的孩子在 6 岁以上的家庭，处于这一阶段的消费者一般经济状况较好，但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。. 指夫妇已经上了年纪，但是有未成年子女需要抚养的家庭，处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余的耐用消费品。 空
4、巢期： . 指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭，处于这一阶段的消费者，经济状况最好，肯能购买娱乐品和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受广告影响。. 指子女独立生活，家长退休的家庭，处于这一阶段的消费者，收入大幅度减小，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。鳢寡就业期： 尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少集中于生活必需品的消费。鳢寡退休期： 收入很少，消费量很少，集中于医疗用品。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 10 页 - - - -
5、- - - - - 12/19/2019 3 5简单的品牌选择策略 -广告对策给你的商品设计一个显眼，让人爱不释手的包装。借助于大众媒体，努力提高品牌认知度. 选择适当的时机搞一些促销活动，如给消费者派送免费品让他们试用等，培养他们的习惯。特点： 1. 选择地思考时间非常短暂2. 选择决定是在购买地点做出的。6复杂的品牌选择策略 -P25-30 分清 6 种模式，理解性记忆1. 优势模式 2. 连续性模式 3. 不连续模式 4. 编纂式模式 5. 期望值模式 6. 理想点模式。7霍华德 把购买行为分为 例行反应行为；有限度解决问题和广泛度解决问题 三类。例行反应行为： 是最简单的购买行为，常常
6、发生在廉价或常购得商品中。 其影响因素 ：第一购买的方便性第二对商品的熟悉性第三是品牌的知名度。有限度解决问题： 对产品不了解，对自己需要很了解。广泛解决问题： 对产品不了解，对自己需要也不了解。8. 1980年沃恩以卷入度 为标准， 结合讯息的理性和感性之别，将产品分为四个象限。理性感性低卷入度2. 清洁用品，调味剂1 香烟，糖果，饮料，电影名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 10 页 - - - - - - - - - 12/19/2019 4 高卷入度4
7、. 房屋，汽车，家电，家具3. 珠宝，化妆品，流行服饰（卷入度：指消费者花多少时间，搜集多少资料去了解产品或品牌）9. 温伯格， 坎贝尔和布罗尼1994 提出一个产品彩色矩阵(PCM). 10. 掌握 P51 表 2-4-5 产品象限分类及其广告策略11AIDI 模式(1925): 注意兴趣欲望行动12科利（ Colly ）模式(1961): 不知知晓了解信服行动13. 勒韦兹 （Lavidge ）和斯坦纳 （Steiner ）模式（ 1961）知晓了解喜欢偏好信服购买14DAGMAR模式的实施过程：1设定广告目标 ( 依据科利模式的过程来确定广告目标) 2在广告活动之前进行有“基准时点”调查
8、，确定“知名，理解，确信，行动”的百分比。3在广告活动期间定期反复实施同样调查与基准时点调查结果相比，以判断广告目标达到的程度。15掌握 P78 图 3-2-1 广告对消费者的效果：从知名到行动的进展。16态度： 指后天获得的对某一观念或事物的看法，是指我们后天养成并抱定的积极评价，消极评价，感觉或行为倾向。态度表现于对外界事物的认知，情感和行为三方面的构成要素，激发态度中任名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 10 页 - - - - - - - - - 12
9、/19/2019 5 何一个要素，都会引发另外两个要素的相应反应。17态度的特点： 对象性 习得性 方向性 强弱 稳定性 成群的态度之间是和谐的。态度的功能： 适应功能 自我防御功能知识或认知功能价值表现功能18低认知卷入的理论模式 P127-P130 1强化理论 2. 纯暴露理论 3. 熟悉性模式 4. 低卷入学习模式5. 归类评价模式 6.一致性理论19高认知卷入的理论模式 P131-P132 1. 认知反应模式 2. 认知结构模式20 综合模式 -精细加工可能性模式 P132-P135 掌握 P133 图 4-2-5 21睡眠效应 (霍夫兰 )：指在信源可信下的传播效果会随时间的推移而改
10、变的现象，也就是说传播结束一段时间后，而可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负面效果却朝正效果装化，有人也称此现象为信息振幅效果定理。22感觉阈限 : 指测量感觉系统感受性大小的指标，可分为绝对阈限和差别阈限。刚能引起感觉的最小刺激量称为刺激阈限或感觉的下绝对阈限 ，能引起感觉的最大刺激量为上绝对阈限 。从下绝对阈限到上绝对阈限之间的距离是有关感受性的整个范围。可能引起差别感觉的刺激的最小变化量称为差别感觉阈限或辨别阈名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5
11、页，共 10 页 - - - - - - - - - 12/19/2019 6 限。23韦伯定律： 即感觉的差别阈限跟随原来刺激量的变化而变化，而且变现为一定的规律性，用公式来表示就是：K=s/S S为原刺激量，K为常数，s为差别阈限（若 K=0.02,500ml 可乐的差别阈限为多少？）0.02=s/500 则s=0.02*500=10ml 24双面论证的适用条件：接受者的已有态度受教育水平品牌的知识经验信源的可靠性25注意： 注意是心理活动或意识对一定对象的指向与集中。注意的两大特点： 指向性与集中性。有意注意： 是一种自觉的，有预定目的的，有必要时还需要付出一定的意志与努力的注意。无意注
12、意： 是指事先没有预定目的，也不须作任何意志努力的注意。26. 怎样做到广告作品引起注意？1新异性 2.强度 3.运动 4.对比27感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应，知觉是选择，组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映像过程。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 10 页 - - - - - - - - - 12/19/2019 7 感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的
13、心理活动的基础。知觉的组织原则： 接近性原则相似性原则连续性原则封闭性原则知觉推论： 人由自己的经验根据线索对客体做出某种结论。知觉防御： 个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢，导致知觉防御系统起作用。认知失谐： 人们接触到各种各样的事物，获得了许多经验和知识，这些熟悉的事物，经验和知识，在人的大脑里会形成一定的定势，也就是形成了可惯性思维，当熟悉的事物，经验和知识突然以一种反常方式出现时，已形成的定势就会被破坏，出现认知失谐现象，通俗说就是认知的反常态。广告认知最省力原则： 这是从阅读心理学中的“阅读最省力原则”引申出来意指信息接受者在各种认知活动中努力减少或避免大量能
14、量或精力的投入。人的记忆系统分类 ：A感觉记忆（瞬时记忆） B短时记忆C长时记忆。28艾宾浩斯记忆遗忘曲线德国心理学家艾宾浩斯研究发现遗忘在学习之后立即展开，而且遗忘的速度并不是均匀的，最初遗忘速度很快，以后逐渐缓慢，他认为“保持和遗忘”是时间的函数，并根据他的实验结果，绘成描述进程的曲线即著名的艾宾浩斯记忆遗忘曲线。29二因素理论 : 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 10 页 - - - - - - - - - 12/19/2019 8 它最早由伯莱恩于
15、1970年提出来的，后来经过他自己和其他研究者如斯坦，索耶的补充和发展不断完善，在重复次数的不断增长过程中，先是积极学习效应迅速成长，而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长，这两个因素的效果是可以叠加的其净效应表现为到U形曲线。30联想记忆原则： P 207-P208接近联想相似联想对比联想关系联想以语言的特点进行编码的记忆原理：把信息编成组块增加对象的维度利用汉语特点广告重复策略 -A. 集中重复： 指在较短的时间内以较大的密度进行重复。 B.分散重复： 指把一定量的重复次数分散在较长时间内。31广告表现的心理原则：广告必须引人注意广告文案内容必须容易识别广告内容必须容易理解广告信息必须容易
16、记忆。32提高广告信息记忆效果的基本方法：1将广告信息不断加以重复 2.利用联想记忆的规律 3.运用以语言的特点为中介进行编码的记忆原理4. 广告信息的数量要适当5. 广告形式要新颖独特6. 巧用任务模特7. 促使受众卷入或注意。33影响对不同版面位置的观察路线图（3 个）上上上名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 10 页 - - - - - - - - - 12/19/2019 9 左右左右左右下下下（70% ）（次）（最少）34四种注意度版面图33 28
17、23 16 (一) （二）与（四）（三）35年龄差异表年龄对广告的反应广告媒体接触广告认知需要与动机童年06 鹦鹉学舌电视新奇，刺激机械记忆生理需要，好奇心少年717 广泛的人际传播电视，网络，杂志教育，刺激机械记忆生理需要，好奇心，归属感青年1840 中流砥柱意见，领袖电视，网络，报纸，杂志时尚，理解，记忆爱的需要中年4165 理性的接受者电视，报纸，杂志重视质量守旧需要，健康需要19 50 23 8 56 44 53 47 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 10 页 - - - - - - - - - 12/19/2019 10 老年66怀疑电视，报纸记忆力削弱健康需要附：考试题型一填空题（10 分）二单项选择题（19*2=38 分）三名词解释（3*4=12 分）四简答题（4*5=20 分）五论述题（1*20=20 分）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 10 页 - - - - - - - - -