《2022年奢侈品营销方案计划书 .pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2022年奢侈品营销方案计划书 .pdf（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、创新立业诚信立人1 营销方案 厦门点心科技营销策划公司地址：厦门市湖滨南路388号国贸大厦网址： http:/ 联系方式： 18850515159 草拟人：无止境 2012-4 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人2 目录一、市场综述 . 3二、奢侈品消费者分析 . 3三、 SWOT 分析 . 41、优势（ S） . 42、劣势（ W） . 43、机会（ O）. 54、威胁（ T） . 55、劣势改
2、善点 . 5四、目标客户群体分析 . 5五、营销目标 . 6六、营销团队建设 . 7A：区域划分方法. 7B：业务人员日常管理办法. 7七、渠道建设及推广 . 8八、行动计划（ 36 月共三个月） . 10 1、工作目标 . 10 2、切入市场 . 10 3、详细工作计划与部署 . 11 九、后期维护与市场督导 . 11 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人3 一、市场综述2012年中国奢侈品消费市
3、场规模达到126亿美元以上（不包括私人飞机游艇和豪华车），仍是世界上位居第一的购买奢侈品的国家，购买了世界上28% 的奢侈品。中国人强劲的消费能力使众多国际奢侈品牌对中国市场信心倍增，纷纷加快开辟新店，拓展二三线城市市场，抢占市场份额。世界奢侈品协会预计，自圣诞开始至 2012 年中国春节期间，中国人在海外的奢侈品消费总额预计将达到57 亿美元，创历史新高，中国人将以国外庞大的消费力促使中国成为全球最具购买力的奢侈品消费国家。虽然我国奢侈品准消费人群在不断递增，但现代意义上的奢侈品行业在国内还处于起步阶段，要想让我国奢侈品产业发展步伐与奢侈品消费市场的发展步伐相匹配、甚至引领中国奢侈品消费市场
4、的发展，需要政府和全社会的共同推动，更需要行业和企业的共同努力。中国奢侈品市场正以惊人的速度发展， 新富人群成为拉动奢侈品高端消费的重要力量，奢侈品消费呈现年轻化趋势。从名车、豪宅、珠宝到私人飞机，奢侈品的高端细分市场成长十分迅速。据相关机构预计到2015 年，中国有望成为全球最大的奢侈品消费市场，消费金额将达到1.3 万亿人民币，而其中“汽车、计算机及手提电话产品”等消费金额将达3000 亿元，餐饮及如娱乐也超过2000亿元，二、奢侈品消费者分析中国的奢侈品消费起始于上世纪九十年代初，经过十多年的时间，消费者购买奢侈品的动因也开始多元化，目前可以区分为四种：炫耀、潮流、鉴赏和享受。炫耀：这自
5、然是中国消费者购买奢侈品最主要的原因，大Logo 或 BlingBling ，要么就是人们都知道的品牌，LV、Armani 、Zegna 等等。对于此类消费者，穿什么不重要，重要的是品牌，关键是能够象征身份地位。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人4 鉴赏：这类消费者正在增加，他们与一般消费者的区别在于懂得欣赏产品的独特性和传统，工艺水平要求高。他们认为只有少数人认识和欣赏的品牌才称得上是奢侈品，这
6、一点在上海的认同度最高。享受：超过 70的消费者购买奢侈品是为了奖励自己，这里的消费已经不仅限于产品，而更多的是服务，比如五星级酒店、Spa 水疗、高级餐厅等等，他们需要体验豪华享受和礼遇。潮流：他们喜欢奢侈品的创意来表达自我和个性，他们是较早接受全新或个性化品牌的人，但仍然会将这些品牌与知名度较高的品牌一起搭配使用。他们年龄较轻， 从事白领工作而且教育程度良好。以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80 后成长与网络年代，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费
7、的主力军。以上四点，越年轻的消费者越偏向于后面几点，这些80 后成长与网络年代，他们喜欢个性和创意，喜欢接受新鲜事物，他们虽然踏入职场时间不长，目前消费能力有限，但是他们都有强烈的意愿去尝试奢侈品，随着他们收入的增长，他们必将成为中国奢侈品消费的主力军。三、 SWOT 分析1、优势（ S）本产品是采用国内外各自的优势，经自主研发而成， 在技术和成本上与同类产品有相对优势，（待了解）。2、劣势（ W）新产品品牌没名气，消费者及经销商接受需要时间； 开拓市场还是摸索阶段。（待了解）名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师
8、精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人5 3、机会（ O）中国奢侈品这个大“金矿”还是起步挖掘阶段，机会无限大。4、威胁（ T）目前真正在中国赚钱的奢侈品牌不多，事实上只有LV 、Armani 、Gucci、Prada等大品牌在中国大赚特赚，大多数还处于不断投入的阶段。5、劣势改善点建立高效、完善的营销队伍及管理制度， 配合网络，杂志，报纸，路牌广告，各类 BBS论坛等大力推广与宣传。四、目标客户群体分析由于中国市场产业发展还处于初级阶段，因此中国的时尚消费群体也还处于成长当中。而中国的时尚消费群体也有着很多自己的特
9、点：第一，时尚奢侈品的主力消费群体在国外基本上都是40 岁以上的消费者，但是在中国，时尚奢侈品的消费呈现年轻化特征。大范围集中在18-50 岁，小范围集中在30-50 岁，18-39的人群是目前时尚消费的主力群体。西方时尚奢侈品的消费者基本都是中产阶层，月收入在三千至五千美元左右，花个几千元上万元买件奢侈品并不困难。但是中国的总体收入水平与西方的消费者还有很大的距离，对许多西方人来说，只要他愿意，每个月都可以为自己添置一件名牌，而对大多数中国的名牌Fans 来说，如果想添置一件名牌，则要精打细算过几个月才能圆梦。但是中国消费者对于时尚的需求正在不断迸发，因此年轻消费者对于时尚充满了向往，很多盗
10、版名牌在中国如此流行就是这个原因。当然， 中国的时尚奢侈品的营销也就不能采用和国外一样的模式，如果定位太高， 就没有消费者，定位太低，就成其不了时尚奢侈品，因此面向大众做推广塑造时尚梦想，重点抓住高端消费者的消费现实，是对于当前阶段时尚奢侈品的营销策略。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人6 客户收集方法（1）、网络收集法。现代信息快速通道网络，是现代信息收集的主要方法，它具有快捷、直观、丰富等特点
11、。互联网是主要媒体之一，企业可以自设网站征集信息，也可从别的网站下载自己需要的信息。充分利用这一资源，对企业进行信息收集大有帮助。（2）、黄页收集法。每个地方省，地区，市每年都有黄页，上面的行业分的很细，可根据行业进行联系方式。（3）、观察法。在现实生活中是处处都有信息的，只要善于观察，就能捕捉市场机会。此法由于信息来源直接，可以减少传递者的主观偏见，所得资料较为准确，但观察法主要是看到事实的发生，难于说明内在原因。（4）、会议现场收集法。主要是通过各种业务会议、经验交流会、学术报告会、信息发布会、专业研讨会、科技会、技术鉴定会等，进行现场收集。（5）、阅读法。主要是指从各种报纸、杂志、图书资
12、料中收集有关信息。报刊是传播信息的媒介，只要详细阅读，认真研究，不难发现其中对自己有用的信息。据外国一所战略研究所分析，世界上有60%70%的信息情报是来自公开的图书资料，可见从阅读中收集信息的重要性。（6）、聘请法。根据企业对信息的需求情况，聘请外地或本地的专职或兼职信息员、顾问等，组成智囊团，为企业提供专业情报，并为企业出谋划策。（7）、购买法。这是一种有偿转让信息情报的方法。购买法就是向有些信息服务单位有偿索取，虽然这些资料多数属于第二手资料，但省时且来源广，只要目 的明确，善于挑选，也不失为重要来源。五、营销目标根据公司的年度营销计划制定营销任务并进行任务分解，下面以浙江省为假定开发区
13、域。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人7 1、一年内作强作大浙江省奢侈名品消费市场，市场目标1000万（具体目标根据公司营销方案和市场调研而定）。2、建立 11 个市级经销商（浙江省有11 个行政市），二年内协助经销商建立22 个以上的二级经销商。六、营销团队建设A：区域划分方法1、以杭州市场为中心， 区域经理 1 名，4 名销售工程师， 售后技术 12 名（杭州市 8 个区， 5 个县市）2、宁
14、波、温州、嘉兴、湖州、绍兴、金华、衢州、舟山、台州、丽水各2 名区域经理，负责本地的直销和经销商的开发工作。B：业务人员日常管理办法1、. 业务人员的工作计划以及工作总结以周为单位，每周一早上开例会。2、. 业务员在开展销售工作之前，要提前制定下一工作周的业务计划，主管随时查看跟踪业务进度、存在的问题。以便及时调整和做相应支持。3、 工作计划的制定情况、执行情况以及工作成效作为对业务员的考核标准之一，及时向主管汇报主要客户跟踪情况并作出相应对策。4、业务人员工作行为和工作内容规划化业务人员代表公司形象，我们的团队是一个整体，规划化的行为模式有利于宣传公司文化，树立品牌形象。5、通过对业务人员的
15、激励和考核手段，提升团队凝聚力和积极性， 最大限度的发挥部门作用。6、考核方法：.结果考核：以业务人员产品销售数量和成交客户数量为考核依据。. 过程考核：以业务人员开发中的潜在客户数量和跟进质量为考核依据，此考名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人8 核参照工作报表。. 激励：在市场拓展中对业务人员除了进行培训、支持外，最大程度的发挥业务人员的主观能动性和工作积极性尽快溶入整个团队，提升部门战斗力。较
16、高的比例提成，及时计算发放，这对业务人员的激励是根本上的不论结果考核还是过程考核，其中一项表现优异，都应给予相应的奖励和表扬，激励的目的是要业务人员对工作的态度变被动为主动。七、渠道建设及推广渠道建设也是市场开拓成功与否最关键的一步，在公司发展阶段应先从区域重点市场开始操作，切忌铺天盖地把产品铺向市场，一旦出现某种问题，想收就来不及了。先从区域市场开始运作，可以以点带面，以强带弱。做品牌和销量不能急，特别是目前的行业情况，要循序渐进，稳打稳扎。同样一个区域也是从重点市场开始，比如浙江先开拓杭州，作好作强在开拓其它地。1、了解本地市场我国地大物博，不同地域都有不同的消费习惯。对本地人和企业的兴趣
17、爱好，消费习惯等要作深入了解。 了解他们的购买和消费习惯及文化，是产品进入空白区域市场后能否快速让消费者及市场接受的前提和保障。2、打造样板市场通过样板市场实现三个目的A、总结一套模式。通过样板市场，总结可行有效的，能在整个空白区域迅速推广复制的市场运作模式，起到以点带面的作用。B、培养一支队伍， 样板市场好比销售人员的练兵场和销售实战课堂，为开拓其它市场打造一群适合我们品牌和产品的销售团队。C、树立一个典范。发挥榜样的力量，为整个空白区域树立一个学习的典范，为经销商、业务人员树立市场前景无限美好的案例和信心。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - -
18、 - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 8 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人9 3、业务人员的市场跟踪、推广、开拓、促销活动开展等：A、 要求自己和区域经理长期的出差到各市场进行市场调查（当地的人文环境、消费习惯、品牌竞争状况及有影响力的各高档娱乐场所，品牌4S店，五星级酒店精品柜，高档别墅小区广告等）、B、掌握目标客户、潜在客户资料，开发最好的经商商（资金能力 +技术服务能力+辐射能力 +拓展能力 +品牌忠诚度 +信誉度好） 。C、在市场的促销活动执行，品牌推广等工作。D、维护公司与客户之间的客情关系，在不丧失公司利益
19、的前提下， 为客户及时处理各种问题。4、设立分公司、办事处针对重点市场可以考虑设立办分公司、办事处，但一定要有选择性，一开始就到处开设分公司、办事处类的分支机构，如果对分公司、办事处的管理不到位，就会使得投资、库存风险大大增加。而一旦分公司打不开市场局面，该市场就成了一局死棋，再来转换其它经营模式就很困难了。5、广告宣传广告宣传是塑造品牌的最直接的方式之一。通过报刊杂志媒体互联网媒体与电视、广播媒体、时尚流行、航空杂志等宣传载体，把企业的形象向公众展示，能直接地引起各地经销商与消费者的注意达到拓展市场目的。在具体的运作中，针对各个区域市场不同，选择的媒体也应有区别，特别是媒体的性价比。6、品牌
20、、产品形象建设统一的、标准的、高质量服务，给客户带来满意的品牌形象，以及产生深刻的记忆，提高品牌附加值。这方面要求各销售人员、技术人员，经销商严格把关。7、展会参加通过各种渠道了解所辖区域相关的展会、产品交流等信息，通过以上平名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 9 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人10 台，更好的把我们的品牌和产品推荐给经销商和顾客。8、联盟各类协会可以和奢侈品行业协会，当地珠宝行业协会单位联盟，形成一种大联盟联销方案
21、提供商（ ASP） 。八、行动计划（ 36 月共三个月）1、工作目标1）基本建立建全目标区域的主要客户档案2）电话或网络联系方式过滤一遍所有客户，分类所有客户级别2）完成初步市场开拓任务， 确定有实力的代理商20 家，特约经销商 10 家，二级经销商三家。3）实现回款三个月实现XXX万（具体根据市场情况和任务而定）。2、切入市场1）进入市场拜访有意向或潜在的重点客户，并重点跟踪。2）在当地晨报、晚报上作报花广告2*3CM的广告连续 3 个月（为节约费用一个月做 7 期）。及每月三篇新闻报道。 3）请求公司允许分中心根据当地实际情况，给相当有实力的合作商优惠政策，作为市场的切入点。4）各高档高尔
22、夫俱乐部杂志广告，并联盟协办各类比赛事项。5）配合航空杂志，特别行线：上海北京深圳重庆厦门等。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 10 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人11 3、详细工作计划与部署1）每天收集客户资料，并电话拜访或陌生拜访2）重点跟踪有意向客户，尽最大努力和优惠作出第一单。3）掌握本地竞争对手，以最快的速度了解和掌握本地市场竞争对手的公司规模，服务项目，营销方法，价格体系，主要核心人员的情况等。4）了解本地的政策法规通
23、过相关资讯了解当地的政策法规，包括我们外地公司进浙经营需要哪些手续，提供哪些证件，以及进入奢侈品行业所要提供的相关证件等。5）培养潜在客户，挖掘新客户6）通过网站，报纸，杂志等信息关注各地高档人群众动向。7）通过 BBS论坛，奢侈品网，微博，奢侈名品消费网等发布公司服务项目，提高服务知名度8）随时随地收集和了解竞争对手的最新动态，掌握各消费品的政策动态，经过整理和分析，作出市场应对方案，并及时提交到公司领导，经审批后，再执行。九、后期维护与市场督导A、打江山难守江山更难这方面要求公司在市场维护方面一定要下大力气，客户加盟了只是第一步，更大销售与良好的销售网络是公司成长的客观环境。做好开拓期的维
24、护与稳定转型期的维护，开拓期可以损失部分关注市场客户的利益为我公司增加收益，但切不可以将重点市场的市场作乱，对重点市场客户要有选择性，而且要求代理商一定要严格执行公司的政策，对终端一定要严格要求特别是地级以上城市自己品牌形象上要严格把关，特别是产品质量要过关，服务要细致周到。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 11 页，共 12 页 - - - - - - - - - 创新立业诚信立人12 B、严密监督各个市场销售人员有没有严格按照公司既定的方针，操作模式进行落实。如果没有按照公司的既定的方针进行运作，即使业绩不错，也要严惩不贷。同时对市场出现的个性问题，要具体问题具体对待，及时处理，根据所发现的问题调整战略规划，改进操作模式。方案起草人：无止境 2012.04 于厦门名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 12 页，共 12 页 - - - - - - - - -