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1、精选优质文档-倾情为你奉上论文题目：论广告对品牌形象塑造的重要意义以安徽宣酒和文王贡酒知名品牌为个案学院： 文学与艺术传媒 专业： 广告 作者： 季慧 学号： 完成时间：2014-10-23 论广告对品牌形象塑造的重要意义以安徽宣酒和文王贡酒知名品牌为个案【摘要】本文通过对广告比较深入的分析，总结了广告二十几年来的发展及现状，并在此基础上论述了文化在广告当中的体现，以及广告对人们消费行为的影响。广告对品牌传播的作用体现在多方面：营造广告意境氛围，强化品牌情感的表达，深化广告内容的视觉效果，加强广告中的叙事性，为品牌的符号塑造打造视听结合的立体效果，增加品牌的附加值等等。本文运用实证分析的方法，
2、阐述了与品牌相关的一些理论，结合安徽宣酒公司和文王贡酒公司的实际现状，注重对比分析广告对品牌形象塑造的影响，并提出了企业加强品牌运营,提升企业核心竞争力的一些对策性建议。【关键词】：广告、品牌塑造、品牌形象【摘要】More in-depth analysis of advertising, this article summarizes the development and current situation to the advertising twenty years, and discussed on this basis, the embodiment of the culture
3、in which advertising and advertising on peoples consumption behavior. Advertising on the role of brand communication in many ways: to create the advertising conception atmosphere, strengthening the brand of emotional expression, deepen the visual effects of the advertising content, advertising in th
4、e narrative shape to create three-dimensional audio-visual combination effect, as the symbol of the brand and increase brand the added value and so on. The paper applies empirical analysis, and gives the theory relevant, connects Anhui Xuanjiu Companys and Wenwanggongjiu Companys actual situation, p
5、ay attention to the influence of comparative analysis of advertising on brand image, gives some suggestion about strengthening enterprise brand operation and enhancing core competitiveness. 【Keywords】: advertising cultural、Brand Establishing、Brand Image绪论随着市场经济的发展,尤其是加入WTO后，全球经济的一体化趋势把我国企业推入品牌竞争的时代。
6、品牌形象的塑造对企业来说就显得尤为重要。在产品差异化越来越小的今天，品牌作为企业的重要资产，是企业在市场竞争中最核心的要素。而品牌作为企业开展营销活动的手段，是使自己的产品在竞争中与众不同，在经营过程中长期获利并保持其在市场中的地位所采用的一种方式，已成为企业争夺和占领市场的重要工具。在新的商品经济环境刺激下，广告行业也得到快速发展。广告也已成为人们日常生活中的一个组成部分。无论是传统的报纸杂志、广播电视广告还是时尚的互联网、绚丽多彩的户外广告牌，无一不对某一个品牌进行宣传，对品牌的形象塑造产生的不可估量的影响。正文一、广告行业的发展背景以及现状1.1发展背景改革开放至今的二十多年来，随着我国
7、经济和科学技术的迅猛发展，人民生活水平的不断提高以及人们价值观，消费观，审美取向的转变，服饰广告在我国发生了翻天覆地的变化，其发展背景主要由以下三个部分组成。我国广告的发展主要经过以下几个阶段: 初始发展阶段(80年代)、快速发展阶段(90-95年)、宣传品牌阶段和形象代言人阶段(95年至今)。1.2发展现状广告在经过初始发展阶段、迅猛发展阶段、宣传品牌阶段和形象代言人阶段，到今天己经走过了20多个年头，到今天，无论是从广告的策划、创意还是从广告的制作水平、媒体的运用等诸多方面，我国广告发展的这20多年来确实是有了长足的进步，如今已发展到了一个相对稳定的阶段。随着社会经济的不断向前发展和科学技
8、术的进一步提高，媒体开始向着多元化的方向迅速发展起来，媒体的不断丰富和完善也极大的促进了我国广告的发展，如今形形色色的服饰广告充斥在我们生活的各个角落。二、品牌形象塑造的必要性以及常见问题2.1 塑造企业良好品牌形象的必要性 2.1.1 塑造良好的品牌形象有利于企业在市场竞争中立于不败之地 新的商品经济时代下，企业所面临的环境时刻发生着变化,市场竞争更趋激烈和残酷。具体表现在:一方面是进入我国市场的国际企业和国际品牌将会越来越多,我国企业面临的压力会越来越大;另一方面由于我国企业的品牌形象建设还很薄弱。在这种情况下,要想在国际大经济圈中拥有自己的位置,要使产品源源不断地进入国际市场,广泛进行国
9、际营销,取得更大的效益,我国企业必须重视品牌形象塑造问题。越来越多的企业认识到拥有强势品牌才是构造企业核心竞争力的核心资源,是在市场竞争中立于不败之地的最尖端武器。要使企业在竞争中求得生存与发展,加强企业品牌形象塑造是一种十分有效的制胜手段。 2.1.2 塑造良好的品牌形象有助于树立良好的企业形象 品牌形象构成企业形象的重要组成部分。良好的品牌形象增强了企业的凝聚力,有助于取得社会各界的支持和帮助,有助于加速企业的文明建设进程,有助于企业形成良好的外部环境,有助于扩大企业的知名度和美誉度。 2.1.3 塑造良好的品牌形象有利于促进销售和形成消费群的需要 随着消费者消费行为的不断成熟,越来越多的
10、消费者已经对品牌形象有了足够的认识,倾向于购买品牌形象好的产品。这是因为:第一,品牌形象能反映消费者的生活理念。现代意识的品牌形象,包括精神上的体验;品牌能向消费者传递一种生活方式,反映了消费者的生活态度和生活观念。第二,品牌形象决定着消费者的购买欲望。消费者在购买产品时,选择知名品牌形象无疑是一种省时可靠的决定;对于色彩斑斓的商品,消费者不可能逐一去了解,他只能选择品牌形象给人良好第一印象的商品。 2.2 企业塑造品牌形象过程中存在的问题 我国企业的品牌形象研究刚刚起步,国内学者从理论上对品牌形象的构成要素、研究方法、创新时机的选择等等方面进行了探讨,但企业在塑造品牌形象过程中存在以下问题:
11、 2.2.1 品牌形象塑造缺乏战略规划企业缺乏品牌战略规划,没有打造长久品牌形象的意识。表现在:第一,急功近利。前急:缺少系统市场研究分析,盲目、仓促现象屡见不鲜。后急,一上就要见效益,几个月不见效益就要撤。第二,品牌形象传播缺乏系统规划,随机而动。忽然想着要做个电视广告了,忽然想着要做个报纸广告了,忽然想着要搞个什么活动了。第三、中国做企业和国外做企业的差别,国内企业是兔子做法,一下子要是窜不出去就要撤退,而国外是骆驼做法,考虑5年后怎么做。基于中国国情,国外品牌在中国不会投入5年但最起码考虑2-3年了,而我们还只考虑今年,今年要完成多少。随着市场的成熟和规范,兔子做法将渐渐失效,我们需要强
12、化战略,否则,即使前2年我们赚了钱,但几年后可能市场就丢给别人了。 2.2.2品牌形象塑造缺乏个性化品牌没有强有力的卖点支持,自产品开发到终端销售的营销操作过程平庸无差异化。这是国内企业品牌营销普遍存在的短板。我们研究国外品牌可以发现,大凡长久品牌,品牌必有长期坚持的大卖点支持,品牌个性形象明显。差异化是永恒的营销法宝。波特告戒:要么差异化,要么死亡。但随着市场竞争的日益激烈,没有差异化的营销操作将不具竞争力。而我国很多企业在这方面做得并不到位,特别是新上市产品的操作,参加各种展会,新品层出不穷,看得眼花缭乱,但千篇一律,真正实现差异化操作的却寥寥无几。随着竞争的日益激烈,平庸操作愈显无力。比
13、如雕牌皂粉,无论从产品的定位、价格、包装设计、促销等方面,都陷入平庸,随着强势品牌的介入,在皂粉市场将难成大气。平庸的品牌更谈何个性,没有个性的品牌将不能长久。2.2.3品牌形象塑造使消费者心理产生定位模糊企业在塑造品牌形象的过程中,一旦顾客接受了某个品牌,那么这个品牌极易成为它的第一种产品的代名词,也就是说,消费者趋向于把某个品牌看成某种特定产品。如“娃哈哈”本来是儿童果奶的代名词,“娃哈哈=儿童食品”的印象在消费者的心目中已根深蒂固,随着“娃哈哈”红豆沙、“娃哈哈”八宝粥、“娃哈哈”纯净水的出现,消费者的心目中的品牌形象也就出现了模糊,从而冲淡了“娃哈哈”在儿童食品领域的领导地位,“娃哈哈
14、”这一牌子在人们心目中的定位被扰乱了。三、广告在品牌塑造中的正面作用广告在品牌塑造中有四大基础功能：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想。它们共同构成品牌资产、品牌价值。第一：广告在建立品牌忠诚中扮演重要角色。有研究表明：三分之二成功广告的效果是增加品牌忠诚。广告对品牌忠诚的影响，国内外营销学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由较高的广告量引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是
15、加强已经存在的消费者与品牌的联想，并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服非消费者从其他品牌转移过来。第二、广告可以使产品品牌在短时间内建立超知名度；广告是提高知名度最低的方法。有了知名度则是广告最明显的后果。但广告相对的代价是最昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆；有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。所以，在低关心度的商品中，知名度只要提高，销售量一般就会增
16、加。第三、广告有助于建立正面的品质认知度。产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销环境中的品质的涵义。四、广告对安徽宣酒品牌形象和文王贡酒品牌形象塑造对比安徽宣酒集团股份有限公司位于“江南诗山”敬亭山南麓，秀美的水阳江畔，东临苏浙，南倚黄山，地理位置优越，另外其历史悠久，风景秀丽。宣牌宣酒特贡系列产品为公司主导产品，源于唐代纪叟老春酒，具有“绵柔净爽、窖香浓郁、香味谐调”之风格。先后荣获“安徽名牌产品”、“安徽
17、省著名商标”、“首届安徽省十大强势品牌”、“中国白酒优质产品”、“中华历史文化名酒”、“中国驰名商标”、“中国十大最具增长潜力的白酒品牌”等荣誉称号。皖北，地处中原大地，历来是兵家必争之地，也是徽酒主要品牌的大本营。其众多的人口、庞大的白酒消费市场，让无数白酒厂家趋之若鹜，也被古井、口子、金种子等视为“粮仓”。在这种激烈的竞争环境下，宣酒却“野蛮”地成长起来。这让我们情不自禁的思考其中的奥秘。仔细研究宣酒的管理发展策略，你很容易看出，广告在其中扮演着尤为重要的角色。近几年市场上宣酒的广告数量大幅增加。不只是在媒体上，报纸上，城市的广告牌上，交通路的广告牌上，宣酒的广告比比皆是。更重要的是宣酒的
18、广告不只是注重对酒的宣传，更是对他们场地文化的宣传。如此大规模的广告宣传，必定会让宣酒火起来。对比之下，文王贡酒的没落的原因就更加明显。以“自家酿造”为产品核心文化内涵的安徽文王贡酒，曾经创造了市场业绩7年增长11倍的酒界“神话”。然而，近两年来，在走向全国的过程中，文王贡酒犯了一个致命的错误：没有炼好“内功”之前，就盲目地膨胀自己做大做强的“欲望”。由于自身缺乏创新意识、缺乏个性特征，导致企业没有“核心价值”，盲目跟风，其后果是企业兵败如山倒，城池连连失守，市场业绩处于停滞不前的状态。前几年，首先，在文王贡酒的品牌、产品和企业文化整合的过程中，始终如一地突出了其“自家酿造”这一独具特色的核心
19、文化，在竞争中迈出了关键的一步。其次，文王贡酒的品牌维护和产品开发的极度协调的步伐长期巩固了其核心文化的基础，产品的一致性也始终围绕着其核心文化进行取舍。第三，文王贡酒根据产品的特性、特征、文化内涵以及企业的规模、产能、品牌实力等，始终把产品定位在大众化的消费目标市场，通过品牌文化的传播、巩固去完成产品的准确定位，始终跟着市场的节拍进行产品维护，从而达到与忠诚度相对较高的消费者的经济收入相适应的水平，让更多的消费者相信了文王贡酒价格与价值的理性回归，从而赢得了市场的忠诚消费。此外，在广告促销、礼品促销、市场营销等方面，文王贡酒也一直低调处理。消费者认为文王贡酒中不含广告、促销品等这些额外的成本
20、，购买时觉得实惠，从而在口碑传播中加重了被推广和传播的几率，达到了真正的最佳传播效果和目的。在文化整合过程中，企业、产品、品牌等核心文化的高度一致性以及品牌开发的稳定性等，在企业生产管理的过程中无形中降低了研发和经营成本，在企业的效率和效益提升的过程中也使企业步入了良性的循环。然而随着市场竞争的激烈化，白热化，文王贡酒公司忽视了对品牌形象的升级塑造以及传播方面。小富即安，不进则退。倘若文王贡酒能够依托资本的原始积累实力和企业良好的运行状态乘势而上，利用广告强化自己的形象并适时提升已经十分成熟的特质文化，那么现在的局势也肯定不是这样。结束语今天，随着市场经济与各行业的飞速发展，越来越多的广告出现
21、在我们的生活当中，它像是社会发展的一面镜子一样从一个侧面综合反映着一个国家的经济基础，文化习俗，价值取向，审美观念等，与社会经济，政治，文化生活的许多方面有着千丝万缕的联系，影响着人们消费观念等。同时广告也对品牌形象的塑造产生不不可忽视的影响。优秀的广告可以让一个成就一个品牌。品牌是现代企业竞争的核心内容，品牌竞争时代的来临，为企业即带来了更多的机会，也给企业带来了更大的挑战。市场的竞争就是品牌的竞争，同时也就是广告的竞争。参考文献：1杨清山最强品牌M北京机械出版社，20052韩光军品牌策划M经济管理出版社，20043苏勇，陈小平.品牌通鉴M上海人民出版社，20064姚作为品牌的资产理论的成熟
22、与展望J上海经济研究，2006（3）：29-385杨文京优化“品牌联想”塑造产品认知J企业研究，2006（5）：17-186张锐品牌定位十把刀J企业管理，2007（1）：80-827付志凯三大品牌是这样打造的J施工企业管理，2007（3）：28-298沈坚无品牌企业的品牌之路J市场营销，2007（1）：53-549范秀成、陈洁品牌形象综合测评模型及其应用J哲学社会科学版，2002（3）：8-1310中国社会科学院中国民营企业品牌及竞争力分析J经济学动态，2006（5）：52-5711赵平品牌资产及其测量中的概念解析J南开管理评论， 2003（4）38-4212Aaker, D. Managin
23、g Brand EquityM. New York:The Free Press.199113Keller, K. L. Building Customer-based Brand EquityJ.Marketing Management, 2001（8）:5-19 14Shocker,A B.Weit.A perspective on brand equity principles and issuesM.In:Summery of Marketing Science Institute Conference,Cambridge,MA. 198815Michael J.Barone.The Interacts of Mood and Involvement on Brand Extension EvaluationsJ.Journal of Consumer Phychology,2007,15（4）:264-26916米切尔舒德森，广告一艰难的说服，北京，华夏出版社中译本，2003 17艾里斯，广告攻心策略一品牌定位，北京，中国友谊出版公司中译本，199118李建立，广告文化学，北京，北京广播学院出版社，199819马翠华，击中消费者:消费者心理及行为透视，北京，中国纺织出版社，2002社会科学出版社，2000专心-专注-专业