品牌识别和品牌形象.doc

+\ 第二章 品牌识别和品牌形象 【学习目标】 知识目标 理解品牌识别的概念； 掌握品牌识别包含的要素； 熟悉品牌形象塑造及其管理； 了解包装设计及其策略； 阐述品牌识别与品牌形象的关系。 能力目标 能够区分运用分析成功的品牌识别其背后的要素； 能够运用艾克品牌识别模型分析特定品牌识别内容； 能够运用品牌形象管理进行品牌形象塑造； 能够判断某品牌的包装设计所运用的策略； 能够区分品牌识别和品牌形象。 【案例导入】 《中国好声音》的品牌战略解码 2012 年7月13 日，浙江卫视重磅推出一档大型励志音乐评论节目《中国好声音》，它一经播出首期收视率就达到了1.477%，9月30日《中国好声音》播出的巅峰之夜创下了高达5.23%的收视成绩，这不仅刷新了2012年内地省级卫视的收视记录，也一举拿下了同时段收视率冠军的头衔。 《中国好声音》热播之后，网络上涌现出《中国好味道》、《中国职场好榜样》等网络自制节目，“中国”、“好”等字眼成为了继“舌尖上的”、“咆哮体”之后的新的潮流字词。这种简明扼要又朗朗上口的节目名称，在各大传播渠道传播的过程中又反过来提升了《中国好声音》的影响力。另外，节目名称中“中国”字眼的运用也在无形中提升了节目的品牌气质，塑造了品牌个性。这种巧妙地运用大气磅礴的“中国”字眼，不仅符合节目品牌中的电视大片定位，而且也能够吸引更多的优秀学员参与到这个大型节目中来，从而也使众多受众的注意力凝聚到该节目。 《中国好声音》的热播，让我们记住了“会转的椅子”、“一个拿着麦克风摆出V姿势的雕塑”和朗朗上口的节目口号。这三个元素不断在每期节目中重复出现，简单却容易记住的视觉和听觉符号使得《中国好声音》的节目品牌个性突出，辨识度高。尤其是“转椅盲选”这一符号元素的设置，巧妙地让悬念贯穿节目始终。当每位导师按下按钮后，“I WANT YOU”的灯亮起，椅子转过去，并配以相应的音效，由此营造出来的视觉震撼力与观众期待相结合，再加“盲听”这一独特、新颖方式的融入，使得《中国好声音》具有了其他各类电视节目没有的独特标识。这种极具鲜明个性的品牌形象辨识和贯穿始终的“好声音是唯一通行证”这一专业指标，使得受众从短期的被独特的品牌个性吸引，到逐渐地形成一种长期的品牌认知，培养了受众的品牌忠诚度，使得一个电视节目品牌真真正正地发挥了其品牌效应。 （资料来源：朱一超.《中国好声音》的品牌战略解码[J].美与时代：上，2013（04）：73-75.） 思考题：1.分析“中国好声音”的成功之处三个识别元素。 2.“中国好声音”的成功对于品牌建设的启示完整的品牌识别由哪些要素构成？ 中国好声音取得巨大成功首先得益于其清晰独特的品牌标识，通过对品牌识别要素的分析，企业可以筛选出表达其品牌识别的元素，以突出其品牌个性，建立高辨识度的品牌形象。本章第一节首先阐述品牌识别的概念和模型相关理论，第二节之后讲述提出品牌形象相关理论及其与包装的关系，第三节最后探讨了分析了品牌识别与品牌形象的区别与联系。 第一节 品牌识别 品牌识别是品牌营销的重要分支理论，建立在美国著名营销大师里斯和特劳特的定位理论基础之上。其研究可追溯至20世纪50年代兴起的企业识别（Corporate Identity简称CI），这一时期的识别主要是视觉识别，在品牌的传播中强调保持统一标准的视觉符号，70年代传入日本后，日本学者发展了这一理论，形成了企业识别系统（Corporate Identity System，简称CIS），包含：视觉识别(VI)，行为识别(BI)，理念识别(MI)。以公司文化理念为核心并由内而外对其进行传播成为这一阶段的基本特征。进入90年代，在市场竞争中，品牌的威力日趋强大。企业在塑造形象的过程中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌个性、品牌联想等，而这一阶段企业仍就关注品牌外在形象，品牌核心价值同消费者对品牌的联想无法做到有效统一，同日常的营销传播活动（价值活动）达不到有效对接，品牌识别理论的提出解决了这一难题，品牌识别通过产生一个有价值的主张，包括功能上、情感上或价值自我再现上的利益，为品牌提供了方向、意图和价值，有助于建立品牌和顾客之间的关系。推动品牌建设，实现品牌价值的最大化。公司在建立形象的过程中不断引入新的要素，包括：品牌定位、品牌识别、品牌符号、品牌形象等，只是这一阶段公司仍侧重关注品牌外在形象，不清楚品牌的基本含义，品牌的诉求不能抵达消费者。而品牌识别通过产生一个有价值的主张，建立起品牌和顾客之间的关系，形成品牌资产，实现品牌价值的最大化。这时品牌识别为品牌提供了方向、意图和价值，品牌识别(Brand Identity)理论应运而生。这一段再斟酌一下。 一、 品牌识别的概念 品牌识别在英文中有两种表示方法：“Identity”指的是身份、一致性、自身特性，强调品牌的一种本质属性；“Identification”是指区别、使显出特色，强调具体动作行为。这两种不同的表示方法形象地反映了关于品牌识别概念最基本的争论点，即品牌识别是品牌的本质属性还是具体的动作行为。 法国学者Kapferer在1992年首次提出品牌识别概念，强调品牌识别在品牌资产创建中的核心性和战略性。他认为品牌识别属于品牌设计者的业务范畴，目的是确定品牌的意义、目的和形象，而品牌形象是这一设计过程的直接结果。 国际著名的品牌研究专家Aaker（1996）在《创建强势品牌》一书中提出，品牌识别是品牌战略制定者试图建立或保持的一系列独特的品牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，以及企业对消费者的承诺大卫A艾克,爱里克乔瑟米赛勒.品牌领导[M].新华出版社,2001：39-45. 。 从国内相关研究来看，范秀成和高琳（2002）在Aaker和Kapferer的研究成果基础上，将品牌识别区分为核心识别和扩展识别范秀成,高琳.基于品牌识别的品牌延伸[J].天津大学学报(社会科学版),2002(4)：27-31. 。核心识别又称为品牌基因，反映品牌最重要和最稳定的本质元素，规定了品牌延续性发展和品牌传播的基本信息。扩展识别是能为品牌带来更丰富的内涵，同时使品牌识别表达更完整的元素。 品牌专家翁向东在《本土品牌战略》中提出，品牌识别是指对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现品牌核心价值进行界定，从而形成区别竞争者的品牌联想翁向东.本土品牌战略[M].浙江人民出版社,2002:48-49. 。这个定义强调了品牌识别是品牌所有者的一种行为，目的是通过传播建立差别化优势。 根据国内外学者的论述，本书认为品牌识别是由品牌战略制定者设计规划，承载着品牌最核心、最稳定、最独特的要素，集中了品牌延续和传播的基本信息，从而形成区别于竞争者的品牌联想。 二、品牌识别的要素 品牌识别不同于作为产品标识的商标，是具有更为广阔内涵的全新概念。品牌识别具有标识、区别的功能，但这只是其基本内涵及功能，除此之外，品牌识别还包括其他许多内涵，如企业文化，对消费者的承诺等，只有将这些内涵最大限度的整合起来，才能实现提升企业竞争力这一最终功能和目标。品牌识别的内涵要素分为显性要素和隐性要素，其中显性要素作为一种标识存在，是品牌识别的基础和依托，隐性要素则是品牌识别的精神内核和实质。 （一）显性要素 显性要素是品牌外在、具体可见的构成要件，包括品牌名称、听觉识别辅助要素、标志物标识物、和视觉识别辅助要素和听觉识别辅助要素。 1.品牌名称 正如人的名字普遍带有某种寓意一样，品牌名称也应包含与产品或企 业相关的寓意，让消费者能从中得到有关企业或产品的愉快联想，进而产生对品牌的认知与偏好。品牌命名一是要符合易读、易记原则。名字要简洁明快，易于传播；。二是名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆；。三是名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念，如“ipad”、“步步高”、“奇瑞QQ”等；。四是名称要易于上口，难发音或音韵不好的字，都不宜作名称；。五是名称要有气魄，起点高，具备冲击力及浓厚的感情色彩，给人以震撼感。 【小案例2-1】力士香皂命名由来 猴牌（Monkey）与阳光牌（Sunlight）作为品牌名称。前者与香皂没有任何联系，显得不伦不类，且有不洁的联想；后者虽有所改进，但仍落俗套。第一年里，香皂的市场销路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位专利代理人建议了一个令人耳目一新的品牌名称：Lux，立即得到公司董事会的同意。名称更换之后，产品销量大增，并很快风靡世界，时间不长就成为驰名世界的品牌。虽然香皂本身并无多大的改进，但Lux给商品带来的利益是巨大的，可以说这种商品的成功很大程度上归功于它的品牌命名创意。Lux是一个近乎完美的品牌名称，它是西方国家拉丁字母品牌命名的经典之作，备受业内人士推崇。它几乎能满足优秀品牌的所有优点。首先它只有三个字母，易读易记，简洁明了，在所有国家语言中发音一致，易于在全世界传播。 其次它来自古典语言Lluxe，具有典雅高贵的涵义，它在拉丁语中是“阳光”之意，用作香皂品牌，令人联想到明媚的阳光和健康的皮肤，甚至可以使人联想到夏日海滨度假的浪漫情调。另外，它的读音和拼写令人潜意识地联想到另外两个英文单词Luckys（幸运）和Luxury（精美华贵）。无论作何种解释，这个品牌名称对产品的优良品质起到了很好的宣传作用，它本身就是一句绝妙的广告词，至今尚未其他品牌能在命名内涵上超过它。 （资料来源：全球知名公司品牌命名的来历故事[Z].萌动力，http://www.mengdongli.com/htm/pingmiansheji/shejililun/336.htm.） 思考题：“力士”力士的成功命名给我们带来的启示？ 2.听觉识别辅助要素 听觉识别辅助要素能够有效弥补视觉符号在传播上的不足，包括口号、音乐、语声。这些要素通常利用影视、广播、网络等有声途径达到传递品牌信息、渲染品牌氛围、强化品牌识别的目的，也可以在视觉媒体中以文字形式出现，引起观众的语音想象。 口号(Slogan)是用来协助广告为某一品牌或组织树立形象、创造识别、明确定位的标志性短语。品牌口号通常是品牌价值主张及其个性特征的缩影，它以精练睿智的表意和极富诉求力的口吻与其他识别符号相配合，提高受众对品牌的记忆度，同时使品牌形象在不同的市场、媒介和活动中保持一致。成功的口号往往令人耳熟能详并成为大众描述某品牌的专用语，如特步“飞一般的感觉”、诺基亚“科技以人为本”等。 音乐(Music)具有特殊的感染力和记忆效果，是品牌在广告中常用的听觉识别和传播手段。从“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“RAP拍手歌”，到张惠妹的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”等，美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得一个个的品牌脱颖而出，甚至多年以后依旧记忆犹新，象“太阳神”和“小霸王”早已退出江湖而品牌依旧耳熟能详，可见音乐的确是消费者的共同语言，音乐营销的确是最能直指人心的利器。 【小案例2-2】企业产品营销越来越看好音乐营销 一段旋律，几句歌词，运用得好，能让你的品牌传遍街头巷尾，更能为你创造销售奇迹。 2009年，某品牌手机广告播出之后，其旋律简单，没有中文歌词，只有“dar len”两个音交替哼唱的广告歌曲迅速红遍大街小巷。广告代言人清纯的形象出现在国美、苏宁的显眼处。许多人开始在网上搜索并下载该广告歌，将其放进MP3或作为手机铃声。该手机品牌迅速成为知名品牌。如果用《引爆点》一书的作者马尔科姆格拉德威尔话来说，因为这首歌，人们的注意力被“引爆了”。 2010年，代言人换成09超级女声5强，简单、朗朗上口的广告歌仍然延续。从开始到现在，该歌曲作为其每个电视广告的背景音乐，成为该品牌手机的标志性音乐。 这首歌就是步步高音乐手机的广告歌，很少人知道它的歌名叫做《我在那一角落患过伤风》。人们把它叫做“啦啦歌”，并且是步步高的“啦啦歌”。但它却成为人们心中久久值得回忆的经典，历久弥新。用打动人心的音乐诠释了OPPO音乐手机独特音质和品牌价值，自然成为国产手机中的佼佼者。 （资料来源：企业产品营销越来越看好音乐营销[Z].品牌新闻网，http://www.ppxww.com/?mod=article&act=detail&categoryID=1&id=2287）如果是小案例，需要列出思考题。如案例2-3，小资料则不需要列出思考题。检查一下全章的小案例。 语声（Sound）特指在广告传播中，表达品牌名称或口号等重要内容时所表现出来的特殊语音效果。品牌语声采用特定音质、音效、播放方式或播音人，对品牌的听觉识别内容进行严格设定，并在品牌传播中统一使用。从而在整体上强化品牌的识别效果。一些品牌语声令人印象深刻，如：LG巧克力手机的“I chocolate you”、妙恋“爱的味道”等。 32.标志物 标志物是标志物 视觉识别基本要素(标志物)的识别是标识系统的核心，视觉识别基本要素，也是标识系统的核心，包含标志商标、标识字体和标识色彩。品牌的识别，除了文字，一般人第一眼看到的是标志物。Nike的弧线、迪斯尼乐园的米老鼠都是知名的品牌标志物。品牌标志物有三种成功要素：第一种：造成产品的联想。像麦当劳“M”的圆弧状。第二种：代表公司名称。像P＆G和UK联合利华。第三种：抽象的情感连结。像味全有五个圈圈，代表食物“酸、甜、苦、辣、咸”五种味道。不过，品牌标志物也可以横跨以上三种要素的运用，苹果计算机的苹果就是一个很好的例子，五色苹果标志，可以表现苹果计算机在色彩上的表现效果，以及强调苹果“与众不同”的主张。 43.视觉识别辅助要素 视觉识别辅助要素是为方便品牌传播和强化品牌形象而开发的一系列配合视觉基本要素使用的图形、色彩和形象。主要包括辅助图形、辅助色彩和吉祥物。 辅助图形(Auxiliary Icon)是指在形态上与标志、标识字体或品牌文化存在一定关联的图形、图像、符号等。辅助图形主要通过造型比例的变化、装饰性的描绘或多维延伸的单元组合创造强烈的视觉结构，并根据应用载体和传播媒介的变化进行灵活调整。如雪碧的“S”形气泡图，阿迪达斯三道充满力度的线条等都是辅助图形应用的成功范例。 辅助色彩(Auxiliary Color)是为配合标识色彩使用而开发的具有系列化特征的色彩及其组合。辅助色彩主要应用于品牌系列产品的包装、不同类别的子品牌以及其他需要区别的环境、媒介、内容和活动。辅助色彩的运用已得到企业的广泛重视。 吉祥物(Mascot)是指以独特生动的面貌为品牌传播代言的动物、人物、植物、道具等形象。吉祥物的设计通常采用拟人手法，赋予和品牌性格相关的对象性格特征，以此拉近品牌与消费者的距离，增强品牌形象的亲和力和诉求性，从而展现出更具人性化特征的品牌个性。如迪斯尼乐园的米老鼠、腾迅QQ的企鹅、海尔电器的双生兄弟等。，都是人们熟知和喜爱的品牌吉祥物。 【小案例2-32】米其林和轮胎人必比登 说起必比登，大家可能会觉得很陌生，但是一说起米其林的轮胎人，你一定认识。没错，必比登就是米其林轮胎的卡通形象，那个憨态可掬的，浑身都是由轮胎组成的胖乎乎的白色轮胎人。 一个多世纪以来，必比登以他迷人的微笑，可爱的形象，把欢乐和幸福几乎带到了世界的每个角落，已经成为家喻户晓的亲善大使，米其林也因此而扬名天下。20世纪末，由一些著名艺术家。设计师、建筑师、零售商、广告与发行业者组成的国际评审团在对本世纪最佳50个企业标志的评选中，魅力十足的必比登最终征服了评委们的挑剔眼光。2006年，为了更好地适应中国消费者的称呼习惯，必比登在中国正式更名为“米其林轮胎先生”。 米其林轮胎今天能够享誉全球，离不开轮胎人必比登。一个好的吉祥物形象带给企业的不仅仅是利润和知名度，更重要的是企业在消费者心目中的地位。 图2-1：左为必比登，右为米其林轮胎先生 (资料来源：刘淼.米其林和轮胎人必比登[Z].新浪博客，http://blog.sina.com.cn/s/blog_6107c42d0100e4sm.html) 思考题：“米其林轮胎先生”人为何受到世界的欢迎？ 4.听觉识别辅助要素 听觉识别辅助要素包括口号、语声、音乐。这些要素主要通过影视、广播、网络等有声途径，达到传递品牌信息、渲染品牌氛围、强化品牌识别的目的，通常也在视觉媒体中以文字形式出现，引起观众的语音想象，能够有效弥补视觉符号在传播上的不足。 口号(Slogan)是用来协助广告为某一品牌或组织树立形象、创造识别、明确定位的标志性短语，通常是品牌价值主张及其个性特征的缩影。它以精练睿智的表意和极富诉求力的口吻与其他识别符号相配合，提高受众对品牌的记忆度，同时使品牌形象在不同的市场、媒介和活动中保持一致。如特步“飞一般的感觉”、诺基亚“科技以人为本”等。 语声（Sound）特指在广告传播中，表达品牌名称或口号等重要内容时所表现出来的特殊语音效果。品牌语声采用特定音质、音效、播放方式或播音人，对品牌的听觉识别内容进行严格设定，并在品牌传播中统一使用。从而在整体上强化品牌的识别效果。一些品牌语声令人印象深刻，如：LG巧克力手机的“I chocolate you”、妙恋“爱的味道”等。 音乐(Music)具有特殊的感染力和记忆效果，是品牌在广告中常用的听觉识别和传播手段。从“太阳神”的“当太阳升起的时候”、“小霸王”的“RAP拍手歌”，到张惠妹的“雪碧歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”等，美妙的旋律、琅琅上口的歌词使得一个个的品牌脱颖而出，甚至多年以后依旧记忆犹新，像“太阳神”和“小霸王”早已退出江湖而品牌依旧耳熟能详。 【小案例2-3】企业产品营销越来越看好音乐营销 一段旋律，几句歌词，运用得好，能让你的品牌传遍街头巷尾，更能为你创造销售奇迹。 2009年，某品牌手机广告播出之后，其旋律简单，没有中文歌词，只有“dar len”两个音交替哼唱的广告歌曲迅速红遍大街小巷。广告代言人清纯的形象出现在国美、苏宁的显眼处。许多人开始在网上搜索并下载该广告歌，将其放进MP3或作为手机铃声。该手机品牌迅速成为知名品牌。如果用《引爆点》一书的作者马尔科姆格拉德威尔话来说，因为这首歌，人们的注意力被“引爆了”。 2010年，代言人换成09超级女声5强，简单、朗朗上口的广告歌仍然延续。从开始到现在，该歌曲作为其每个电视广告的背景音乐，成为该品牌手机的标志性音乐。 这首歌就是步步高音乐手机的广告歌，很少人知道它的歌名叫做《我在那一角落患过伤风》。人们把它叫做“啦啦歌”，并且是步步高的“啦啦歌”。但它却成为人们心中久久值得回忆的经典，历久弥新。 （资料来源：企业产品营销越来越看好音乐营销[Z].品牌新闻网，http://www.ppxww.com/?mod=article&act=detail&categoryID=1&id=2287）如果是小案例，需要列出思考题。如案例2-3，小资料则不需要列出思考题。检查一下全章的小案例。 思考题：音乐营销对品牌的推动作用？ （二）隐性要素 品牌识别的隐性要素是品牌内含的因素，不可以被直接感知，它存在于品牌的整个形成过程之中，是品牌的核心，。它包括品牌承诺、品牌价值、品牌文化和品牌体验几个部分。 1．品牌承诺 品牌承诺是企业生产者要对消费者做出关于产品质量、产品理念等的承诺产品理念等方面的承诺。一个品牌对消费者而言是一种保证，企业生产者要始终如一地履行他们的诺言。产品本身不可能保持不变，许多优秀的品牌都是在不断变化的，但仍受消费者喜爱，那是因为企业生产者是随着消费者需求的变化将产品变化了，而灌注在产品中的经营理念、价值观、始终保持稳定一致。如格力变频空调从“好空调、格力造”到“精品空调、格力创造”，再到“完美变频、就是格力”，再到“一晚只需一度电”。 2．品牌价值 品牌价值是品牌识别要素中最为核心的部分，也是品牌区别于同类竞争品牌的重要标志。它是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，在商品同质化日趋严重的糟糕环境下，我们已经没有过多的时间花在消费的犹豫上，我们需要很畅然的做出某项购买决定，因此我们已经离不开品牌而独立生活。这就是品牌对我们生活产生的变革。可口可乐公司推广部副总裁曾说：假如可口可乐的资产毁于一旦，拥有“可口可乐”名字的人能够随便走入一家银行，轻易得到一笔贷款，而后重建一切。这就是品牌的影响，即品牌价值的力量。 【小资料2-1】：《2012最佳中国品牌价值排行榜》 国际领先的综合性品牌战略顾问和设计公司Interbrand在北京揭晓“2012最佳中国品牌价值排行榜”。中国移动稳居最佳中国品牌榜第一的位置；中国建设银行、中国工商银行名列第二与第三，各自较去年上升一位；中国人寿位居第四，排名较去年下降两位；中国银行保持第五名的位置。农业银行今年首次入榜，排至第七位，其它新入榜的品牌有洋河蓝色经典、特步、汾酒、以及森马。Interbrand自1984年起在行业内开创品牌价值的研究，其整个分析体系被业界公认为具有特殊战略管理价值的工具。“2012中国品牌价值排行榜”是Interbrand第五次针对中国市场运用它首创的品牌价值评估方法，为中国企业设立品牌发展的坐标空间。在力求与Interbrand全球评估方法保持一致的前提下，本次排行榜仍然一如既往地采用经过第三方独立审计的财务资料以及广泛的消费者研究和市场资料，评出中国最具价值的50个品牌。榜单计算出的品牌价值，体现了入选品牌在2011年末的未来品牌收益价值的净现值。这种稳定和透明的做法为最终评选结果的公平性以及全球和历年间的可比性提供了坚实的基础。 表2-1：2012中国最佳品牌排行榜前10名 排名 品牌 所属行业 2012品牌价值(百万人民币) 价值变化（2011-2012） 1 中国移动 电信 210,703 1% 2 中国建设银行 金融 112,028 11% 3 中国工商银行 金融 104,104 18% 4 中国人寿 金融 83,319 -20% 5 中国银行 金融 78,880 8% 6 中国平安 金融 69,524 16% 7 中国农业银行 金融 57,368 新上榜 8 腾讯 互联网 48,831 21% 9 茅台 酒类 39,194 33% 10 招商银行 金融 34,589 25% （资料来源：中国品牌与防伪，2013.01：64-65） 3．品牌文化 品牌文化是品牌所反映的企业文化与消费文化的结合。品牌文化是企业和消费者共同作用下形成的对品牌的价值评判，是品牌的信念和精神，是体现企业精神，满足消费者需求的重要内容，是产品与消费的精神沟通和价值共识。品牌文化不等于企业文化，但它属于企业文化的范畴。产品产自于不同的国家、不同的民族，反应了不同国家的民族习惯、价值观和独特的文化韵味，如果从文化这一方面开发自己的品牌识别特征，往往容易奏效。例如，如“肯德基”不仅是为人们提供快餐的场所，也就是典型的带有的反映了美国文化的品牌，简单、快捷、卫生，反应了美国人注重效率、视时间为金钱的社会价值观；高端白酒贵州茅台根植于五千年的中国历史传承，彰显出悠久纯正的文化特征。 【小案例2-4】内涵与象征相结合的“红豆”品牌 唐代大诗人王维曾写下千古绝唱的相思诗：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”从此“红豆”一词总与情爱相连，勾起人们的相思之情。年轻的情侣们喜用“红豆”相互馈赠，远居他乡的人们见了红豆，也会引起对家乡、亲人的思念。 正因为如此，时任红豆集团总经理的周耀庭意识到了“红豆”所蕴涵的商业文化价值在于：“豆”是种子，种子能生根发芽，开花结果，她充满勃勃生机，具有旺盛的生命力、生存力、竞争力，有着奋发向上的精神。而“红”是中华民族较喜爱的一种颜色，它象征着欢快、喜悦、热情。同时“红豆”两字又是最佳的组合，“红”是精神，“豆”是物质，“红豆”是精神与物质的结合。另外，“红豆”一词读起来朗朗上口，自古就是相思信物，“红豆”用于服装品牌，其特有的情感魅力必然能吸引广大的消费者。老年人把“红豆”服装视为吉祥物；年轻的情侣则通过互赠“红豆”服装以表爱慕之心；知识分子能由“红豆”服装想起“红豆”诗词从而激起购买欲望；海外侨胞则以“红豆”服装寄托其思乡之情。由此可见，“红豆”被定为品牌就是钟情于“红豆”的潜在价值和它丰富的文化内涵。在标志设计上，把“红豆”两字的内涵、拼音“Hong Dou”(爱的种子)和“红豆”图形的象征意义有机地结合在一起，从而使“红豆”品牌标志新颖独特、含义丰富。 “红豆”被确定为品牌后，周耀庭总经理继续挖掘它的内涵，升华它的象征意义：“红豆”作为品牌，对外表达了企业对消费者的一片爱心；对内象征着全体职工的爱厂意识，要像爱家乡的红豆一样热爱自己的企业。 这样，“红豆”渐渐成为该企业的文化理念和企业精神，是企业形象的象征。红豆集团正是把“红豆”的文化内涵和深刻的象征融进了商品之中，从而使“红豆”服装不仅在国内打响了牌子，同时也走俏于日本。由于日本人对王维的“红豆”相思绝名十分熟悉，借“红豆”两字作为品牌，企业的形象及营销战略很快就在日本获得了成功。之后，“红豆”品牌也渐渐畅销于其他喜爱中华文化的国家和地区。 （资料来源：内涵与象征相结合的“红豆”品牌[Z].品牌中国网，http://expert.brandcn.com/hangyepinglun/110224_273681.html） 思考题：红豆所体现的品牌文化是什么？ 4．品牌体验 品牌体验是品牌与顾客之间的互动行为过程，是通过令人耳目一新的品牌标识，鲜明的品牌个性、丰富的品牌联想、充满激情的品牌活动来让顾客体验到“快乐”、“酷”、“爽”，从而与品牌建立起强有力的关系，达到高度的品牌忠诚。人们往往喜欢挑选一些市场占有率高的品牌，但若面对同样两种没有标志的品牌时，消费者的消费倾向就不够明确了。所以，品牌体验能改变人们对产品的感情，这些感情会提高消费者对品牌的识别度及认同感。如在苹果的用户体验，在苹果直营店购买iPhone，专家就会帮助顾客完成信息同步、各种设置，甚至手把手教用户从手机上发出第一个邮件。 三、典型的品牌识别模型 品牌识别模型有卡普菲特的品牌识别棱柱、艾克的品牌识别模型、艾克等人的品牌识别规划模型、电通的品牌蜂窝模型、达彼思的品牌轮盘、麦肯光明的品牌印记等，其中最有影响力是卡普菲特的品牌识别棱柱和艾克的品牌识别模型及艾克等人的品牌识别规划模型其中最有影响力是卡普菲特的品牌识别棱柱和艾克的品牌识别模型和品牌识别规划模型。 （一）Kapfere 品牌识别棱柱 法国品牌战略专家卡普菲特从产品特性、品牌关系、消费者形象、品牌文化、品牌个性和内在影像六方面对品牌进行了全面的规划和界定祝合良.品牌创建与管理[M].首都经济贸易大学出版社,2007:54-57. 。 体格 关系 形象 个性 文化 内在影像 外化 内化 传达者图像 接收者图像 图2-1：Kapfere 品牌识别棱柱模型 （资料来源:(法)让诺尔卡菲勒.曾华，王建平译.战略性品牌管理[M].商务印书馆,2000:103-104.） 1.垂直虚线。垂直虚线左侧是品牌的具象内涵，包括体格、关系和形象。体格是指与品牌的标准定位相符，从品牌的主要或突出的产品功能中提炼出来的外貌特征，即显著的或主要的独立特性的外在表现；关系表示品牌体现一种关系，为人们相互间无形的沟通提供了机会；形象是消费者心目中的对品牌形象的反映，也是品牌所设定的使用者类型，反映显示出使用者想成为甚至渴望成为怎样的人。右侧是品牌的抽象内涵，包括个性、文化形象和内在影像。个性指品牌的性格，是人们对品牌产品拟人化的印象；文化是品牌的灵魂，品牌从各产品中提炼出自己的文化，产品是物质的体现和文化的指向。文化决定着品牌对外沟通的基本原则，是品牌的生产者和生产地区价值观的体现；内在影像反映内在面。如果说形象是目标消费者的外在反映，那么内在影像则是目标消费者自己的内在反映。这六个方面形成一个有机的整体，彼此相呼应。 2.水平虚线。两条水平虚线的上侧和下侧分别代表信息发送者传播的品牌识别和信息接收者接受到的品牌识别；虚线中间的品牌关系和品牌文化是企业和消费者两个角度形成的关系。其中，品牌关系强调各自利益，而品牌文化更强调两者共享的识别要素，它是品牌和消费者之间的纽带。 从上述的品牌识别六棱柱模型分析中看出，此品牌识别模型强调消费者的心智认知，在操作性上稍差，但它强调了品牌识别与品牌形象的“发送信号——接收信号”的关系，为通过产品的视觉语言传达设计者设计理念、品牌精神提供了坚实的理论依据Kapferer J N. Strategic brand management: creating and sustaining brand equity long term, Les Edition, 1994：38-49. 。 （二）Aaker品牌识别模型 美国著名的品牌研究专家 Aaker 教授在1996年也提出了品牌识别模型。该模型认为，品牌识别是一个系统结构。可以推动所有的品牌创建工作，必须具有深度和广度。 从深度上讲，品牌识别内容分为以下三个方面。 1．品牌精髓 品牌精髓精炼地概括了品牌内涵，是核心识别各要素之间的粘合剂，是带动核心识别各要素协同工作的中坚，能持续不断地造成竞争品牌之间的差异化。出色的表达品牌精髓的语句往往意境博深、耐人寻味而广为人知。如，迪士尼的“快乐”、美特斯邦威运动服饰的“不寻常”等。 2．核心识别 核心识别是品牌识别中极其重要的部分。其每个方面都要反映组织的战略思想和价值观念，其中至少要有一个方面造成与其它品牌的差异，并且能与消费者产生共鸣。当品牌沿用到新产品和市场时，其个性、符号、功能等有可能改变，但核心识别最有可能被保持下来。核心识别不但为消费者也为企业组织提供了注目的焦点。如李宁的创始人，敢于拼搏、勇于开拓、不惧挑战的精神，在组织内部和外部都得到了广泛而积极的传播。 3．延伸识别 是指除品牌精髓与核心识别之外的其它所有品牌识别内容。它主要包括品牌个性和品牌符号两项内容。所谓品牌个性就是品牌拥有的与众不同的人格化特征。如耐克的生气勃勃、直率和桀骜，让消费者觉得“酷”而引起好感。品牌个性使品牌变得鲜活夺目，激发起人们关注品牌的活力与朝气，即使在同质市场上也能带来企业需要的差异化特征。品牌符号是指品牌的属性以物理运动的方式给人以感性、直觉的表现，如一个标识、一种包装、一个卡通人物等所有能反映品牌内容的东西。出色的符号能整合品牌，使品牌结构更加清晰，更容易记忆。 上述品牌识别要素中品牌精髓、核心识别是品牌识别的主体内容，是品牌识别的本质性的、起指挥作用的部分；延伸识别属于辅助内容，是对主体要素外在的表现和展示，是主体内容有效渗透于消费者心中的重要工具。主体内容和辅助内容密不可分，缺少哪一部分都会严重影响品牌的竞争力。 从广度上来讲，品牌识别是由品牌作为产品、品牌作为组织、品牌作为个人与品牌作为象征符号四个不同的角度所构成的系统。这四个方面又由12个元素所组成，如图2-2所示： 图2-2：艾克品牌识别模型 （资料来源：(美）戴维艾克《创建强势品牌》（第一版)[M].机械工业出版社，2012:44-49.有修改） 1.作为产品的品牌。品牌就是产品。在品牌识别的建立过程中扮演着重要的角色，因为这些特性和属性对于消费者的满意程度以及是否购买这项产品，有最直接的影响。包括：产品范围，如一提到立白就想到洗衣液；产品属性，如一提到王老吉就想到预防上火；品质价值，如一提到星巴克就想到第三空间的轻松和最美味的咖啡；用途，一提到雀巢咖啡和立顿奶茶就想到办公室加班；使用者，如一提到劲霸就想到商务男装、一提到驴胶补血口服液就想到女士补血；原产国，如一提到劳力士就想到瑞士、一提到茅台就想到贵州。 2.作为企业的品牌。品牌就是企业。强调的是企业的属性，包括：创新能力高低与否、对品质的要求高低与否、对环境的重视与否，企业的社会责任感等。如果企业领导人的个性与企业品牌的个性一致，那么就应该特别注意对企业领导人进行专业的包装和策划，使二者相得益彰。例如柳传志与联想，张瑞敏与海尔，王石与万科等这些企业家对其品牌识别的推动无论怎么估计都不过分。 3.作为个体的品牌。品牌和人一样，有各种不同的认同。消费者通常会选择符合自己认同，能够表达自己的品牌。它包括：个性，如一提到雅芳就想到它善解人意，比女人更了解女人、一提到万宝路就想到具有阳刚之气的男人；品牌与客户的关系，如一提到海尔就想到友谊关系。 4.作为符号的品牌。一个成功的符号或标志，或是象征物的体验，能强化并且加深消费者对品牌的认同。在品牌发展过程中，这样的符号或标志，对品牌的建立有着有巨大的影响。 Aaker品牌识别系统理论总体上讲，结合公司整体的品牌构架，超越了单个品牌的创建，明确地指明了品牌的创建方向，即围绕品牌识别开展品牌创建工作。其从企业的角度反映了品牌识别在深度上要从品牌精髓、核心识别、延伸识别和在广度上要从企业角度、产品角度、个性角度和象征角度进行塑造。因此Aaker的品牌识别系统被广泛应用。 （三）品牌识别规划模型这部分内容概要要添加在本章小结中。前后一致。 艾克在与爱里克乔瑟米赛勒合编的著作《品牌领导》中扩展了品牌识别模型理论，提出了品牌识别规划模型，该模型包括战略性品牌分析、品牌识别系统和品牌识别执行系统三大部分。 图2-3：品牌识别规划模型 （资料来源：(美)大卫A艾克，(美)爱里克乔瑟米赛勒著，曾晶译.品牌领导[M].新华出版社，2001:57-63.有修改） 1.战略性品牌分析 有效的品牌识别能得到客户认同，区别于竞争者，并反映出企业能做的和计划做的事项。战略性的品牌分析可以帮助管理者了解客户、竞争对手和企业自身。 （1）顾客分析 透过顾客所说的话来挖掘出消费者行为背后更深层的动机，窥视出消费者可能未被满足的需求，进而推测出可能的消费趋向。同时制定出一个能够驱动战略的市场细分计划。这就要求我们了解哪些市场细分区隔具有真正的影响力，并了解每一细分区隔的规模和动力机制。 （2）竞争者分析 通过考察现有和潜在的竞争者来制定差异化的品牌策略，分析竞争者优势、弱势、战略及其市场定位，为品牌构建提供了新的视角。 （3）自我分析 确认企业是否拥有足够的资源、实力和决心来创建品牌，一方面要求知道品牌历史和现实的形象，另一方面需要了解品牌实力、局限、策略和正在创建该品牌的企业价值观。总而言之，成功的品牌策略必须体现出品牌的精髓和企业的灵魂。 2.品牌识别系统 上文艾克品牌识别模型已对此模块进行了详细分析，不再赘述。 3.品牌识别执行系统 品牌识别的实施贯穿着品牌创建计划的发展和评估的整个过程。其实施流程包括4个步骤：品牌识别诠释、品牌定位、品牌构建计划和效果追踪。 （1）品牌识别诠释 品牌识别诠释旨在为丰富品牌识别内容，使之结构更清晰、完整。缺少这个步骤，品牌识别的要素就可能过于摸棱两可，无法指导管理者判断哪些行动是有利于品牌的。另外向企业内部传达品牌识别，统一共识也是品牌识别诠释的重要任务。 （2）品牌定位 品牌定位的任务是把品牌识别内容和价值取向主动地与目标受众进行交流并能显示出区别于竞争品牌的优势。品牌定位和品牌识别的差别在于，它是以竞争导向为基础的，它选择消费者重视但又未被直接竞争品牌所占据的一个位置。在某种情况下，品牌识别的某些内容尽管重要，也会被排除在品牌定位范围内，原因可能是因为这些内容无法体现出差别化优势，也可能是因为品牌还没准备好表现某种承诺或者受众