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1、2022年保险行业市场分析报告 2022年保险行业市场分析报告 2022年4月 1. 调研样本概述与分析 我们于2022 年4 月中旬针对保险代理人开展了两次调研： 第一组样本：收集时间为4 月13 日至4 月15 日，调研问卷以线上形式通过周围的资 深代理人小范围传播，参与人数共计1064 人，其中542 人来自于老牌保险公司（国寿、 平安、太保、新华、泰康、太平、人保），41 人来自于新兴保险公司，481 人来自于保险 经纪代理公司；参与人分布在山西省、山东省、湖北省、广东省等28 个省及直辖市。 第二组样本：收集时间为4 月14 日至4 月15 日，调研问卷以线上形式广泛传播，参 与人数
2、为12721 人，以传统保险公司代理人为主，样本容量更大、更具有全貌性特征， 参与人覆盖全国全部31 个省及直辖市，以山东省、河北省、河南省等为主。 图1：第一组样本（1064 人）的地理位置分布图2：第二组样本（12721 人）的地理位置分布 资料来源：调研数据，市场部资料来源：调研数据，市场部 第一组样本以资深代理人为主；第二组样本的分布更为均匀，反映全貌。从业年限角度， 两组样本体现出显著差异：第一组样本以资深代理人为主，从业年限3 年以上的代理人 占比高达59%，基本已在保险销售行业扎稳脚跟，而从业1 年以内的代理人仅占17%； 第二组样本以新晋代理人为主，分布更为均匀，从业1 年以内
3、的代理人占比41%、从 业1-3 年的代理人占比22%、从业3 年以上的代理人占比37%，其分布情况更贴近行业 整体的真实状况，更能反映代理人全貌。 图3：第一组样本（1064 人）的从业年限分布图4：第二组样本（12721 人）的从业年限分布 800 700 600 500 400 300 200 100 7000 628人， 占比59% 5259人， 6000 5000 4000 3000 2000 1000 4658人， 占比37% 占比41% 2804人， 253 人，占比22% 183人， 占比17% 占比 24% 1年以内1至3年3年以上1 年以内 1至3年3年以上 资料来源：调研
4、数据，市场部资料来源：调研数据，市场部 第一组样本更多集中于省会城市；第二组样本更多集中于县级城市，覆盖区域更广。两组 调研样本的展业区域明显体现出其不同的特色：第一组样本省会城市的占比高达43%， 地级市、县级市占比分别为31%、26%；第二组样本更具有普适性，展业区域上呈现 出金字塔型的特征，覆盖范围更广，分布区域也更为下沉，县级市占比高达55%，而省会 城市仅占比12%、地级市占比33%。 图5：第一组样本（1064 人）的展业区域分布图6：第二组样本（12721 人）的展业区域分布 9000 8000 7000 7015人，占比55% 600 458人， 500 400 300 200
5、 100 0 占比43% 328人， 占比31% 278人， 占比26% 6000 5000 4000 3000 2000 1000 4193人， 占比33% 1513人， 占比12% 省会城市地级市县级市省会城市地级市县级市 资料来源：调研数据，市场部资料来源：调研数据，市场部 目前寿险营销仍具有较强的熟人网络性，代理人主要通过自身的生活及工作圈作为拓展客 户的主要渠道。从展业方式来看，无论是第一组样本（城市型资深代理人为主），还是第 二组样本（容量更大、覆盖更全面的全貌），都呈现出高度相似的特征，即获客的第一大 来源仍以缘故客户为主，占比分别高达52%、72%；两组样本的差异在于，资深代理
6、人 的缘故获客占比更低，且通过朋友圈等线上平台打造专业形象来获客的占比（24%）显著 高于平均（12%）。我们认为，寿险销售获客分为三大阶段，依次为“缘故获客-陌拜获客 -线上获客”，高产能代理人通常注重专业形象的打造，并依靠互联网渠道规模化拓展客户， 当前我国代理人仍普遍处于第一阶段，未来向第二阶段、第三阶段逐步提升的空间仍然较 大。 图7：第一组样本（1064 人）的展业方式分布图8：第二组样本（12721 人）的展业方式分布 800 700 600 500 400 300 200 100 12000 10000 8000 6000 4000 2000 9139人， 占比72% 556 人
7、， 占比52% 252人， 占比24% 256人， 占比24%2119人， 1463人， 占比12% 占比17% 通过亲戚朋友等通过陌生拜访或通过线上平台打 熟人网络转介绍造专业形象 通过亲戚朋友等通过陌生拜访或通过线上平台打 熟人网络转介绍造专业形象 资料来源：调研数据，市场部资料来源：调研数据，市场部 2. 短期：疫情后购买意愿显著提升、购买能力略显不足 近期主动向代理人咨询的客户数量明显增加，疫情驱动下居民购买意愿显著提升。针对“近 期主动找您咨询保险产品的潜在客户是否有增加？”这个问题，两组样本反馈了高度相似 的调研结论：第一组样本中，45%的代理人认为，近期主动咨询的客户数量在增加，
8、44% 的代理人认为没有明显变化；第二组样本中，49%的代理人认为主动咨询客户数量增加， 40%的代理人认为没有明显变化。整体来看，主动咨询的客户数量在显著增长，调研结果 符合我们之前的判断，即：疫情的蔓延让公众感受到疾病对健康和经济的威胁，配合媒体 宣传教育的推波助澜，疫情逐步控制后，居民的保险意识将有明显提升，购买寿险的意愿 和热情显著增高，后续有望转化成现实的购买行为，促进保单销售。 图9：第一组样本（1064 人）反馈的近期主动咨询客户数量趋势图10：第二组样本（12721 人）反馈的近期主动咨询客户数量趋势 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 100
9、0 0 6291人，占比49% 475人，占比45% 467人， 600 500 400 300 200 100 占比 44% 5082人， 占比40% 111人， 占比10% 1234人， 占比10% 11人，114人， 占比1% 占比1%主动咨询的主动咨询的无明显变化 客户在增加客户在减少 未填写主动咨询的主动咨询的无明显变化 客户在增加客户在减少 未填写 资料来源：调研数据，市场部资料来源：调研数据，市场部 代理人普遍认为，“疫情后”健康险的销售难度相较于“疫情前”将变小。细分险种角度， 两组样本的代理人反馈同样高度相似：第一组样本中，77%的代理人认为，疫情结束后， 健康险的销售难度将
10、降低，11%的代理人认为没有明显变化；第二组样本中，71%的代 理人认为，疫情结束后健康险的销售难度将降低，12%的代理人认为没有明显变化。我们 判断，结合上文调研问题，预计主动向代理人咨询的客户，其咨询产品以保障型产品为主。图11：第一组样本（1064 人）反馈疫情后健康险销售难度趋势图12：第二组样本（12721 人）反馈疫情后健康险销售难度趋势 9017人， 822人， 占比77% 1000 800 600 400 200 0 10000 8000 6000 4000 2000 占比71% 2022人， 1569人， 占比12% 118人，占比11% 114人， 占比16% 10人，13
11、0 人，占比11% 占比1% 占比1% 健康险销售健康险销售不会有明显 难度会变大难度会变小变化 未填写 健康险销售健康险销售不会有明显未填写 难度会变大难度会变小变化 资料来源：调研数据，市场部资料来源：调研数据，市场部 与之明显相反的是，大部分代理人认为“疫情后”年金险的销售难度将变大。第一组样 本中，46%的代理人认为，疫情结束后，年金险的销售难度相较于疫情前将更大，34%的 代理人认为年金险销售难度将变小，19%的代理人认为没有明显变化；第二组样本中， 43%的代理人认为年金险的销售难度将变大，37%的代理人认为年金险销售难度将变小， 20%的代理人认为没有明显变化。 图 13：第一组
12、样本（1064 人）反馈疫情后年金险销售难度趋势 图 14：第二组样本（12721 人）反馈疫情后年金险销售难度趋势 5421人， 490人， 600 6000 5000 4000 3000 2000 1000 占比43% 4643人， 占比46% 占比37% 500 400 300 200 100 0 361人， 占比34% 2486人， 占比20% 204人， 占比19% 9人， 171 人， 占比1% 占比1% 年金险销售 年金险销售 不会有明显 难度会变大 难度会变小 变化 未填写 年金险销售 年金险销售 不会有明显 难度会变大 难度会变小 变化 未填写 资料来源：调研数据，市场部 资
13、料来源：调研数据，市场部 代理人普遍认为客户的居民财富有所下降，我们判断这是导致年金险销售难度变大的主要 原因。零售金融的角度而言，年金险等储蓄型产品是家庭长期财务规划的一环，疫情导致 经济整体承压、失业率上升、居民收入有所下降，对零售金融市场造成冲击，我们判断， 这是导致代理人认为“疫情后”年金险销售压力上升的主要原因。针对“您觉得客户近期 是不是变得“没钱”了？”这个问题：第一组样本中，76%的代理人认为，居民财富有 所降低，20%的代理人认为没有明显变化；第二组样本中，73%的代理人认为，居民财 富有所降低，22%的代理人认为没有明显变化。 图 15：第一组样本（1064 人）反馈的近期
14、居民财富趋势 图 16：第二组样本（12721 人）反馈的近期居民财富趋势 9321人， 805人， 占比76% 占比73% 900 800 700 600 500 400 300 200 100 0 10000 9000 8000 7000 6000 217人， 占比20% 2777人， 5000 4000 3000 2000 1000 占比22% 500人， 31人， 11 人， 123人， 占比4% 占比3% 占比1% 占比 1% 客户没钱了 客户钱多了 无明显变化 未填写 客户没钱了 客户钱多了 无明显变化 未填写 资料来源：调研数据，市场部 资料来源：调研数据，市场部 从客户拒绝寿险
15、产品的原因来看，“心疼钱”以压倒性的优势排在第一位，客户购买能力 略显不足。针对“客户拒绝的主要原因是什么？”这一问题，代理人的反馈呈现高度相似： 两组样本中，认为客户“虽然需要保险，但心疼钱”的占比分别高达 81%、82%，以“ 不 需要保险产品”或“别家产品便宜或更好”的理由拒绝购买保险的占比均很小。我们认为： 社会整体的保险意识正在提升，尤其是代理人深入交谈后，大部分居民对于寿险产品的 认可度较高，普遍认同保险作为风险转移的工具价值；由于寿险产品具有非标准化的特 征，因此不同产品之间的比价仍然具有一定难度，大部分客户对于寿险产品的价格敏感度 相对不高。考虑到寿险产品的支付缴款期限较长（每
16、年定额缴纳），且具有“可选消费品” 的特征，居民家庭财富降低、购买能力略显不足，成为短期制约寿险销售的主要因素。 图17：第一组样本（1064 人）反馈的客户拒绝原因 863人，图18：第二组样本（12721 人）反馈的客户拒绝原因 10371人，12000 1000 800 600 400 200 占比81% 占比82% 10000 8000 6000 91人，99人， 11人，4000 2000 926人，1324人， 占比10% 占比9% 占比9%100人， 占比1% 占比7% 占比1% 不需要保险别家产品更需要保险但未填写 产品便宜或更好是心疼钱 不需要保险别家产品更需要保险但 产品便
17、宜或更好是心疼钱 未填写 资料来源：调研数据，市场部资料来源：调研数据，市场部 代理人普遍认为“疫情后”增员难度将相对变小，预计失业率上升将使增员市场迎来结构 性机会。针对“疫情稳定后增员难度与疫情前相比会有何变化？”这一问题，两组样本都 倾向于认为，疫情后增员难度将变小，占比分别为48%、44%；认为不会有明显变化的 代理人占比分别为27%、27%。我们认为，疫情后经济压力增大，居民失业率上升、部 分职业的收入增长预期下降，寿险增员市场有望迎来结构性机会。此外，疫情期间寿险公 司线上化增员力度提升，普遍积极利用直播、线上产说会/创说会等增员工具，而同时社会 公众居家防疫成为常态，居民有更多的
18、时间和机会参与线上增员活动，我们判断，这都将 有利于寿险公司增员难度降低，代理人规模短期或有增长。 图19：第一组样本（1064 人）反馈的疫情后增员难度趋势图20：第二组样本（12721 人）反馈的疫情后增员难度趋势 5549人， 511人， 占比48% 600 500 400 300 200 100 占比44% 6000 3576人， 5000 4000 3000 2000 1000 3414人， 占比27% 282人， 占比27% 253人， 占比24% 占比28% 18人，182人， 占比1% 占比2% 增员的难度增员的难度不会有明显未填写会变大会变小变化增员的难度增员的难度不会有明显
19、 会变大会变小变化 未填写 资料来源：调研数据，市场部资料来源：调研数据，市场部 我们判断，居民对寿险产品的购买意愿已经显著提升，但购买能力短期略显不足，经济企 稳后保单销售将迎来向上反转。我们认为，一季度保险公司负债端受到疫情冲击较大，但 我们判断4 月起保单销售有望开始改善，后续健康险销售将驱动新单保费和价值同步增长， 主要基于：全面复工后，线下展业将恢复正常状态；疫情有助于提升居民保障需求， 调研结果显示，疫情期间主动咨询寿险产品的客户数量增加，保险公司或储备较多客户， 疫情稳定后保险需求有望逐步转化为现实的购买力；经济压力增加后，增员市场迎来结 构性机会，保险公司的人力规模有望增长；预计各家公司将采取更加积极的产品、费用、 队伍政策。我们判断，一旦后续经济企稳，保单销售将得到购买意愿和购买能力提升的双 驱动，迎来向上反转。