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1、中国建设银行网上商城营销策划方案 “e路通杯中国大学生电子商务大赛”作品中国建设银行网上商城营销策划方案 学校名称: 北京邮电大学 团队队长: 闫莎 团队成员: 王辰光武娟丽张泱博陈旭 报告日期: 2022年3月31日 目录 前言 (4) 一、团队分工及策划进度安排 (5) 二、现实问题与方案目标及宗旨 (6) 商业策划类题目：如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？ (6) 商业问题描述： (7) 商业问题初步分析：（1）如何营销商业银行网上商城 （2）如何吸引商户签约商业银行网上商城（3）在建行网上商城开商户实地使用分析 (7) 三、市场要素及可行性分析 (8) 宏观环境分析 (8) 当前
2、网络购物发展情况 (10) 宏观政策,法律分析 (12) 市场状况分析 (13) 网络购物网站品牌研究 (13) 消费者及其购买行为分析 (13) 竞争者分析 (17) 产品技术分析: (18) PEST分析: (20) 四、自我产品分析 (23) 1.建行网络业务介绍(手机银行,网上银行,网络商城) (23) 2.银行发展的优势劣势(银行发展现况分析) (24) 3.对网络商城这一产品的分析 (27) 五、SWTO分析 (32) 优势（S） (32) 劣势(O) (33) 潜在发展机会(W) (34) 外部威胁(T) (35) 六、营销目标及战略(经营策略) (36) 七、营销策略 (39)
3、 八、银行新业务开发 (56) 地区版电子商务 (56) 个性龙卡 (57) 3G网店 (57) 金融超市 (57) 圈通天下-生意圈 (57) 便捷一体化生活服务(煤电水费,挂号.) (58) 打造网络商城媒体 (58) 推出农村业务 (58) 九、风险评估,融资方案、回报 (60) 十、实施执行方案 (60) 十一、费用预算 (60) 十二、效果预测 (61) 十三、结束语 (61) 备注说明(附录) (61) 本篇策划相关术语解释: 网络购物 包括发生在互联网中企业之间（Business to Business ，简称B2B ）、企业和消费者之间 （Business to Consume
4、r ，简称B2C ）、个人之间（Consumer to Consumer ，简称C2C ）、 政府和企业之间（Government to Business ，简称G2B ）通过网络通信手段缔结的商品和 服务交易。本策划中的网络购物仅指B2C 和C2C 购物。 C2C 购物网站 C2C 购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站，在 中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM 易趣网。C2C 购物用户指半年内在这类网站上购 物的用户。 B2C 购物网站 B2C 购物网站指是直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C 网站有当 当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩子等。B2C
5、 购物用户指半年内在这类网站上购 物的用户。 网络购物渗透率 指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例。 前言 “以人为本”信任双赢 银行特色的网络 商城 金融商城五大品牌营销形象 CRF 组合营销策略 策划关键词 我们的 理念 建立与目标客户间的信任是网络电子商务的一个主要工作，永远也不要停止为建立信任而做的任何努力,而我们的目标就是帮助您和您的客户共同构建这个信任的平台. -High Hike 正如比尔.盖茨所说的一样:“进入世纪，如果您还没有进入电子商务，未来就会无商可务”。二十世纪九十年代以来，计算机网络技术得到了飞速发展，电子商务作为网络技术的一种重要应用以不争的事实席卷了全
6、球每一角落的每一行业。电子商务的崛起，改变了许多企业传统经营的模式，也促生了许多商业模式和新型企业。其发展已成为一股无法阻挡的历史潮流，而如何增加网上商城平台的商户数量也逐渐走入人们的脑海中。 增加商户数量自然是所有网络商城的目标,为了能够招揽到商户,各个商城也是用尽浑身解数,但无论是投入了大量的宣传费用还是推出各种优惠措施,抑或是大力开发新型技术,可最终的效果不是不如预期,就是无法取得长久效果,这又是为什么呢? 其实,谁都懂得根深叶茂这道理，但如何使您的电子商务平台也“根深叶茂”并不是人人都解其中味。当然，根浅也会叶茂，只不过这种叶茂是短暂的，根深也并不一定会叶茂，根伸在不适宜的土壤里别说叶
7、茂，就是连树都不能存活。要使树叶长久的茂盛，根必须深，而且必须延伸在适宜的地方，才会汲取到别的树不能及的丰富营养。 因此，我们会秉承“以人为本”的理念，以建立网上平台与其目标客户间的信任作为一个主要工作.以品牌构建信心,以服务构建信任,以技术构建支持,深深将建行的网络品牌形象扎根于客户的土壤中.相信只有这样的电子商务品牌才会“钱”途无量，前程似锦！ 我们的团队拥有无敌的热情、活力和智慧，会为您的企业勾勒出一副前程似锦的画卷。智慧力量浇灌的美丽之花将在这里幸福绽放。无与伦比的idea在向您召唤，请关注独一无二的我们吧！； 一、团队分工及策划进度安排 1.1成员及成员描述 High hike群策群
8、力小组团的成员：（按姓氏笔画排序）王辰光、闫莎、张泱博、陈旭、武娟丽。 王辰光：才华横溢，求实创新。 时刻充满着热情和活力，乐观进取，喜欢科技创造的生活便利，也对信息具有强烈 的洞察力。 I nformation create success。 闫莎：踏实勤奋，安静心细。 执著的追求自己的梦想，勇敢地面对各种困难；会因为别人小小的帮助而激动万分， 也会真心的帮助需要的人，喜欢幻想，拼搏执着！ K eep an open mind。 张泱博：锐意进取，精益求精。 追求卓越，喜欢完美，有自己的想法和做事风格。相信自信是强者的品质，有决心 和勇气做好每一件事。 E agles cleaved the
9、 sky.。 陈旭：激情活泼，个性十足。 小魔女，喜欢自然的、自由的、自在的生活，不喜欢被约束。相信那句格言：走自 己的路让别人去说吧。 H unt about for personality。 武娟丽：智慧稳重，倾国倾城。 2 0岁的尾巴，喜欢做逻辑性强的事，喜欢和大家在一起努力，和大家一起思考 慢慢寻找答案。 G o goal.。 我们年轻有活力，在做自己喜欢的事，有时间和激情去尝试，有足够的勇气去面对，在这个团队，我们感受到团结的欣喜，体会到坚持不懈才能成功，才能得到很多的快乐！我们不计较付出与回报的比例是否让我们满意，总之，奋斗了，尝试了，就没有什么好后悔的。相信自信的力量，相信团队的
10、力量，我们会创造奇迹！拚搏，冲刺，加油，困难面前永远High hike。Do it and do it well, never say die. 1.2成员分工 王辰光：主体策划，技术支持 闫莎：资料搜集，排版提纲 张泱博：策划整理，细节分析 陈旭：方案校对，数据构图 武娟丽：文档美化，结构调整 二、现实问题与方案目标及宗旨 商业策划类题目：如何增加商业银行网上商城平台的商户数量？ 商业问题描述： 为推行银行的网络银行及其支付业务，需要从特定的具体商业应用方面需求突破，提供其他企业在线商业中的电子支付应用策略，这里通过与其它企业合作来拓展建行网络银行的用户数和交易量是个关键。请针对“如何增加商
11、业银行网上商城平台的商户数量？” 这一商业问题提供解决策略。 商业问题初步分析： （1）如何营销商业银行网上商城 （2）如何吸引商户签约商业银行网上商城 （3）在建行网上商城开商户实地使用分析 商业问题进一步分析 对于增加网络商城商户数量这一问题,我们认为主要应该从两个相关对象进行分析,一个是消费者,一个是商户本身.这两者可以说是相互促进的关系,消费者多了，这份人气自然会吸引商户。而商户多了,丰富了网络商城的内容,反过来又能吸引消费者。 综合上面的关系来看可知,无论是吸引商户还是消费者,网络商城的品牌效应才是这一问题的实质和根本影响因素.一个好的网络商城品牌会使商户安心去卖,一个好的网络商城品
12、牌同样也会使消费者放心去买,这就是我们一直所追求的由信任所构建的“双赢”。 同样从另一个角度来思考,推行银行的网络银行及其支付业务和增加网络商城的影响力也同样是一对相互促进的关系.网络银行的使用需要从特定的具体商业应用方面寻求突破,因此网络商城的影响力也是与网络银行的客户数量有着直接联系的。 最后一点就是定位问题.只有确定了自己的核心竞争力,才能在当前鱼龙混杂的电子商务市场里面找到自己的发展空间,才会有让商家和消费者选择你而不选择别人的理由.做具有银行特色的网络商城不失为建行网络商城发展的新思路。 根据以上分析：本篇策划的目的有以下几个重要基本点: 当前电子商务形势分析和建行网络商城的发展空间
13、分析 分析网络购物中消费者和商户对网络商城的要求和期望 网上银行业务在网络商城营销中的应用和推广策略 网络商城吸引商户和消费者的策略研究 建行网络商城在当前形势下的营销策略 以网络商城为媒介的银行其它电子商务业务的开发和推广 三、市场要素及可行性分析 宏观环境分析 电子商务(网络购物)的优势 消费者角度: 1. 购物自由,可以利用琐碎时间,订货不受时间的限制。 2. 搜索商品方便,而且可以获得较大量的商品信息.可以在有大量的同类商品作 对比的情况下进行选择,还可以买到当地没有的商品。 3. 网上支付较传统拿现金支付更加安全、快捷，更加快捷,避免了重复的现金提 取和排队等候,节约了大量中间环节的
14、时间。 4. 从挑选、买货到货物上门无需亲临现场，既省时又省力。 5. 价格低廉，较一般商场的同类商品更便宜,更实惠。 销售商家角度: 1. 网上销售没有库存压力,货物只需现买现订 2. 经营成本低、规模不受场地限制 3. 省去租店面、招雇员及储存保管等一系列费用,使得利润空间更大 4. 商品管理只需网上操作,省时省心,使得兼职开店成为可能. 5. 网络宣传成本低,效果好,且可以把品牌传播的更远更广. 电子商务现存的几大问题 网络购物方式的局限性 由于购物是在浏览器上进行,所以真实感不强,在网上所看的商品,大多是对实物的照片,再把一件立体的实物缩小许多变成平面的画片的过程中，商品本身的一些基本
15、信息会丢失,尤其是无法得到对商品的最鲜明的直观印象,从而对电子商务的可靠性产生怀疑 用户消费观念跟不上 电子商务与传统商务方式一个很大的不同是交易的当事人不见面，交易的虚拟性强，这就要求整个社会的信用环境要好，信用消费的观念要深入人心,在我国，一方面人们信用消费的意识非常薄弱，信用卡的使用远没有普及;另一方面，人们到商场还怕买到假冒伪劣产品，更何况是在不知道离自己多远的网上? 网上交易的安全性得不到保障 电子商务的安全问题仍然是影响电子商务发展的主要因素。在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为电子商务能否普及的最重要的因素之一。调查公司曾对电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到为
16、什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心遭到黑客的侵袭而导致信用卡信息丢失。因此，有一部分人或企业因担心安全问题而不愿使用电子商务，安全成为电子商务发展中最大的障碍。目前电子商务的安全问题主要体现在以下几个方面: ?安全可靠的通讯网络; ?有效防护连接在网络上的信息系统; ?有效防止资料被窃取或盗用; ?培训电子商务人才，使其了解如何防护其信息系统和资料的安全 电子商务的管理还不够规范 电子商务的多姿多彩给世界带来全新的商务规则和方式，这更加要求在管理上要做到规范，这个管理的概念应该涵盖商务管理、技术管理、服务管理等多方面，它关系到前台所承接的业务最终能不能得到很好的实现。一个完善的后台
17、系统更能体现一个电子商务公司的综合实力，因为它将最终决定提供给用户的是什么样的服务，决定电子商务的管理是不是有效，决定电子商务公司最终能不能实现赢利. 配送问题 配送是让商家和消费者都很伤脑筋的问题。网上消费者经常遇到交货延迟的现象，而且配送的费用很高。业内人士指出，我国国内缺乏系统化、专业化、全国性的货物配送企业，配送销售组织没有形成一套高效、完备的配送管理系统，这毫无疑问地影响了人们的购物热情. 售后问题 网上购得的货物想要退掉并不是件容易的事，经营者往往找种种理由拒绝退货。有时甚至直接在格式合同中明文规定某些商品不得退货。对于在退货范围内的 商品，通过经营者的规定看也根本无法退换。其次,
18、退货的方式现在还停留在消费者邮寄回商品,再由商家通过第三方支付退款,这一复杂的流程也使得退货成了一件不容易的事情。 根据分析可以看出： 从电子商务行业运作的优点来看可知,这一行业存在有利益双方的”双赢”,无论是 从经销商还是消费者的角度都可以花费最少的投入获得最大的利益 对于电子商务行业的缺点可以看出,虽然电子商务还不完善,但几个致命的要点都 属于”软肋”,即均可以通过规范运作模式,提高技术水平等现实可行的措施加以弥 补,相比其优点和其丰厚的利润,可见电子商务这一领域还会是21世纪商务运作的 必然趋势 当前网络购物发展情况 1.网络购物渗透率 根据CNNIC(中国信息网络中心)的调查数据显示:
19、全国网络购物人数总规模为4641万人。其中北京、上海、广州1962万的网民数量占全国2.1亿网民的9%，三地788万的网络购物网民数量已经占到全国网购网民数量的17%。4个直辖市和15个副省级城市、即19个城市的网民数量占全国的31%，网购网民数量占到全国网购网民数量的34%。 表1.1不同城市网络购物渗透率 表1.2 不同城市的网络购物网民数量（万人）北京上海广州其他城市合计 287 375 126 810 1598 2.购物网站用户市场份额 淘宝网络购物用户市场份额已经达到56.3%。淘宝网与位列第二三位的当当网、卓越亚马逊网的差距有近45个百分点。 当当网和卓越亚马逊网的用户市场份额位于
20、第二梯队，各有近10%的网民选择。网络购物第三梯队为TOM易趣网和拍拍网。两者的市场份额较为相似，都在5%左右。 北京上海广州其他城市合计 38.9% 45.2% 31.9% 21.6% 27.9% 从以上的各项数据来看: 网络购物渗透率: ? 从宏观上看,全国不同城市的网络渗透率只有27.9%,甚至低于这一水平,而在国外 这一数值都在50%以上,可见国内的电子商务市场只是处于成长阶段,这一行业还 有大量的发展空间和市场需求 ? 网络渗透率相对较高的城市分布主要是在北京,上海,广州等较大的城市,电子商务 对农村市场的渗透还远远不够,随着农村网络设施的建设,这一市场肯定会是银行 介入电子商务的一次机会. ? 北京,上海,广州三大城市中,相对网民在线购物比例也不是很高,均没有达到50%, 原因是大部分网民购物者人群单一,大多是年轻上班族(这点具体见下文消费者分 析栏目),可见用户群开发的不完全,如果能够针对新生用户开发适合他们的购物 环境,必然能够吸引到这部分客户。 图1.1 网络购物用户市场份额 图1.2 C2C 网络购物用户市场份额 图1.3 B2C 网络购物用户市场份额