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1、one to onedm广告媒广告媒体项目推广方案体项目推广方案一一 项目实施背景项目实施背景 1广告商在选择媒体的时候，更加理智性和科学性，投放广告已经从过去的粗放式投放、以“量”取胜的方式转变为精细化、多种媒介组合的方式进行。因而广告客户期待更具针对性的广告媒介能够找到那些给他们带来80%利润的20%目标客户。基于此共识，多年来数据库营销已被欧美知名企业广泛的重视和采纳，当他们发展整体营销战略时，通过数据库营销来锁定目标客户进行互动行销一定是其中最重要的一环。近年来，数据库营销的理念也已被国内众多企业所应用接纳。2任何产品，要为社会所熟识，就必须进行品牌运作、推广和经营，那么商函广告产品也
2、是如此，有了数据库营销理念的支撑，只要在本地创建一个清晰化的有形的区域性商函广告品牌，并以媒体运营的方式进行品牌树造，DM广告必能在越来越细分的广告媒介市场中寻找到立足点。3全国各地都在开展“数据库营销”，向客户推介商函广告，但各地普遍存在商函广告品牌优势不明显，难以真正与其它广告媒体形成强力的竞争，所占广告比重甚低（一般都在2%左右），这主要原因就是商函广告向社会传达的更多是一种理念，因而我们邮政急需建立一种有形的品牌媒体。 二 策划目的： 整合邮政强大的数据库资源，依托完善的邮政投递网络资源，根据客户目标营销的需要，推出的全新信函式DM品牌媒体，打造邮政商函数据库营销专家品牌1建构一个知名
3、商函广告品牌建构一个知名商函广告品牌2实现函件业务超规模发展实现函件业务超规模发展三三 产品名称和标志（产品名称和标志（logo) v “one to one”DM广告广告释义：释义：1.“one to one”是一对一的概念，这正与是一对一的概念，这正与“数据库营销数据库营销”的精髓相吻合，品牌传达到位。的精髓相吻合，品牌传达到位。2“one to one” DM广告是一种广告媒介，必须以现代广告是一种广告媒介，必须以现代广告传媒的理念去运作和推广，各级邮政经营者的思广告传媒的理念去运作和推广，各级邮政经营者的思想中不应被太多的邮件的各类规则所束博。想中不应被太多的邮件的各类规则所束博。v
4、标志（标志（logo） 略略四四 产品形式与特点：产品形式与特点： 1外观：外观：根据不同客户，可以不同外观形态展示A邮简式 A4或A3大小，100克双胶纸印刷B纸制信封（6号、7号、9号）C. 塑料薄膜信封（7号、9号） 四四 产品形式与特点：产品形式与特点：2产品形式：产品形式：A专版：专版：一个客户独家发布，内件广告仅一家。B分类广告：分类广告：指几家客户合起来发布，内件广告有数家， 以某个主题而衔接起来。如家居速递、美食娱乐等。根据不同行业的特性，以及客户的基本需求，确定每期发行量为210万份不等。数据库的筛选也以行业特性为判别依据。五 “one to one”品牌定位 （一）、特点（
5、一）、特点1帮客户精确锁定目标群体;2信函邮寄，个性化的DM能获得最大程度的阅读率;3足够产品服务说明空间; 4价格低，投资回报率高。 （二）、适用范围（二）、适用范围1品牌互动 “新品上市”，“服务介绍”,“品牌推广”，“促销信息发布”,“有奖问卷调查”等各种品牌互动活动。2商圈互动以商圈为范围向周边社区邮寄优惠券、免费体验券等。此特别适合中小型的餐饮、娱乐、休闲等商家进行活动互动。 3发放邀请函锁定目标群体，发送活动或Party邀请函。 4活动通知或节目预告适合与体育、音乐、赛事相结合的品牌推广。5客户关系的维护 通过“one to one”DM广告，节假日对新老客户进行节日问候。（三）、
6、业务处理流程（三）、业务处理流程1市场分析, 筛选数据根据客户的需求，通过专业的数据筛选方式,从数千万的海量数据中，挑选出对客户最有商业价值的目标客户名单。2创意设计、印刷广告3全机械、自动化制作并按名址精准投递4结果反馈,统计分析 执行投递工作并监测投递效果，提交活动结果报告，并为客户提出下一步的市场营销建议,或进一步修正筛选目标客户名单 （四）、（四）、“one to one ”专栏主题专栏主题 在“one to one ”DM广告品牌下，以专栏主题方式开展营销活动，主要有如下专栏： 打开有礼、美食娱乐、购物咨询、 旅游咨询、休闲生活、丽人心情、 健康人生、教育咨询、家居速递、 流行前线、
7、车行天下等 (五五)广告语广告语全国统一使用广告宣传语： 锁定目标 有效传达 “one to one ”DM广告媒体致力于帮您找到最有商业价值的目标客户，策划合适的营销策略，将您的广告营销信息向目标客户进行有效传达，以此促进您的销售业绩达到大幅度提升六 项目实施步骤 （一）前期工作安排（一）前期工作安排国家局层面：国家局层面：1成立项目领导小组：对本方案推广进行督导、检查和考核2文字企划：制定统一推广方案和指导性营销策略3设计信封、项目广告创意设计：全国以杭州局已进行商标注册“one to one”商标进行统一标志(logo)，统一信封（邮简）形象推广。 各地市局层面：各地市局层面：1成立项目
8、组：各地市局对项目实施重点策划开发，并以媒体的方式进行运作和经营。对方案实施步骤进行分解，同时落实责任人。 如杭州局 2文字企划：在国家局的统一推广方案下，撰写与本地实际实际广告市场情况相符的项目方案书，分析本地目标市场，制定本局的营销策略。 （二）广告宣传（二）广告宣传国家局层面：国家局层面：可以在中央级媒体统一进行品牌宣传 地市局层面：地市局层面：各地根据国家局的指导意见，和统一的标志、统一的广告宣传语，设计、制作广告宣传页进行推广1营销员主动联系客户，递交宣传品2各地市局分行业精选1000家客户，以及本市广告公司，邮寄宣传品3加快建立“直复营销中心” （三）制定价格体系（略）（三）制定价
9、格体系（略）（四）制定营销激励政策（略）（四）制定营销激励政策（略）（五）进入市场开发阶段（五）进入市场开发阶段七 指导性营销策略 （一）渠道策略（一）渠道策略1广告公司代理广告公司代理广告公司拥有了大量的广告客户资源，通过广告公司代理，有利于快速打开市场。但同时要给广告公司一定的利润空间，给他们足够的积极性。各地市局前期可以授权5-10家有一定规模和实力的广告公司为代理公司2中小企业市场中小企业市场中小企业数量众多，信息沟通、客户交流的愿望强烈，但宣传资金有限，因而对广告商函有广泛的潜在需求3锁定热点消费行业，以这些行业来带动锁定热点消费行业，以这些行业来带动“one to one ”DM广
10、告的品牌提升广告的品牌提升组建34个营销小组，分块对房产、汽车、医疗、培训等行业进行重点营销和市场开发（二）方案策略（二）方案策略 1.广告市场逐渐走向成熟，进入了整合营销、品牌塑造时代。因而大多数企业需要广告公司（或广告代理机构）提供从市场调查、创意策划设计、营销、品牌管理、媒介组合投放等全方面的服务。没有贴身式、全方位的服务，再好的产品客户也可能不会接受。 2.因而针对每一个客户，始终需要策划方案先行，平面创意、设计紧跟的策略。 包括：为客户策划整个营销活动，筛选合适的目标名单，创意设计DM广告，执行投递工作并监测投递质量等。（三）开展节假日营销（三）开展节假日营销节假日最热点的是旅游、餐
11、饮娱乐、购物，因而我们要抓住节假日商机，重点向这些行业的客户推介“one to one ”DM广告，产品形式以分类广告为主，以同一专栏主题为主线，以多个客户为依托，并附以多种优惠措施，形成具有较强可读性和吸引力的广告集合。 八八 预期效益评估预期效益评估 1.通过在全国范围统一推广通过在全国范围统一推广“one to one”DM广告媒体和市场广告媒体和市场化的品牌运作，将有助于邮政做为化的品牌运作，将有助于邮政做为“数据库营销专家数据库营销专家”和和“ 邮政邮政DM广告品牌广告品牌”的形象更深入人心。推动了邮政数据的形象更深入人心。推动了邮政数据库营销和函件业务的发展。库营销和函件业务的发展。2.由于宣传目标明确，通过各地市局的市场开发，将会吸引众由于宣传目标明确，通过各地市局的市场开发，将会吸引众多中小型商家利用多中小型商家利用“one to one”进行广告宣传。进行广告宣传。3.选择目标客户整合商家共同作宣传，可控制投放范围、投放选择目标客户整合商家共同作宣传，可控制投放范围、投放时间和投放费用，便于控制，对商家的吸引力较大。时间和投放费用，便于控制，对商家的吸引力较大。 谢 谢