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1、赞助营销案例淘宝网赞助电影营销案例淘宝网成立于2003 年，由全球最佳B2B 公司阿里巴巴投资4.5 亿创办。根据易观国际公布的数据，截止到2006 年的第三季度，淘宝网的会员数已达到2670 万，在线商品数达到 3900 万件，总成交额达到了43.5 亿元，遥遥领先于网络购物的其他同行。从零做起，到如今占领个人电子商务交易72%的市场份额， 淘宝网不啻创造了一个C2C 交易市场的神话。如今的淘宝网，已成为一个被人熟知并津津乐道的知名品牌。这与它从2004 年开始所从事的众多赞助活动密不可分。淘宝网曾赞助过当红电影，包括韩城攻略、 天下无贼 、头文字 D 、 夜宴等；赞助各项活动，包括GP M
2、oto 赛事、加油好男儿、淑女大学堂等；除商业活动外，淘宝还积极从事慈善活动，发起“ 爱心魔豆 ” 活动，关怀身患绝症却又自强不息的妈妈们。金龙鱼赞助奥运营销案例金龙鱼成为北京2008 年奥运会食用油独家供应商,这对嘉里粮油是件大事,自己旗下的品牌有此殊荣,令整个企业都兴奋不已。同时对中国食用油行业乃至于中国的食品行业来说这也是一件大事。一直以来,中国的食品安全在国际上是颇受质疑的,作为这个产业链上的一分子 ,食用油产品难免也在受质疑之列。所以 ,当 2006 年 10 月 25 日,北京奥组委和嘉里粮油在京召开新闻发布会,正式宣布嘉里粮油旗下食用油品牌金龙鱼成为北京2008年奥运会正式食用油
3、的时候,也意味着这个行业至少有一种产品得到国际社会的认可。青酒岛啤在青岛啤酒 CCTV 倾国倾城“最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动中，青啤再次与央视合作，而这次的合作效果却可圈可点。奥运给中国的城市旅游带来巨大的契机，而啤酒作为一种休闲饮品与旅游不谋而合，其中的“杭州城市日” 举办了激情欢动，充满动感的现场舞秀及免费品尝的啤酒让人们体验到青岛啤酒带来的欢动与激情。据悉，在业绩方面， 2006 年青啤公司实现销售收入为116.77 亿元人民币，同比上升16.5%。2012 伦敦奥运会赞助营销可口可乐： “ 未来之光 ”可口可乐启动了一项多媒体营销活动“ 未来之光 ” ，宣传它所赞助的伦敦
4、2012 奥运火炬接力。活动鼓励观看者提名“ 积极为社区出力的青年人” 。而获胜的被提名者将在2012 年夏季的伦敦奥运火炬接力活动中担任火炬手。可口可乐在影院和电视上投放的广告由19 岁的英国演员托马斯?图尔格斯 (Thomas Turgoose)担任主角，他手持火炬跑过城市的街道。这则广告还传递出“ 鼓舞青年人 ” 通过体育、音乐和舞蹈为他们所在的社区和环境“ 带来欢乐 ” 的信息。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 7 页 - - - - - - - -
5、 - 此外， 可口可乐还将启动一系列户外、数字、体验和公关活动作为支持。而一项包含社论式广告和运动明星访谈的广播节目也将在“ 青年焦点 ” 广播电台中推出。三星：人人奥运6 月 13 日，三星伦敦奥运营销预热发布会在英国召开。伦敦奥组委委员长塞巴斯蒂安?科(Sebastian Coe)，三星伦敦奥运宣传大使贝克汉姆，三星电子全球体育事务副总裁权桂贤等出席了发布会。 当天的发布会上公布了伦敦奥运宣传主题，火炬手计划及奥运期间丰富多彩的营销计划。三星电子本次伦敦奥运会的宣传主题为 人人奥运 (Everyones Olympic Games) ， 力求通过三星电子的智能技术让更多人接近奥运，感受奥运
6、的精彩。伦敦奥运火炬传递的口号定为“ 更进一步 (Gone the Extra Mile)”，旨在发掘年轻一代的潜力，让自身力量得到进一步的发展。三星将第一棒火炬手选定为通过体育给年轻人带来勇气的英国18 岁田径少女加布里埃拉?罗斯杰 (Gabriella Roseje)。她出生于伦敦Bermondsey 地区，家庭环境并不富裕。在这种情况下， 她积极帮助周围生活困难的孩子们从事体育活动，给他们当教练， 帮助他们鼓起勇气实现梦想。三星电子还计划从世界范围内选拔1360 名在逆境中拥有感人故事的年轻人作为奥运火炬手。此外，该企业还发布了三星奥运形象识别系统(SOVIS) 标识。宝洁： “ 妈妈骄
7、傲的赞助商”“ 妈妈骄傲的赞助商” 营销活动标志着该公司首次在宝洁的大旗帜下向消费者传递营销信息， 而不再是各子品牌单独作战。宝洁奥运项目主任内森? 霍默 (Nathan Homer)表示，宝洁之所以现在决定将旗下的各个子品牌整合到一起进行营销，是因为在数字世界的推动下，消费者比以往更加关注企业治理或者企业社会责任(CSR)的价值。宝洁目前的奥运营销活动，主要是通过产品包装上的有奖竞猜和其它推广活动，将企业名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 7 页 - - -
8、 - - - - - - 活动的 90%的门票赠送给消费的家庭。此外，该公司还和英国连锁超市(Sainsbury)联合举行家庭日活动。 活动邀请了残奥会选手和流行歌手参加，包括流行乐团 “ 星期六 (The Saturdays)”和泰欧 ? 科鲁兹 (Taio Cruz)。英航： “ 我们助你展翅翱翔”英航将启动一项营销活动，主角是其伦敦2012 奥运会和残奥会大使，包括大厨赫斯顿?布卢门撒尔 (Heston Blumenthal) 和女演员特雷西?埃敏 (Tracey Emin) 。这是英航作为奥运会的官方航空合作伙伴，首次启用其奥运大使展示它与奥运的联系。营销活动建立在英航2009 年启动
9、的 “ 英国达人 ” 计划基础上，作为该企业支持奥运会的一部分。三个月的新闻和在线营销活动以“ 我们助你展翅翱翔” 为主题，邀请有抱负的大厨、电影剧本作家和女演员与“ 英国达人 ” 们在航空公司的一个创意项目中一起工作。三位大使将为每位获胜者提供最多五次辅导。第二阶段的营销活动将关注英航赞助的运动员，包括残奥会选手雪莉?伍兹 (Shelly Woods)，帆船帆板选手本? 艾恩斯利 (Ben Ainslie) 和体操选手刘易斯?史密斯 (Louis Smith) 。广告中将包含 “ 他们将要飞翔 ” 的标题，并且计划与这些运动员参与的相关赛事同时推出。消费者识别度调查关于伦敦 2012 年奥运
10、会和残奥会赞助商的营销效果，新闻国际 (News International) 的对超过 1500 人开展了一项调查。 调查结果发现， 在消费者品牌认知方面，可口可乐是伦敦2012年奥运会和残奥会识别度最高的官方合作伙伴。大约在 5 位消费者中有两位识别出可口可乐是 2012 年伦敦奥运会的官方支持者。麦当劳在奥林匹克合作伙伴中识别度位居第二，三分之一的消费者知道它是官方支持者。维萨国际 (Visa)和劳埃德银行 (Lloyds TSB) 这两家奥运合作伙伴，最近因在奥运门票申请过程中的表现，奥运品牌识别率分别达到25%和 22%。而最近揭晓奥运营销计划的英国航空，有 23%的受调查者指出它是
11、奥运会的官方赞助商。另外， 消费者称， 各品牌在奥林匹克营销活动中应当展现的最重要价值分别是：培养英国体育新星、 英国运动员和健康生活方式。大约三分之一的消费者表示，围绕英国运动员的内容最可能吸引他们的参与。新闻国际的商业情报主任克莱尔? 迈尔斯科 (Claire Myerscough) 评论道： 对于各个品牌而言，重要的是仔细检查他们建立合作关系背后的原因。他们支持奥林匹克仅仅是为了增加奥名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 7 页 - - - - - - -
12、 - - 运会期间的曝光率，还是希望利用奥运契机开发他们的品牌内涵？”来源： MarketingWeek 2011-06 中国奥委会官方网站2011 年第 7 期http:/ 反例：青岛啤酒赞助“梦想中国”青岛啤酒，激情能否成就梦想？【本报战略顾问/韩永奇】水母网日期 : 2008-02-01 来源 : 华夏酒报（上接第 1 版 ) 山东的一些啤酒企业纷纷引资合作，如银麦、琥珀、泰山等，燕啤收购三孔，日本第二大啤酒集团朝日啤酒公司在烟台等地合资设厂，其生产的“ 超级干啤 ” 影响颇大，已进入京、沪、粤等地。这都使青啤的并购效果大打折扣。而且，由于青啤在收购过程中过分强调扩张的低成本，放弃了择优
13、择强的原则，一方面不能在并购的过程中增强自身的实力，减少后期整合成本，提升效率，另一方面也使外来力量的侵入更加容易，有相当实力的伙伴可供合作。“ 统一鲁啤 ” 的战略为以后的发展埋下了隐患。传播有助营销但营销绝非传播蒙牛赞助 “ 超级女生 ” 获得成功给青岛啤酒带来了新的启示，因此在CCTV-2，我们看到了青岛啤酒赞助的“ 梦想中国 ” 。然而，整个“ 梦想中国 ” 只有李咏一个主持，观众看到的是他的疲态，何谈什么激情？再说，“ 激情成就梦想 ” 绝对没有 “ 想唱就唱 ” 和“ 酸酸甜甜就是我 ” 的感召力。一是青岛啤酒的消费群和“ 梦想中国 ” 的受众群不一致。参加和关注“ 梦想中国 ”
14、的受众要么在20 岁以下，有空有闲，要么就是李咏本人或者“ 幸运 6+1” 的粉丝，主要是一些家庭主妇，而青岛啤酒的消费群大多数在20 岁以上，以男性为主。二是没有充分挖掘和利用“ 梦想中国 ” 这一资源，投放CCTV的广告竟然以“ 打开” 为主题（与珠江啤酒差不多），没有感染力，包括“ 激情成就梦想” 不如“ 酸酸甜甜就是我 ” 与产品和行业的关联性大，在终端以及省级市场几乎见不到青岛啤酒的声音。笔者就曾考察过终端市场，消费者大多数不知道青岛啤酒“ 梦想中国 ” 的赞助事宜，而且最近其广告、公关、促销都集中在“2008 奥运会合作伙伴” 上，无疑更是冲淡了赞助“ 梦想中国 ” 的效果。三是没
15、有借势推出新产品攻打市场，而且播放时间选择不当，10 月 1 日-10 月 10 日，黄金周期间，人们都去旅游了，谁还在家里看电视？四是看到了几个电话连线的观众与李咏的交流，不仅在怀疑，投票的人是否仅仅关注奖品？对青岛啤酒是否根本没有关注和喜欢？而“ 梦想中国 ” 的观众和投票者是否都集中在三四级市场？大多数属于妈妈级别的人物？青岛啤酒在CCTV-2 偌大的资金投入，换来的可能只是几个水花或者波澜而已。另外，据说青岛啤酒对“ 超级女声 ” 的传播模式乃至国内主流的节目形态进行了研究，先后押宝赞助了央视的“ 梦想中国 ” 、“ 倾国倾城 ” 以及湖南卫视的“ 我是冠军 ” ，但这些最终不温不火，
16、青岛啤酒的营销效果也自然平平。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 7 页 - - - - - - - - - 此外，奥运营销战略也有暇点。青岛啤酒与燕京、百威并列北京奥运会三大啤酒赞助商，可以看得出青岛啤酒对奥运营销的重视，但问题在于，青岛并非独家赞助商，另一个竞争对手燕京显然更具有地利优势。而且，奥运的价值更多的是向世界传播自己，这需要实质性的全球市场战略的配合。从以上两点而言，青岛啤酒都不占优势，因此奥运战略对于青岛啤酒的意义有限。所以，营销绝非传播，不能
17、试图用传播手段来解决所有的营销问题。青岛啤酒面临严重的营销问题，战略重建涉及现有品牌以及产品线的修建、聚焦和品类创新的过程，青岛啤酒决不可能依靠现在混乱而繁杂的产品线实现主导中国啤酒市场的梦想。产品创新重要但推广更需技巧自 2003 年以来，青岛啤酒先后推出了“ 原生 ” 及“ 欢动 ” 两个 “ 新品类 ” ，遗憾的是，原生本有机会像纯生一样开创一个啤酒新品类，但是错误的战略葬送了这个品牌。首先采用了品牌延伸的策略违背了我们所一直强调的品类化六要点中的“ 新品类必须使用新品牌 ” 的原则；其次品类名命名失误，“ 原生 ” 与纯生太接近， 听起来像一个模仿者；再者，在推广中，广告公司强调“ 原
18、生态 ” 的概念，不但模糊了新品类的特征，还违背了推广品类而非品牌的原则。至于 “ 欢动 ” ，不仅犯了 “ 原生 ” 的前两条错误，更主要的是从根本上来讲，这就是一个违背认知的产品。消费者的认知当中有运动饮料的位置，却没有运动啤酒的位置，因为消费者很难接受运动后去喝啤酒这种说法，这个产品难免失败的命运。2005 新年伊始，青岛啤酒集团宣布正式推出青岛原生啤酒新品，由此发动了它在2005 年的首轮市场攻势。为此，青岛啤酒斥资7.6 亿元在深圳建立了目前国内惟一的原生态啤酒生产线，主要供应深圳、东莞和广东省周边的城市。不过，青岛原生的成绩并不令人满意，也未掀起当年的消费潮流，原因何在？用推广新产
19、品的方式来推广新的品类是青岛原生的一大败笔。原由有三：一是它不舍得放弃原有品牌，从而无法让品牌名称成为原生品类的代名词，无从构建竞争壁垒。二是用推广新产品的方式来推广新的品类，对消费者形不成足够的吸引力。三是乘胜追击意识不强，难以巩固已经获得的优势。三个失误的核心其实可以归结为一点：没有弄明白营销新产品与营销新品类的区别。对于啤酒行业， 可以说纯生的出现，打破了以往啤酒竞争的格局和游戏规则。现在，原生啤酒的出现再次打破了以往啤酒竞争的游戏规则，但青岛啤酒是什么？曾经的青岛啤酒代表优质的高级啤酒，虽然那时啤酒的总消费量远远不能和今日相比，但从品牌的角度看，那时的青岛啤酒清晰而强大。今天的青岛啤酒
20、是什么？很少有人能说清楚，它是纯生、醇厚(熟啤 )、原生、欢动、白金、新鲜2000 等十几个品种数十款包装的产品，青岛啤酒变成了大杂烩。可以肯定，青岛啤酒推出原生啤酒的出发点是正确的，因为随着竞争的加剧、竞争对手的增多，在大家都在提速的时候，只有加速度大才有可能超越竞争对手。但前提是市场定位的精准。如果方向错了，加速度的力量越大，失败就越惨重。定位必须准确准确产生效果确定企业产品在目标市场上所处的相对位置，其实质是从产品的设计、价格、特色等各个方面取得目标市场上的竞争优势，以吸引更多的顾客，因此定位必须准确。从啤酒市场定位策略来看，青岛啤酒在一些方面的市场定位不太准确。名师资料总结 - - -
21、精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 7 页 - - - - - - - - - 今天啤酒营销早已结束了“ 大量 ” 化营销时代，进入目标导向时代。但青岛啤酒依靠“ 激情成就梦想 ” 这样的“ 定位 ” ， 根本就不能称之为定位，充其量是一句还算顺口的口号。接下来的口号有“ 正宗经典传统工艺” ，“ 酿造专家 ” ，“ 享誉世界的中国啤酒” ，这些概念比 “ 激情成就梦想 ” 要有实际意义。套用IBM 前 CEO 郭士纳的一句话，青岛啤酒现在最不需要的就是口号。以“ 享誉世界的中国啤酒
22、” 这个概念为例，这个概念要真正产生效果，必须依赖于青岛啤酒调整现有战略，像科罗娜啤酒一样，先在国外取得成功，再借助国外的成功地位回来影响国内市场。青岛啤酒也注意到了自己在消费者心智中的位置模糊，而心智这个概念或许也真的触动了青岛啤酒的高层，因此他们在各种场合里也宣称要把品牌注册在消费者心智中，也宣称心智份额决定市场份额。定位必须准确，准确产生效果，这对于青岛啤酒来说尤为重要。战略决定战术调整重建战略战略的形式是根据战役的不同而改变的，在全国或者准确的说是在以山东为核心的局部市场上，青岛啤酒处于领导地位，在进行一场防御战。而在很多区域市场上，战争形式根本性地转换为青岛啤酒针对每个区域领导品牌的
23、进攻战。按照现有的战略，青岛啤酒在各个区域市场上面临的都是悲壮的进攻战，它们在宽泛的产品线上展开全面的进攻，失败几乎不可避免。这就是为什么青岛坐拥中国最知名的啤酒品牌却在区域市场上举步维艰的原因。但青啤拥有豪迈的激情，并不甘心沦为啤老二。或许青岛啤酒拥有优秀而高执行力的团队，也愿意花费巨额的投入，但是正如同 战争论中所言，优秀的将领是不会用士兵的性命去开玩笑的，也不会用士兵的性命去赌博。缺乏对头的战略，激情也无法成就梦想。目前，青啤正在积极调整重建战略。在扩张战略上，完成旗下一系列收购品牌整合后，青啤开始进行新扩张。日前刚结束的青啤股东大会上，青啤总裁金志国向投资者高调发表扩张宣言：“ 对销量
24、，青岛不会甘心总是做第二。在企业的发展中有个周期性和节奏问题，在短暂时间内，第一第二是正常现象。” 青啤以往的扩张方式以收购为主，但品牌整合的成本相当大。对此，金志国明确表示今后的扩张方式以新建、扩建为主，但是不排除并购的可能性。金志国表示，青啤现阶段已经由整合为主转向整合、新建并举。尽管这样做，进入市场的脚步会慢一些，但会更坚实。如果仅把注意力都集中在市场的传播上，短期的效果当然是不错的，但如果没有相应的资金、文化、产品、管理等硬件支撑恐怕难以长留市场。尽管 2007 年啤酒原料价格大涨12 倍，但金志国称青啤正是要抓住成本上升这个机会，把规模扩张放在第一位。青岛啤酒有关人士证实，不甘“ 老
25、二 ” 位置的青啤今年新一轮产能扩张已经拉开序幕。在静寂多年的山东大本营，青啤更是掀起扩张潮，青岛二啤、济南、徐州等地计划扩产 100 万千升。 “ 广东目前三个工厂今年将新增产能40 万千升，除此之外，江西、湖南等地的扩张也将陆续开始。”对于青啤今年的扩张战略和扩张方向，广东省酒类行业协会啤酒分会会长郭营新认为，这符合扬长避短的竞争策略。“ 广东市场占青啤整体利润的30%40%，去年 60 万千升左右的产能，利润高达2名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 6 页，共 7
26、页 - - - - - - - - - 亿元。在自己的利润福地上马40 万千升产能，有利于扩大地盘优势。”而对青岛在广西、福建等南部市场的扩建，郭营新认为有一定的市场空间。“ 原来青啤在广西有25 万千升产能，但销量仅6 万 7 万千升。不过，广西是高端产品的利润福地。燕京靠旗下的漓泉，70 万千升销量，竟然能做出2.7 亿元的利润。”在福建市场，青啤三家工厂虽然只有一家赚钱，但郭营新认为，总共50 万 60 万千升的产能基础，是未来竞争的先决优势。华南、东北、华中四处扩张，青啤的目标是在 2008 年达到 650 万千升产能，意图夺回自己多年来的老大宝座。但做大不仅是规模大，还要进一步做强，扩张作风要稳健。只有脚踏实地，调整重建战略，在新战略的指导下，采取新的战术，才能夺回老大宝座，激情才能成就梦想！参考文献 : 韩永奇青岛啤酒，激情能否成就梦想http:/ 2008-02-01 名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 7 页，共 7 页 - - - - - - - - -