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1、娃哈哈市场营销策划案大赛方案 娃哈哈市场营销策划案大赛经典方案 摘要 娃哈哈公司于1987年创立，创立24年来，生产出多种系列产品，其累计上缴税金243亿元，资助各类公益事业超3亿元，先后获得了1000项国家、省、市级荣誉称号。而今，娃哈哈公司酝酿三年时间，强势推出了“启力”功能性饮料新产品，目的在于打造高档的中国功能性饮料品牌。 针对于此，本次策划方案主要策划娃哈哈启力产品在河南的一系列销售活动。策划方案依据河南市场，数据来源于对河南饮料市场和娃哈哈（启力）市场情况的走访和调研，加之于各方面资料的收集。 策划案，首先对娃哈哈启力进行了市场分析，由启力市场的现状和策略研究得出启力在河南市场属于
2、导入期，市场占有率不高；其次对启力在河南市场的内外部环境进行分析，确定了启力在河南市场的目标群体即需保持充沛精力（体力）的群体。 在市场分析基础之上，针对河南目标市场的消费特点和习惯，策划案制定了创新性的策略，根据策略，制定了实施性较强的行动方案。策略和方案在制定之后进行了具体的实施，并对行动方案进行了有效的评估。 关键词：娃哈哈启力；河南；策划案 目录 一、娃哈哈启力产品市场分析 0 （一）企业目标和任务 0 （二）娃哈哈启力市场现状与策略 (1) （三）娃哈哈启力主要竞争对手 (2) （四）外部环境分析 (3) （五）内部环境分析 (4) （六）市场分析小结 (5) 二、娃哈哈启力产品营销
3、策略 (6) （一）目标和预期效果 (6) （二）市场细分 (6) （三）市场选择 (8) （四）目标市场描述 (8) （五）市场定位 (9) （六）营销策略组合 (10) （七）营销策略小结 (19) 三、娃哈哈启力行动计划 (20) （一）启力“认知”阶段 (20) 1、启力一小时，健康一辈子 (20) 2、点燃正能量，启力中原行 (21) （二）启力“体验”阶段 (22) 1、最美的回忆，启力与你同行 (22) 2、最美的经历，启力为你加油 (23) （三）启力“伙伴”阶段 (24) 1、启力，速度中原 (24) 2、启力，蓝色中原 (25) （四）行动计划预算 (26) （五）行动计划
4、评估 (27) （六）行动计划小结 (29) 参考文献 (30) 附录一：前期调查问卷之消费者调查问卷 (31) 附录二：样本问卷之职场白领消费群体调查问卷 (33) 附录三：样本问卷之高校大学生消费群体调查问卷 (39) 附录四：开放式访谈 (44) 启动正能量爆发源动力 河南市场营销策划案 一、娃哈哈启力产品市场分析 （一）企业目标和任务 1、企业目标 （1）世界五百强。保持在中国市场的持续发展，在巩固饮料行业龙头地位的同时，逐步进军奶粉、机械、印刷、零售、奶牛养殖等新产业，实现多元化发展，挺进世界企业500强。 （2）最权威的饮料企业。力争成为顾客心目中健康、时尚、安全的食品饮料提供者，
5、并引导市场的消费趋势，做成最权威的饮料企业。 2、企业任务 娃哈哈坚持以宗庆后为核心的高层领导的带动下，始终弘扬由集团公司使命和愿景延生而来的“产业报国、泽被社会，让爱无所不在”公益理念，积极投身各类社会公益事业1。其任务可以概括为以下主要两部分： （1）企业利益。在企业自身的可持续发展中获得合理的利润，维持和保持增长的企业自身利益，促进企业各方面的发展。 （2）社会效益。企业在自身发展的同时给社会带去的效益，包含再就业、环境以及好的企业品牌和形象，给城市树立的形象等。 3、启力的目标 通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈
6、哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到河南市场知晓度为75%，接受度为40%。 4、启力任务 提高河南市场功能性饮料的占有率，在此基础之上，依据河南市场为跳板向北方各个地域市场扩展。 （二）娃哈哈启力市场现状与策略 1、娃哈哈启力市场现状 （1）发展迅速市场占有率相对较小。娃哈哈启力功能性饮料是娃哈哈公司酝酿三 年后于2022年3月份推出的中国品牌的功能性饮料。但由于后起，相比较红牛而言，市场占有率相对较小。针对河南市场而言，经调查和分析，河南消费者对启力的认知度如下：了解启力的只占3.35%，听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%，没兴趣的占据17.09%。3.35%的比例充分说明河南
7、市场对启力的了解程度还处在非常低的程度。 （2）南、北地域区别明显。启力产品通过中国好声音等一系列节目的宣传， 知名度得到了迅速提升，但实物产品的销售在南方较快，而在北方市场，铺货速度较慢，据调研，11月份，河南市场才开始进行全面的销售，相对而言，南方市场在占有率、销售额等多方面的比例相对高于北方市场。 （3）知名度提升快，销量增加迅速。启力作为娃哈哈公司新推出的饮料，娃哈哈公司对其进行了全方位的宣传，特别在中国好声音和中国梦想秀的宣传下，娃哈哈启力已经成为消费者比较熟悉的品牌。而更在娃哈哈第五届全国市场营销大赛的宣传下销量猛1娃哈哈攻略:宗庆后和他的财富帝国，鸿敏，中国工人出版社，2022.
8、01. 增，仅两个多月便达到2000万罐的销量，标志着娃哈哈从传统的饮料向功能性饮料进军的战略获得市场的首肯，是国内极具有冲击力的一款牛磺酸功能饮料。 2、娃哈哈启力现行策略 （1）事件营销。全国市场营销大赛是使营销学生的理论进行实践的重要比赛，汇聚了各种营销的思路，更有众多新颖并具备可实行的营销观念被提出。娃哈哈公司于今年冠名市场营销大赛，在大赛的进行下，启力品牌得到了宣传，销量得到了大的提升，后期的大赛资料更会成为启力发展的坚定基础。 （2）知识营销。“喝启力，添动力”，“娃哈哈启力，提神不伤身的保健功能饮料”，“标本兼顾，提神不伤身，七大营养出击，抗疲劳，增强免疫力”等广告语时刻在提醒消
9、费者，启力可以抗疲劳，启力含有7大营养，娃哈哈公司运用了知识营销对人们身体具有好的作用，从而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽娃哈哈启力产品市场的目的。 （3）整合营销。娃哈哈公司针对启力产品的销售进行了一系列的措施，一般性广告有视频前的小广告，直接反应广告有“好声音”节目的直接宣传，而“娃哈哈第五届市场营销大赛”的一系列流程更是对销售促进和公共关系等综合起来，娃哈哈公司针对启力饮料产品使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，达到刺激消费者购买的目的。 （三）娃哈哈启力主要竞争对手 在功能性饮料方面，娃哈哈推出了启力新产品，而对于启力来说，在整个中国市场上主
10、要竞争对手：红牛。 针对于两者之间的优劣势如下图表1-3-1。 （四）外部环境分析 1、政治环境 （1）饮料发展得到了国家的大力支持。2022年以来，中国饮料工业协会对饮料行业的规章制度不断完善，积极与国内外的饮料相关行业进行交流与商讨的会议。 （2）2022年，国家将中原经济区建设上升为国家战略，2022年12月2日，国家发改委正式发布中原经济区规划。中原经济区的规划发展对于启力功能性饮料的推广是很大的机遇。 （3）开放的行业。饮料行业随着人们生活水平的不断提高，发展步伐将不断加快，市场化程度越来越高。国际品牌涌入迅猛、国内品牌后起之秀更多、发展最快，投资饮料行业基本不存在政策壁垒。 2、经
11、济环境 河南经济的持续发展和中原经济区的建设在很大程度上促进了人民生活水平的不断提高，中原经济区作为北方市场的桥头堡，夺得了河南市场，河南地区的饮料行业将迎来新的发展。 3、社会文化环境 顺着人们消费水平的提高，消费理念和消费文化意识的不断加强，健康的饮食习惯成为家庭消费的理念。饮料也成为日常生活中的必须品。消费者寻求认同并享受消费时尚的速度更快。今天的消费者的消费已经不再停留在产品简单的功能之上，他们更青睐其中的消费文化，而且他们接受这种消费文化的速度越来越快。 4、技术环境 随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。 5、人口地理环境： 河南省
12、地处亚热带暖温带过渡阶段，日照充足，土壤肥沃，水果资源丰富，是我国主要的苹果产区，对饮料业的发展具有基础的资源优势，与此同时，河南是人口大省，常驻人口约为1亿，饮料市场巨大。 6、竞争 从饮料企业竞争与发展格局来看，可以说饮料行业是完全竞争的行业，行业集中度相当低，市场战、收购战，将也在集团之间和品牌之间激烈地竞争，以品牌为平台进行的资源整合的品牌战将全面展开未来发展的趋势是行业集中度大幅提高，未来我国饮料企业竞争将更加激烈，规模企业的整合加速，并伴有更多饮料企业上市。最终，中国的饮料品牌与洋饮料品牌竞争彻底地走向了全球化竞争，而随着中国饮料市场的不断发展，饮料业的全球化竞争的焦点也无疑集中在
13、中国这个饮料产销量都位列世界第二的市场上。 （五）内部环境分析 1、优势 （1）品牌优势。娃哈哈作为一家党和国家培育支持下成长起来的优势企业，在我国本土发展二十四年，AD钙奶、营养快线、爽歪歪市场知名度、美誉度方面很高，群众基础深厚，方便启力迅速地打开市场。 （2)二、三线城市渠道完善。经过二十多年在全国的布局，娃哈哈已经具备一张遍布全国渠道网，主要分布于二三线城市，娃哈哈自创的联体模式对渠道的管理解决了资金问题和铺货问题，运行高效有力，这能保证启力迅速完成全国地宣传和铺货。 2、劣势 （1）品类管理方面。品牌宽度过宽，且品牌关联度不高，比如娃哈哈童装，奶粉，并且市场反应不好，占据企业资源，逐
14、渐弱化了企业的品牌力。 在饮料方面，娃哈哈拥有超过10个品类，200多项单品的大企业，产品冗余度很高，各单品对市场的协调度不够，有些产品生命周期过短，上市没几年就退出了市场，这对公司资源和品牌力是非常不利。 (2)一线城市渠道表现相对乏力。娃哈哈联销体对二线三线城市的掌控非常好，但是在一线城市中，渠道表现乏力，在一些大卖场中娃哈哈的产品摆放度很低，启力定价较高， 定位人群也大多集中在一线城市，这对启力完成在一线城市的铺货有一定影响。 3、预期变化 娃哈哈公司在保持好中国饮料巨头的同时，不断走国际化道路，多元化道路，竞争中不断增强，预期在2022年之前，娃哈哈新推出的功能性饮料“启力”将走向中国
15、的大中小城市，而娃哈哈的产品将延伸到发达的欧美市场。 4、SWOT矩阵 表1-3-2：启力swot矩阵分析 （六）市场分析小结 通过对启力产品内外环境的分析，可知功能性饮料竞争激烈，但在河南市场消费基数大、中原经济区的建设为启力功能性维生素饮料的推广提供了较大机会。 二、 娃哈哈启力产品营销策略 启力是娃哈哈新推出的功能性饮料，填补了中国功能性维生素饮料的空缺，具有强大的市场潜力，因此，本次营销策划在对娃哈哈启力河南市场现状调研分析基础之上，全面铺开营销活动进行策划。 （一） 目标和预期效果 1、提高启力产品的知名度和满意度 据前期调研图表显示,河南消费者对启力的认知度如下：了解启力的只占 3
16、.35%，听说过的占据9.2%，不了解的占据70.36%，没兴趣的占据17.09%。3.35%的比例充分说明河南市场对启力的了解程度还处在非常低的程度，因此提高启力的市场知名度十分重要。 启力认知度 通过营销策略的推广，使广大消费者了解娃哈哈启力饮料，深知其功能和作用，从而增加产品市场占有率，提高顾客对娃哈哈启力产品的目标知晓度、接受度，达到市场知晓度为75%，接受度为40%。 2、启力产品的销售量 推广娃哈哈启力产品，使产品在河南区2022年12月-2022年12月的销量量同比以往提高30%的增长率。 （二）市场细分 美国学者温德尔史密斯（Wendell R. Smith ）的目标策略理论显
17、示出企业对目标市场进行细分、选择、定位对企业经营有着巨大的推动作用， 其作用表现在：第一，分析企业市场机会；第二，制定最佳营销策略；第三，选定目标 市场；第四，可以各企集中有限的的资源，进行更有针对性的行动； 小组运用STP策略对目标市场分析如下： 为确定河南消费者对启力的接受程度，调研小组进行了“前期调研”，并做出以下数据分析。 1、年龄分析 对于娃哈哈启力功能性饮料的兴趣度，调研小组进行了调研分析，对目标市场统计结果显示：对启力有好感的人群主要集中在2535岁之间，人数占48.87%， 1824岁，占有量为21.7%，36-45岁的比例为15.6%，45岁以上10%，18岁以下比例为3.9%。具体如下表： 2、收入情况 在对启力感兴趣消费者的收入调查中，其中，月收入4000元以上，占到52.7%，3000-4000元的消费者占据28.6%，2000-3000元的消费者占6%，而在2000元以下的群体占到12.7%。 通过对收入情况和年龄的调查显示，以上数据反映出对启力推向市场有好感的人群主要集中在1835岁之间，收入在3000元以上，职业分布集中在白领，而在18岁-24岁之间和2000元以下收入的交集为高校学生群体，在调查中，虽然大学生收入较低，但他们表现出较强的购买欲望，而且他们更是巨大的潜力市场，因此，启力在市场选择的时候要重点对该区域人群。