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1、大专毕业论文交通银行信用卡营销策划方案 正文 绪论 信用卡作为一种新的银行信用工具，已成为提高社会支付效率、降低交易成本、提高交易安全的重要支付工具。随着信用卡在社会经济生活中的作用日益增大，信用卡支付比例逐步攀升，信用卡贷款比重逐年加大，信用卡业务为金融机构带来的利润占总利润的比重也在不断提高。信用卡在逐渐成为商业银行新的利润增长点的同时，也在方便人民生活、刺激消费需求、促进电子信息产业、商业零售业、航空旅游业等相关产业的发展等方面起到越来越关键的作用。信用卡产业作为金融产业的重要组成部分，至今仍然在不断演变创新。 自2022年起，我国兑现入世后的承诺开始逐渐全面放开金融业，包括利润空间巨大
2、的信用卡产业，这便给了国际顶尖的外资银行大举进入中国市场的机会；同时，国内各大商业银行也纷纷感到了压力，开始越来越重视信用卡这一块业务，并通过中国银联成立等机会迅速推广信用卡，利用其天时地利等优势网罗了一大批的忠实客户。 自2022年10月25日，交通银行太平洋信用卡中心正式成立至今，已经六年有余。想要在国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求不断改变的背景下更快、更持久地拥有客户群体，就必须从本行的实际出发，利用一些营销理论，完善信用卡营销策略，在国内信用卡市场占有一席之地。 据此，我针对交通银行的Y-POWER信用卡，设计一套关于此类卡的营销方案，分析交通银行信用卡营销的市场环境等方面，从交通银
3、行信用卡营销现状出发，为完善交通银行信用卡营销提供一些可行的对策及建议。 正文 一、营销交行Y-POWER信用卡的目的与意义 信用卡是商业银行向个人和单位发行的，凭以向特约单位购物、消费和向银行存取现金，具有消费信用的特制载体卡片，信用卡相比普通银行储蓄卡来说，最方便的使用方式就是不需存款即可透支消费，并可享有20-50天的免息期按时还款分文利息不收；可以积累个人信用，在您的信用档案中增添诚信记录，让您终生受益；在全国范围内，在有银联标识的ATM和POS机上均可取款或刷卡消费，双币信用卡更是可以在境外进行消费并可以进行境内人民币还款等优点。 据中国最大的媒介及市场研究公司CTR市场研究近期发布
4、的中国城市居民信用卡使用状况及品牌表现研究报告显示，中国信用卡用户的主体是中高收入者和中青年人，其中年轻人和中年人中的用户比例分别为409和378，也明显高于老年人（152）二十几个百分点。 信用卡市场在近几年呈现了较明显的扩张趋势，吸引了大批新用户及潜在用户。CTR调查显示，在信用卡现有用户中，超过两成（234）的用户为一年以内的新用户。其中，新用户中年轻人占到73，高学历人群占72。此外，在信用卡非用户中，有438的居民未来有申请信用卡的意向，这些潜在客户也以年轻人为主。 通过以上的各类数据可以看出我国国内信用卡的现有用户和潜在用户的主要人群是年轻人群和高学历人群，针对国内的信用卡使用状况
5、，交通银行在2022年10月推出了专为年轻族群精心设计的Y-POWER信用卡，希望推出的Y-POWER 信用卡能在我国信用卡市场中能够拥有更多的客户群体并不断提高市场所占份额。 由于国内信用卡市场竞争的加剧和客户需求的不断改变，商业银行信用卡营销正在面临着最为激烈的模式改变。作为具有百年历史的交通银行，必须要抓住这个契机，完善信用卡营销策略。年轻人和高学历人群做为信用卡市场中的主要人群，他们是社会、经济发展的重要力量，也是消费的主要人群之一，而且年轻人接受新鲜事物的能力远远要高于中老年人，更重要的一点是这一类客户群具有 良好的素质。如果能够在这一客户群里有一定的占有量，对今后银行信用卡业务是否
6、能够顺利发展有着重要的影响。 二、交通银行Y-POWER卡介绍 Y-POWER信用卡是交通银行与汇丰银行合作，特别为年轻一族打造的双币信用卡，超低的取现手续费，超高的取现额度，轻松救急。 只要拥有一张新鲜活力的Y-POWER，成为特权一族，就能掌握一种力量，全力支持你无穷的想象力与天生的行动力，成为你志气的推进力与纵横的原动力。更获得一种新生，尽享更为精彩丰富趣妙人生。 +特权一：我的信用，当然由我做主 每张Y-POWER 的初始信用额度都完全相同，年轻人就该人人平等。虽然起点一致，但持卡三个月后，YPOWER的信用额度将有机会获得升级，而升级的快慢就全看你的用卡表现。多多刷卡，多做分期付款，
7、提升自我就是那么简单！ +特权二：想怎么买，就怎么买单 消费时，除了可以决定买什么以外，居然还可以决定怎么买！只要你在任何商家购买任何商品的消费金额满人民币500元或美元60元，即可启动“想分就分”分期付款特权。精彩梦想瞬间实现,将一切冲动变成可能！ +特权三：超低的取现手续费，超盖的取现额度，轻松救急 境内人民币取现，无论同行跨行、同城异地，手续费一律低至5元/笔，取现度更高达信用卡额度的100，让你轻松自如，想取就取！ +POWER好礼不断：“POWER好礼不断”是Y-POWER特别为年轻一族打造的积分奖励特权。 +密码OR签名，任由你决定：刷卡时如何验明你的Y-POWER正身？签名或者签
8、名加交易密码，方法由你说了算！ +境外任消费，RMB轻松还：无论你在境内还是境外使用Y-POWER，都可选择人民币还款，一卡在手，逍遥消费。 +全球尽享用，各地TOTAL支持：只要有Visa/Plus、MasterCard/Cirrus 或中国银联标志的地方，都可以用Y-POWER。 +消费凭信用，免息够EASY ：Y-POWER深信年轻就是你的最大财富！所以可 专享最长达56天的超长免息还款期！ +挂失最及时，失卡NO风险：当你的Y-POWER不慎遗失或被盗，请立即进行挂失，挂失可立即生效。 +SMS小帮手，随时提醒你：你每一次信用卡交易或任何帐户变化都会收到短信小帮手的及时提示。 +随时加
9、随地，热线服务DAY NIGHT ：Y-POWER的势力遍布天涯海角，致电24小时客户服务热线，热情周到的服务随即到达。 Y-POWER特有原力黑和活力白两种卡面设计，让你选出你的态度，秀出你的精彩。Y-POWER，可能变可以。Y-POWER给你坚强后盾，雄厚实力由心而生！ 图-1 交通银行卡样 三、调查问卷分析 在计划并制作一份营销方案之前一定要进行前期的调查准备工作，要根据营销的具体物品进行真实有效的调查并整理出相关的调查数据，以用来分析自己的营销方案是否可行并利用调查的结果即实际市场情况来决定利用哪些营销策略才能够发挥最好的效用。因此，我在制作营销方案之前制定了一份调查问卷（附 录1），
10、针对受众的特征、消费水平、对信用卡的理解等一系列相关问题进行了系统的调查和研究。并且对于交行Y-POWER卡的主要竞争对手进行了分析，希望能够通过比较来找出对手的优点并找出Y-P卡的缺点加以改进（附录3）。 这次调查主要以来银行办理对公业务的人和银行旁边北京华联和嘉茂购物中心中的看起来比较年轻的工作人员和逛商场的一些客户为主。通过整理调查问卷的数据（附录2）可以得出，这次接受调查的受访者以女性为主要人群，以“80后”居多，平均月收入也以1500元-3000元这一阶段的人数最多。受访者的月平均消费水平大多在1500-3000元这一阶段里（图-2）大家每月的主要消费除了都要用于日常生活支出外，多用
11、于商场购物与朋友聚会约会这些方面（图-3）。在对于信用卡的了解程度这一项中，大约68%的人对于信用卡业务比较了解，而只有3%左右的人对信用卡不了解（图-4）。并且通过问卷的数据还可以得出大多数人都还是比较支持信用卡这一透支消费的本质的（图-5）。在对于信用卡持有率的调查中发现，信用卡的持有率在35%左右，而且在这些持有信用卡的人群中大多数人都是因为信用卡能够透支消费，在没有钱的时候可以应急这一主要因素办理的信用卡，而且信用卡的使用率并不是很高。数据还显示，在没有拥有信用卡的人群中大家对于想持有有信用卡的意愿程度以无所谓的人居多，占到了54%左右。 图-2 受访者月消费水平调查 图-3 消费用途
12、调查 图-4 受访者对信用卡功能的了解程度 图-5 受访者对信用卡本质的态度 依据上述数据，能够得出结论：交行Y-P青年卡在市场中还存有一定的空间。因为参加工作的年轻人持有信用卡的人数不是很多，而且大多数人对于信用卡也都有一定的了解，也都不排斥使用信用卡。且交行的网点选址多选于人口密集、交通方便的地区，周围大多为各种企业或商场等办公性质区域，方便大家了解交通银行，信赖交通银行。交行透支的上限额度为5000元，完全可以满足大部分人的月均消费而且不会导致不理智消费。 四、具体营销策略 我认为想要成功的营销，最基本也是最重要的一点就是一定要对所营销的产品非常了解并且真的打心里认为这个产品好。如果一件
13、产品你连自己都不能说服自己对它动心，产生对它想要拥有的欲望的话又怎么会使别人动心。交行的Y-P 卡的目标人群设定为“80后”。“80后”作为率先跨入中国的信息新时代前沿接触新生事物、成为新千年第一批彰显个性的族群。为此，我针对这一目标人群，制定出了具体的营销策略，希望能够让更多的人知道交行的Y-P卡并对Y-P卡以及其他的信用卡种类产生好感，从而增加发卡量，在信用卡市场中占有一席之地。 （一）促销策略： 第一点是要做到“全员营销”，如果营销信用卡只是大堂人员在进行的话，很有可能造成前台和后台的脱节。如果客户向柜台人员询问有关信用卡的问题的时候而没有得到有效正确信息，也许就会降低对办理信用卡的想法
14、。全员营销是使银行所有岗位的人员都具有客户服务的态度和营销意识。这种“全员营销”的意识态度要通过内部沟通渠道长期向所有员工灌输，并形成企业文化。建立高效联动的营销组织。目前，不少国内银行的信用卡营销体系不健全，信用卡的整体联动营销不完善，营销过程中忽视组合营销，公司业务和信用卡业务的营销未能联动，银行难以通过信用卡产品的交叉销售实现效益最大化。为了改变这种状况，交行要借鉴国内外在信用卡业务发展的做法，建立能对客户需求做出即时的反应，高效地向客户提供令他们满意的市场营销组织，每天的工作之余向大家普及 Y-P卡的各类知识，在银行任何地方遇到可能的目标客户时或遇到有客户询问时可以在第一时间向其介绍产
15、品。 第二的是应该建立营销激励政策。在信用卡的营销过程中，要通过机制作用的发挥，建立通报制度、奖罚制度、任务制度等制度，调动信用卡营销的积极性。具体做法是每个网点具体分配到每个人人头上具体的信用卡任务，例如一个月每人最少要办15张等等；在客户填写的信用卡申请表中写上自己的工号，在成功办理一张信用卡时会有具体的奖金奖励。 第三点是要加强日常宣传。除了所有的工作人员向潜在的目标客户介绍外，还要采取全方位媒体同步宣传。具体做法是在银行等候区的电视上播放有关介绍Y-P卡的宣传广告，在填单台旁的电子屏和银行门口的跑马屏上全天滚动相关信息。根据北京音乐广播发布的相关信息（附录4）显示，广播听众的年龄构成大
16、部分集中在20-40岁的人群，且日收听率的收听高峰期为中午11：00到12:30这一时段。这一时段应该是每天的中午休息时间，且多为年轻人，Y-P的目标客户就为18-30岁的上班族。所以如果可以在这一时间段内播出Y-P的有关广告，应该能在一定程度上提升Y-P的知名度，方便大家更好的了解Y-P卡。 第四点是在一些特殊的日子里进行有目的性的宣传或推出相关的活动。例如周五是一周中的最后一天工作日，通常人们喜欢在一周的工作完成后进行放松。针对这一现象交行推出的“最红星期五”系列活动，超市购物、加油站加油刷交行信用卡可以进行5%现金回馈，看电影则可以享受5折优惠。在我实习的期间，我所在的网点在元旦期间在嘉
17、茂购物中心进行实地营销，在一层进门的大厅右端设立摊位，配有落地海报，办卡的赠品（兔子抱枕）和产品介绍折页等宣传产品。 （二）拓宽营销渠道： 一是加强信用卡电子营销的建设。电子营销是指根据企业的经营目标，借助互联网利用计算机通信技术、数字交互式媒体等整合各种客户联络渠道，经过周密的市场细分以及客户分析，根据客户的需求进行有针对性的持续沟通，从而开展营销的一种低成本、高效率的直接销售活动。目前交通银行的信用卡营销还主要通过各个网点的销售进行，虽然有独立的信用卡客服服务中心，但主要负责挂 失、信用额度调整、咨询等客服工作，并且是在远在上海的总部，还未实现信用卡的电子营销。所以应该不断完善和丰富电子渠
18、道服务功能，通过网络进行客户网上申请信用卡、完善网上银行和手机银行信用卡转账还款等自动功能，实现客户可以在自助设备、网上银行、手机银行等渠道进行信用卡相关业务。方便客户的同时也相对节约了信用卡发卡等成本。 二是加强电话推广。在交行的客户库里筛选潜在的有效客户，例如对公单位客户和交行代发工资客户。对这些重点潜在客户进行电话推广，向客户介绍信用卡和办卡的好处，加深客户对信用卡的认识，提高客户对交行的信任度。 三是进行上门直销。总结交行的重点对公客户单位，进行上门宣传工作。这样有两点好处，一是对公单位有很多Y-P卡的潜在客户，二是作为交行的对公单位，对交通银行的了解程度与信任度肯定会相对高一些。具体
19、是由两名或三名交行工作人员组成，其中最少有一人为客户经理而且这些人需要很会讲话。带着信用卡表和办理办理卡表所赠送的礼物向所有重点单位进行宣传并留下名片。 （三）价格营销 一是豁免年费。减免年费是目前价格战的主要策略。由于国内各家商业银行信用卡的年费要远远高于储蓄的年费，所以造就了一部分人因为年费的问题而不愿办理信用卡。根据这个原因交行推出了第一年免年费，刷卡六次免次年年费的活动，以此消除因年费问题而不愿办信用卡的问题。 二是消费积分奖励。消费积分是国内信用卡价格营销的另一营销手段。消费积分能够鼓励客户的长期消费行为，银行也可借此提升持卡消费量和消费额，从而增加从商户得来的手续费收入，同时也提高
20、了顾客的让渡价值等。消费积分策略可以采取积分换礼品，积分换航空里程，积分返还现金等促销方式。交行信用卡的消费积分模式是一元一积分，当消费者刷卡达到3200分即3200元时，就可以参与积分的礼品换购；与中国国际航空公司、中国南方航空公司等七家航空公司合作，人民币消费每一元积一分，外币消费每一美元积8分。持卡人消费积分每18分可兑换航空公司1飞行里程数。每次消费积分兑换的飞行里程数最低应为500里程（即9000积分）或其整数倍数；在2022-11-01至2022-03-31期间， 对于首次成功申办交行信用卡的客户进行“首刷满￥200送￥100”的活动，每周五利用交行信用卡在加油站进行5%现金回馈的
21、活动等。 三是馈赠礼品和刷卡抽奖促销策略。随着信用卡市场的不断成熟，随着各家银行对市场、对消费者研究的深入，大家逐渐意识到“按需生产”的重要性，信用卡营销心智为先，想要做到消费者最喜爱的品牌，不仅品牌形象要深入人心，实惠便利更是打动人心、促进消费、提升忠诚度的关键武器。打破了传统的营销方式，让消费者得到实实在在的好处。消费抽奖活动是一种很好的新型的鼓励消费者用信用卡消费的好办法。例如交行的办卡送礼品的活动分不同时段会有不同的礼品赠送，在2022年度的活动是信用卡刷卡满六次，带着六次的购物小票就可以领取一件乐扣的三件套装（图-6）。在2022年12月至2022年1月期间，交通对于首次申办信用卡的
22、客户会赠送购物的小推车，2月期间则赠送兔子抱枕（图-7）。在2022年2月前满足刷满6笔且每笔有积分消费满668元的客户就可以参与抽取iPad的机会。 2022年期间刷卡6笔所赠送的乐扣套装 图-7 五、交行Y-POWER 信用卡营销方案的营销效果 通过这一系列的营销活动第一点希望大家能够了解信用卡这一卡种；第二点希望能够提高交通银行Y-P 信用卡在人们心中的认知程度，从而达到提高信用卡的办卡量和用卡率；第三点希望能够在客户心中建立“Y-P 卡，方便好用”的概念；第四点是希望能通过客户使用Y-P 卡，为交通银行树立良好的公众形象。具体的目标是希望能够在现有办卡量的基础上增加30%-50%。实际上通过这些营销方案使得我们网点12月到2月中信用卡的每天的平均办卡量较平时起码要多了15-20张，取得了比较好的成效。 2月办信用卡所送的兔子抱枕