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1、一、什么是品牌一、什么是品牌二、品牌建构的基本模式二、品牌建构的基本模式三、品牌建构的基本要素三、品牌建构的基本要素四、品牌经营关联模式四、品牌经营关联模式五、品牌整合案例剖析五、品牌整合案例剖析六、品牌建构的管理六、品牌建构的管理七、品牌建构的流程七、品牌建构的流程八、品牌建构的价值八、品牌建构的价值目录目录品牌就是人品牌就是人品牌就是符号品牌就是符号品品牌牌就就是是企企业业品品 牌牌 就就 是是 产品产品品牌是什么？品牌是什么？品牌就是符号品牌就是符号1. 视觉印象视觉印象2. 隐喻式图象隐喻式图象3. 品牌传统品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样
2、的视觉印象？这个印象将主导什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略一切策略品牌是什么？品牌是什么？品牌就是企业品牌就是企业q企业组织属性企业组织属性q创新能力创新能力q品质要求品质要求q环保意识环保意识q文化价值观文化价值观品牌是什么？品牌是什么？品品 牌牌 就就 是是 产品产品七个关联结合七个关联结合:q品牌和“产品类别”结合q品牌和“产品属性”结合q品牌和“高品质”结合q品牌和“高价值感”结合q品牌和“产品用途”结合q品牌和“产品使用者”结合q品牌和“生产地”结合品牌是什么？品牌是什么？品牌就是人品牌就是人品牌联想品牌联想:q 品位、信心、品位、信心、q 印象深刻、值得信赖印象深刻、值得信
3、赖q 风趣、活泼、幽默、风趣、活泼、幽默、q 随和、拘禁、随和、拘禁、q 青春、智慧青春、智慧品牌是什么？品牌是什么？于减少消费者选择产品时所须于减少消费者选择产品时所须花费的心力。花费的心力。q品牌对企业而言，是重要的无品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长期策略填补短期财务评估与长期策略分析间的落差，取得一个策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。平衡点。“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”斯蒂芬金发展新品牌 简而言之，简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知品
4、牌就是消费者对产品的感受与认知”我们的品牌我们的品牌需要重塑吗？需要重塑吗？品牌重塑的基础？品牌重塑的基础？例例 子子品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式单一品牌单一品牌混合品牌混合品牌独立品牌独立品牌不相关品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享一个共有名字上海庄臣可口可乐宝洁（中国） 联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字宝洁（国际） 联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定定 义义全球品牌四大模式
5、全球品牌四大模式 q 所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌；q 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量；q 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单；q 较易以较少投入较快得到知名度；q 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有趣的视听产品领域发展的品牌。通用电器GE小家电冰箱照明所有产品都用GE品牌为品牌名 索尼 SONYSony Walkman Sony DiscmanSony DVD所有产品都用索尼品牌，仅以产品属名区别不同产品系列 奔驰 Benz Benz 500SElBenz 190SL 所有汽车都用奔驰品牌，仅以不同型号区别不同产品系列单一品
6、牌建立模式单一品牌建立模式品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式q所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色；q母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值；q这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力；q在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。由于中国消费者非常重视企业品牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略，但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名宝洁公司宝洁公司荣誉出品荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象） 混合品牌建立模式混合品牌建立模式 宝洁（中国）宝洁（中国）品牌建构的四种模式品牌建构的四种模
7、式福特大众市场小型货车“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌q除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立；q消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个；q许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份额扩至最大。福特汽车公司林肯高档汽车Mercury高档运动汽车捷豹豪华汽车独立品牌建立模式独立品牌建立模式品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式1)母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求2)此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字q联合利
8、华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；q但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在旗下产品中加入品牌背书 “有家就有联合利华” 。不相关品牌建立模式不相关品牌建立模式 品牌建构的四种模式品牌建构的四种模式超越消费者超越消费者期望的品质期望的品质合乎人心合乎人心的价值的价值独特简洁独特简洁的标识的标识由内而外由内而外的统一的统一持续全面持续全面的传播的传播品牌五元素品牌五元素品牌建构理论体系品牌建构理论体系超越消费者期超越消费者期望的品质是建望的品质是建立品牌的根本立品牌的根本品牌建构理论体系品牌建构理论体系品牌建
9、构理论体系品牌建构理论体系品牌建构理论体系品牌建构理论体系由内而外的由内而外的统一表现凝统一表现凝聚了品牌传聚了品牌传播的力量播的力量品牌建构理论体系品牌建构理论体系由内而外的由内而外的统一表现凝统一表现凝聚了品牌传聚了品牌传播的力量播的力量品牌建构理论体系品牌建构理论体系持续全面的传持续全面的传播强化了品牌播强化了品牌建构的力度建构的力度品牌建构理论体系品牌建构理论体系企 业消费者产 品原始经营观原始经营观品牌经营关联模式品牌经营关联模式企 业较近时期的经营观较近时期的经营观消费者广 告销 售产 品品牌经营关联模式品牌经营关联模式现在常见的经营观现在常见的经营观产产 品品利利 益益企企 业业
10、消费者消费者服服 务务形形 象象销销 售售传传 播播品牌经营关联模式品牌经营关联模式品牌定位深藏品牌定位深藏于消费者脑中于消费者脑中品牌经营关联模式品牌经营关联模式品牌承诺品牌核心价值销 售需求产品概念传 播服务消费者企业利益创造品牌经营关联图品牌经营关联图品牌经营关联模式品牌经营关联模式海信集团 品牌整合案例品牌整合案例品牌整合案例名度较低，中心城市（广州、上海），发达地区市场占有率份额较少，区域优势严重。q进入购买名单小，未来市场潜力看好。品牌第一提及率低q各产品与领导品牌产品之间差距大。彩电、空调、电脑无论销售额或知名度都与领导品牌长虹、海尔、联想有很大的差距q品牌影响力低，从一定程度上
11、影响了海信品牌进入消费者购买名单3月4月5月6月7月8月9月11月第一阶段目标：完成新形象各部分设计规划工作重点：新形象战略的设计与规划全年品牌推动计划完成VI的全套设计规划完成内部宣导活动准备新形象发布会新TVC的发播准备媒介规划新闻/软广告准备产品的标志转换与各产品的结合运用品牌新形象的规划准备广告：电视、报纸、杂志媒体播出软新闻：软新闻的连续播出公关： “创新科技之旅”全国巡展启动形象转换：平面及立体制作物，分重点全面转换内部宣导：企业“创新就是生活”品牌运动展开服务品牌：天天服务系统重点宣传多媒体：新网页设计及传播公益活动：“科技精英奖”之设立与宣传 “老少边穷”地区之捐赠活动等第二阶
12、段目标：吸引社会广泛关注力，使社会公众重新认识海信全新形象工作重点：新形象推展工作品牌新形象的立体传播10月 结合电视重点推出品牌运动 结合空调重点推出品牌运动 结合电脑重点推出品牌运动 服务概念的品牌运动第三阶段目标：品牌形象结合产品概念拉动销量，落实巩固品牌影响工作重点：新形象对产品的整合带动品牌新形象的产品结合12月完成评估、运行、测试报告第四阶段目标：及时总结工作中问题，调整提高，为2001年更为深入的推展做准备。工作重点：新形象的效果评估与测试及2001年工作规划品牌新形象的评估调整品牌整合案例品牌整合案例 海信海信企业的优势与消费者认知错位企业的优势与消费者认知错位整合传播系统缺乏
13、核心策略灵魂整合传播系统缺乏核心策略灵魂品牌整合案例品牌整合案例 海信海信科技与生活的联结（关注生活）科技与生活的联结（关注生活）科技领先（改变生活）科技领先（改变生活）信息化发展（贴近生活）信息化发展（贴近生活）智能化发展（领导生活）智能化发展（领导生活）创新生活的领导者创新生活的领导者外势的影响外势的影响- -环保电视环保电视- -图文电视图文电视- -纯平电视纯平电视- -变频空调变频空调内势的影响内势的影响- -技术研发的要求技术研发的要求- -售前、售中、售后的水准售前、售中、售后的水准- -多元化信息产业的发展多元化信息产业的发展消费者的综合认知消费者的综合认知海信品牌内外势的影响
14、海信品牌内外势的影响创新生活的领导者创新生活的领导者顾客关系顾客关系组组 织织产产 品品个个 人人重构竞争的基础重构竞争的基础在领导者的组织环境中，人们不抗拒变化而真心期望变化。公司吃掉自己的产品而非坐等竞争对手来做尊重你的个性生活，不一样的东西，针对性承诺的海信产品以消费者的期望为原则，更接近于他们崇尚的生活价值观一个有生命力的看法每天都在实现。人人可以分享的动力和标准,战略民主化的发展品牌内外势的影响品牌内外势的影响海信是关怀自然的创新科技公关、促销、软新闻全部源自“关怀人与自然”的概念，统合传播。统一“绿色”为产品卖场传播主色调自然科技为主题。创新就是生活环保TV、自然变频空调、生态电脑
15、海信“新绿工程”技术领先的综合信息家电领导品牌品牌定位品牌定位整合传播组合整合传播组合产产 品品品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现关怀互动关怀互动品牌认同品牌认同海信标志海信标志品牌整合案例品牌整合案例 海信海信、达品牌定位nC、能传递企业核心价值与承诺nE、易识别，易于传播，具有内涵海信愿景目标对标识的要求海信愿景目标对标识的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信n体现企业名称特征海信标识存在的问题海信标识存在的问题品牌整合案例品牌整合案例 海信海信n没有特别记住的n不太清楚是做什么的，好象是家电吧目前海信标识存在的问题目前海信标识存在的问题品牌整合案例品牌整合案例 海信海信品牌国际化发展对标
16、识的要求品牌国际化发展对标识的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信海信新标识代表着：海信新标识代表着：新的精神鼓舞。这一符号是我们做任何事情的重心，在自我的一致前提下，朝向同一个方向发展。海信远景目标对标识的要求海信远景目标对标识的要求品牌整合案例品牌整合案例 海信海信术n提升核心竞争能力品牌整合案例品牌整合案例 海信海信演技好的、多变丰富演技好的、多变丰富的、个性鲜明的、有内涵、的、个性鲜明的、有内涵、有思想的。有思想的。q宁静的形象特征宁静的形象特征：妩媚的笑容、动人传妩媚的笑容、动人传神的眼睛。神的眼睛。品牌整合案例品牌整合案例 海信海信“好的”较为符合q宁静的形象较为传统，时尚感不足
17、，与海信传播核心中的“做新的”有差距，这一点有待于表现执行上的补强品牌整合案例品牌整合案例 海信海信q在电视广告上的使用：在电视广告上的使用：以消费者代言人的形象出现，传递海信“做新的、做好的”承诺。具体的表现应根据CF片的创意要求来进行调整，留有影视表现弹性品牌整合案例品牌整合案例 海信海信q在公关活动上的使用：在公关活动上的使用：以消费者代表出现，以消费者朋友的角色参与q在促销活动上的使用：在促销活动上的使用：不作为促销活动的主题概念。主要作为传播的形象工具，以推荐者身份出现品牌整合案例品牌整合案例 海信海信的协调和把控（整体性）q海信在以前尚未使用过品牌代言人的传播方式，更要求我们在使用
18、过程中以谨慎和专业的高标准来要求自己，以维护品牌应有的形象（专业性）品牌整合案例品牌整合案例 海信海信以保证海信品牌及产品对外形象的一致和有序q在实际使用过程中，特殊情况的发生在所难免，我们将根据具体情况考虑适当的调整。但整体性的调整只能在一段时间以后再进行品牌整合案例品牌整合案例 海信海信建构符合海信集团长远战略目标的海信品牌形象迅速建构与竞争对手有区隔的，不可替代性的海信全国领导地位的品牌形象。特别在中国东南沿海地区，及中心城市（上海、广州）快速提高知名度。创新生活的领导者创新生活的领导者 品牌新形象战略工程品牌新形象战略工程 专案服务专案服务 品牌实体品牌实体整合行销整合行销传播工程传播
19、工程 品牌全传品牌全传播战略工播战略工程程 品牌新形品牌新形象系统设象系统设计工程计工程品牌新形象系统品牌新形象系统现现划划播播物物转转换换播播品牌建构管理品牌建构管理l2、报纸广告l3、杂志广告l4、店头展示系统表现l5、展览会形象表现l6、电影院广告l7、户外广告（路牌、灯箱、霓虹灯等）l8、直邮广告品牌整体形象传播品牌整体形象传播 1 1、广告的策略与表现、广告的策略与表现品牌建构管理品牌建构管理q案q公关的效果与评估品牌整体形象传播品牌整体形象传播 2 2、公关的策略与规划、公关的策略与规划品牌建构管理品牌建构管理品牌整体形象传播品牌整体形象传播 3 3、软新闻的全年传播、软新闻的全年
20、传播q品牌建构管理品牌建构管理品牌整体形象传播品牌整体形象传播 4 4、媒介的策略与规划、媒介的策略与规划q媒介的发播情况监控q媒介效果的评估与测试品牌建构管理品牌建构管理品牌整体形象传播品牌整体形象传播 5 5、各项制作物的转换、各项制作物的转换品牌建构管理品牌建构管理品牌整体形象传播品牌整体形象传播 6 6、服务品牌的传播、服务品牌的传播q服务精神的内部培训q服务效果的阶段性评估品牌建构管理品牌建构管理品牌整体形象传播品牌整体形象传播 7 7、多媒体网络传播、多媒体网络传播q网上直销的尝试与推进q新科技信息的网上传播品牌建构管理品牌建构管理品牌整体形象传播品牌整体形象传播 8 8、公益活动
21、传播、公益活动传播q品牌建构管理品牌建构管理 品牌新形象战略工程品牌新形象战略工程 专案服务专案服务 品牌实体品牌实体整合行销整合行销传播工程传播工程 品牌全传品牌全传播战略工播战略工程程 品牌新形品牌新形象系统设象系统设计工程计工程品牌全传播战略工程品牌全传播战略工程品牌建构管理品牌建构管理管理理象，形成整体冲击力，象，形成整体冲击力，以此来传播品牌的核以此来传播品牌的核心价值，同时促进内心价值，同时促进内部从生产型向品牌营部从生产型向品牌营销型的转化。销型的转化。品牌形象管理目标：品牌形象管理目标：品牌整体形象管理品牌整体形象管理1 1、经营标志管理经营标志管理品牌建构管理品牌建构管理服务
22、走向、退换、保修、服务走向、退换、保修、调试、送货及特定服务调试、送货及特定服务项目）项目）品牌整体形象管理品牌整体形象管理2 2、商品经营结构商品经营结构品牌建构管理品牌建构管理q“后台后台”布置与产品管理（总部、布置与产品管理（总部、配送中心、分公司办公室、店内配送中心、分公司办公室、店内仓库、更衣室、出入口、办公室仓库、更衣室、出入口、办公室布置、谈判、接待与会议场所）布置、谈判、接待与会议场所）q销售方式销售方式 收款方式收款方式q顾客接待方式和沟通方式（规范顾客接待方式和沟通方式（规范用语、处理投诉来件的态度和方用语、处理投诉来件的态度和方式、会员、贵宾管理方式、店面式、会员、贵宾管
23、理方式、店面广播、告示、值班经理制）广播、告示、值班经理制）q产品管理（产品管理规范、产品产品管理（产品管理规范、产品保养、卫生、补货）保养、卫生、补货）品牌整体形象管理品牌整体形象管理3 3、营业系统风格管理营业系统风格管理 品牌建构管理品牌建构管理品牌整体形象管理品牌整体形象管理4 4、管理形象管理管理形象管理品牌建构管理品牌建构管理q言谈举止言谈举止品牌整体形象管理品牌整体形象管理5 5、职工形象管理职工形象管理品牌建构管理品牌建构管理q开拓创新精神开拓创新精神品牌整体形象管理品牌整体形象管理6、企业家形象管理、企业家形象管理品牌建构管理品牌建构管理总和汇总和汇总的协总的协调管理调管理品
24、牌整体形象管理品牌整体形象管理7、社会形象管理、社会形象管理品牌建构管理品牌建构管理 品牌新形象战略工程品牌新形象战略工程 专案服务专案服务 品牌实体品牌实体整合行销整合行销传播工程传播工程 品牌全传品牌全传播战略工播战略工程程 品牌新形品牌新形象系统设象系统设计工程计工程项目内容项目内容q符合品牌方向的新产品的研发符合品牌方向的新产品的研发q市场竞争的定性、定量分析（市市场竞争的定性、定量分析（市场、媒介、产品、价格）场、媒介、产品、价格）q以及上市传播前相关的工作以及上市传播前相关的工作品牌建构管理品牌建构管理工作目标工作目标且最大化的把品牌力转化为且最大化的把品牌力转化为销售力销售力品牌
25、建构管理品牌建构管理 品牌新形象战略工程品牌新形象战略工程 专案服务专案服务 品牌实体品牌实体整合行销整合行销传播工程传播工程 品牌全传品牌全传播战略工播战略工程程 品牌新形品牌新形象系统设象系统设计工程计工程q广告产品（广告产品（CF,印刷，路牌等）印刷，路牌等）的服务的服务方案，方案，确保行确保行销推广销推广和品牌和品牌建设的建设的顺畅进顺畅进行。行。品牌管理系统品牌管理系统品牌状态品牌状态品牌核心价值品牌核心价值游戏规则游戏规则品牌建构的流程品牌建构的流程竞争者状态竞争者状态行业状态行业状态市场状态市场状态企业状态企业状态品牌状态品牌状态消费者状态消费者状态品牌核心价值品牌核心价值品牌个
26、性品牌个性品牌承诺品牌承诺传播目标传播目标目标消费者目标消费者品牌建构的流程品牌建构的流程商标及品牌保护商标及品牌保护品牌公用和许可品牌公用和许可主力产品的应用主力产品的应用企业形象的应用企业形象的应用游戏规则游戏规则品牌管理的组织与执行机制品牌管理的组织与执行机制品牌状态的检视品牌状态的检视品牌策略执行与调整品牌策略执行与调整品牌管理系统品牌管理系统品牌发展委员会品牌发展委员会项目执行组项目执行组专案人员专案人员 策略规划策略规划 行销推广行销推广 资讯媒介资讯媒介 创意发展创意发展工作范畴工作范畴全国总体规划全国总体规划品牌服务中心品牌服务中心策略研究组策略研究组执行客户总监执行客户总监行
27、销总监行销总监创意总监创意总监发展部经理发展部经理由集团与代理由集团与代理公司高层组成公司高层组成专案组：策略、行销专案组：策略、行销 创意、资讯执行创意、资讯执行品牌建构的流程品牌建构的流程每月基础每月基础调查表调查表量化量化调查调查质化质化调查调查收回调收回调查表查表品牌忠诚品牌忠诚度度品牌联想品牌联想品质认定品质认定/价值认知价值认知消费者需消费者需求动向求动向信息咨询信息咨询部提供消部提供消费者情况费者情况分析处理分析处理由客户市由客户市场部提供场部提供市场情况市场情况每月一次每月一次的改进客的改进客户满意状户满意状况会议上况会议上进行审议、进行审议、汇总、调汇总、调整整利用测定利用测
28、定信息调整信息调整对策对策向客户品牌规向客户品牌规划小组反馈划小组反馈改进改进执行执行品牌建构步骤（外部）品牌建构步骤（外部）行销改进行销改进传播改进传播改进由品牌策略由品牌策略委员会发起委员会发起各各执行经理与员工达成执行经理与员工达成一致，确定具体品牌维一致，确定具体品牌维护守则。护守则。评估人员填写评估表并把评估人员填写评估表并把表交给经理表交给经理经理收集并总结资料数据（品牌委经理收集并总结资料数据（品牌委员会可充当顾问角色）员会可充当顾问角色）经理和员工讨论结果或就发展的经理和员工讨论结果或就发展的行动计划达成一致（品牌委员会行动计划达成一致（品牌委员会可充当顾问角色，意见不一致时可
29、充当顾问角色，意见不一致时从中协调）从中协调）评估总结，行动计划，存入员评估总结，行动计划，存入员工档案，作为业绩评估标准之工档案，作为业绩评估标准之一。一。行动计划是雇员领导行动计划是雇员领导能力发展总努力的一能力发展总努力的一部分部分品牌建构步骤（内部）品牌建构步骤（内部）q 执行人员的品牌展示物的执行到位状况执行人员的品牌展示物的执行到位状况q 竞争对手的动向及时反馈竞争对手的动向及时反馈q 品牌维护手册执行情况品牌维护手册执行情况q 售前、售中、售后品牌服务表现售前、售中、售后品牌服务表现q 促销推广的品牌主题化表现促销推广的品牌主题化表现 等等品牌建构评估要素：品牌建构评估要素：品牌建构的流程品牌建构的流程及相应的价值nq从一致性的观点出发，为企业与消费者的交流界面制定策略和方针。在我们设计产品的时候，在我们提供服务的时候，在我们与客户交流的时候，在所有形式的沟通中，树立独特的品牌个性，有效的区隔其他品牌，掌握竞争优势。n价值的资产n建构属于我们自己的强大品牌建构属于我们自己的强大品牌塑造让消费者耳目一新的品牌个性塑造让消费者耳目一新的品牌个性以具有真正意义的核心价值去贴近消费者以具有真正意义的核心价值去贴近消费者