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1、II 调查报告题目中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告专业中澳合作国际商务学号姓名导师定稿日期： 2012年月日中国市场运动鞋品牌竞争力调查报告摘要伴随着北京 2008 年奥运会的脚步，中国运动市场也日益繁荣，中国体育品牌正处于前所未有的发展契机。 国际著名品牌耐克和阿迪达斯等跨国巨头纷纷加大对中国市场的投入， 国内运动品牌如何应对国际品牌的大规模介入，在其品牌知名度和美誉度的强大攻势下得以发展，本次调查对此进行了研究。此次调查通过对体育用品行业中具有较强代表性的运动鞋产品的品牌进行专项研究， 揭示了我国运动鞋市场的品牌格局，探索了品牌对消费者， 对产品的价值。最后根据调查分析的结果， 对国内运动
2、品牌的营销提出了可行性建议，以进一步提升其国际竞争力。2 目 录一、调研背景 1 二、调研方案设计 1 （一）、调 研目 的 1 （二）、调 研对 象 2 （三）、调 研内 容 2 （四）、调 研方 法 2 三 、 调 研 过 程 3 （一）、问 卷设 计 3（二）、问 卷试 测 4（三）、问 卷发 放及 回收 4（四）、样 本描 述 4 四 、 调 研 结 果分 析 5 （一）、消费者购买行为分析5 （二）、消费者购买意图分析6 （ 三 ） 、消 费者对 于国 内 运 动鞋 品 牌满 意度 分 析 7 五、调研结论与建议 8 （一）、国内运动鞋品牌的相对劣势8（二）、国外知名品牌的先进经验1
3、0（三）、国内品牌发展建议11附录14 大型企业经典管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。一、 调研背景2008 年北京奥运会成了体育用品产业的助推器，极大刺激了年轻人休闲和健身的需要，目前国内运动用品市场的70% 也集中在这个年龄段。作为运动产品市场重要的分支，运动鞋市场竞争已日趋白热化。 众厂商共同认识到，企业要想在竞争如此激烈的市场上长久立足，就必须加强品牌知名度和美誉度的培育。很多运动鞋企业都将这个阶段的品牌战略锁定在主攻品牌认知上，而由明星代言无疑是实现品牌认知最快捷的路线。而
4、高端市场国际品牌地位难以撼动。以 ADIDAS 和 NIKE 为主的国际品牌在高端市场上是风光无限，拥用高度的品牌认知度和大批忠实的消费群。受购买力的局限，消费群的数量集中在金字塔的顶尖。国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国运动鞋一线市场，国内一线品牌李宁、康威，二线品牌安踏、特步等勉强分一杯羹。 一线市场消费崇洋现象； 国内品牌整体形象构建滞后等等，从而导致零盈利或亏损，导致在一线市场的大投入成为企业大负担。由此看出，目前一线市场是国际品牌的天下，对国内品牌而言，一线市场既是机会，同时也是陷阱，甚至说是不归路。低端市场价格战不断，竞争白热化。而国内的李宁、安踏、 鸿星尔克等国内品牌已发起不断
5、地反攻，不光仅仅要在市场占有率上超过他们，而且要在品牌价值上追赶他们。虽然国内品牌的优势已越来越明显，但洋品牌长期积累的优势不会在短期内崩盘。这就给我们提出了这么一个很客观的问题：如何不让国际品牌充斥我们中国的市场？如何让中国人自己的产品受到我们自己人的偏爱？而今天我们所要调查和关注的便是我们的消费者最注重产品的何种价值， 我们常通过何种渠道来接触， 又以何种方式来扩大国内运动鞋品牌的竞争力，扩大销售量的上升。本次调查题重点针对李宁、康威、特步、安踏4 个国内运动鞋品牌和匡威、耐克、阿迪达斯、彪马 4 个国际运动鞋品牌进行研究。二、调研方案设计（一） 、调研目的为了识别国内外运动鞋品牌存在的主
6、要差别，同时寻找新的市场机遇。本次调研目的具体如下：1、认清国内品牌和国外品牌在目标市场消费者中各自的认知度，忠诚度。2、了解运动鞋所涉及的年龄范围，品牌的市场现状。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。3、了解消费者对于运动鞋的消费观念，购买力状况，消费的心理特征。4、了解影响消费者购买的动力因素。5、了解消费者对于运动鞋品质及其他特性的关注程度。6、了解明星效应对于消费者的影响。7、了解目标市场经销商对于品牌、市场、营销策略的看法、意见和建议。（二） 、调研对象我们小组调研的内容是国内外几个著名的运动鞋品牌的受偏好程度，虽然
7、国内外有些品牌的市场占有率大大提高， 但是，市场份额还是敌不过国外几个著名品牌，诸如阿迪达斯和耐克等，因此，我们要寻求国内外品牌间的差异来分析国内品牌的销售量可以大大上升的空间。而运动鞋的消费者大多为在校学生以及年轻工作者，因此我们把调研对象定义在这些人身上。（三） 、调研内容1、调研时间： 2008 年 9 月 2008 年 11 月2、调研地点：学校、写字楼、网络、大型商场3、调研问题：我们的调查从品牌的认知度开始，具体从消费者对于国内外品牌的偏好程度，意见等方面进行调查，问卷详情请见附件一。（四） 、调研方法1、二手数据的收集（1） 、通过网络渠道收集关于国内外一些具有代表性的运动鞋品牌
8、的相关资料。（2） 、了解市场人士对于国内外运动鞋品牌的看法。（3） 、对所收集的二手资料进行分析并加以总结。对于我们还未深入社会的大学生来说，使用二手数据是一种经济、快捷的信息收集方法。现有文献为我们提供了大量有用的背景知识和信息，帮助我们了解相关的概念、 界定可能存在的状态、借鉴研究的经验或存在的问题等。二手数据的分析是探索性研究的第一步，他为我们的后续工作奠定了知识基础。2、访谈调研法访谈调研法的实用性很广， 在市场调研与预测中可普遍适用于常见的原始资料的收集。访谈法的灵活性大、控制性强、回收率高。根据访谈法的特性我们将对部分运动品牌的经销商采取经理访谈，即我们将到商场某些专大型企业经典
9、管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。柜与营业经理进行洽谈， 洽谈的内容主要以他们对于其品牌的销售量占据整个商场的运动鞋销售量为切入点，以了解顾客对于运动鞋品牌的偏爱度。3、问卷调查法由于调研对象中的目标客户和潜在客户的分散性，我们决定采用调查问卷法来收集信息，其具体的步骤是：（1）计划调查内容（2）确定问卷的格式和内容三、调研过程本次调研范围为上海市，抽样框包括：学生群体、青年工作者、学生父母。样本容量为330 人，抽样方法为简单随机抽样。调查初期，我们先在网络上发放了一份关于运动鞋预
10、期消费者年龄的调查问卷，据统计，关心运动鞋市场的有87.64% 左右是 2025 岁的青年人，因为穿着运动鞋的多为年轻一代，目前市场上多以青年人自己购买或者父母代为购买，所以，在确定调查对象时，适当针对目标消费者，点面结合，有所侧重。（一） 、问卷设计：设计思路：现在使用问卷进行调查的同行越来越多了，互联网也给问卷调查带来更多的机会。虽然他不可能取代面对面的问卷调查，但由于成本更低，更容易及时调整问卷设计上的不足，越来越多的问卷采用电子问卷的形式，可以通过网站，email 进行发布与回收。问卷调查必须保证有一定的回收率， 否则资料的代表性就会受到影响， 回收率受问卷长度，问题难易程度，是否涉及
11、隐私，参与调查获得回报多少等因素相关。1、问卷结构主要分为说明部分、甄别部分、主体部分；2、问卷形式采取开放性和封闭性相结合的方式；3、问题结构上采取、自由选择、强制性选择、偏差选择等几种方式。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。4、问卷逻辑采取思路连续法，既按照被调查者思考问题和对产品了解的程度来设计，在一些问题上，采取跳问等方式来实行消费者的逻辑思维。（二） 、问卷试测：问卷试测的目的是纠正模糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该调查问卷。试测一般可以在正式调查的总体中抽取一个小样本，用问卷初稿对目标人群进行调查。问
12、卷回收后进行相应的分析和调整。如果问卷回收率低于70%，说明问卷的设计有较大的问题；如果填答内容的错误多，答非所问，就要仔细检查答题指导语是否准确、清晰，含义是否明确具体，还可以检查问题形式是否过于复杂；如果问卷中几个问题普遍没做回答，要仔细检查分析原因并加以改进。因此，在调查准备阶段， 我们发放了 10 份试测问卷，接着，对于问卷的可行性进行分析，并修改了部分题目，以期达到最好的调查效果。（三） 、问卷发放及回收：此次，我们共向调查人群发放350 份问卷，回收了 341 份，其中有效问卷 330 份，为了问卷调查结果更加全面准确，我们在不同时间段、不同地区进行了调查。问卷的结构比例也进行过调
13、整，其中学生及年轻一族占到92.7% ，家长占到 6.6% 。（四） 、样本描述：此次，我们调查的样本量为以330 的93.4% 名青年层次的目标消费人群，男女比例，如下图所示，男女比例接近 1：1，我们有理由认可此次调查没有性别倾向。年龄段男女2025岁154（37.56% ）152 （46.14% ）大型企业经典管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。其他13（4.0%）11（3.3% ）合计167（50.56% ）163 （49.44% ）四、调研结果分析（一） 、消费者购买行为分析
14、消费者的购买行为， 是指消费者在购买动机的支配下，为满足某种个人或家庭的需求而进行购买商品的决策和行动。通过观察法我们发现， 消费者购买行为远在其实际购买前已经开始，每一消费者在购买某一类运动鞋时，均会有一个决策过程，一般包括以下几个方面：确认需要收集信息评估被选商品做出购买决策购后反应1、确认需要：即消费者对于运动鞋感到需要，即他们是在什么情况下要购买，本调查显示，大多数学生和年轻的消费者在遇到自己喜欢的和缺少运动鞋是会购买，这边说明对于年轻的消费群体，样式的设计极为重要，良好的外观会使消费者产生购买欲望，因此，企业在市场营销中应十分注意引起需要，强化消费者的需要感。2、收集信息：调查显示，
15、消费者对于运动鞋的信息渠道主要来自于电视或广播媒体以及报纸杂志类，因此，加强广告营销，商品陈列，杂志介绍，新品发布会等策略可能会引起消费者的购买欲望。3、评估被选商品：当消费者从不同的渠道获得有关运动鞋的信息后，便会对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的运动鞋作出评价，最后决定购买。因此，建议企业从产品属性包括款式、色彩、材料、做工，建立自己适合消费群体的等级， 确立自己的运动鞋品牌信念，形成理想运动鞋方面努力。4、做出购买决策：完成了对各种品牌的评价后，消费者便形成了对某种品牌的偏好和购买意向，而真正将购买意向转为购买行动，期间还会受到两方面的影响。（1）他人的态度：一般来说，他人的
16、态度越强，他与消费者的关系越密切，其影响就越大，例如，男生想买一双很帅气的篮球鞋时，而其女友坚决反对，那么该男生极有可能改变或放弃购买意图。（2）意义的情况：消费群体购买意向的形成， 总是与预期收入， 预期价格等因素密切相关的。但是当她欲采取购买行动时，发生了一些意外状况，诸如本月零用钱所剩无几，而运动鞋却无任何折扣，价格高昂等等。这一切都会使他改变或放弃原有的购买意图。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。此时，商家应该特别注意月初与月末，年初与年末那一阶段应该予以降价或打折行为，以更好的拉动对于运动鞋的需求。5、购后反应：运
17、动鞋在被购买之后，就进入了买后阶段，此时，商家的工作并没有结束。消费者在购买运动鞋后， 通过自己的穿着和他人的评价，会对自己购买的运动鞋产生某种程度的满意或者不满意。 消费者会根据自己从卖主、 朋友以及其他来源所获得的信息来形成对运动鞋的期望。如果卖主夸大运动鞋的优点，消费者将会感到不能证实的期望。那么这种情况将会导致消费者的不满意感， 当他们感到十分不满意时， 肯定不会再去购买这种运动鞋甚至阻止他人购买。因此，商家应该注意，要保留地宣传其运动鞋的有电，反而可能使消费者产生了高于期望的满意感，同时会树立起良好的产品形象以及企业形象。（二） 、消费者购买意图分析1、重视自我追求个性从调查中我们可
18、以看到，现代年轻人的运动鞋消费观念更注重于款式、创新度，对于这种流行潮流，人们不再像以往那样盲目和追捧，相比较而言，消费者在运动鞋消费方面也趋于个性化，在年轻的新生代中，他们更善于接受新事物，也乐于大胆尝试。2、打折更受消费者青睐此次调查数据显示，在名目繁多的促销活动中，消费者最感兴趣的当属打折。逢年过节、大型活动期间打折， 也是一种受消费者欢迎的方式。 而其余诸如折价券的促销方式吸引力较低。很多情况下， 价格往往主宰着对商品的生杀大权。大多数消费者对于那些有品牌有保证的商品的打折促销往往趋之若鹜。3、消费者更青睐于国外品牌调查数据显示， 92.55% 的消费者更倾向于购买国外的运动鞋品牌，而
19、倾向于国内的仅占7.45% 。而从刚才数据分析也可以很清晰的看到，国外产品在品牌形象，质量，外形，口碑等方面都对消费者有着绝对的吸引力，而国内的品牌反而在价格便宜上占了一定的优势，可见，若国内商家再加强品牌的吸引力， 外形等方面，那么其产品会在竞争力上有着很大的上升空间。大型企业经典管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。（三） 、消费者对于国内运动鞋品牌满意度分析价格合理，容易接受人数5223030108050100150200250非常满意满意一般不满意非常不满意人数以下，是对价格满意
20、度均值的统计我们把满意度采用顺序度量的方法分为：非常满意， 5；满意， 4；一般， 3；不满意， 2；非常不满意， 1；得到如下数据：N 330 均值3.93 标准差0.749 方差0.561 从价格的满意度总频数图中可以看出消费者对国内运动鞋价格方面给予“满意”的评价最多，其次是“非常满意”，由均值表中均值为3.93 ，标准差是也可以看出消费者的满意度是偏向“满意”的，标准差为0.749 ，均值有效。总的来说，消费者对于国内运动鞋的价格是满意的，对于觉得一般和不太满意的的消费者，商家可以适当提供促销，打折方式来吸引他们，以更完善这个价格方面的满意度。此外，我们可以较为准确的得出结论，运动鞋消
21、费者所涉及的年龄范围为20 岁至 30 岁为最多，而明星效应对于当代年轻的消费者选购运动鞋的影响很小，并且无论在任何情况下，经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。消费者所关注的运动鞋的特质几乎不变，但是，国内运动鞋在质量，品牌形象，创新等方面仍然需要得到进一步的改善和提高，才能真正跻身于市场的前列。五、结论与建议（一）国内运动鞋品牌的相对劣势国内运动鞋品牌的相对优势显而易见在价格低廉，市场占有率上取胜，这些有点需要保持，但是，相对劣势也不容忽略，目前，国内企业的运动鞋营销操作仍然停留在营销策略表层而不是站在品牌战略高度来进行营销
22、的。一个品牌必须在定位上就界定清楚品牌联想的问题，既让消费群产生共鸣，也能保持个性自我的感性特征。分析国产品牌的相对劣势如下：1、定位不准提到 Nike ，人们会不由自主地想到篮球；提到Adidas ，人们会不由自主地想到足球。据一项市场调查显示，美国专业项目的体育用品的销售要远远大于全运动产品的销售。Nike 、Adidas 进入中国时已经具备了成熟的专业化形象，而国内的品牌仍普遍处于彷徨期：由于采取基本一致的生产模式，导致品牌间的差异不明显，品牌价值几乎相当。由此导致了同质化的竞争。调查中，我们可以看到不同群体对运动鞋的需求是有明显差异的，他们在选购运动鞋的同时，更期望得到的是具有专业化认
23、可的品牌。国内体育品牌常常是休闲当作运动卖，运动当作休闲卖，定位的不准往往抓不住消费者越来越渴望更专的产品的需求，没有自己的企业文化，缺少准确的定位。2、广告无创意，赞助无个性。国内体育品牌迷恋明星代言。幻想一夜成名，一劳永逸，事实上那些“明星鞋”一窝蜂涌向市场令消费者不知所云， 他们热忠促销或无目标地涌向体育频道。这些广告既没有达到宣传运动鞋技术优势，也没有达到和观众沟通的效果；有时一些销售商邀请影视明星做代言，更让消费者感到： XX 品牌又在打我的主意了。体育频道不断的播放相仿的运动鞋广告不仅让观众感到了视觉的疲劳， 更对这些运动鞋失去了信心。 明星代言的体育品牌并不都能体现体育本色，更多
24、的是明星边际效应。3、缺乏战略规划大型企业经典管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。国内的很多体育品牌缺少个性展现。被称为 中国鞋都 的福建晋江地区汇集了多家运动鞋企业。 想在这样庞大的竞争队伍中突围，营销战略无疑要放在偏向扩大自身品牌的差异化上，但是，把差异化做成功却不是件轻而易举的事。市场面太窄、容量有限，企业发展到达不了一定高度；而真正可以将差异化营销战略建立在消费者的需求基础之上，通过创新产品，来实现顾客对运动的渴望的企业却少之又少。值得一提的是，当我们小组在采访特步集团有关人士
25、时，他们表示，差异化优势已成为企业竞争的焦点， 特步大胆的将娱乐营销策略运用于体育用品市场，签约在年青群体中有绝对号召力的年轻偶像担任品牌代言人，为品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性，目的也是为了抢占市场先机。 由此可见，策划一系列的品牌规划已应成为国内厂商需要最先学会的一点成功要素。4、产能小、产品单一标准、技术和品牌就是运动鞋业未来的突破口。据二手数据统计， 单中国大陆就有上万家大大小小的运动鞋生产厂家，而它们的规模与国外企业根本无法相提并论。我国有一定规模的企业运动鞋生产线总和约五六十条左右，而匡威在美国国内就有100多条生产线，国内市场销售占有率第一的安踏也就四条生产线。5、设计及技
26、术二手数据显示， 设计能力与科技含量远不及国外，国外各大运动鞋企业的研发投入占到该公司销售收入 20-25% 左右，而国内一般水平则在5%左右。另外，国内运动鞋与国外主要性能指标存在一定差距。本土品牌的运动鞋耐折性能一般是4 万次左右，而国外通常能达到8万次。综上所述，国内运动鞋行业亟待整合。因此，必须重新制定新的标准，淘汰一批企业，重新整合资源才能为整个行业赢得一个好的市场氛围。（二）、国外知名品牌的先进经验而和国内品牌相比，国外知名品牌在品牌打造上无疑有着丰富的经验，下面以Nike和Adidas 这 2 个优秀品牌为例，总结如下：1、具有先进的产品和技术Nike 和 Adidas很早就意识
27、到要创建有实力的品牌，就必须要有品牌个性、组织联想、经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。情感共鸣和自我表现的内容。耐克桀骜不驯、主动进取、直截了当的品牌个性不仅让它亲近消费者，还使自己保持了感性、自我的独特定位。Just Do It是 Nike 的理念，它用一种励志式的语言来激发消费者， 创造出了它自己的一种人格与态度，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。Adidas为品牌注入了个性和情感因素，使品牌赢得了消费者的注目。每一款经典系列都有一个独特的故事吧， 在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时
28、尚的气息。 Nike 和 Adidas从一开始就形成了创新产品的传统。他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益， 这些都不是水中月、 镜中花。从“铁模鞋底”到 “飞腾乔丹” 到 “Feet You Wear ”，先进的产品和技术值得知名品牌的大力宣传。2、善用品牌代言人Nike 和 Adidas都坚持自己运动品牌的定位，品牌形象推广都偏重于运动员，采用的是金字塔型形象推广战略。 即从塔尖的顶级运动员到国家队，再到职业联赛的球队，直至包装到普通青少年运动，囊括整个体育用品市场构成的四等级要素。在品牌形象推广过程中，让大家了解 Nike 和 Adidas 是一个什么样的品牌，并努力在目标消费者
29、心中建立起时尚的运理念。在我国， Nike公司的品牌形象推广无疑是最为成功的，从诸多我国篮球爱好者的投篮、扣篮甚至嚼口香糖的神态都和Nike 篮球市场代言人乔丹一般无二可以看出。3、高质量的媒体广告Nike 和 Adidas充分利用了现代媒体，网络、电视、报纸、广播到处可见可闻它们的声音，尤其是在辐射力最大的网络和电视上，更是绞尽脑汁吸引大众进行品牌宣传攻势。如今Nike 和 Adidas 不仅建立了全球网站， 而且还有专门的中文网站， 内容除了介绍最新的产品、赛事外，还开设了讨论区，这为公司的设计者提供了最快、最直接的产品反馈信息。另外，耐克和阿迪达斯在利用媒体进行品牌推广过程中还涉及了许多
30、方面因素，如赞助活动、 代言人和群众性的活动，典型的如耐克的高中篮球联赛和阿迪达斯的街头挑战赛。4、发展连锁店目前 Adidas 与它的中国本土零售商们正以每月新开40 间店面的速度进行扩张而这大型企业经典管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。些都是建立在目前Adidas53% 的产品都是在中国生产这一基础上的。截止到2007 年底，阿迪达斯在中国 250 个城市已经拥有1600 多个专卖店。5、融合各国文化1981 年起，耐克开始在欧洲设店。为了加强其在国际市场的影响，耐克成立了全球营
31、销管理队伍。其营销策略是：从全球的角度进行品牌营销，同时，又要根据各个国家的特点进行策划。为此，耐克于1996 年成立了一个负责全球赛事营销的部门，并由当地运动员做展示，把体育运动（特别是篮球）与耐克联系在一起，以增强耐克与当地消费者的亲和力。（三） 、国内品牌发展建议综合国内品牌劣势和国外知名品牌的优势，我们小组提出6vv 点可行性发展方案供国内商家参考。1、定位清晰，制胜法宝运动鞋市场定位的主要任务便是在市场上，让运动鞋企业与运动类产品与竞争者有所不同，要让消费者从内心深处记住，不得不做到以下三个方面：第一、确立品牌的特色。首先要了解市场上那些国外品牌他们提供了怎样的运动鞋，有什么特点。
32、其次要了解消费者对于这类运动鞋的偏好程度。最后，还要考虑我们国内品牌自身的有限条件。第二、树立品牌的市场形象，要使我们国内品牌的优势主动的在市场上显现出来，并使这些独特的优势发挥作用，影响顾客的购买决策，就需要以产品特色为基础树立鲜明的市场形象。就例如国内著名运动品牌李宁，其设计简洁大方，线条刚柔相济，体现出产品的品牌名称和特色，而且利用名人效应和大型体育赛事的传播途径，迅速为广大消费者所接受认可，无疑，他已经在国内甚至国外的运动鞋市场上占有一席之地。第三、巩固在运动鞋市场上的形象。消费者对于国内外运动鞋的人是不是一成不变的，在建立市场形象后，企业还应不断向顾客提供新的论据和观点，以及矫正与市
33、场定位不一致的行为，巩固市场形象，维持并强化顾客对企业的看法和认识。就如国外著名品牌耐克，他在创建初期还是一家规模很小的公司，随时都有可能倒闭的企业。公司的两个创始人布沃曼和耐特都要身兼数职， 公司没有自己的办公楼和完整的经营结构。然而， 这样一件简陋、举步维艰的新创公司， 在二三十年中令人惊奇的成长壮大起来。早期，它的市场定位主要侧重产品的技术优势， 因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼者也会购买耐克鞋，一则穿着舒适，二则耐克广告宣传：谁拥有耐克，谁就懂得体育。这对消费者有一定的影响。80 年代，耐克产品开始从田径场和体育馆进入寻常百姓家。于是耐经典资料，
34、WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。克公司必须在不是去正规体育传统市场情况下，尽力扩大耐克广告的吸引力， 为此耐克必须成为青年文化的组成部分和身份象征。耐克公司很聪明，他们的首要突破口就是青少年市场，这一市场上的消费者都有一些共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。这里，我们想建议国内商家，可以针对青少年消费者这一特征，刮起明星攻势的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，让他们成为国内品牌广告中光彩照人的沟通主角，通过这些，国内运动鞋品牌极有可能发展和巩固自己在市场上的形
35、象和地位。2、心向远方，品牌至上中国诸多企业在营销上热衷赞助体育明星，易操作，同时容易赚钱，却没有从品牌的内涵上进行运作，追求时尚，最明显的是纳爱斯， 在世界杯期间大力推广 “买纳爱斯送世界杯球票”活动，纯粹是赶世界杯而操作，连企业产品及品牌与这个体育营销到底有什么关系，根本就不是他们所要关心的内容， 纳爱斯的主要消费群体是家庭主妇，而世界杯主要关注群体却是男性观众，归根到底还是短期利益作怪。3、战略眼光，形成体系体育营销是基于品牌战略之上的一种营销手段，或者说它是营销而不是销售， 但往往企业却希望它在销售上能够起到立竿见影的作用，也就是说促售，如健力宝在推出“第五季”时，就曾想借势世界杯，因
36、此以3100 万买断央视独家特约直播权，但总体上却没有看到相关与体育营销的整体策划构架， 纯粹只是想利用世界杯的广告效应而已，并没有使体育活动价值与品牌价值相符。在世界杯过后，时尚、前卫的滨岐步就成为“第五季”的代言人，而这个与之前的体育营销定位又有什么联系呢？4、文化营销，占领高端体育营销与其它营销方式最大区别在于它代表的是一种文化，年轻、健康、积极、向上，这是体育文化应有的内涵， 如果企业能够寻找到品牌与体育文化的结合点，那么借助体育文化就可以建立品牌文化系统，与企业内部企业文化系统形成一个全方位的文化体系。5、专业设计，精品眼光一方面开始专注产品的专业化研发，另一方面开始强调外观设计。成
37、长阶段，从在外观设计上与国际一线品牌接轨， 淡化品牌民族色彩的局限性；走向成熟阶段，在内在品质上与国际一线品牌接轨，在外观设计上凸显民族特色。这一点李宁走在了国内众多品牌前列，“用西方大型企业经典管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。设计来表现和倡导东方元素”的个性化区隔，李宁公司开始主动的区隔国际一线品牌。在“李宁”产品研发过程中， 把一些极具东方特色的图案、 花纹等作为主要元素， 融入到产品设计中，并运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法，体现出中国人对于运动的态度和方法，并利用
38、这种全新设计理念与竞争对手相区隔，走差异化品牌建设之路。 而创新是强势的品牌需要物质的支持，并非仅仅靠情感的诉求和促销的推动，没有技术创新，就无法超越竞争，无法保持品牌持久的优势。 耐克和阿迪达斯从一开始就形成了创新产品的传统，他们创造令人心动的产品，提供实在的功能性利益，先进的技术是每个品牌大力传播的有力支持。这不仅为专业运动员创造运动奇迹，而且还创造了品牌的领导地位。6、重视科研，提升质量专家分析说， 尽管我国每年的体育用品博览会也在轰轰烈烈地举行，但除了每年参展商在规模和布展上的花样翻新以外，产品的技术上并没有什么实质性的进展，设计技术含量不高一直是这些企业的顽疾，造成昙花一现的企业多、
39、中小企业多的现象。一些知名的国际品牌从上世纪30 年代便开始了对体育用品技术的研发工作，而国内体育品牌的第一个研发中心李宁公司产品研发中心1997年才在广东省佛山市建成。专业人士认为，虽然这已经是目前亚洲最大的研发中心，但就整体而言，国内品牌和国际品牌的研发实力上仍有很大差距。 加大体育产品的科技含量，积极开拓国际市场，树立中国自己的体育用品名牌提高产品的科技含量，已经成为国内企业的当务之急。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。附录：问卷样本国 内 外 品 牌 运 动 鞋 市 场 调 查 问 卷您 好 ！ 我 们 是 XX 大
40、 学 XX 学 院 学 生 。 这 次 调 查 的目 的 在于 对 国内外运动品牌的比较研究。 本 次 调 查 不 署 名 ，希 望 您在 填 写 时 不 要 有 任 何 的 顾 虑 , 我 们 会 严 格 保 密 。每 一 道 题 都 没 有 标 准 答 案 ， 请 您 按 照 您 的 真 实 情 况 填 写 . 1.您的性别： A)男B)女2.您的年龄： A)20 以下B)20-25 岁C)25-30 岁D)30-40岁E)40 以上3. 您 的 职 业 ： A) 党 政 机 关 或 事 业 单 位B)国 有 企 业C) 集 体 企 业D) 私 营 企 业E)外资企业F)学生G)其它_ 4
41、.您的收入情况： A)1000 以下B)1000-3000 C)3000-5000 D)5000 以上大型企业经典管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。5.您一般多久购买一双新的运动鞋? A) 不到半年B)半年到一年C)一年到两年D)两年以上6.您经常购买下列哪种类型的运动鞋？(可多选 ) A)篮球鞋B)慢跑鞋C)帆布鞋D)板鞋E)网球鞋F 足球鞋G 其他_ 7.您购买运动鞋时，最注重的是什么？（可多选，限选三项）A)款式B)品牌C)性价比D)质量E)舒适度F)其他_ 8.您对运动鞋外部
42、材料最大的要求？A)耐磨B)耐脏C)透气D)不易变形E)其他_ 9.您所能接受的运动鞋通常在什么价位？A)300 元以下B)300-500元C)500-800元D)800 元以上10 您对国内运动鞋的价位满意吗？A)非常满意B)满意C)一般D)不满意E)非常不满意11.您什么时候买运动鞋？A)缺鞋时B)促销时C)经济充裕时D)遇到喜欢的E)其它_ （如果您是家长，请回答下列三道问题。若不是，请跳至第15 题继续作答）12.您认为给孩子买运动鞋最重要的是什么？（可多选，限选三项）经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。A) 款式B)
43、品牌C)性价比D)质量E)运动需要F)舒适度G)其他_ 13.您为孩子买鞋通常在什么价位会接受？（）A)100 元以下B)100-300元C)300-500元D)500 1000 元E)1000 以上F)看中了不管价钱14.您对孩子提出购买高档名牌运动鞋态度如何？A)支持B)不太支持，但一般会满足孩子的要求C)不支持，坚决不给孩子买15.您一般在什么地方购买运动鞋呢？A)专卖店B)商场C)多品牌店铺D)购物网站E)其它_ 16.您会关注您所喜欢的球星代言的品牌吗？A)关注B)不关注C)无所谓17.你最喜欢什么样的运动鞋促销方式呢？A)打折B)送赠品C)抽奖D)低价券E)其他_ 18.请问对于品
44、牌运动鞋的了解，您主要是从哪些渠道获知？（可多选）A)电视B)报纸C)杂志D)广告牌E)亲友介绍F)其他_ 19.你经常购买下面哪个品牌的运动鞋呢？（可多选）A) 361 B)特步C)李宁D)安踏E)匹克F)Nike G)Adidas H)Reebok I)Converse J)Kappa K)Puma L)Avia M) 其它_ 大型企业经典管理资料模板，WORD文档，欢迎下载交流分享一个苹果，各得一个苹果，分享一种思想，各得两种思想。分享是件快乐的事件，乐于分享的人，事业更容易成功。20.在您所购买的运动鞋中，国内品牌占大多数还是国外品牌占大多数？A) 国内品牌B)国外品牌C)差不多对半分
45、21. _ 是您最忠爱的运动鞋品牌（在划线处填入）(1)它最吸引您的原因是A)外型出众B)性能优越C)明星代言D)品牌好，影响力强E)性价比高(2)它在款式更新方面做得怎样？A)完美B)较出色C)还可以D)有待提高22.在下列选项中， 您觉得哪些是国内运动鞋品牌的优势，哪些是国外运动鞋品牌的优势？ （可多选，不可重复）A)质量过硬B)价格便宜C)外型出众D)品牌形象好E)科技含量高F)宣传力度大G)售后服务好H)口碑好J)市场占有率高国内品牌 _ 国外品牌 _ 23.您认为国内运动鞋品牌想要夺得更多的市场份额，扩大品牌效应，需要在哪些方面进行改进？（可多选）A) 经营理念B)企业管理C)投入资金D)创新能力E)宣传力度F)产品质量G)品牌建设F)其他_ 卷至此结束，如果您还有哪些想法或建议，请写在下面的空白处：经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。经典资料， WORD文档，可编辑修改，欢迎下载交流。