《营销理论发展-精品文档.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销理论发展-精品文档.docx（6页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、营销理论发展内容摘要：市场营销学从引进国内到发展成熟，经历了一个漫长的经过。笔者对改革开放以来我国公开发表的营销专业文献的数量和主题构成等内容进行了比照分析，在此基础上梳理出我国营销理论的研究脉络与变化规律，并对影响我国市场营销理论研究的相关因素进行了阐述，最后指出了我国将来市场营销研究的发展方向。关键词：中国市场营销研究专业文献主题构成发展方向改革开放以来，人们的消费能力和消费行为有了很大改变，企业的营销观念和运作策略也有了明显提升，而我国的营销专业研究水平已与30年前不可同日而语。为了准确把握我国市场营销研究的重心和脉络，笔者以中国学术文献网络出版总库中国知网为检索数据库，专门针对改革开放
2、以来发表在专业期刊上的以“营销为题名关键词下面简称“营销题名的文献进行了统计分析，试图从专业文献的数量和主题构成的变化中总结出我国市场营销研究的发展特点和规律，并在相关影响因素分析的基础上，对我国将来市场营销研究的发展方向和趋势做出合理预测。我国市场营销理论研究的发展脉络笔者遵循我国营销文献发表的时间规律，将1978年至2008年30年间的理论研究划分为三个阶段：第一阶段：1978-1989年，为理论学习期；第二阶段：1990-1999年，为理论研究期；第三阶段：2000-2008年，为理论应用期。笔者将通过对这三个阶段文献数量与主题构成的比照分析，揭示出我国市场营销研究的主要发展轨迹。一19
3、79-1989年理论学习期基础性研究占绝大多数。从图1中能够看出，文献中对营销理论进行基础性介绍的文章占据了37%的比例，其中包括12%的讲座、书评形式的纯教学型文章；而占据23比例的以营销策略为主题的文章也主要是从基础性的营销组合策略的介绍和分析入手，两者相加共占据了全部营销专业文献60%的比例。案例研究数量较少。在当时公开发表的营销题名论文中，以营销案例为主题的文章只要5%左右，且其中大多只是对事件的简单介绍，分析也较为粗浅，远远不能到达理论指导实践的目的。国际营销较受关注。值得一提的是，在十年间发表的二百余篇营销文献中，以国际营销为主题的文章就有五十多篇，占据22%的比重，在文章数量上仅
4、次于营销理论和营销策略。但是从内容上看，这些文章大多是照搬国际市场营销中较为成熟的理论，而且仍然停留在对纯理论的介绍和学习阶段。总体来讲，在这一时期，市场营销理论作为一个舶来品，学者们的研究和关注更多地出于学习的目的，文章大多是对国外营销理论的简单复制，深化研究的程度有限。二1989-1999年理论研究期笔者大致阅读了在此期间以“营销为题公开发表的论文主题构成，特选取较具代表性的1995年公开发表的营销文献为抽样标本，并以此作为主要分析根据。在1995年，我国主要学术刊物上共发表营销题名论文870余篇，本文随机抽取400篇文献进行比照分析，结果如图2所示。基础性研究仍占主流，但主动性和分析性有
5、所加强。从文献的主题构成比例来看，以营销理论和营销策略为主题的论文仍占据高达59%的份额，而且针对营销思想发展和经典营销组合策略的分析文章明显占据主流，表明这一阶段国内营销学者的研究重点仍然停留在对营销基础理论的分析和研究上，但研究的目的性和主动性均有所提高。研究内容仍较粗浅、不够深化。通过进一步的内容分析，笔者发现，固然研究热门已经构成，但该阶段的研究思路和方法仍然不够明晰详细，结果经常停留于对某些成熟理论的简单重复。题目也往往大而空，如有些文章仍然会以“营销的理论与实践、“营销，我们与全世界在一起等为题名，其中真正有价值的东西并没有得到体现。有关国际营销的文章占比减少。与1989年前相比，
6、1995年文献的一个重要变化就是对国际营销的研究文章数量占比从22%锐减至9%，而且研究内容也从单调重复国际营销学的理论知识转向对美国、日本等经济发达国家的营销经历的学习和借鉴，初步体现出了营销理论研究的真正意义。对行业营销的研究逐步遭到重视。与此同时，结合我国详细行业进行营销策略研究本文简称为行业营销的文章数量则有明显增加，文献比例也从10%增加至16%，越来越多的研究学者开场关注营销学理论与实践相结合的问题，其研究重点则往往集中在对农业、工业制造业及银行等少数几个传统重点行业上。大体而言，国内学者这一阶段的研究仍主要集中在营销理论本身的研究与分析上；随着文献数量的提升和研究内容的细化，国内
7、学者对营销基本理论的学习与把握已日渐成熟和完善；少数学者开场尝试将营销理论和实践相结合的研究思路，研究方法也愈加务实。三2000-2008年理论应用期由于2000年以后，我国的营销理论和实践均呈现出高速发展态势，笔者以为单纯选取某一年的文献数据已无法客观反映近十年来市场营销理论研究的特点，同时考虑到2000年作为新千年的开场，文献的数量和主题构成都会有较大的变化，而这种变化持续到近几年又趋于平稳，再加上希望与前期样本相对应，因而特选取2000年和2005年两个整数年的专业文献作为研究样本，并希望通过这两年某些数据的变化比照来愈加明晰地描绘出市场营销研究的发展动态。在我国公开出版的主要学术刊物中
8、，2000年发表营销题名论文2631篇，2005年发表营销题名论文5913篇，本文各随机抽取样本600余篇，将其进行比照分析得出下面结论：1.行业营销的研究明显占据主流地位。在21世纪发表的营销论文中，对市场营销的研究呈现出明显的穿插性和融合性特征，对营销策略等方面的研究更多地集中在详细行业中的实践应用。例如，在2000年的营销文献中，有关国际营销的文章比例继续从1995年的9%下降至2000年的3%，而区区20余篇文章也全部是关于某行业的国际化营销、网络营销或绿色营销的国际化等内容，具有很强的专业融合性。也正是出于这种原因，有关行业营销的文章数量比重从1995年的16%大幅上升至2000年的29%，到了2005年更是飙升至39%，已占具绝对优势地位。2.营销创新文章占比明显增加，网络营销曾经倍受青睐。在2000年和2005年的文献构成中，有关营销创新的研究内容均占据第二大主题地位，其文章数量占比也从1995年的8%分别上升至18%2000年和14%2005年。值得一提的是，在2000年的文献统计中，有关网络营销的文章数量激增，在抽样的600余篇论文中，网络营销主题论文有106篇，占比到达17%左右，而到了2005年