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1、20112011年，将是星美御成为高端品质住宅代表作的一年！年，将是星美御成为高端品质住宅代表作的一年！【2010年全年推广总结】年全年推广总结】2010年，我们确立了融创星美御，五大道上高品质住宅的形象！在市场上融创星美御的声音逐渐开始清晰！高品质的精装标准、顶级教育配套等产品价值开始被消费者认同接受！但，由于全年节点安排过于紧凑，导致项目前期形象蓄客期没有宣传节奏。星美御差异化形象没有完全树立起来，在市场上“有印象，无形象”。五大道旁，一个精装品质住宅形象已经建立。但还不够丰满。有印象，无形象。【2011年传播总纲】年传播总纲】广告以品质为核心的差异化形象，单一广告诉求的广告宣传！渠道集中
2、媒体，集中时间段！精细化营销以南开、和平区域客户，老客户等主力客群为主的精细化公关活动营销！在洞悉消费者对项目的理解及2010年项目在市场上形象不够丰满的问题后，我们认为在2011年，本案的营销活动应该在广告、渠道、精细化营销三个方面，找到关键发力点，集中资源。进行差异化形象建设，集中式渠道渗透及精细化营销！【策略缘起】越复杂的市场，就需要越简单的认识，回到产品本身，洞悉它的本质。我们才能完美的演绎它！1. 宏观市场分析宏观市场分析宏观调控深化，市场反应钝化宏观调控深化，市场反应钝化 “国四条”、“国十一条”、“提高存款准备金率”等措施相续出台。调控成为全年主题！市场变为买方市场。对于星美御而
3、言，买房观望情绪加重带来的是市场反应钝化。开盘等关键节点市场回应不足！ 对于营销而言，解决市场反应钝化，主动，精准化营销是关键一步。在买房观望情绪加重的情况下，应该找准目标客户，主动传达项目价值信息！在观望氛围浓厚的市场条件下，差异化精细营销是解决市场反应钝化有效方法！高品质住宅，限购时代的选择高品质住宅，限购时代的选择 随着，国家限贷款政策的落实，消费者对购房行为更加慎重。一步到位的购房心理成为主流。而高品质住宅恰好可以满足当下市场需求。将成为市场发展方向。 对于星美御而言，这是一个广大的市场空间。在营销中，应当更加坚定关于产品品质价值的宣传。将其塑造成为一个天津同类别品质住宅市场中的代表产
4、品！星美御应该深化“品质”价值，成为品质住宅类别市场代表作！本案所处的和平区，是天津高端住宅竞争较为激烈的区域，我们选取“大都会”、“保利香槟国际”、“都会轩”3个区域项目进行比较分析，探讨星美御在竞争中的价值！2.区域市场环境分析区域市场环境分析【大都会】【大都会】地段：地段：位于天津大都会位于和平区福安大街与荣业大街交口；户型：户型：四居230平米大户型；核心卖点：核心卖点：地标性建筑综合体；销售情况：销售情况：目前一期在售尾盘，现在大户型房源在售。最小面积为198平米，另有部分212平米户型，目前均价20000-22000元每平米。毛坯交房！【保利香槟国际】【保利香槟国际】地段：地段：和
5、平区和平路与慎益大街交口处的东南角 户型：户型：一居51-82平方米，二居63-130平方米，三居153平方米 核心卖点：核心卖点：地铁上盖物业销售情况：销售情况：现主推40-90平米小户型，分为平层和LOFT两种，均价25000元每平米。平层均价17000-18000元每平米。【都会轩】【都会轩】地段：地段：和平区南京路营口道地铁站(耀华中学对面) 户型：户型：一居60平方米，三居300平方米 核心卖点：核心卖点：综合体建筑、地铁上盖、空中花园销售情况：销售情况：项目预计明年开盘，项目现接受预约登记，项目目前在正在施工，高层主推200平米空中别墅，另有户型64-300平米户型，预计起价200
6、00元/平米 。本案机会：品质优势，将助力本案成为类别市场代表作在购房者越来越向品质型住宅项目集中的时候，融创星美御的完美品质成为了实现销售的绝好武器，我们应该继续深挖品质这一卖点，将本案打造成为品质型住宅的代表作！五大道稀缺资源，将极大支持项目价格，实现快销星美御所占据五大道，这一稀缺资源。也是支持项目高定价的核心价值，在推广营销中，五大道价值的合理运用，不仅可以有效消解消费者对价格的抗性，还能快速实现销售目的！总结：在地段、价格上，星美御竞争优势不明显，品质是项目最大优势！宏观角度而言，市场调控政策越来越密集，限贷等政策的出台，消费者一步到位的购房心理抬头！区域市场而言，项目是和平区的高价
7、楼盘之一，在价格上没有明显优势，但从地段、品质而言。星美御在和平区的优势相当明显！3.星美御的差异化价值认识星美御的差异化价值认识融创融创星美御的价值本质构成星美御的价值本质构成中心城区中心城区 稀缺的和平五大道的社会荣耀稀缺的和平五大道的社会荣耀核心商区核心商区 在繁华之内、凌驾于繁华之上。在繁华之内、凌驾于繁华之上。历史纵深历史纵深 百年五大道的尚层延续百年五大道的尚层延续 居地，繁花之中合围的宁静居地，繁花之中合围的宁静 品质，天津罕有的完美精致品质品质，天津罕有的完美精致品质 建筑，与五大道的精神肌理相吻合建筑，与五大道的精神肌理相吻合 功用，财富与地位的绝对象征。功用，财富与地位的绝
8、对象征。五大道的真正价值是一种高品质生活方式五大道之所以成为天津城市的精神支柱，有很大的原因就在于其高品质的居住环境。其名人效应、历史积淀、绿树浓荫、艺术建筑，无不归为“品质”。对于天津而言，五大道就是品质的度量衡！从新唤起中心城区应有的价值灵魂。城市中心绝对稀缺的高品质居住生活，一种身份与地位的完美载体！在推广中，品质永远是核心。五大道，星美御，一脉相承的品质价值，是星美御差异化营销的核心所在。我们以品质带给消费者的价值为出发点。将星美御，高品质的个性树立起来！品质，是二者的共同点，星美御在五大道高品质生活的基础上，以高品质建筑，呈现高品质价值！Part2.传播策略【2011年推广主题】年推
9、广主题】用品质，还原五大道的收藏价值！用品质，还原五大道的收藏价值！品质是融创品质是融创星美御差星美御差异化营销的关键价值，异化营销的关键价值，在全年推广中，均以在全年推广中，均以品质为核心推广词。品质为核心推广词。五大道，是本案依存的价五大道，是本案依存的价值基础，在推广中，均以值基础，在推广中，均以五大道为基础阐述品质的五大道为基础阐述品质的价值。价值。【广告表现】【广告表现】五大道，总有品质传奇！五大道之所以有故事，是因为这里曾经住着无数的总统、总理以及近代中国最早开眼看世界的人们，于是渐渐的，这里成为一种“有品质”的生活的符号。尽管时间像个青春期的孩子一样不知疲倦，但是品质如同信仰，越
10、坚持，越坚定。我们知道，真正的品质，总是可以打败时间。一百年后，这里依然是那个写满传奇的五大道。文案品质，是丰富生活的物质基础品质，即是品，又是质，”品“意味着百年和平的老城中心清清楚楚真真切切的就留存在脚下；质意味着浓荫掩映下的历史、包容、艺术、审美时时处处也实实在在的融化在每天的茶余饭后。五大道的品质包括公认的毫无质疑的高标准和一个延亘百年的精神内涵，这是我们享受生活盛宴的基础。住在五大道，本身就是一种生活品质。文案品质，是价值恒久的基因人们把那些自己认为美好的或者公认值得传承的东西留下，当时付出的代价，我们叫”价值“，为什么美好或者为什么值得传承我们称其为”品质“。如同我们看到的，一百年
11、前和一百年后，住在五大道都是同一种荣耀，尽管她物是人非，尽管她旧貌新颜，但这里始终代表着一种有文化的、体面的、有身份的生活。这恒久的品质，让她的价值已经流传了一百年。文案天津元气因为五大道，因为五大道上一栋栋的小洋楼，天津才不仅是那个天子渡河的渡口，“天津味”才开始有生命力。当这些洋楼建筑奠定了城市的文化气质和生活品质的时候，天津成为了我们今天看到的天津。文案天津有两种建筑，小洋楼，其他此城市区别于彼城市，在于特定的地理以及人文环境下生长起的独特的建筑、街道、语言、生活习惯，钢筋水泥的丛林里，我们分不清身在何处，所幸，当我们看见一条街道上绿树掩映，其中遍布各种风格的洋楼，我们清楚的知道，这里是
12、天津，这里是五大道。文案【推广执行】【推广执行】双螺旋战略单一的促销，或是单一的形象，在这个市场情况下都是致命的！特别是在2011年星美御还有洋房、别墅等高端产品的推出！线下：促销线上：形象线上以单一形象为主，塑造项目独特差异化形象线下以活动营销为主，达到下行市场快销的目的2011年推广策略整合传播，精细营销，实现最少投入最大产出线上传播：以高端稀缺地位及形象的全方位立体推广线下渗透：小众营销聚集人气，释放优惠信息，促销！公关沟通：客户情感和惠利双结合凸显产品鲜明个性的凸显产品鲜明个性的广告广告高集中引爆式媒体投放高集中引爆式媒体投放主动、体验活动营销主动、体验活动营销整合传播手段:1.1.凸
13、显产品鲜明个性的广告表现凸显产品鲜明个性的广告表现形成星美御“五大道上品质最好的项目”的鲜明价值！产品品质是融创星美御的核心价值所在，在全年的广告表现上，应该以品质为中心，针对高品质住宅带来的客户价值为主要诉求。以主张鲜明的广告将融创星美御打造为同类别产品中的标杆！2.2.高集中的引爆式媒体投放计划高集中的引爆式媒体投放计划集中媒体，集中诉求，集中时间，精准爆破式媒体营销！2011年，星美御有高层、洋房、别墅、商业等多达4条产品线同时推出，特别是星美御体量小，广告预算少的情况，如果讲广告全年平均投放的话，其广告效果将严重稀释。所以在媒体选择和媒体排期中，应该集中力量，定点引爆。以获得最大的宣传
14、效果。【线上：【线上：报纸媒体的投放策略报纸媒体的投放策略】在线上媒体选择中，我们选择以今晚报为唯一线上广告阵地，把线上广告都集中在单一媒体，可以有效集中广告势能，取得最大的宣传效果。在排期上，同样以集中为原则。把报纸广告排期集中安排在项目全年关键节点。3 3月，月，2#2#楼样板间开放及洋房亮相；楼样板间开放及洋房亮相；7 7月，洋房样板间开盘及别墅即将亮相；月，洋房样板间开盘及别墅即将亮相；1010月，项目高层、洋房、别墅强销期；月，项目高层、洋房、别墅强销期；在全年3个关键节点集中投放，集聚能量，引爆宣传效果！集中单一媒体，集中“品质”诉求，3、7、10月集中投放！【线上：【线上：网络媒
15、体的投放策略网络媒体的投放策略】网络已成为我们的准客群必不可少的生活工具，咨询信息来源的重要渠道！而且，网络媒体投入小，回报高！我们在网络宣传中，以新闻、论坛为主要舆论阵地！在新闻上，配合全年的工程节点、重要营销活动，释放信息，引发关注度。在论坛上，配合因各类事件而引发的高关注度，以网民可见介绍之方式，力求不露痕迹的针对区域及产品特性进行全方位解读！坚持网络新闻阵地，以新闻、论坛等软宣为主！论坛传播流程传播策略制订传播策略制订传播计划指定传播计划指定论坛传播执行论坛传播执行论坛传播总结论坛传播总结根据传播需求，制订整体的传播策略、传播节奏制订详细的传播计划，共分成两部分，话题设计部分以及媒体选
16、择部分根据传播计划进行相应的发贴、回复、监测、策略即时调整反馈、话题引导、置顶等针对传播的结果、发贴、回复、点击等数据的统计以及传播效果的评估传播发贴传播发贴传播回复传播回复传播监测传播监测传播统计传播统计帖子撰写帖子撰写发贴置顶发贴置顶在搜房、新浪房产页面上，投放链接广告。在论坛上，以论坛软宣的形式进行宣传！在搜房、新浪房产页面上，投放链接广告。在论坛上，以论坛软宣的形式进行宣传！【线下渠道，集中短信线下渠道，集中短信】针对本案客户来电来访中短信宣传比重较大的情况，充分发挥短信体的优势，以泛广告的内容与受众进行沟通，传递项目价值与重要节点信息。达到项目信息的高覆盖率！在其他渠道选择时，以礼物
17、赠送等沟通型传播方式为主！渠道选择上以短信直投为主！家装攻略：据调查，高尚人士置业首选精装住宅。星美御，五大道旁，5000元/平精装交房标准。购90平米户型可享惊喜优惠！电话2783 2888经济快讯：通胀来袭，高端不动产成投资首选。星美御，五大道难寻的70年产权精装花园住宅。现购90平米户型可享惊喜优惠！电话2783 2888附：短信推广实例附：短信推广实例以沟通式泛广告短信为主！在短信内容编辑上，以当下时事等能引发人们阅读兴趣的话题为开头然后再切入项目有关信息。这样短信的阅读抗性就会降低！附：短信推广效果附：短信推广效果深圳后海公馆，2月29号短信：里里外外的精装，痛痛快快的送，首付30万
18、起即可享后海湾100-130精装公馆，后海公馆全套家私特价限时抢购中。东莞运河东1号三期银桦院确定短信作为信息释放的主要渠道，开盘前短信发送费用为15万元。短信发送当天带来进线量的大量上升【线下渠道，集中客群线下渠道，集中客群】在客群选择中，以购买成就率较高的老业主，银行客户为主要对象。集中营销力量，重点打击。加大对老业主、银行客户、周边学校家长的挖掘力度，通过优惠政策，各类宣传物料，持续的项目小礼品的赠送，各种线下优惠措施促进成交。以南开、和平为主要客户渠道，老业主、银行客户、周边学校家长为主要宣传客群。【案场包装案场包装】在案场的包装上，同样以品质为主线通过在售楼部的现场包装中，加入产品细
19、节品质的图片，营造精致的气氛并且通过将每月举办的大小活动的活动照片加以展示，在消费者进入案场就感觉到项目与品质的关系，强化星美御品质华宅的概念。一个清晰，价值明确，具有独特个性的产品形象展示！3.3.主动、体验式公关活动营销主动、体验式公关活动营销公关活动是高端产品必不可少的营销手段之一，其通过口碑传播完成品牌由认知度到忠诚度的打造。通过邀请客户来项目现场进行体验交流的公关活动，反复传达星美御稀缺的高品质居住价值。利用大型获得邀请社会知名人士，提升了参会客户的层次感。利用小型聚合活动来直接积累客户，让受众能亲自常与体验星美御高尚的居住价值，大小活动的相互配合，在降低宣传成本的同时，还有效的优化
20、了传播效果。以品质生活、品质传奇、品质教育三大活动主题。彰显星美御高品质生活的核心价值！筹备期销售期关键节点营销费用集中轰炸，营销费用在关键节点前剧增，之后剧降推广全程持续，在关键阶段略高上升期；集中轰炸，营销费上升期；集中轰炸，营销费用在关键节点剧增，之后剧用在关键节点剧增，之后剧降；降；淡市期；全程持续推广，同淡市期；全程持续推广，同时营销费用有限，以低成本时营销费用有限，以低成本手段为主手段为主体验式营销：加强实际居住性卖点的体验。体验式营销：加强实际居住性卖点的体验。M第一阶段：品质生活（2010.012010.03）阶段：延续2010年，五大道上稀缺品质家的主题，继续深挖品质。加深产
21、品定位！第二阶段：品质传奇（2010.042010.08）阶段：以高端稀缺产品的形象进行包装，邀请项目精装合作方一同营造品质华宅气势。第三阶段：品质教育（2010.092010.12）阶段：在宣传中，以线上高端品质形象广告，线下圈层活动为主！【2011年营销活动阶段主题】年营销活动阶段主题】2#楼样板间洋房亮相3月7月洋房样板间8月别墅亮相第一阶段：第一阶段：1 1月月33月，月，品质生活品质生活阶段任务:【以品质为先，促销为主。加大销售力度】策略思路：延续2010年，五大道上稀缺品质家的主题，继续深挖品质。加深产品定位！活动主题活动主题融创融创星美御之品质生活星美御之品质生活渠道设定：“短信
22、直投”+今晚报+硬广+新闻稿+精装手册拦截渠道：项目楼体挂幅、项目附近灯箱广告其他配合：工地围墙包装【核心活动】【核心活动】品质生活品质生活融创融创星美御，星美御，天津浙江商会，轩尼诗酒会天津浙江商会，轩尼诗酒会 商会聚集的都是各界的精英，定时的聚会联谊也是他们生活中的必须，而天津浙江商会就在五大道上，使得在五大道举办商会联谊会也十分的便利。 通过与轩尼诗合作，在五大道举办高档次的私人聚会，一方面可以将社会各界精英聚拢到星美御，也可以在活动的时候，将星美御高品质生活价值凸现！【小型日常暖场活动】【小型日常暖场活动】融创融创星美御，银行星美御，银行VIP卡客户，名车试驾会卡客户，名车试驾会名贵的
23、豪车，向来被认为是社会身份的重要显征，融创通过与知名豪车品牌联合举行试驾会，是汽车厂商和融创的双赢。星美御通过举办这样的活动，可以将很多星美御的潜在客户吸引到项目现场，将星美御的高尚奢侈的产品形象迅速传播。融创融创星美御，老业主，顶级红酒品鉴会星美御，老业主，顶级红酒品鉴会活动是维系客户的最有效的办法，特别是对于融创星美御，老业主对销售的带动作用是十分明显的。融创星美御可以以顶级红酒品鉴会为活动主题，邀请老业主莅临现场。红酒是高品质生活的代表，选择红酒品鉴会也可以将融创星美御的高品质生活凸显！第二阶段：第二阶段：4 4月月88月，品质传奇月，品质传奇阶段任务:【以稀缺为卖点，继续以品质为基点，
24、配合2#样板间开放，洋房、别墅亮相！】策略思路：以高端稀缺产品的形象进行包装，邀请项目精装合作方一同营造品质华宅气势。活动主题活动主题融创融创星美御之星美御之品质传奇品质传奇渠道设定：“短信直投”+今晚报+收藏论价值体系其他配合：工地围墙包装【核心活动】【核心活动】品质传奇品质传奇融创融创星美御星美御，PRADA传奇之夜传奇之夜!(五大道上）五大道上）与项目合作方之一的杜拉维特品牌，prada等世界知名品牌一道，选址五道举办一场品牌著名设计作品展。星美御通过高档次的奢侈品展，可以将目标客户聚拢到项目现场，还可以在活动的时候，将星美御的高尚的产品形象迅速传播。【小型日常暖场活动】【小型日常暖场活
25、动】融创融创星美御，杜拉维特品牌全系列奢侈品展星美御，杜拉维特品牌全系列奢侈品展在本活动周期内，围绕与融创星美御合作的知名品牌，举办产品展。邀请天津上层人士，借力奢侈品的号召力，营造融创星美御高度品质华宅的产品形象。并可以在市场上获得关注度！融创融创星美御，星美御，“同步精工品质同步精工品质”展展通过在融创星美御售楼部举办“同步精工品质”展，通过将星美御的精装细节通过展览的形式展现出来。以实证的形式彰显星美御的完美精致品质。并可以通过展览，在长时间内保持市场关注度。第三阶段：第三阶段：8 8月月1212月月 品质教育品质教育阶段任务:【结合天津优质教育资源，以品质生活为活动主题，凸显星美御上层
26、品质生活】策略思路：在宣传中，以线上高端品质形象广告，线下圈层活动为主！活动主题融创融创星美御之品质教育星美御之品质教育渠道设定：”短信直投”+今晚报+洋房、别墅产品手册其他配合：工地围墙包装【核心活动】【核心活动】品质教育品质教育融创融创星美御，少年高尔夫体验日星美御，少年高尔夫体验日跟孩子有关的活动，一定不会缺乏人气，做为为星美御集聚人气的小型活动，活动经费少，而且通过高尔夫这种贵族运动，能让家长们了解到星美御优异的教育资源，和为孩子们提供的高层次的贵族成长环境。【小型日常暖场活动】【小型日常暖场活动】融创融创星美御，星美御，未来音乐家未来音乐家知名钢琴教育家讲座知名钢琴教育家讲座邀请天津知名的钢琴老师，在融创星美御售楼中心举办钢琴教育讲座。可以通家长比较关心的艺术教育，将星美御的目标客群集中到星美御，可以迅速的积累人气。融创融创星美御，星美御，孩子的未来孩子的未来天津知名教育学者交流会天津知名教育学者交流会与天津知名的教育学家一道，举办教育交流会，一方面向家长传达教育理论知识，另一方也可以将星美御优质教育资源得以凸显。让我们共同努力！让我们共同努力！68 结束语结束语