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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 西南政法高校治理学院2022 级市场营销专业客户关系治理课业考核作品星巴克客户体验分析报告姓名及学号：师静秋（ 2022064013）姓名及学号：姚青青（ 2022064015）姓名及学号：邓轲怡（ 2022064016）姓名及学号：赵颖超（ 2022064068）姓名及学号：张锦思（ 2022064071）姓名及学号：钟驭东（ 2022064008）指导老师：周杰二一五年十二月九日名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 目 录一、企业简介 . . 4 名师归纳总结 二、
2、顾客体验设计. . 4 （一）星巴克如何留意客户感受. . 4 （二）星巴克胜利的隐秘. . 4 （三）星巴克目标消费群体. . 7 （四）星巴克的顾客体验式营销. . 8 （五）顾客体验的增强. . 11 （六）基于顾客体验的价值创新. . 12 三、 星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响. 14 一）感性体验 . . 14 （二）理性体验 . . 15 四、问题及解决. . 16 （一）问题 . 16 （二）建议 . 17 五、星巴克给我们的启示. . 19 第 2 页,共 19 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 摘要靠着一杯杯咖啡, 星巴克让
3、全世界都对咖啡上了瘾；到底是什么缔造了今日星光辉煌的咖啡王国？这源于长期以来星巴克对人文特质的坚持：选购全球最好的高原咖啡豆, 向消费者供应正确的咖啡产品,深厚的文化底蕴, 不懈的品位追求；星巴克的价值主见是： 星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的特殊体验；这种特殊的文化体验正是星巴克特殊魅力之所在；星巴克在产品、 服务和环境设计上细心运用了体验营销, 胜利制造出自己品牌的特殊价值星巴克“ 咖啡之道” ；在顾客体验设计方面星巴克也有着自己特殊的方面,但任然存在一些问题；所以我们小组追寻着星巴克特殊的顾客体验脚步,试着从顾客关系治理的理论出发解析其特殊之处,并对其从在的问题提出合适解决方式；
4、关键词： 星巴克；顾客体验设计；顾客忠诚度名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一、企业简介星巴克（ Starbucks ）是美国一家连锁咖啡公司的名称,1971 年成立,为全球最大的咖啡连锁店, 其总部坐落美国华盛顿州西雅图市；星巴克旗下零售产品包括 30 多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品； 星巴克在全球范围内已经有近21300 间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区；2022年 3 月,星巴克在美国的两款甜点被曝用胭脂虫当着色
5、剂,敏； 2022 年 4 月,星巴克表示停用该着色剂；二、顾客体验设计（一）星巴克如何留意客户感受专家称或令哮喘者过1. 强调客户感受是为了更好的把握客户,明白客户, 熟识客户, 进行与产品对接,是让客户真正明白产品,同时也让产品查找到客户,好的产品,核心买点也只有一个,这个买点只有客户才能真正领会到他们的需求；2. 星巴克的客户感受是通过服务标准化来表达的星巴克始终以服务著名于世界,服务也是他们对客户感受的一种回报,重视服务, 明白服务内涵是星巴克最提倡的,他们完全关注客户的感受；3. 星巴克的客户感受源于企业的一流培训体系对于培训我们中国企业始终在做,可对培训内涵却并未体会,星巴克整体服
6、务人员的心理、态度、手法、执行都是在于该企业重视实效培训,但培训决不是一日之功, 星巴克的体验客户感受的实战培训是值得中国企业学习, 在真正明白客户感受的培训才是企业真正的 功夫所在,真正的培训是要贴近市场,贴近客户的培训；（二）星巴克胜利的隐秘1. 要有公司使命 星巴克有一个简洁的使命： 激发和孕育人文精神每人, 每杯,每个社区,每次；公司坚持实践这一使命宣言已超过四十年,由于星巴克不仅仅是一个咖啡馆,对于需要从琐碎的日常工作中解脱出来的人们来说,它己经成为他们宠爱的一个好去处；它己经成为伴侣小聚和商务人士开会的首选地点；名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 19 页精选学
7、习资料 - - - - - - - - - 无论顾客们的年龄、 职业,也无论星巴克咖啡馆的位置,星巴克都期望供应给人们一种特殊的体验： 即,星巴克咖啡馆是一个放松的地方,一个工作和社交的地方；2. 向你的客户问问题假如你曾经去过一家你不是常常去的星巴克,你可能就会留意到, 员工有时会问你想要什么； 当谈到客户服务时, 这是一种简洁而有效的技巧,并且也是营 销者们应当利用的技巧；3. 要明白你的客户和员工 说到明白你的客户, 假如你常常去星巴克, 那么你就肯定知道, 你最宠爱的 咖啡师知道你的名字以及你想点什么饮料；这一点小小的人情味会令你印象深 刻,由于,为顾客供应这种令人难忘的个人体验是可以
8、让顾客兴奋的一个最重要 的因素；同时,也要明白你的员工；你永久不知道他们可能会给一桌客人带来什么；例 如 经 典 的 星 冰 乐Signature Frappucino 就 是 由 一 个 叫 迪 娜 . 甘 平DinaCampion 的星巴克一线员工创造的；4. 要有创新性 星巴克尽量忠实于其传统, 但公司也特别具有创新性； 例如,由于意识到客户想在他们的位置上消磨更多的时间,星巴克2022 年开头供应免费的Wi-Fi ；由于意识到客户期望他们在家享受他们的产品,星巴克推出了 Via 速溶免煮咖啡品牌和它自己的Verismo 单杯咖啡烹煮机；该公司甚至答应客户通过iPhone 手机软件购买他
9、们的产品,并且是第一批进军移动服务市场的公司之一；5. 勇于承担责任你在星巴克点饮料有没有被弄错的时候.假如有的话,当时的情形是什么样子的 .毫无疑问,你肯定会收到你想要的饮料；星巴克培训员工每一次都为他们 的客户供应最好的体验；这意味着他们要为任何差错承担责任；我们都会犯错误； 然而,差距的根本在于, 坦白地承认这些错误并且以专业 和准时的方式解决它们；6. 有士气不按常理出牌 你可能会留意到,几乎在每一个角落都有星巴克；星巴克是通过聚合名师归纳总结 clustering特意这样做的； 星巴克不只是关注交通模式,竞争位置, 甚至客户第 5 页,共 19 页群体,而是更多地关注于掩盖整个地区；
10、虽然有人担忧这会导致自我蚕食,但是- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 这种不按常理出牌的举动使公司通过阻断竞争而占据了市场份额；有时候你不得不与别人背道而驰并且做一些其他公司没有做过的事；这样做或许有点冒险,但是也可能为你的公司带来效益；7. 接受社交媒体 我们大多数人都知道, 社会化媒体在公司的推广和营销过程中发挥着很大的作用,但是,你怎么能完善你的社会媒体形象.星巴克使用图片共享网站Instagram 叙述它的品牌故事；公司不仅使用这个基于图像的社交网络展现产品,而且仍通过共享客户的图片或者创建有吸引力的图像来猎取人们对于其品牌的热衷程度等信息；有一
11、个完善的社会媒体形象是特别重要的,但最重要的是, 要为你的品牌找到合适的平台,并且肯定要使你的客户能够接触得到；8. 任何事情都是重要的不要忽视小事情；要留意每一个细节；为什么.由于任何事情都是重要的；当会计师告知公司, 可以通过将两层卫生纸换成一层卫生纸来省钱时,这个想法被拒绝了；星巴克觉得一层卫生纸不符合作为“ 买得起的浪费品” 的品牌形象,并且很难为 4 美元一杯的咖啡做出合理的说明；9. 选择合适的合作伙伴多年来,星巴克选择了一些合作伙伴以帮忙其扩大业务；例如,1993 年,星巴克公司与巴诺 Barnes & Noble 连锁书店合作,在其全国的书店供应星巴克产品；仍有什么比一本书搭配
12、一杯咖啡更好的呢 . 星巴克最近的合作伙伴关系是与苹果公司缔结的；自2006 以来,星巴克和苹果一起合作,为客户供应“ 咖啡馆体验” ；这种合作伙伴关系使人们能够在 iTunes 上购买他们在星巴克听到的歌曲；公司仍与一些帮忙服务和促进社区的组织合作；会到美国挽救儿童全球绿色组织等全部相关组织；这些组织包括从美国红十字 无论你与优势互补的企业合作仍是与非营利机构合作, 这样做是快速有效的将你的品牌引入市场的一种特别好 的方法；10. 品牌形象要连续一样品牌形象连续一样是制造忠诚顾客最好的方法；假如你供应一流的客户服务名师归纳总结 以及优质的产品或服务, 人们就会总是期望从你的公司得到那些服务和
13、产品；星第 6 页,共 19 页巴克完成了一件特别杰出的工作,为客户供应稳固的产品质量及优质的服务；如- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 果你走进一家位于纽约市的星巴克,点一杯摩卡拿铁咖啡, 那么你也可以在西雅图点到完全一样的饮料并且期望获得同样质量的产品；11. 要适应地区环境 虽然有品牌形象连续一样的产品是很重要的,星巴克仍旧做了大量的工作,以适应当地的环境； 这意味着,虽然你可以期望从东海岸到西海岸都可以喝到相 同的拿铁咖啡,但是,星巴克的实际体验却是随着区域的不同而变化的；例如,位于迪士尼加州冒险乐园DisneyCalifornia Advent
14、ure的星巴克和位于旧金山或者费城的星巴克看起来完全不同；就像马克 特瓦特 MarkTewart 所指出的那样,星巴克给人的印象是, 比起全国性品牌, 它更是一个地方性或区域性品牌这与星巴克品牌的使命完全相符合；12. 要有合适的领导人 现在说起来真叫人难以置信, 但是退回到 2007 年,星巴克正处在困境之中；在那个时候,作为董事长的霍华德.舒尔茨指出,该公司已经失去了它的进展方向,“ 对利润的追求成了我们存在的理由,但是,这并不是经营星巴克的理由；我们所要做的是：超越客户的期望” ；（三）星巴克目标消费群体 1 、高校生这类群体强调的是“ 感官型消费” ,具有剧烈的“ 享受生活” 的观 念
15、,独立、个性、追求时尚；他们留意情感体验,行动易受感情支配；在消费活 动中,易受环境的影响,常常发生冲动性购买行为；款式、颜色、外形、价格等因素都能单独成为他们的购买理由；他们只重一条,就是 我宠爱 的主观认知；星巴克特殊留意情感体验,店面环境文雅、特殊,它是情侣谈心、伴侣聚会、个 人享受的正确场所,因此特殊受高校生的宠爱； 2 、白领阶层重视产品或服务给他们带来的功能利益,更重视购买和消费产品或服务过程中所获得的符合他们心理需要和情感欲望满意的特定体验由于这一群体文化水平较高,可能是我国追求时尚和品位的第一代人；依次是品牌、自我形象（体验）、质量、价格；一般来说影响他们消费的因素种种迹象说明
16、,白领阶级的消费变得越来越感性化、个性化、情感化,他们的需求重点已由追求有用转向追求自我体验与自我表现；向体验层次；消费需求由有用层次转名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 星巴克咖啡店就是一个靠打造新型生活方式而大赚其利的典型例子；星巴克咖啡店内布满的高雅、 亲切、舒服氛围的生活方式远远超过其产品本身；因此白领阶级特殊钟爱星巴克；（四）星巴克的顾客体验式营销1、情感营销顾客情感体验星巴克家庭/ 伴侣聚会品牌增值情侣约会成就星巴克恋人个人享受成了享受生活的代言人2、氛围体验星巴克通过氛围的治理、个性化的店内设计、暖色的
17、灯光、柔和的音乐等,营造出一种特殊的氛围；闲适：星巴克文雅的人文环境：木质桌椅,清雅的音乐,讲究的器具,都为消费者烘托出高雅、闲适的氛围；步入星巴克,回旋的音乐在荡漾着心魄；爵士乐、美国乡村音乐、钢琴独奏等,正好迎合了时尚、前卫白领的需要,给人们以精神 劝慰； 在色调上,星巴克店堂一般用暗红与橘黄色,各种柔和略带暖色的灯光以及西方抽象派风格的艺术作品,再摆放些时尚报刊杂志、 精致欧式饰品等, 再有“ 咖啡是你一辈子的情人” 等温存话语,那种亦真亦幻的氛围就烘托出来了；绿洲：在纷纷扰扰的社会,星巴克为顾客供应了静思的环境；在这里,可以思 考,可以品读,也可写下心中所思,可以做一切自己想做的,亲切
18、和气的店员绝 不会干扰；世事难免有挫折,星巴克供应了小小的疗伤绿洲；浪漫：在星巴克人们可以自由地做事,谈天,打开电脑浏览资料；煮咖啡的嘶嘶声、金属小勺铲咖啡豆的沙沙声和着搅拌咖啡的撞击声,浪漫格调在店内布满；星巴克人认为,咖啡只是一种载体,通过这种载体,把浪漫格调传给顾客；星巴克努力把顾客的感受化作内心体验,让咖啡豆浪漫化, 让顾客浪漫化, 让全部的感觉都浪漫化；舒尔茨说：“ 我们追求的不是最大限度的销售,我们试图让顾客体会到品尝咖啡时的浪漫；”神奇：星巴克的店名有着神奇的传奇；当年西雅图咖啡屋的店主为了取个好名,曾翻遍了西雅图的历史,最终落在了一座老矿区的名字“ Starbo ” 上,后经反
19、名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 复推敲,定为“ Starbucks ” ； 这恰恰是 H 梅尔维尔的小说大白鲨所塑造的极具魅力、 具有丰富航海体会的大副的名字,他幽默坚决, 宠爱咖啡； 这个名字使人联想起早期咖啡贸易人航海时发生的浪漫故事；其白绿相间徽标中的双尾海神更易引起人们对海神故事的遐想；浪漫的神话使星巴克披上了神奇颜色； 置身于星巴克,这种体验更让人对其着迷；星巴克就这样与顾客在咖啡的香味交融中营造出以咖啡为载体的神奇3、咖啡体验星巴克对产品质量的追求达到了发狂的程度；星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要
20、的咖啡豆产地的极品,并在西雅图烘焙,顾客推门进店的 10 秒内,吧台的服务人员不管多忙也会和他眼神沟通,笑着说“ 欢迎光临” ,一杯浓咖啡限定在 1823 秒内冲出；为了不破坏咖啡香味,星巴克的员工甚至不准使用香水；无论在世界任何一个地方的星巴克,人们都能感受到特殊的美学消费体验；甚至连如何正确地蒸牛奶从而使牛奶的温度、甜度以及奶泡的程度恰到好处这些细节方面的问题都有着极高的标准； 星巴克出售的不是咖啡, 而是人们对咖啡的体验；4、情感体验咖啡远不止是一种饮品, 环绕它的是情感； 人们享用咖啡, 是一种典型的体验式消费；由于,人们会选择自己宠爱的咖啡馆,而咖啡馆代表了源于欧洲的咖啡文化与历史；
21、除此而外,随着现代都市生活节奏越来越快,人们越来越感到孤独,于是,人们期望在自己的家和工作的办公室之间,找到一个迥异于家与与办公室的、别具情调的,舒服放松的第三空间 The third space；星巴克总是显现在 最繁华的街道, 最惹眼的位置, 人们总是会在第一时间想到星巴克,星巴克供应 音乐、网上点餐、高速无线上网服务,可以在星巴克享受咖啡、伴侣聚会,也可 以工作,甚至举办业务会议；室内音乐,家具,墙面颜色,室内读物,每一个细节都在构造着 “ 第三空间”的概念,在星巴克与伴侣同事的沟通, 沟通甚至邂逅,也是人们去咖啡馆的缘由之一；5、美学体验人们去咖啡馆喝咖啡,仍是一次美学的体验；咖啡馆的
22、味道,颜色,音乐,墙面的质感,文化氛围等, 都是人们消费的内容； 在星巴克消费的过程就是一次难忘名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的,从嗅觉、视觉、听觉、触觉到感觉的咖啡美学体验；在星巴克,每一处都有美的发觉； 星巴克惹眼的绿色美人鱼的商标,整幅墙面艳丽的美国时尚画、艺术品、悬挂的灯、摩登又舒服的家具给人以视觉美体验；石板地面、进口装饰材料 的质地、与众不同的大杯子,造成星巴克良好的触觉体验；独有的音乐、金属链 子与咖啡豆的声音, 你会找到亲切的听觉美体验； 而百分之百的阿拉伯咖啡散发 出迷人的香味,以及口中交融的
23、顺爽感, 可以领会到星巴克味觉和嗅觉美的体验,这就是星巴克迷人的五种感觉的渲染；6、便利体验劳碌的现代都市人既期望享受布满美好感觉的咖啡时间 传统的欧式咖啡馆 ,又期望更加快捷的现代的服务与环境 美式快餐型咖啡馆 ；星巴克将两者结合, 让顾客既享受了传统咖啡的美好, 又体验了现代咖啡的快捷、 良好服务与随时随处可享用的便利；7、社会体验星巴克将自己定位为独立于家庭、工作室以外的 “ 第三空间”, 他的目标群体是一群留意享受、休闲、崇尚学问的富有小资情调的城市白领 , 其价格定位是“ 多数人承担得起的浪费品”, 并秉承“ 努力工作 , 积极享受生活”的价值主见；在星巴克 , 人们在购买的不仅是咖
24、啡 , 仍是一种体验、一种生活方式；位置；星巴克的价值主见之一是：星巴克出售的不是咖啡,而是人们对咖啡的体验；这令人想起了东方的茶道和茶艺；茶道和茶艺的价值诉求不是解渴,而是某种特殊的文化体验；星巴克的胜利正在于营造出特殊的“ 咖啡之道” ,让有身份的人喝“ 有道之咖啡” ；星巴克一般选址在人流多特殊有钱人出入多的商场、写字楼；在北京,循着星巴克的绿色标志,就能找到这样的地方：国贸、嘉里中心、丰联广场、中粮广场、东方广场、百盛商场、贵友大厦、当代商城、新东安商场、友情商店、赛特大厦、建威大厦 都是有钱人常常出没的地方； 出入这样的场合,显示了其位置和身份；时尚； 在星巴克,顾客可通过网络预定咖
25、啡,踏入店内即可享受；顾客边饮用咖啡边将智能手机、掌上电脑或笔记本连接宽带；这种尖端时尚融入咖啡浓香,又是一种特殊体验；星巴克有一个很特殊的做法：物品的包装像小礼品一样精致,从杯子、杯垫、袋袋咖啡豆、 咖啡壶,到每天用艺术字展现主销产品等,名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 都显露出其匠心独运；有些顾客对小杯子、 杯垫爱不释手, 便带回家留做纪念；这些赠品成了顾客钟爱星巴克的动力；现场钢琴演奏、欧美经典音乐、时尚报刊杂志和精致欧式饰品等配套设施,力求给消费者带去更多“ 洋气” ；让喝咖啡成为一种生活体验,让喝咖啡的
26、人感觉时尚、有文化内涵；品尝；光顾星巴克的顾客多是常客,很多顾客宠爱在此约友；除至朋好友,仍有来自生意场的伙伴,在这里温文而雅地洽谈着几十万甚至上百万的生意；尽管有些顾客并不太宠爱喝咖啡,但这里的气氛宁静、 亲切,特别相宜生意人交流,彼此不再是竞争对手,而是伴侣；很多在办公室谈不成的事,在这里就谈成了； 这里和酒店、酒吧不同,那些吃饭的地方过于嘈杂,虽然都是放松,在 这里就更显品尝；需求和体验；（五）顾客体验的增强1. 香味,激发顾客情感共鸣 香味或许是星巴克品牌中最简洁被顾客感知的一面,它极大地增强了客户体验；引进自动浓缩咖啡机的确解决了服务速度和服务效率的主要问题；但同时也使咖 啡厅大部分
27、的浪漫氛围与亲身感受大打折扣；由于星巴克运输及贮存咖啡的方式,在门店中, 源自新奇研磨咖啡的那种醇香、让人浮想翩翩的馥郁香气渐渐变淡直至消逝； 没有了它, 星巴克就无法令顾客跳出他们的日常生活,沉迷在那个发生在遥远哥斯达黎加抑或非洲的故事中；星巴克甚至牺牲利润甚丰、 甚受欢迎的三文治业务,为的只是防止三文治烤箱散放出来的气味影响到咖啡的馥郁香 气,从而增强客户体验；2、引入 My Starbucks Idea,明白市场需求星巴克的 CEO兼创始人霍华德舒尔茨认为只有伙伴 （星巴克称自己的员工为伙伴）和顾客才是最明白星巴克的人, 于是在 2022 年 3 月 19 日推出 My Starbuck
28、s Idea 网站,通过互联网收集用户看法,改善服务,增强顾客的正面体验；Idea 可以分为三大类： 一类是和产品有关的, 例如新产品、 咖啡味道等（Product Ideas ）,一类是和体验有关的, 例如店的环境、 音乐、付款方式等 （Experience Ideas ）,最终一类是和社区有关的,例如社会责任、社区互动等 Involvement Ideas ；截止至 2022 年,My Starbucks Idea 收到超过 15 万个建议,共 277个建议被实行, 网站上登记用户的投票就超为二百万,参加度特别高； 最近几年,名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 19
29、页精选学习资料 - - - - - - - - - 每天都有超过 70 项建议被采纳,所以说企业不单要自我进步,学会倾听也是很重要的,在重塑星巴克这方面,My Starbucks Idea起了很大的作用,让管理层更加明白员工、顾客和市场的想法,从而更有利于提高客户体验；3、免费 WIFI 的营运规律星巴克不但供应免费Wi-Fi ,而且供应最快的免费Wi-Fi ；免费 Wi-Fi 虽然会导致不少顾客延长停留在店内的时间,但也同时开拓了一群 三五成群 一起来的顾客；他们除了品尝咖啡外,也期望有个地方让他们可以聚会、上网、共享照片 和一些好玩的 YouTube影片；在用户体验方面, 不但供应顾客便利
30、, 仍胜利打造休闲的生活空间, 让顾客可以自由舒服地上网；随着互联网及移动互联终端的快速进展,人们已经很习惯碎片化时间的运用！为他们供应一个场所,让他们好好享受这些碎片时间,Wi-Fi 是最好的选择；另外,高速的 Wi-Fi 可以让顾客们快点完成网上的事, 原本需要 20 分钟下载的电视剧现在可以 10 分钟就下载好,不会因等待而 赖在店内；和竞争对手拉开距离！ 高速的免费 Wi-Fi的确是一项诱因, 特殊当网速远超对手, 消费额又差不多时, 信任大部份消费者更加倾向到星巴克；星巴克 Wi-Fi 登入的设计也布置得奇妙, 当选择跳过广告时,其实并没有真的跳过,而是显现WiFi Connect
31、& Learn More的字句,引导用户去赞助网站；不过,同时用细字供应另一个选择No thanks, just take me online ；这也从另一方面表达了星巴克对增强客户体验的重视；4、以 Mobile APP 为核心,随时随地连接用户Mobile APP 可说是星巴克移动策略的重心；由于人手一部手机,随身携带,是顾客最贴身的工具；假如APP做得好、功能够、使用便利,不但用户的使用率会相应提高,仍可以通过 APP产生的数据来分析消费行为,增加对用户的明白；5、嘉奖方案,收集资料、促进消费相对其他餐饮业的会员方案,星巴克My Starbucks Rewards 的嘉奖制度比较像航空公
32、司的嘉奖方案, 不同级别的会员有不同的优惠待遇,而且每年更新, 因此不断消费可以保护会员的优惠,从而给忠诚客户带来超出期望值的服务体验；（六）基于顾客体验的价值创新星巴克在如下方面给顾客以价值创新：名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 1 与传统的欧式咖啡馆选址在环境清幽的地方不同,星巴克的店面通常是在市 区繁华地段；2 星巴克的店面是光明、清爽、舒服的,与传统咖啡馆的昏暗舒舒服的环境相 比更有现代户外的气息,是一片城市绿洲；3 星巴克给人更多的自主性, 人们可以按自己的要求调制一杯属于自己的咖啡；就犹如每一个人宠爱
33、的颜色有差异, 一点微剧的变化,都代表着个人特殊的性格；星巴克发觉宠爱喝美式咖啡的人,与宠爱喝焦糖玛奇朵的人的确有明显的差异；星巴克信任每一个人宠爱的饮料都不尽相同；这正代表着多样的个人风格；在星巴克, 人们可以通过以下五步来订制多种多样的个性咖啡,享受独一无二的 咖啡体验；第一步：选择饮料的大小；这里的选项有：小杯 三种；8 OZ,中杯 12 OZ,大杯 16 OZ其次步：选择浓缩咖啡；这里的选项有：低咖啡因,半脱咖啡因以及增加浓度等 多种选择；第三步：选择宠爱的糖浆；这里的选项有：香草、焦糖、杏仁、榛果、覆盆莓、原味、无蔗糖等多种选择；第四步：选择宠爱的牛奶； 这里的选项有： 全脂牛奶、
34、低脂牛奶、豆奶三种选择；第五步：你特殊的偏好；这里的选项有：泡奶的多少、鲜牛奶的多少、牛奶的热 度等等；完成以上的五步, 这时,一杯特制的咖啡就在星巴克为您制作完成了；消费者可以从这五步的每一步中做出不同的选择；比如说,某位消费者可能在第一步时面临大、中、小杯三种选择；在其次步时面临低咖啡因,半脱咖啡因以及增加浓度 三种选择；第三步时面临香草、焦糖、杏仁、榛果、覆盆莓、原味、无蔗糖七种 选择；第四步时有全脂牛奶、低脂牛奶、豆奶三种选择；在第五步,也面临三种选择；那么,这位消费者就至少有3 3 7 3 3=567种选择；其实,在实际操作中,星巴克的消费者面对的选择远不止这么多；只要顾客有需要,
35、星巴克就能 根据料客的需要为顾客订制一杯独一无二的星巴克咖啡；4 星巴克的产品创新才能特别快,每一款产品都布满视觉感觉的想象力；在咖 啡零售领域竞争特别猛烈,雀巢、麦氏等企业把留意力放在生产成本、质量、分 销渠道上；一句话,都在“ 红海” 竞争；然而,星巴克的产生,开创了全新的盈名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 利方式,将这些竞争对手远远甩在了背后；由于星巴克不仅出售咖啡, 仍供应独特环境、良好的氛围以及咖啡文化,对其价值进行了创新；传统的咖啡馆一般有两类： 欧式咖啡馆：为宠爱咖啡或咖啡氛围的人供应一杯上乘的咖啡
36、,但价格贵,冲 调咖啡的时间长,不便利； 美式咖啡馆： 让快节奏生活的现代人随时随地都可以喝上一杯不错的咖啡,但 咖啡的品质不高,没有氛围,品种少,也谈不上咖啡冲调技巧,更谈不上咖啡文 化与美学体验；而星巴克咖啡既吸取了两者的优点,又补偿了两者的不足, 在咖啡文化营造、 咖啡美学体验和第三空间设计等方面给顾客全新的价值；三、星巴克的体验营销策略对顾客忠诚度的影响星巴克的体验营销策略 : 体验营销的体验形式被施密特博士分为了五种,分别是感官体验、情感体验、摸索体验、行动体验、相关体验,而本人把这个体验模式归纳为两大类： 感性体验和理性体验； 下面就用这两种模式分析一下星巴克的体验营销策略； 一）
37、感性体验星巴克为了让全部宠爱星巴克的人都能品尝最纯正的咖啡,一切都必需符合最严格的标准,都要恰到好处,无论是原料豆及其运输、烘焙、 配制、 配料的掺加、 水的滤除, 仍是最终把咖啡端给顾客的那一刻； 星巴克以独创的 “ 星巴克烘焙法”烘焙咖啡豆来挑逗消费者的嗅觉,在磨豆以及煮咖啡时所散发出来的香味相当浓郁；除此之外,星巴克内常常会遇到店员用小杯子装一些试吃的新推出的糕点、或是试喝的新口味咖啡,顾客除了感到诧异外,也能透过这种新产品试吃及试喝的动作,明白这些新产品； 此外, 星巴克内全面禁止吸烟, 也严禁员工擦香水,以及确定不采纳化学香精的调味咖啡豆和不卖味道浓烈的热食及羹汤,以保全室内既浓郁又
38、自然的咖啡香味；星巴克在中国的店面不管是外观建筑和室内设计融合了中国的风格,觉体验缘由之一；这些正是吸引消费者视觉及触名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 19 页精选学习资料 - - - - - - - - - 在星巴克的美国总部,拥有一批专业的设计师和艺术家,特地依据当地的特色设计出属于星巴克风格的店面；例如, 以上海为例,位于城隍庙商场的星巴克外观就像现代化的庙；而濒临黄浦江的滨江分店就设计了花园玻璃帷幕和宫殿般的华丽,消费者可以边观赏外滩夜景,边品尝香浓的咖啡； 而室内共分为三个区域： 中国式样的木质桌椅区,美国式的宽大舒服沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域,店外仍
39、设置露天区域,让消费者感受到质感、高雅、 稳重及温馨的感觉；在色调上一般选择暗红与橘黄色,灯光,仍会挂上表达西方抽象派风格的艺术作品,加上各种柔和略带暖色的 再贴心为顾客摆放一些时尚流行的报纸杂志、 精致的欧式饰品等,写一些诸如 “ 咖啡是你一辈子的情人”等软语温存的话语, 这一切都营造出一种特殊的星巴克的氛围：浪漫、 神奇、 自由、 适合静思的绿洲； 星巴克为了让顾客放松心情,星巴克甚至仍买下一家公司特地出版星巴克的音乐, 特地负责选择出适合星巴克播放的音乐；进入星巴克,你会感受到空中回旋的音乐在激荡你的心魄；星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店,把满意顾客情感上的体验放在首位,这就是
40、星巴克致力推动的所谓的 “ 第三空间”, 让忙于工作的现代人有个可以喘息的场所；而萧兹在杂志专访中也曾经提到：星巴克就是现在生活中的绿洲,你可以一个人、也可以跟伴侣或家人一起去星巴克,喝一杯咖啡、听听店里的音乐、沉迷在店里美丽的环境中,重新整理自己的思绪,星巴克就是家庭与办公室之外的第三空间；假如带上一台笔记本电脑,加插一块无线网卡,就可以无线上网,不仅可以谈天、玩嬉戏, 仍可以进行亲情沟通,和远在天涯的人谈生意等等；这些感性体验烘托出一种“ 星巴克格调”, 这种格调就是“ 浪漫”；舒尔茨说：“ 我们追求的不是最大限度的销售规模；我们试图让我们的顾客体会品尝咖啡时的浪漫；”星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验