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1、物流企业品牌建设策略研究吴峰收稿日期 :2008- 06- 20作者简介 :吴峰(1977-) , 安 徽黄山人 , 助理研究 员,中国社 会科学 院财贸 经济学 院研究 生,研究方 向:物流 管理 、国际贸易理论与实务、江西 近代经济史 。(江西社科规划办江西南昌330077)摘要 : 我国物流企业要保持核心竞争力的优势,在激烈的竞争中脱颖而出, 品牌创建尤为重要 。本文主要先界定物流企业品牌,分析创建物流企业品牌的意义及问题所在的基础上, 提出品牌建设的对策。关键词 :物流企业 ; 品牌 ;策略中图分类号 :F 259 23文献标识码 :A文章编号 :1673-4580 ( 2008)06
2、- 0101-(03)现代物流企业已经过了传统物流的 转型 , 进入了 快速发展阶段。物流企业要在竞争中取胜 , 不 但要提升自 身实力, 更要加强品牌建设,塑造良好的企 业形象。1物流企业品牌的含义所谓品牌 ,是指用于识别 企业以及企 业产品的某 一名称、术语、符号、象征或设计, 或 它的某种 组合 , 与 企业的整体形象联系起来 ,是 企业的脸 面。其目 的是使 自己的产品或服务有别于其他竞争者。物流企业是服务型企业 , 其主要产品 就是提供物 流服务。物流企业可通 过 多 种 潜在 媒 介,如 互 联 网、设 备 商标、印刷符 号和 电 视广 告等 ,把它 的 服 务品 牌 提供 给 顾
3、客、潜在顾客和其他资金拥有者 , 其服务 内容、服务 质量以及服务价值都将影响顾客对企业品牌的认识。2企业品牌创建的意义2 1品牌价值 是物流企业巨大的无形资产对于中国众多物流中小企业来说, 品 牌建设 , 已 不容忽视。企业终极目标不是为了获取短期 的利润 ,而是 成为有稳定的市场地位和销售利润的大企业。 品牌形象代 表着物流企业所能提供个性化服务,它能给物 流企业带来 经济效益和增值的资源。2 2品牌形象 直接影响着客户对企业的忠诚度随着许多国际物流品牌的进入 ,国内 物流市场竞 争已经进入白热化的阶段, 物流服务 的需求者 也有更多的 选择余地。物流服务需求者在选择服务供应商 时必定会在
4、 一定程度上优先考虑知名品牌物流企业。越来 越多的消费 者已开始深化品牌认识,因为对 消费者来说 ,品牌能反映 消费者的生活理念 ,能节省消费 者的购买成 本,还能降低 购买风险。3物流企业品牌发展存在的问题很多大中型企业在不断拓展自身经营实 力、扩大运营范围的同时 ,仍缺乏真正认真地对自身品牌进 行认证和评估,不愿花力气打造自己的品牌。3 1企业品牌意识薄弱, 缺乏蕴含品牌理念的企业文化品牌理念决定着品牌形象的文化品位和 档次,反映了企业的追求和精神境界。许多物流企业品牌 意识淡薄 ,忽视品牌创立及品牌系统建设, 缺乏蕴 含品牌理 念的企业文化,企业形象模糊且不稳定。认为做业务是做 品牌 ,
5、 一味的强调业务量的提升,其结果 ,必然 忽视对品牌 其他要素如知名度、美誉度、忠诚度的建设,最 终导致品牌 建设的崩溃。3 2企业只造名不造实误认为品牌是靠广 告打出 来的,于是 加大 广告的投入 , 进行铺天盖地的广告宣传。实际上 ,品牌建 设是一个长期的过程 , 它是在产品长期运动过程中建 立的无形资产,消费者对品牌品质的认可是广告无法做 到的。需要产品品质恒定如一 ,并不断创新。3 3品牌定位不明确品牌竞争力 来自 于 消费 者心 中 的 品牌 形 象和 品 牌定位,后者来自于品牌的准确定位。定位不准确在 消费者心中就无法留下深刻的印象。只有正确的定位 , 才 能占据竞争优势。但是 ,
6、 许多物流企业普遍忽视对品牌核 心价值的定位。广告随意 ,品牌主题月月 新, 年年变 , 尽管 投入大量的广告 , 但品牌价值并未达到有效的积累。3 4品牌发展缺乏系统性、计划性品牌管理是一个系统的工程, 是 由多个相关 的部分紧密相联系所组成的。现在绝大多数企业规模 小, 市场占有率低 ; 管理与控制市场能力不够, 资 金与技术基 础相对薄弱,使得后劲不足 , 失去了应有的竞争力。在建设品牌的2008年第 6期No ,6 ,2008九江 学 院 学 报Journalof jiu jiangUniversity(总第 149期 )( SumN0 149)名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载
7、 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 3 页 - - - - - - - - - 过程中 , 并没有系统地去建立、维护品牌,甚至有的 企业认为只要我们注册了商标 , 就 己经是在进行品牌战略了。3 5缺乏个性 化服务 ,一体化物流服务网络尚未建立物流是差异化程度很大的市场 ,许多 客户对物流 服务需求已超过传统的内容。例 如,工业企业 期望物流服 务商提供物流总代理、干线运输、仓储保管、市内配送 等,需要对物流 网络 再 造、构 建物 流信 息 系统 和条 码 扫描 系 统等, 对产品包装、流通加工、
8、原材料质检、代为报 关、代结货款等方面需求日益兴起。但多数物流 企业提供个 性化服务能力不高 ,很少有物流企业能提供全 国性或全球 性物流服务网 络,也 难 以为 客户 提 供全 方 位 服务。 物流 企 业70 %还处于运输公司 +仓库的粗放型模式 ,均未 建立物流信息系统。3 6片面采取 降价促销 , 服务内容流于形式客户对 物 流 企业 的 关注 集 中 在服 务 质量、 信誉、 保证, 而次关注服务价格。而目前许多物流 企业仍以简 单的降价促销方式来获取短期利润 ,互相压 价杀价 ,真正 吸引客户的 服务 则 仅限 于一 次 行动、 一句 口号 上,短 期作秀最终导致物流企业发展缺乏后
9、劲,服务质量下 降,货运纠纷不断 , 有碍企业建立品牌形象。4物流企业品牌构建的策略构建品牌是一个非常复杂的过程。物流企业服务 产品的无形性、生产过程和消费过程的不可 分离性、服务 的差异性以及服务产品的不可储存性决定了物流企业的品 牌管理面临的挑战更大。企业需要将各种新的 服务更快捷 地传达给消费者。4 1树立品牌 观念 , 加强品牌管理意识正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导 ,不会使企业盲目地前进。U PS的最 好的服务 ,最低的价格、中铁物流的向社 会提供 高效率的 专业物 流服 务 、海 尔的真诚到永远、中远集 装箱运 输有 限公司以市场 为导向 , 以客户满 意为 中心、韵达
10、快运品 牌理 念公平 尽责、保障稳定、申通 快运快递 安全、准 确、周 到,客户的满意 ,申通的追求的理念给其品牌注入了强有 力的前进动力。同时正确的理念还应该符合时 代和顾客心 理的要求。4 2找准企业 定位 , 创 建企业品牌核心价值要明晰自身的品牌价值 , 以消除品牌 价值和企业 形象的模糊性和不稳定性。据 统计 ,在我国工 业企业中 ,把原材 料物流外包给3PL的仅 18 % , 把销售物流 外包给 3PL的也只有16 % 。只有把握了市场的发展动脉 , 才能制造出发展空间。物流企业的主运营方向是流通 ,应把 公司定位在 专业化、国际化。所以其品牌核心价值可提炼如下 :( 1) 专业、
11、专注、更专心。!专业, 物 流企业不 仅仅 要为 客户提 供运 输、仓储、装 卸、搬 运、配 送等 零 散 性、实 体性 单 一功 能 性 服务,而且要为客户提供专业化的高附加值的一 体化物流服务。专业也要求企业是专业化的物流企业 ,具备 专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的 项目 行业 运 作经 验与 背 景和 成 熟的 运 营模式。 ?专注, 物流企 业要紧 扣专 业化 的战略 ,扎实而稳健地为客 户及 各细 分 市场 提供 不 断改 善的 物 流解 决方案,力争做到精益求精 , 稳扎稳打 ,做出 深度,做出声誉。 第三 ,更 专心 ,专 业和专注是 基础
12、 , 专心 为客户所想 , 与客户建立战略伙伴关系, 实现双赢。( 2) 贴心、安全、便捷、更可靠。!贴心, 物流企 业要为 客户 定制 解决方 案 , 并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担 当单一物流功能性服务。 ?安全,是最 根本 要求 , 要 减少 运输过程中的损耗和意外事故的发生,尤其 对化学危 险品物流以及汽车、通信信息类等单位高价值物品物流过 程具有重要的意义。一旦出现事故, 后果不堪 设想, 企业的品 牌会打击很大。 #便捷, 便捷 的物流 服务 能使客 户集 中精力于主业 ,能加速客户的资本周转, 能 增强客户对 其自身的客户需求的更快反应和满足, 因此客 户物流成 本
13、的降低和价值的创造在很大程度上 源于便 捷。 ?更 可靠, 真诚可靠的为客户服务, 让客户放心把外部的物流服务交给你 , 同客户之间保持良好的伙伴关系。4 3树立物流企业品牌形象品牌形象是整个市场和消费者对品牌的 感觉。在理想的情况下 , 品牌的形象与其定位 几乎是 完全吻 合的。它取决于如何把品牌的核心价值及品牌定位转化为 行动和消费者对品牌的感受。产品 -服务( 质量、耐用性、便于用户使用、设计、包装等 )、价格、销售 渠道 和货 源保 证、公司 宣传(广告、网站、媒体关系、宣 传手 册、信函)、基 于消 费者个人感受的口碑都是品牌形象的表现。( 1) 价格。要摆脱从低附加值、低报 价的传
14、统单一的干线运输等服务的恶性竞争, 走 差异化的路 线, 采取优质优价、高附加值高价、综合 型物 流服务 综合 报价 等方 式,以客户定制为基础,提供 差异 化和低 替代 性服务 为依 托,通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值 的目标而获得较高的服务价格。( 2) 公司宣传。宣传方面, 要结合品 牌定位选择适合的宣传方式或宣传载体进行宣传。第一 , 要重视 品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握 的基础上 ,创造出新颖生动的品牌 名称 ,方 便识别 和记 忆的商 标符 号,以便在强手如林的市场竞争中独树一帜 , 脱 颖而出。亦可将其附着在运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能
15、的载体上 , 通过企业形象识别系统的建立 来展示企业整体的品牌形象。第二, 物流企 业要通过 广告、网站、与媒体建立良好的关系来推介自己,此外, 信函和 宣传手册向客户的寄送也是一个很重要的方面。%102%九江学院学报2008年第 6期名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 3 页 - - - - - - - - - ( 3) 客户服务。要以客户、客户的客户、员工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本 ,把人 当作企业发 展的目的而不仅仅是手段, 要通过品 牌向利益
16、 相关者传达 企业为它们创造快乐的追求。大力提高客户服 务水平是提 升品牌形象的重要方面。因此, 企业 要建立专 门的客户服 务部门, 要由最能代表企业形象和最懂行的 员工构成 , 通 过他们才能向客户传达专业的品牌形象。其次,要建立服 务部门内部的各种制度,在员 工着装、仪容仪表、精神风 貌等方面树立统一的规范, 以 展示企业整 体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。再有,就是树 立规范的 服务流程 ,对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。( 4) 口碑。充分发掘或利用老客户资源, 通过对 其良好的定制化服务, 提高其满 意度 , 以使其 对企业产生 良好的品牌形象认知, 并通过活动的口碑
17、效应 在客户所在 行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。( 5) 加强精品意识 ,开拓创新业务。创新是企业生存的永恒主 题,是 企 业发 展的 原 动力。 在 提供 物 流服 务 方面, 首先要有精品意识,要树 立优质的产 品形象 , 强 调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值 性、安全性等特质。其次要有创新意识 , 要根据 市场的发 展,赋予产品和业务以新的特质。物流企业要视 创新为核心 品牌价值 ,要通过市场创新、技术创新、服务 创新、运作 模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的 非低端服务 品牌形象。4 4启动整体 营销策略 , 以 客户为核 心,维护 和提高 客户的忠诚度整
18、合营销的基本理论是 20世纪 80年代美 国唐 %舒尔兹教授提出了的。与传统 营销 的 4P相对应 的整 合营销 的4C理论 主要 瞄 准 消费 者 需求、 消费 者 愿 意承 担 的 成本、消费者的便利性和 更加强 与消 费者 沟通。以 客户为 中心 ,最大限度满 足和 超越客 户期 望; 通过 互动、沟 通等 方式 ,将企业的产品与客户的需求进行整合,建立有机 联系 ;培养客户的忠诚度, 形成互 相需求、利益共享、彼此共 赢的关系。这种 策略 更有 利 于加 强物 流 企业 与客 户 的合 作 关系, 提高品牌忠诚度, 有利于 物流企业资 源配置 , 提 高物流企业的品牌价值。第一, 实
19、施物流服务 领先策略。 物流企业应注重在服务产品创新、服务质量等方面取 得领先地位,增加提供给客 户的 价值 , 以 吸引客 户购 买服 务产 品,使客户成为服务产品的重复购买者,维护与提高 客户忠诚度。第二 , 采用全方位服务策略。物流企业通过对 客户全面的售前售后服务来 增加附 加值 ,提 高服 务品牌 忠诚 度。其中 , 售前服务能通过帮助客户了解服务产品来 获取客户的好感 ,影响其购买的抉择, 使物流 企业与客户 建立良好关系 , 从而有利于维护与提高服务品牌忠诚 度。售后服务使客户保持满意状态,真正使 客户对品牌 忠诚。第三 ,采取有效沟通策略。选择适合企业服务品牌的沟通 渠道和沟通
20、方法 ,可采用多种途径 ,如建立 客户数据库 ,提 高物流企业的信息处理能力,通过收集、分 析和利用核 心客户各方面的情况 ,作出有针对性的传播和服务 ,满足 不同客户特殊需要以维系品牌与消费者之间良好的关 系, 使客户保持对企业服务的重复购买,达到增加品牌忠诚度的目的。4 5注重品牌形象推广、维护和保护物流品牌推广计划必须连续而有针对性。在统一的品牌价值理念下做好物流规划, 包 括客户服务 目标、设施选址战略、库存决策战略和运输战略等 , 其 中心是客 户的服务目标水平。要充分利用广告媒体, 建立一个有 效的信息反馈通路 , 尽量缩短到达客户的距离,这将有利 于物流供应商改进服务质量。通过物
21、流服务水平的提 高, 增强品牌的附加价值。企业的品牌维 护和保 护仍 是企 业面 临的 新问 题,冒、盗用品牌的事 件层出 不穷 ,很 可能 一次 盗用、一 次打 击,一个企业就会垮掉。企业要想恒久发展 , 做好此 类工作刻不容缓。4 6采用品牌延伸战略品牌延伸是指利用现有品牌名称来推出其 他产品或服务种类的一种新产品或服务。物流企业品牌的 创建是一个漫长的过程 ,商业企业消费者更多地依赖于可 信任品牌去及时消费 , 以 便节 约 其他 搜寻 成本。但 对物 流企 业而 言,潜在的消费者也许更愿意花更多的时间和精力 去寻求最适合的供应商。品牌的延伸可以更容易地树立 品牌形象 ,在原先品牌市场赚
22、取额外收入和在尚未开发的市 场创造更多机会。参考文献 : 1 国家经济贸易委员会、南开大学现代物流研究中心中国现代 物流发展报告( 2005年 )M .北 京: 机械工业出版社 ,2005 10 2 丁俊发中国物流M .北京 : 中国物资出版社,2002 16 3 汪鸣 ,冯浩我国物流业发展政策研究M .北京 : 中 国计划出版社 ,2002 23(责任编辑吴国富 )%103%吴峰: 物流企业品牌建设策略研究名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 3 页 - - - - - - - - -