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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何进行品牌战略治理作者：杰信来自：新浪财经发布时间： 2005-9-10 10:46:15 打造一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度与忠诚度的强势大品牌的关键是对品牌进行长期的战略治理；然而中国的大部分企业对于品牌治理依旧特别生疏, 在品牌战略治理上的学问仍特别贫乏,对品牌治理到底详细做哪些工作不大明白或明白不深、不完整, 甚至不少销售额几十亿、 上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么；更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌；因此,对立志创建强势大品牌的中国企业而言,先要讨论清晰品牌
2、战略治理到底管什么？有不少业内人士认为品牌战略规划与治理就是营销策划、广告创意、 广告发布、公关活动与终端促销, 这当然与大量冠以品牌战略、品牌策划等字眼的书籍误导有关； 由于翻开许多的品牌战略、 品牌策划的书籍, 里面绝大部分内容都在 讲市场细分、目标市场定位、产品策略、广告知求主题定位、电视广告创意、媒 介挑选、公关活动、 新闻软性宣扬、 终端陈设与生动化等详细的营销广告活动应 如何策划与实施；果真如此,就不应当存在品牌战略治理这门学科了,企业也就没必要进行品牌战略规划与治理, 只要做好日常的营销广告工作就可以了；品牌战略有其自身的讨论范畴、 企业的品牌战略治理工作有其特殊的工作职责与内容
3、；这就象一个国家要制定宪法,然后个人和组织 政府、企事业单位、社会团体 在宪法的制约和宪法精神的指引下绽开日常的政治、家走向民主、文明、富强、富强；经济、社会活动, 在此基础上推动国名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 品牌战略规划与治理的职责与工作内容到底是什么？品牌战略规划的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统,然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动呈现在消费者面前的是营销传播活动,同时优选高效的品牌化战略与品牌架构, 不断地推动品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产； 品牌识别系统、
4、品牌化战略与品牌架构就好象宪法,企业的营销传播活动就象组织与个人日常的政治、经济与社会活动, 把营销策略、广告创意、终端陈设与促销当作品牌战略治理的工作,就等于把公民日常的社会活动如升 学、就医、谈恋爱、婚嫁当作宪法的制定与实施了； 象全国人大的工作职责一样,企业品牌战略治理部门的职责第一是品牌宪法的制定,然后是执法检查即对品牌的营销策略、广告公关促销等传播活动的每一个环节是否有效地表达品牌宪法进 行检查；杰信多年从事品牌战略询问和讨论说明,要高效创建强势大品牌, 关键是围绕以下四条主线作好企业的品牌战略规划与治理工作：一、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,并以品牌识别统领企业的营销传 播活
5、动1、进行全面科学的品牌调研与诊断,充分讨论市场环境、 目标消费群与竞争者,为品牌战略决策供应翔实、精确的信息导向；2、在品牌调研与诊断的基础上,提炼高度差异化、清晰明确、易感知、有包涵 性和能触动感染消费者内心世界的品牌核心价值；3、规划以核心价值为中心的品牌识别系统,基本识别与扩展识别是核心价值的 详细化、生动化,使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4、以品牌识别统领企业的营销传播活动,使每一次营销传播活动都演绎传达出 品牌的核心价值、 品牌的精神与追求, 确保了企业
6、的每一份营销广告投入都为品 牌作加法,都为提升品牌资产作累积；5、制定品牌建设的目标,即品牌资产提升的目标体系；二、优选品牌化战略与品牌架构 品牌战略规划很重要的一项工作是规划科学合理的品牌化战略与品牌架构；在单一产品的格局下,营销传播活动都是环绕提升同一个品牌的资产而进行的,而产品种类增加后, 就面临着许多难题, 到底是进行品牌延长新产品沿用原有品牌呢,仍是采纳一个新品牌？如新产品采纳新品牌,那么原有品牌与新品牌之间的关系如何和谐, 企业总品牌与各产品品牌之间的关系又该如何和谐？品牌化战 略与品牌架构优选战略就是要解决这些问题；这是理论上特别复杂, 实际操作过程中又具有很大难度的课题；同时对
7、大企 业而言,有关品牌化战略与品牌架构的一项小小决策都会在标的达到几亿乃至上百亿的企业经营的每一环节中以乘数效应的形式加以放大,从而对企业效益产生难以估量的的影响；品牌化战略与品牌架构的决策水平高, 让企业多赢利几千万、上亿是很平常的事情、 决策水平低导致企业缺失几千万、上亿也是常有的事； 如雀巢敏捷地运用联合品牌战略, 既有地利用了雀巢这一可以信任的总品牌获得消 费者的初步信任,又用 “宝路、美禄、美极 ”等品牌来张扬产品个性,节约了不少广告费；雀巢曾大力推广矿物质水的独立品牌“飘蓝 ”,但发觉 “飘蓝” 推起来很吃力、成本居高不下, 再加上矿物质水单用雀巢这个品牌消费者也能接受,于是就坚决
8、地砍掉 “飘蓝 ”,2001 年下半年就在市场上见不到飘蓝水了,假如不科学地名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 分析市场与消费者象愣头青一样仍连续推飘蓝,地流走了；或许几千万、 上亿的费用就白白而国内不少企业就是由于没有科学地把握品牌化战略与品牌架构,在进展新产品时,在这一问题上决策失误而翻了船,不仅未能胜利开拓新产品市场,而且连累了老产品的销售； 因此对这一课题进行讨论, 对帮忙民族企业上规模, 产生中国的航母级企业有重要意义；品牌化战略与品牌架构详细要解决的是以下课题：在悟透各种品牌化战略模式的规律,并深化讨论企业
9、的财力、 企业的规模与进展阶段、 产品的特点、 消费者心理、 竞争格局与品牌推广才能等实际情形的基础上,按成本低又有利于企业获得较好的销售业绩、的战略目标, 优选出科学高效的品牌化战略模式；的一种或者几种：综合品牌战略 一牌多品 产品品牌战略 一品一牌或一品多牌战略 产品线品牌战略 分类品牌战略 联合品牌战略 担保品牌战略 主副品牌战略利润与实现培养强势大品牌 即选出的以下品牌化战略模式同时,规划好企业品牌与各产品品牌之间的关系、各产品品牌之间的关系,建立科学的品牌架构；三、进行理性的品牌延长扩张,充分利用品牌资源猎取更大的利润名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选
10、学习资料 - - - - - - - - - 创建强势大品牌的最终目的是为了连续猎取较好的销售与利润；由于无形资 产的重复利用是不用成本的, 只要有科学的态度与精湛的聪明来规划品牌延长战 略,就能通过理性的品牌延长与扩张充分利用品牌资源这一无形资产,实现企业 的跨过式进展； 因此,品牌战略治理的重要内容之一就是对品牌延长的下述各个 环节进行科学和前瞻性规划：提炼具有包涵力的品牌核心价值,预埋品牌延长的管线 如何抓住时机进行品牌延长扩张 如何有效回避品牌延长的风险 延长产品如何强化品牌的核心价值与主要联想并提升品牌资产 品牌延长中如何胜利推广新产品 四、科学地治理各项品牌资产,累积丰厚的品牌资产
11、创建具有鲜明的核心价值与个性、丰富的品牌联想、 高品牌知名度、 高溢价才能、高品牌忠诚度和高价值感的强势大品牌,累积丰厚的品牌资产；第一,要懂得品牌资产的完整构成,透彻懂得品牌资产各项指标如知名度、品质认可度、品牌联想、溢价才能、品牌忠诚度的内涵与相互之间的关系；在此 基础上,结合企业的实际, 制定品牌建设所要达到的品牌资产目标,使企业的品 牌创建工作有了一个明确的方向,做到有的放矢并削减不必要的铺张；其次,在品牌宪法的原就下, 环绕品牌资产目标, 制造性地策划低成本提升 品牌资产的营销传播策略；同时,要不断检核品牌资产提升目标的完成情形,设目标与策略；调整下一步的品牌资产建名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 所以,品牌战略治理不单纯是营销策划、广告创意、广告发布、公关活动与终端促销,更不是做好日常的营销广告工作就能自然地打造出一个高价值品牌；环绕上述四条主线进行战略规划与严格的日常治理,建设的目标,才有可能创建强势大品牌；使企业的价值活动紧扣品牌名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页