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1、校园营销策略分析近几年来 , 作为决胜于终端之外的厂家利器校园营销已开始登上营销大舞台 , 成为目前很多厂家采用的营销手段。校园是一个庞大的朝阳市场，这给了企业一个开发校园市场、 把它作为重点所开发对象的理由， 而且学生是新思想、新文化、新技术、新科技、新概念产品消费者中的主流人群，在许多产业的消费群体中，学生都是一个不可忽视的辐射性极大的群体。校园营销主要是在大学校园, 本文所谈的校园营销也主要指大学校园营销, 即针对大学生消费市场所进行的营销。在分析校园营销时，我们首先来看几个成功的校园营销案例：李宁：篮球挑战赛攻占高校市场 2004年，李宁公司隆重地推出了其专业的篮球运动装备，并且把篮球
2、运动装备的市场重点锁定在“学生”这一特殊消费群体身上。但是校园市场和学生消费群体有其特殊性和封闭性， 李宁公司要如何打开校园市场， 在学生中提升自己的品牌知名度和认同度呢？最终李宁公司选择了组织和赞助篮球比赛，也就是举办“李宁三对三不服就单挑”校园篮球赛。这一赛事刚一推出，就得到了学生们的极大欢迎。战火燃遍了北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉等全国九大城市，转战了36 所高校，辐射 120所高校，共有 2536支参赛队伍、万余名大学生， 进行了超过 5300场的比赛。在这一活动后， 李宁公司在校园运动尤其是篮球的品牌形象得到了很大的提高，在这一领域的影响力也急剧上升。欧莱雅
3、：参与产生归属感欧莱雅针对校园和学生的所谓“营销”活动，主要包括三个全球性的常规活动和由各国分公司根据当地情况设计的活动，它们不是单纯的产品层面的营销活动。三个全球性的活动都有很强的互动性。例如创建始于2001 年的“欧莱雅全球在线商业策略竞赛”，是目前世界上惟一一项面向全球大学生的商业策略竞赛，也是全球规模最大的在线商业策略竞赛，每年吸引了包括哈佛、沃顿、西北大学、法国 INSEAD 学院等世界顶尖商学院学生的积极参与。赛程的设计非常有趣：比赛由软件来模拟新经济环境下国际化妆品市场的现状，结合商业竞争的各名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - -
4、 - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 主要要素让每个参赛组充当公司CEO 的角色，在网上运行一个虚拟的化妆品公司，与网上虚拟的其他公司进行角逐，最后以公司股票价格的高低来排定名次。同为全球性活动的“欧莱雅校园市场策划大赛”则是让学生们有机会以一个国际品牌经理的身份来运作一个欧莱雅公司的品牌，设计一套崭新的营销策略， 包括产品组合、 包装和传播策略。 创始于中国的“欧莱雅工业设计大赛”则是本着“让工业变得有趣”这一宗旨，例如2005 届大赛以设计一个年产能为上亿件的化妆品工厂为主题， 让参赛者接受完成此重任
5、的一切可能的挑战，包括工厂的布局、流程及安全、成本控制、质检和包装及卫生和环保等。这些挑战不仅要求参赛者有扎实过硬的专业知识、 创造力及创业精神， 还要有对化妆品行业美的特殊灵感，不可缺少的团队沟通协作精神， 以及长远的对整个社会的可持续性发展的深刻理解。这三个比赛的目标学生虽各有侧重， 但它们都为各国的参赛学生提供了将理论付诸实践和互相交流的平台， 也是我们从校园中发掘和招募潜在人才的有效手段。同时，这些活动的成功举行， 自然有助于我们在充满活力的学生群体中提升欧莱雅的整体形象。校园营销就是企业通过采用针对校园市场的营销手段在学校推广校园群体适用产品的一种营销方式。 企业在进行校园营销活动时
6、， 应该把握校园营销的特殊性和新颖性， 制定出一套具有针对性的营销方案，并做好每个方案的细节， 力争获得良好的营销效果。一、校园市场的特点同其他细分市场相比 , 校园市场具有自己独特的特点。1. 校园市场潜力巨大随着高校大规模的扩招 , 大学生的人数不断增多 , 大学生群体在不断的扩大,2010 年我国在校大学生已经达3000万, 同时大学生群体具有很强的现实消费能力, 这能够给企业带来巨大的利润。另一方面, 大学生具有较高的综合素质, 他们追求时尚、崇尚科技 , 是社会潮流的引领者 , 对社会其他群体具有很强的影响力和辐射力 , 这也能给商家带来很大的价值。2. 校园市场文化氛围浓厚名师资料
7、总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 校园文化是学校本身形成和发展的物质文化和精神文化的总和。由于学校是教育人、培养人的社区 , 因而校园文化一般取其精神文化之含义。即学校共同成员在学校发展过程中 , 逐步形成的包括学校最高目标、价值观、校风、传统习惯、行为规范和规章制度在内的精神总和。因此, 企业在进行校园营销时应注重与学校校园文化的结合 , 以起到事半功倍的效果。3. 大学生群体的同质性较强这突出体现在大学生在年龄、环境、
8、行为、经历、人生阶段等方面都有很大的共同性 , 他们对于新产品、主流产品的消费欲望很强, 模仿性很高 , 喜欢追随风潮。因此企业只要找到示范人群来搅动市场就可以很快赢得大学生的青睐。4. 消费的局限性大学生作为独特的消费群体, 其产品消费具有较大的局限性。 据调查 , 大学生的消费主要集中在教育培训、电脑及IT 数码、手机、旅游、医疗保健及化妆品、互联网络、快速消费品、文体用品、服装等领域。5. 未来的导向性大学生具有较高的学历和综合能力, 伴随着知本经济的发展 , 当代大学生将是未来拥有巨大消费能力的富裕阶层和新生中产阶层的主体, 必将成为未来社会中消费的主导力量。6、集中性和分散性的统一一
9、方面，大学生群体主要集中在范围较小的一个校园里，互相之间具有相关的影响力，这样便于宣传和组织， 在营销活动中能够以较小的成本取得较大的成绩，另一方面， 大学生又分布在各个不同的校园里，每个校园拥有自己特有的环境，形成了自己特有的校园文化， 这要求对不同学校的大学生在某些方面要区分对待。二、校园营销策略1. 推行体验营销体验营销是指企业以客户为中心、以产品为道具、以服务为舞台, 以满足消费者的心理与精神需求为出发点, 通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计, 让客户在体验中产生美妙而深刻的印象或体验, 获得最大程度上的精神满足的过程。体验营销强调消费者的参与性和接触性, 强调引起消费者的“
10、情感共名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 振”, 正因为如此 , 它在全球范围内受到消费者的普遍欢迎, 正在成为企业获得竞争优势的锐利武器。大学生好奇心强, 对于新事物接受快。很多成功的校园营销案例, 往往大都采用了体验式营销的形式, 他们以创新性的营销形式、 吸引学生注意力, 让大学生参与其中并获得了独特的体验, 如谷歌益暖中华创意策划大赛、 李宁中国大学生 3v3 篮球联赛等。体验式营销对于企业的产品能够起到很好
11、的推广的作用 , 帮助企业在校园内树立品牌, 提高美誉度。2. 充分发挥网络的作用随着大学校园里拥有电脑学生的成倍的增加, 因特网已成为大学生获取信息的最主要的来源。企业应该充分发挥网络的信息传播作用, 更多地利用网络在大学生群体中的的亲和力 , 在各种虚拟社区和网络游戏中强化网络传播的力度, 加强企业、品牌和大学生之间的联系。网络营销是一种以消费者为导向, 强调个性化的营销方式 , 具有极强的互动性 , 它能够提高消费者的满意度; 同时网络营销能满足消费者对购物方便性的需求, 省去了去商场购物的距离和时间的消耗, 提高消费者的购物效率 ; 此外网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用, 使产
12、品成本和价格的降低成为可能, 可以实现以更低的价格销售。从实际操作来看网络营销在校园市场上运作更容易取得成功。3. 挖掘意见领袖在大学里 , 总有那么一群人 , 他们的消费比较超前 , 什么东西都第一个用 , 起着引领校园消费风潮的作用, 这些人就是所谓的“意见领袖”。企业可以设法建立一个“意见领袖”网络, 采用免费试用、 赠送等方式 , 带动产品的推广。 企业如果能够携手意见领袖和高校社团一起开展校园营销, 那么无论是在开展宣传活动、引导消费行为方面 , 还是在推广产品、增加销量、培养和强化品牌忠诚度方面, 都将取得事半功倍的效果。4. 注重品牌宣传根据美国市场营销学会 (AMA)的定义 ,
13、 品牌是一个名称、 专用名词、 标记、标志, 或设计 , 或是将上述综合 , 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务,并且是他们与其竞争者的商品与服务区别开来。品牌可以改变消费者的态度, 使消费者对商品持有不同的观点, 商品销售也会因为形象的不同而受到不同的影名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 响。因此品牌的培养和维护已成为企业创造持续、稳定、独有的有形和无形利益的重要竞争手段。大学生处于一生消费的初始阶段, 处
14、于价值观和品牌观念形成的阶段, 这一阶段对于青年人的品牌意识和忠诚度的培育是非常重要的塑造时期。这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中, 而且, 一旦走出这个阶段 , 实现经济独立的大学生将把对品牌的渴望转换成真实的消费力。此外大学生乐于接受新生事物 , 是品牌培育的最关键时期。大学阶段是人们品牌忠诚形成、固化的关键期 , 错过这一时期 , 则意味着在未来市场的竞争中处于劣势地位。大学生的品牌选择和消费行为还具有一定的示范效应, 大学生群体对于其他群体具有很强的辐射力和影响力。大学生作为同龄中的佼佼者, 他们受过高等教育, 其新信息的接受能力也是最快最强的, 他们倡导新
15、潮 , 对生活充满了期待与好奇; 他们的消费行为、 特点和方式 , 对青年人往往会产生较大影响。 因此企业应抓住这个重要时期扩大品牌在校园内的知名度, 通过丰富多彩的营销活动 , 来培养学生的品牌意识和品牌忠诚度。 当前一些具有长远战略发展眼光的企业都着手于未来发展规划 , 树立企业在校园的品牌形象, 使企业的品牌文化根植于校园文化,深入大学生之心。如一些企业设立的贫困助学金活动、校园文化活动赞助等, 极大地提升了企业的品牌形象。大学生群体不仅具有现实的营销价值, 同时也是未来的实力阶层 , 大学生是一个品牌塑造忠诚度的最佳群体, 在这个时期培养大学生的品牌忠诚能为自己的品牌赢得更长的消费生命周期。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -