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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 如何进行营销类案例分析案例争论是对真实营销情形和问题的书面描述；本精品课程中 大多数案例所涉及到的都是被现实中的企业所面临的真实的营销问 题；案例争论旨在供应这样一个机会,让同学通过对营销治理过程 的仿真,培育自己发觉问题、进行市场分析,以及制定决策等方面 的技巧 .学习市场营销课程的大部分人都会遇到各种不同领域的案例 分析,在学习这些案例争论时需切记；营销活动并不是在真空中进 行的,而是与企业治理的其他方面亲密相关的；也就不用感到惊奇 了；要分析好案例,并且从中学有所获,要求你全身心地投入；在 很多案例中都会给你安排一个角色,像顾问的角色,或
2、销售经理的 角色；请你把自己就当作这个角色,站在他的立场上考虑公司所处 的局面,并尽力运用营销的一些理论概念和技巧去解决问题；你会 发觉案例争论中所涉基本问题的性质虽然是千差万别的,但其中有 一些制定决策的方法却是普遍适用的；或许需要把握的最重要的一 条就是：问题需要清晰地界定、数据需要仔细地考查,然后才进行 更细致的分析,并在此基础上提出行动建议；一、从案例争论中去学习从案例争论中学的主要责任落在你的肩上；老师对你的指导,表达在为你的营销课程的不同阶段和不同主题选择合适的案例；在 课堂进行案例争论的争论时,辅导老师会勉励你积极参与,勉励你对提出的不同方案进行评估,但他一般不供应1 / 14
3、“正确答案 ”；辅导老名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 师对案例争论课的帮忙主要表达在：勉励同学在适当的地方对争论 进行归纳总结,并引导同学争论以下问题：1 能从该案例争论中学到什么？2 能从该案例中得出什么可普遍推广应用的结论？3 本案例所接受的方法成效如何？仍能进一步改进吗？4 哪些营销概念和技巧有助于对本案例的更好懂得与分析？在营销课程的初期,当你仍只接触了几个案例争论时,你可能 会有一种挫折感；由于课上的案例争论可能显得杂乱无章,而且常 常不能得出一个明确的结论；在争论营销的案例争论时,辅导老师 通常只是提
4、出一种 “解决方案 ”,理由是营销案例争论无“唯独正确答案”可言；这种情形可能与在“财会 ”入门课上的情形相反；这些课程的案例一般都有一个“正确答案 ”,而且你能知道自己的答案是对仍是错；不过,即使是在“财会 ”课上,随着案例越来越复杂,对现实决策过程的仿照越来越逼真,要供应唯独的正确答案也就越来越困 难了；而在营销课上,你就不要奢望你能知道自己所提出的解决方 案究竟是不是正确的；随着营销课程的不断深化,你会发觉案例分析的过程显得越来 越简洁,而且也好像更有条理了；你将学会接受营销问题无唯了正 确答案这一事实,你会发觉自己阐述自己的结论时会更加自信,而2 / 14 名师归纳总结 - - - -
5、 - - -第 2 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 同时又能意识到：其他人依据同样的信息可能会得出不同的结论；说实在的,本案例争论指导方法中想要教你把握的一些技巧便是：提出一个可行方案,向内行的听众阐述你的方案并且驳斥别人对该 方案的反对看法；二、营销案例争论的分析 第一步 1 预备一份关于案例争论的书面报告；至少在参与课堂争论 前,你得预备一个大纲；2 假如可能的话,在参与全班争论前,先支配一次非正式的小 组争论；初步印象1 第一把案例争论当作一篇“故事”一样读一遍；这样,你就能够对该营销情境有一整体的明白；2 阅读其次遍时；你就应当确定哪些是关键因素,并做
6、些笔 记；要考虑以下问题；.谁是决策者？.哪些是最重要的事实？.问题的表象是什么？.你脑中形成了什么样的给论？3 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - .案例问题,假如有的话,是什么？3 当心使从你的笔；边读案例时边用一支笔把所谓的“关键部 分划下来,可以给自己一种安全感,但这种安全感往往只是一种错 觉而已；假如你认为自己在第一次阅读或其次次阅读的时候,就能 判定在一个案例争论中哪些是重要事实、哪些是看法或行为；应种 想筹本身就是可笑的；而且,一旦你用笔在书上划了重点之后,你 就很难不带一点偏见地再去读该案例
7、,即使你随后就发觉自己最初 的看法是错误的,也难免不受其影响；分析 所谓分析,一就是对十个明确的基本词题,按自己的懂得重新 组织事实的过程；分析的过程可分五个步骤进行；第一步,懂得案例；其次步,明确问题；第三步,明确子问题；第四步,拟定可行方案；第五步,评估选优可行方案；第六步,提出推选方案；对问题进行确诊4 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 先对问题进行一个初步诊断,然后依据以下几点检验其是否准 确：（ a ）是否与问题的表象相符；你所陈述的问题与你早先发觉 的一系列现象相符吗？你陈述的问题说明得了大部
8、分甚至全部的现 象吗？假如不能,就对问题进行修改,直到达到这一目的为止；（ b ）确定何事发生了变化；一个问题的显现往往是由于企业或环境中的某些因素发生了变化；把这些变化一列出来；看看其中有没有一、两项导致了你所观看到的现象？假如有,就对你陈述 的问题做些相应的修改；（ c ）与直觉解决方案是否相关；把你“想脱口而出 ”的第一解决方案与你陈述的问题作一比较；该方案能解决你所界定的问题吗？假如不能,该方案能帮忙你重新界定问题吗？（ d ）问一问 事情的起因是什么？你所定义的问题应能回 答案例中的基本问题,而不光是与表象相符；e ）与案例中的问题是否相符；把你界定的问题与案例中的问 题作一比较；它
9、们相互交融吗？（ f ）把你对问题的最终陈述写下来,留意你所找到的证据要能 证明你所述问题的正确性；确定子问题 试着把问题再分成几小部分,依据其重要性进行重新排列；5 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 大部分的营销案例,犹如大部分的现实营销问题一样,都包含 有几个问题要素（或称子问题）；分析子问题 利用案例争论中的事实和数据,为每个子问题找到可行的解决 方案；这一过程与第一章争论的提出可选战略方案的过程一样；这 一过程旨在回答 “我们能做什么？ ”而非“我们该做什么？ ”评估可行方案 把你能想到的全部解决
10、方案都写出来,然后依据以下标准一一 衡量；.达到目的的有效性如何 .费用如何 .耗时长短 .胜利的可能性有多大 .所涉各方能否接受 这一过程就与第一章争论的在几个可选战略方案中进行选择的 过程类似；它旨在回答 “我们该做什么讲这个问题；得出最终举荐方案；几乎无一例外的,总要求你在案例争论的分析终止时提出一个 举荐方案；先把几个供选方案列出来,再把赞成或反对的理由排列6 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 一遍是不够的；你应当选择一个你最喜爱的方案,并且猜测接受这 一方案后的可能结果,用你认为合适的语言进行阐
11、述；在提出某个 解决方案时,仍要考虑实施它可能会遇到的困难；比如,更换商标 后来省顾客的抵触心情；或者一个主要竞争对手对产品调价的可能 反应；在作案例分析报告时,最简洁犯的一个错误就是不能清晰地 阐明自己的举荐方案与案例事实分析间存在何种规律关系；请务必 说明清晰你是如何通过分析合情合理地得出举荐方案的；从案例分析中推出普遍结论从案例分析中推出普遍结论可分两个层次：第一个层次涉及的是营销概念在体定义和分析子问题的过程 中, 可能就已经遇到了一个新的营销概念；试图定义这一一概念并 确定其评判标准以备将来使用；你可能仍会用到你熟识的一些营销 概念；想一想你是如何把这些熟识的概念用于案例争论中的手法
12、及 这又如何加深了你对所涉概念的懂得；这将有助于培育你选择和应 用正确的营销手段和营销概念的技巧,以服务于案例争论以及今后 的现实营销问题；其次层次作出的普遍推论,要求你重新注视案例争论的课堂讨 论过程；争论从何处开头？问题清晰地界定了吗？界定的问题有助 于正确地引导争论吗？最终得出了错论吗？某个看似可行的方案在 分析后被拒绝了吗？缘由是什么？7 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 或许需要记住的最重要的一点就是：明白案例争论的分析和作 出营销决策在肯定意义上讲就是一个反复实践、从失败中学习的过 程；假如你
13、能有意识地努力从每个案例分析中学些东西,那么你学 习的进程就会加快；把你的分析结果表达出来营销案例分析通用框架 第 1 部分 分析、记录当前形势 问题表第一阶段：环境分析该企业属于什么行业；影响该行业、该企业及其营销活动 的1 政治、法律因素 . 2 经济因素 . 3 社会 - 文化因素 . 4 技术因素？5 环境趋势、变化为该行业、企业、及其营销活动供应了何种 机遇、威逼 . 其次阶段：行业与竞争分析1 有何与之竞争的其它行业 . 2 本企业在行业中的相对规模如何 . 8 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - -
14、- 3 在市场占有率、销售额、获利性上与其他同行企业比较如何 . 4 在财务比率分析上与其它企业比较如何 . 关键财务比率分析指标：4 一 l 获利性比率毛利率 销售额 - 销货成本 销售额销货成本期初存货十购货净额 扣十购货运费 可供销售的商品成本 净利率税后利润销售额资产回报率税后利润总资产 - 购货退仍及折让 - 购货折一般股收益率税后利润股东总资本 4 2 变现性比率 流淌比率流淌资产流淌负债 速动比率 流淌资产 - 库存 流淌负债库存比营运资本库存4 3 杠杆比率 流淌资产 - 流淌负债 资产负债率总负债总资产 负债对股东权益比总负债股东总权益9 / 14 名师归纳总结 - - -
15、- - - -第 9 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 长期负债对股东权益比长期负债股东总权益 4 4 营运比率 总资产周转率销售额总资产 固定资产周转率销售额固定资产 库存周转率销售额库存 5 主要竞争者是谁 . 6 市场份额在竞争者间怎样安排 . 7 这些竞争者的竞争位置如何 者、补缺者 . . 如市场领导者、挑战者、追随8 竞争者的入侵性及其趋势 . 如是否可能辨认快速进入者 . 9 主要竞争者在什么基础上进行竞争 . 该企业面临的主要竞争是什么 . 如他们的差异性优势是什么 . 它可维护吗 . 它如何由营销活动所支持 . 10 主要竞争者的背景、策略及营
16、销组合 . 第三阶段：企业分析1 企业的目标是什么,是否清晰陈述 2 企业的优势,劣势 . . 可以达到吗 . 3 企业组织结构中有何现实的,潜在的破坏性冲突 . 10 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 4 企业的营销组织是如何构造的 . 第四阶段：市场分析一、市场结构1 市场规模 . 2 市场规模趋势增加或削减,多快 . 3 市场如何构成,如市场细分 . 二、消费者1 谁是顾客 . 2 顾客是什么样的 . 3 他们购买该产品服务的目的 . 4 他们在产品服务之中寻求何种特性 . 5 其购买过程 . 6
17、 购买时的影响因素 . 7 对该产品服务的感受 . 8 对替代品的感受 . 第五阶段：营销活动分析1. 营销活动的目标；它是否明确陈述；它与企业目标是否一致；是否构造了营销组织以达成这些目标？11 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2 营销活动中成问题的营销概念 . 是否规划良好并有序绽开 . 是否与合理的营销原就一样 . 否就有何好理由 . 3 营销活动指向的目标市场. 它是否定义良好. 该市场是否足够大以使得为其服务有利可图 . 它是否有长期潜力 . 4 营销活动供应了何种竞争优势 . 如无,如何在
18、市场上获得竞争优势 . 5. 正在销售何种产品. 其宽度、深度,及企业产品大类的一样性 . 是否需要新产品填充其产品大类 . 有何产品需要清除 . 各项产品的获利性 . 6 用何促销组织. 促销活动与产品产品形象一样吗. 如何改善促销组合 . 7 使用何分销渠道 . 是否在恰当的时间、地点供应产品以满意顾客需要 . 该渠道在本行业是否典型 . 是否更有效 . 8 使用何种定价策略. 与其他公司同类产品比价格如何. 价格如何确定的 . 9 营销争论与信息结合到营销活动中了吗 内在一样 . . 整个营销活动是否第 2 部分 分析问题及其核心因素 检查表1 本案根本问题 . 次要问题 . 12 /
19、14 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 2 何证据说其是中心事项. 该证据在多大程度上基于事实. 观点 . 假设 . 3 有何征兆说这是本案真正问题 . 4 所定义问题如何相互联系 题的结果 . . 他们相互独立,仍是某一深层问5 这些问题在短期、长期会有何节外生枝 . 第 3 部分 形成、评判并记录备选行动方案检查表1 有哪些解决问题的可行方案 . 2 这些方案的限制或前提条件 . 企业素养 . 资源 . 企业领导的倾向性 . 社会责任 . 法律制约 . 3 对于该企业有哪些可行的主要方案 营销概念 . . 影
20、响、涉及这些方案的4 在企业所处形势下所列方案是否合理. 是否合规律. 这些方案与其营销方案目标、企业目标是否一样 . 检查表5 每个方案的成本与利益；优劣势 . 第 4 部分选择、实施并记录被选行动方案1 在前述约束条件下哪个方案能最好地解决问题并最少地制造 新问题 . 2 为实施所选方案必需做那些工作 . 13 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页,共 14 页精选学习资料 - - - - - - - - - 3 方案牵涉到哪些人员 . 其责任 . 4 何时、何地实施 . 5 可能的结果 . 6 方案的成败如何测量 . 14 / 14 名师归纳总结 - - - - - - -第 14 页,共 14 页