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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 第一章市场调研工程的确立一、市场调研就是系统地、客观地收集、整理和分析与市场营 销有关的资料和数据,用以帮忙治理人员制定有效的市场营销战略或策略；“ 系统地 ”,就 是要对调查进行周密的方案和摸索,并且有条理地组织实施调研工作；“ 客观地 ”,就是调 研人员必需是公平的和中立的,对全部的资料均应保持客观的态度,对发觉的结果也应保 持坦诚的、公平的态度,防止主观和偏见；二、市场调研的类型依据市场调研的原就目标 可以划分为：探干脆讨论、猜测性讨论、描述性讨论和因果关系讨论；探干脆讨论：是 企业对市场中可能遇到的问题一无所知,或对市场讨论的问题或范畴
2、仍不甚明确时,可采 用探干脆的调查讨论；它的主要作用是探究市场,发觉市场；另一个作用是发觉问题,查明问题产生的缘由,找出问题的关键,为进一步深化讨论打下基础；如新产品上市；预测性讨论：与探干脆讨论很类似,也要通过搜集一些历史性资料和间接资料,或请教专 家、内行,或参照类似问题的实际例子来进行讨论；所不同的是需要作一些定量的猜测计 算；描述性讨论：是对讨论的问题作照实的反映和详细的回答；因果关系讨论：主要 目的是要弄清晰缘由和结果之间的数量关系；三、市场调研的内容：市场环境调查：外 部不行控因素,环境因素；市场营销调查：内部条件的调查,可控四、市场调研方案的 策划：要依据调研的目标和内容,画个“
3、 总图 ”；确认调查工程第一手资料又称原始资 料,是特地为正在讨论的问题去设计调查问卷而收集来的；很费时、费劲、费钱,但一般 精确对路,的可用性强；其次手资料往往不是特地为解决手头的问题而收集的,经济、省 时,却可能不很对路；应考虑的内容有：调查工程的挑选分析；假说的设定与调查工 程的关系；调查目标与调查工程的关系；对调查工程重要程度的分析；确认资料搜 集方法；经费方案；调查方案；市场调查的基本步骤确立调查目的阶段：分析问 题所在及问题焦点调查问题的明确化确立调查目的设定调查假定调查前预备阶 段：打算调查方法设计调查问卷设计抽样方案训练拜访员试调查实地调查阶 段：排列日程掌握进度保护调查质量综
4、合分析阶段：资料整理及统计资料统 计分析说明资料间相互关系提出报告与追踪阶段：提出结论与建议口头报告报 告实施状况追踪及问题解读其次章创立市场调研用系统一、市场调查人员必需具备的基本 才能意识和才能；开拓进展才能；对进行开拓挖掘是市场调研人员才能的集中表现；分析综合才能；语言与写作才能；交际和沟通才能；学问和技巧；非智力因 素；个人的文化修养、业务水平、气质风度以及察颜观色和审时度势等非智力因素,往往 成为猎取的关键；二、源的基础建设百科全书；年鉴；手册、图册；公司名录与 组织机构指南；市场讨论报告；年报、样本和公司广告；三、开通各种渠道；利用 各种传播媒介明白最新情形；利用运算机网络搜寻前沿
5、情形；官方机构与大型国际组 织；各国的商会、协会与学会；专利局和图书馆；第三章市场调研行业一、市场调研 组织机构；市场调查公司；这是一些熟知采访技术的公司,对市场调查特殊在行,是市 场调查行业的骨干和核心；资料分析公司；特地分析实地调查公司搜集来的数据资料,具有自己的特长和专业性,拥有一些训练有素的分析专家；广告公司；其服务对象为广 告主,同时也接受一般企业的市场调查业务；市场调查工作是广告公司的重要工作,广告 前后均应做市场调研；联合服务公司；定期地收集市场,并向他们的客户出售；营销 顾问公司与企业询问公司；调研产品公司；针对一个产品而言；企业本身的市场调查 组织；该公司要有市场调查的特地人
6、才和一般的调查人员；二、国际上各具特色的机构；美国：盖洛普公司、尼尔逊公司、阿尔比评级公司、布克市场营销公司以及各种通讯 社、报社等；英国；路透社是英国最大的通讯社；三、国内逐步成熟的优势机构（看懂） 2000 年调查业的调查；万方数据公司；国家统计局的USO.是国家统计局城市社会经济调查总队的英文缩写,不但供应物价、居民消费意向等,而且,仍接受客户委 托,作专项调查和民意测验等；四、众多各具特色的有用机构：黑龙江社会经济公司；1 / 4 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 零点调查；北京慧聪公关询问有限公司；北京蓝氏
7、询问联合公司；昆明有兴市场 调查公司；第四章市场的基础环境一、名词现代市场是指商品和劳务在流通和消费领域 中所发生的一切交换行为和关系的总和；市场是在这个市场的复杂关系中因不平稳所产 生的一切差异的记载和传递；意识是人们对的熟悉深度、重视程度、开发和利用的能动 作用的总和；它集中反映了全社会、全民族的观念、价值观念、文化素养、技术的进展水 平、资源的利用水平；详细表现在：一是要不要,有没有需求的意识；二是懂不懂,有没“发达 有差别的才能；三是用不用,有没有利用来“ 治病强身 ” 的行为；二、经济权力转移；国家的经济权力正快速地从制造商向经销商和零售商转移；” 三、不完全假定与不对称理论 传统方
8、案体制的障碍；不完全假定和不同利益主体假定；经济更加展,市场环境越复 杂,就越重要；不完全假定从经济生活中的现实动身,承认人们在从事经济活动时所拥有 的通常是不完全的；要想得到更多的,人们就必需付出更多的代价；这也就为我们必需做 市场调研建立了理论依据；在市场经济模式下,每项经济活动,每个经济角落都可能产 生；因此,在社会化大生产中必定大量地、广泛地发生；每个当事人在经济活动效用最大 的前提下,通过对自身利益的运算,只能局部地利用市场；他不行能也没有必要花费庞大 的代价去追求完全来满意企业的局部利益；不对称；是不完全时的一种特殊情形；假如 市场上的买卖双方拥有的尽管都是不完全的,但双方拥有的却
9、是一样的,可以认为,这种不完全是对称的；不一样是不对称；四、传递手段与“ 第四媒体 ” ；继报刊、广播、电视之后,以互联网和高速大路为主体的“ 第四媒体 ”将活跃于下个世纪；联合国新闻委员会在1999 年 5 月召开的年会上,正式提出 网；移动互联网；互联网应用服务商（“第四媒体 ” 的概念；五、我国的化建设宽带互联 ASP）；第五章市场调研的基础分析一、生产要素市场：包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和市场；二、生产消费品市 场：也称生产资料市场,又称工业品市场,是指生产消费品持有者与相应的等价物持有者 之间各种交换关系的总和；三、被重新发觉的服务市场：指的是为生产消费者或生活消
10、费 者供应物质商品以外的全部服务交易的市场；第一、其次和第三产业的分类方法：第一产 业：农业（林业、牧业、渔业等）；其次产业：工业（采掘业、制造业、自来水、电力、蒸汽、热水、煤气）和建筑业；第三产业：除上述第一、其次产业以外的其它各业；第三 产业可分两大部分：一是流通部门,二是服务部门；又可分为四个层次：流通部门； 为生产和生活服务的部门；为提高科学文化水平和居民素养服务的部门；为社会公共 需要服务的部门；五、恩格尔定律；当家庭收增加时,仅一小部分用于购买食物,而用于 衣服、房租与燃料方面的支出变化不大,但用于训练,医药卫生与休闲活动方面的支出,就增加甚多；称为恩格尔定律；一般情形下,人均收入
11、水平较低时,人们的收入主要用于 购买基本生活必需品,如食品、衣物、燃料等等；在满意基本需求后,消费向智力、体 力、消遣方面进展；恩格尔系数是由恩格尔定律的概念延长的,食物消费占家庭消费总支 出的比例；六、消费结构、消费动向三个阶段扩外套、食、住的量；要求生活环境的 质量,扩大余暇生活的数量；是衣食住的数量和质量都已经充分,生活环境也已中意,该要求提高余暇生活的质量了；七、消费需求不等同于市场需求消费需求仅表现为一种支 付才能,并不肯定是真正的市场需求；市场需求是消费者在可支配收入的范畴内考虑以最 合理的方式支配支出而形成的一种需求；在一般情形下,市场需求都表现出肯定的弹性；它受价格、质量、产品
12、创新和配套推销活动的影响,因此,市场需求是一个比较复杂的函 数；市场需求函数是一条随产品营销费用的增加而上升的曲线,称市场需求为市场潜力；市场潜力是指在肯定环境条件下,肯定时期内,某一行业在某一产业营销费用下,该行业 所能达到的最大销售量,或销售额；八、消费者行为分层美国心理学家马斯洛提出需要 层次论：生理需要、安全需要、社交需要、自尊需要以及自我实现需要；赫兹伯格提出 双因素论；九、依据消费者的年龄、婚姻和子女等状况,把家庭分成几个类型独立生活2 / 4 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 的单身青年；没有孩子的年青
13、夫妇；有6 岁以下幼儿的年青夫妇；有6 岁以上儿童的年青夫妇；有尚未独立孩子的年纪较大的夫妇；与孩子分居的年纪较大的夫妇； 单身老人；十、不行忽视的心理因素爱好是指一个人积极探究某种事物的熟悉倾向；它 是在社会实践活动中培育、进展起来的；才能是一种直接影响个体行为活动成效,使活 动得以顺当完成的心理特点；性格是个体对客观事物的稳固态度与习惯化了的行为方 式,是个性心理特性的核心,贯穿在个体的全部言行举止之中；六种典型的购买行为：习 惯型、理智型、特殊重视价格的经济型、易受外来刺激而购买的冲动型、感情和联想丰富 的想象型、缺乏主见或没有固定偏好的不定型；十一、消费者的购买动机求实动机； 求安全动
14、机；求廉动机；求新动机；求美动机；求名动机；十二、决策五个方面 及解决这个过程所需阶段决策五个方面内容：为什么买？买什么？在哪里买？在 什么时候买？如何买？消费者为明白决上述问题,需要有一个过程,这个过程分几个阶 段,即确认需求、收集、评估与判定、确定中意方案、购买打算及购后评判；第六章市场 调研用抽样方法概要一、普查及抽样调查普查是对确定的调查对象（总体）的各个组成 部分（个体）毫无遗漏地一一进行调查；抽样是对调查对象的各个组成部分,并不一一 进行调查,而只是抽查其中的一部分；对于比较大型的总体,一般都不进行普查,因 为：成本费用太大；牢靠性并不高；时效性差；抽样调查是在全部讨论对象中抽 取
15、一部分进行观看,并由此对所讨论的全部对象的数量特点和规律性进行估量和推断；二、随机抽样原理在市场调查中,样本是从总体抽选出来的,但样本中的个体是依据肯定 的概率抽取的,以便能够对总体的有关量进行估量；抽样具有以下优点：费用少；速 度性；精确性高；总体、个体、样本；总体,一般称为全域,就是具有某些特点的各 要素之总数；它是产生样本的基础,又称为母体；目标总体是所需讨论说明的全体单位的 集合,它是抽样推断的目标,各项推论的主体；作业总体是按某一标志排列的全体单位组 合,并以肯定形式可供从中抽样的单位；个体是指所要讨论的对象中的一个单位；样本又 称子样,是从作业总体中随机抽取的如干单位,它作为总体的
16、缩影并代表目标总体；建 立抽样框：抽样框是很抽象的,但有一点明确的,那就是抽取的样本必需在这个抽样框 里；在市场调查讨论中,确定作业总体,选编抽样框架,是能否正确合理地进行抽样调查 的重要前提条件；原就：代表性；有效性；经济性；形式：名单抽样框；区域 抽样框；时间表抽样框；样本容量和费用；样本统计估量形式；有点估量和区间估 计两种形式；点估量也称定值估量,这是直接以样本指标代替总体指标,再给出相应的估 计精度；三、常用的抽样方法：在抽样调查中,需要依据不同的调查目标、调查范畴、内 容、时间等条件选取各种不同的样本类型；随机抽样方法：简洁随机抽样、二重抽样、逐次抽样、多阶抽样、分层抽样、分群抽样
17、、系统抽样、复合抽样；简洁随机抽样：适 用于样本差异不大的情形；这是对全体调查对象的任何一部分不作任何有目的的挑选,用 纯粹偶然的方法,去抽取个体；优点：母群体名册完整时,直接由母群体中随机抽出样 本,方法简洁；由于抽出机率均等,较易估量母群体总值及抽样误差；缺点：通常推 算结果的精确度,较分层抽样、分段抽样法为低；由于抽出样本较为分散,所以调查人 力费用较大；无法估量子母体特点；分层抽样：依据调查目的及肯定的分类特点,把 全体成员划分为数目较多并各具不同特点的群体或类别,然后在各种类别中独立进行简洁 随机抽样或别的抽样方法；分层抽样的成效与设计者的体会和判定才能关系很大；优点：当层间差异愈大
18、,层内差异愈小,就抽出样本统计精确度愈高；适当分层抽样推定的 误差肯定比简洁抽样为低；可得到对各层的估量值；缺点：分层后样本资料的整理推算工作较简洁抽样法复杂；分群抽样是以“ 群体 ” 为单位进行的随机抽样,而不是“ 单个 ” 样本；在分群抽样前提下,然后又通过简洁随机抽样选定详细的走访群体,而在这个群体内 的全部个体逐一走访；分群抽样法适用于调查对象高度纷乱的总体；优点：当群集间差3 / 4 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 4 页精选学习资料 - - - - - - - - - 异愈小,群集内差异愈大,就抽出样本统计精确度愈高；群集内样本较为集中,调查员 行动范畴不大
19、,可节约调查人力及费用；缺点：以群集为抽样单位时,各项整理统计费 用将增加；群集内各单位如无什么差异时,将增加群集间差异,调查结果误差大；各 群集内含个体多寡不同时,亦使误差加大；系统抽样法是依据某种次序给总体中的单元 排列编号,然后随机地抽取一个编号作为样本的第一个单元,样本的其它单元就依据某种 确定的规章抽取；复合抽样法是综合上述某些方法的步骤混合抽样的方法,尽管这种方 法在统计估量、推断上困难较大,但在一些实际的市场调查中,常常不得不多次利用不同 的抽样方法以达到市场调查的目的；非随机抽样方法：各种各样的随机抽样有一个共同 的特点,那就是每一个样本被抽取的机会是相等的；在实践中使每一个样
20、本被抽取的机会 相等的方法,并非对全部的调查都具有可行性；类型：便利抽样法、判定抽样法、意向抽 样法、配额抽样法；便利抽样法：也叫随便抽样法；判定抽样法,是由专家或体会丰 富的调查人员依据其个人意志或判定而进行样本挑选；配额抽样就是预先把具有肯定“ 控 制特点 ”的样本数目安排给调查员,由调查啧依据规定的“掌握特点 ”自由挑选被调查的对象（样本）；四、简洁随机抽样简洁随机抽样：也称纯随机抽样,它是按随机原就直接从总体 N 个取样单元中抽取n 个单位,使全部可能的C 种不同的结果,每种被抽取的概率都等于 1C.简洁抽样法利用一些步骤来确保总体中的每一分子都有公平的机会入选为样本；抽签法；随机数法
21、；运算机模拟法；使用统计软件直接抽取；在简洁随机抽样的 样本容量设计中,主要考虑：总体变异情形；答应误差范畴；概率保证程度；五、分群抽样法：是从总体中抽出来的一部分,这部分必需包含整体中的全部特点和元素；六、分层抽样法：分层抽样又叫分类抽样或类型抽样；它先将总体各单位按肯定的标志加 以分层,而后在各层中按随机原就抽取如干个样本单位,由各层的样本单位组成一个样 本；七、非随机配额抽样：配额抽样法是对母体分层后的次母体样本按肯定的特点规定样 本配额,而配额内的样本就由调查人员随便抽取；这是一种比较常用的非随机抽样方法；实行配额抽样法的主要理论依据是：认为特点相同的调查对象,犹如一类别年龄、性别、收入的居民,其要求、反应大致相像,误差不大,因而不必要按随机抽样法抽取样本；使用配额抽样的详细步骤：选定“ 掌握特点 ”；打算被调查者总体中各种“掌握特点 ”的比例；打算各栏的样本数目；配额指派；4 / 4 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 4 页