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1、1 六、案例分析题（一）麦当劳的营销战略它是做小生意的、25 美分的一个面包加牛肉饼，10 美分一客的炸土豆条，20 美分一客的冰淇淋，一瓶橘子水，几片酸黄瓜然而，它又是世界最大的食品工业：1983 年的营业额是86 亿 8 千 7 百万美元，纯利润3 亿 4 千 3 百万美元； 它有职工十七八万，8000 多家分店遍及世界各大洲，每年还平均增加500家分店。 它就是世界上餐饮业两个“王国”之一的麦当劳汉堡包王国。靠几毛钱的小买卖，怎样从众多同行的包围中杀出一条财路来?麦当劳汉堡包王国的“国王”克劳克只有一句话： “我认真对待汉堡包生意，它重于一切。”这似乎是一句大实话，然而克劳克把“认真”两
2、个字变成一门内容浩瀚的经济学。因为认真， 克劳克从频率加快的社会生活中摸准了顾客的心理：供应廉价、 快速的食品；紧张的工作需要能供应足够体力消耗的各种营养。因为认真， 快餐店开设的位置都经过仔细选择。火车站、地铁站、长途汽车停车点、校园军事基地商业区都挂起了醒目的“M字的黄色招牌。因为认真，克劳克注意到电视广告的作用，1967 年以后不惜重金制作生动有趣且有号召力的电视广告。为此，专门设计了一个引起轰动的罗纳德麦克唐纳的滑稽角色。各种各样的有奖测验和猜谜游戏也应运而生。仅仅在1983 年，麦当劳公司就以在美国营业总额的4.4 ，即 3.1 亿美元做广告宣传，其中 60花在电视插播与专题广告上。
3、因为认真，克劳克不惜巨金在60 年代后期将所有食品、用具都规格化和系列化，并成立了一套完整的企业管理系统，有专用的农场、牧场，特约的面包点、餐具店。他自豪地说：无论你在哪一个地方的麦当劳快餐店用餐，其大小、份量和味道完全一模一样。在激烈的竞争中，万事需认真。土豆条炸糊了，牛肉饼变质或不够份量，店堂不够清洁，音乐不够优美，桌椅板凳不够舒适，等等，都是麦当劳公司绝对不能容忍的。它有一个“Q、S、C、V战略”，即：讲究营养、味美的质量 (Quality)、令人满意的服务(Service)、清洁卫生的环境(Cleanness) 、合理的价格 (Value) 。凡不符合这四项要求的，经理要开除，分店要吊
4、销经营许可权。请认真阅读以上案例，回答下列问题：( 在每小题后的备选答案中选择一个或一个以上最恰当的，将其序号填入题后括号内) 1、麦当劳成功的根本在于( )。A、企业的组织结构 B、摸准了顾客的心理并努力去满足顾客C、遍布世界的网点 D、巨额的广告投入2、如果有竞争者向麦当劳发起价格挑战，麦当劳理想的竞争对策应该是：( )。A、凭借自身的优势，不予理会 B、针锋相对，降低产品和服务品质，从而降低成本和价格C、通过产品差异化展开非价格竞争 D 、提高产品价格3、麦当劳的成功，除了其根本的市场观念以外，还取决于：( )。A、完美的营销组合 B、完整的企业管理系统C、一丝不苟的工作态度 D、花样翻
5、新的促销手段4、 请简要回答： 麦当劳现已风靡全球，你认为它会不会走下坡路?请为它下一步的发展思路提出一个建议。参考答案：1、B； 2 、ACD ； 3 、ABCD ； 4 、自由发挥，考生应运用市场营销学的有关原理作出分析。案例分析题（二）大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层， 销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说， 工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固
6、定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD 蜜”市场零售价不超过10 元，日霜和晚霜也不过是 20 元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任， 大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 1 页，共 5 页 - - - - - - - - - 2 使用大宝护肤品的消费者年龄在
7、35 岁以上者居多，这一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度， 而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止， 大宝在全国共有102 个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外， 许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到
8、县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。 大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层， 在日常生活的场景中，向
9、人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的” 、 “想要皮肤好，早晚用大宝”、 “大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考回答下列问题：（1） 、什么是产品定位？（2） 、结合案例分析企业如何选择广告媒体？（3） 、大宝化妆品成功的主要原因是什么？（4） 、结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？参考答案：（1）产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。（2）媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目
10、标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。（3）产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。（4）企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此， 企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生自己展开）（三）佩氏农庄的失策美国西部的佩珀尔基农庄是个在历史上享有盛名的农庄。20 世纪 70 年代末， 这个
11、农庄几乎成了传统和优质农副产品的代名词。无论是新鲜蔬菜还是速冻食品，只要是冠以佩珀尔基的品牌，在市场上就很抢手。1979 年，佩氏农庄准备扩大战果，农庄的董事们聚集在一起，进行了长时间的酝酿，他们认为，人们的饮食模式正在改变，传统的家庭用餐方式已经衰退，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、数量不多却饶有趣味的“非正餐”食品。1980 年初，佩氏农庄推出了夹心膨化型面制糕饼类食品。1980 年 3 月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小范围试验，试验结果表明，这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，且烹调方便，价格便宜。于是，他们将其命名为“得利”食品。董事们预测，这种食品上市后的一年中，
12、销售额不会低于4 000 万美元这一保本数量。一年之后，“得利”食品的销售额只有3 500 万美元，大大低于佩氏农庄的事先所料。这是该农庄有史以来的第一次严重失利。农庄的老板德鲁奇先生承认，“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令消费者极不满意；消名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 2 页，共 5 页 - - - - - - - - - 3 费者并没有真正接受“得利”的新口味；更重要的是，“得利”食品在早期决策中不明确，是为谁而生产、准备卖给谁，至今仍不清晰。“看来，我们的运气不
13、佳，我们必须寻求新的机遇。”克鲁奇说，“产品也要有特色” 。1982 年 5 月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案。 “我们一直销售别人的优质饼干，为什么自己不能生产呢?”一位董事说。 大家对这一提议很感兴趣，他们决心这次首先把目标市场找准。“据可靠消息， 三部系列电影片( 星球大战 ) 将于 1983 年春天上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机。”另一位董事说。后经考察，证实了（星球大战 ) 上映的内容和时间，董事会议形成了一个“万无一失”的方案。就在 ( 星球大战 ) 系列电影第三部上映的1983 年春天，佩氏农庄的“星球大战饼干”批量上市。起初，确实迎合了儿童的心理，
14、销势看好，佩氏开足马力生产。时过几个月，形势急转直下，很多超级市场表示不愿意销售这种饼干。 他们认为， 这种饼干的出厂价太高，他们不得不把零售价订为139 美元， 这已超过了当时市场上任何一种儿童饼干的价格。佩氏农庄接纳了零售商的建议，设法降低成本，这样，又使“星球大战”饼干的一些质量指标低于正常标准，最终，致使超级市场拒收“星球大战”饼干。在“星球大战” 饼干刚刚出现滞销现象的同时，佩珀尔基农庄的董事们又举行了“拯救佩珀尔基”商讨会，做出了引起一种新的高质量产品非过滤优质苹果汁。当时，美国消费者购买的80的苹果榨汁都是经过过滤的，用透明的容器盛装，感观十分清彻爽净，儿童占有稳定的、相当大的比
15、例。他们将新产品在两个地区投入试销，取得了令人鼓舞的结果。于是，佩氏就地购买了一家大型食品加工厂。1984 年初，印有“佩珀尔基农庄”名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地。但是，当农庄将这种“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致不幸。那时候，美国人对天然的、并带有果肉的水果饮料并未发生兴趣，人们甚至对这种未经过滤的、有许多絮状物的水果液体望而生畏；另外，产品名称和广告中没有一点“适宜于儿童”的字样和针对儿童或其父母的劝说。销售不畅迫使农庄以优惠价(较大幅度降低价格) 出售产品， 而降价又引起人们的更大的对产品质量的猜疑，形成恶性循环。这使佩珀尔基农庄第三次陷入困境。1984 年财政年度
16、，佩氏农庄的经营利润下降了18。到 1985 年，那家巨大的食品加工厂整个关闭，至此，优质苹果汁只能作为自饮的苦汁。思考回答下列问题：1分别从“得利”食品、星球大战饼干和苹果汁的策略中找出佩氏失败的原因。(1) 得利食品的失策在：（）。A 不符合消费者的需求；B消费者的口味不清；C市场定位不准；D定价过高。(2) 星球大战计划的失策在：（）。A价格过高； B 产品质量不高； C 选择产品缺乏长期性； D 销售渠道有问题。(3) 苹果汁计划的失策在：（）。A 质量不过关；B消费者无偏好；C广告词无诱惑力；D价格引起人们的猜疑。2评价佩氏农庄这三次行动失利的，对策适当与否，并结合消费者行为研究阐述
17、理由。参考答案：1、(1) 得利食品的失策在（ ABC ）：A 不符合消费者的需求；B消费者的口味不清；C市场定位不准；D定价过高。(2) 星球大战计划的失策在（ ABCD ）：A价格过高； B产品质量不高；C选择产品缺乏长期性；D销售渠道有问题。(3) 苹果汁计划的失策（ BCD ）；A 质量不过关；B消费者无偏好；C广告词无诱惑力；D价格引起人们的猜疑。 2、自由发挥回答（四）怎样销售这批珠宝？位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。几个月前， 珠宝店进了一批由珍珠质宝石和白银制成的手镯、耳环和项链。 该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。
18、很多消费者还不了解它。对他们来说，珍珠质宝石是一种新的品种。副经理希拉十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝， 她认为这个新品种将会引起顾客的兴趣，形成购买热潮。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 3 页，共 5 页 - - - - - - - - - 4 她以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。一个月过去了，商品的销售情况令人失望。希拉决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。比如， 希拉把这些珠宝装
19、入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。在一周一次的见面会上，希拉向销售人员详细介绍了这批珠宝的特性，下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客。希拉要求销售员花更多的精力来推销这个产品系列。不幸的是，这个方法也失败了。希拉对助手说，“看来顾客是不接受珍珠质宝石。”希拉准备另外选购商品了。在去外地采购前， 希拉决定减少商品库存，她向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。一周后，希拉从外地回来。店主贝克尔对她说：“将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。”希拉很疑惑，“现价都卖不掉，提高两倍会卖得出去吗
20、？”回答下列问题：1、希拉对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？2、贝克尔为什么提高售价？3、结合案例，说明影响定价的主要因素、基本的定价方法及定价策略。参考答案：1、希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面， 采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面， 采取了突出陈列和加强人员推销。销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。2、因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。3、企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目
21、标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。（五）南海物资总公司“泡沫箱”产品的发展战略民营小企业以产品本土化优势来开发海外市场才能使企业最富有竞争力。1994 年该厂到缅甸考察投资项目时发现， 渔业资源是缅甸出口创汇的主要资源，可缅甸工业发展落后，为了海产品的保鲜和运输，缅甸每年需要从国外进口大批的聚乙烯泡沫箱。该厂对市场进行调查后发现，由于聚乙烯泡沫箱体积大，因而尽管其分量轻但运输成本却很大。一个聚乙烯泡沫箱在中国售价是1314 元人民币， 而在缅甸仰光的价格却
22、高达约80元人民币。其实，看上生产聚乙烯泡沫箱这个会发财机会的商家当时不计其数，但他们最后都被办厂所遇到的困难吓退了。 因为缅甸是一个还尚未开放的国家，缺少建立现代化工厂的条件。该厂善于利用缅甸电费便宜、水近乎免费、 劳动成本低的投资环境，选准当地市场的紧俏商品项目投资，只用了 107 万元人民币和两个半月时间建厂。俗话说，商场如战场，企业在海外寻找发展空间，面临的竞争比国内更加残酷。该厂为了能确定自己的泡沫箱在缅甸市场独占鳌头，早在聚乙烯泡沫箱厂投产前便在缅甸的报纸和电视上大作产品广告，吓走了那些也想走到缅甸办厂的外国商家；产品上市后， 遇到新马泰商家企图运销聚乙烯泡沫箱到缅甸抢占市场，他们
23、又不惜血本大幅度降价，将泡沫箱由1000 缅币降到300 缅币，终逼得国外商家望而却步，不敢竞争缅甸的聚乙烯泡沫箱市场。由于产品本土化，使得投资成本降低，每只箱的市场售价13 元人民币，比新马泰国家进口的泡沫箱每只便宜 60 元，却不能保持较高利润。强劲的竞争优势使得该厂不仅挤走了新马泰泡沫箱推销商，而且还扩大了泡沫箱在缅甸的使用范围。原先该厂生产的泡沫箱只是供装运海产品用，但由于其售价低廉使得日本和韩国在缅甸的电器生产商也纷纷转向该厂订购，用于包装电器。最近，该厂继投资泡沫箱厂之后，又办起了纸箱厂。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - -
24、- - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 4 页，共 5 页 - - - - - - - - - 5 此外， 他们根据缅甸渔业资源丰富的特点，用盈利后250 万元人民币在缅甸办起了一个烤鱼片厂，并利用制作烤鱼片的边角废料又起了一个鱼粉厂。思考回答下列问题：1、从市场营销组合角度看，该厂在开拓国际市场方面采取了哪些措施？2、从公司发展看，该厂还应做哪些开拓？3、该公司采取的营销战略的基本特色是什么？4、你对该公司的发展还有哪些建议? 参考答案：1、根据案例内容，从市场营销组合的角度看，南海物资总公司进占国际市场的主要措施如下：第一、以产品本土化优势开拓市场。充分利用当地资
25、源，生产适需对路的产品。第二、实行低价市场战略，击退竞争对手。由于产品本土化，降低了生产成本和运输成本，每只箱子价格仅为同箱的1/6 ，提高了竞争力。第三、在多种媒体上开展广告促销活动，吓走投资者。如在报纸上、电视上突出低价产品优势的销售广告。第四、采取市场开拓战略把产品远销到日本。第五、采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。2、该企业要继续发展要做好以下开拓工作：扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产从组，优化资源配置。以原产品为基础，多角化经营，如渔产品的深加工、渔具等。 提高技术含量。 技术进步是不以人们的意志为转移的，且用
26、于泡沫的生产技术、原料、 工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。向周边及海外其它国家扩展市场。3、根据案例内容，该总公司进占缅甸市场的战略特色主要表现以下几个方面：（1）以产品本土化优势开拓市场。缅甸用于鱼类产品包装的泡沫箱子主要来自泰国、新加坡等，运输成本高，价格高于中国市场的6 倍。（2）实行低价市场战略，击退竞争对手。如每只箱子仅13 元人民币。（3）在多种媒体上开展广告造势活动，吓走投资者。 如在报纸上、 电视上突出低价产品优势的销售广告。（4）采取市场开拓战略把产品远销到日本。（5）采取多角化经营战略，生产鱼片、鱼粉等产品。4、该企业要继续发展要做
27、好以下开拓工作：（1）扩大规模，兼并联合。该企业规模不大，难以经得起市场竞争的冲击。要通过联合兼并或股份等方式，实行资产重组，优化资源配置。（2）提高技术含量。技术进步是不以人们的意志为转移的，且用于泡沫生产的技术、原料、工艺以及相关产品都在不断地发生变化。企业要审时度势，提高泡沫箱的技术含量。（3）向周边及海外其它国家扩展市场。（4）以该产品为基础，多角化经营等。如渔产品的深加工、渔具等。也可以这样回答： ( 参考) 3、该总公司占领国外市场，没有采用传统的产品出口的方式，而是直接采用国外投资，采用在国外产品本土化战略， 即避免长途运输和关税，又充分利用当地廉价资源；在营销战略上， 采取提前
28、的广告促销，低价，抵制竞争者加入的策略打开市场，进而采用扩大产品用途，运用一体化和多元化的发展战略，使企业在缅甸市场占有一定的份额。4、要继续获得发展，公司应着重注意：（1）运用资金积累，加快设备的技术改造，更新设备，发展新技术；（ 2）加强公共关系的投入，树立企业的良好形象；（3）要特别注意环保建设，不要因企业发展，产生环保问题而遭到当地政府和民众的反对；（4）进一步运用整体营销组合，巩固市场，扩大市场占有率。名师资料总结 - - -精品资料欢迎下载 - - - - - - - - - - - - - - - - - - 名师精心整理 - - - - - - - 第 5 页，共 5 页 - - - - - - - - -