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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思消费者行为学复习资料第一章 导论一、消费品（用来满意消费者个人需求的产品）1.便利品（洗衣粉,牙膏）2.选购品（电视机,冰箱）3.特殊品（劳力士）4.非寻求品（不为消费者所明白或无人问津）二、消费者行为指人们为了满意需要和欲望而查找,挑选,购买,使用,评判及处置产品和服务时介入的活动和过程 三、市场细分1 地理因素 2 人口因素 3 心理因素（依据购买者所处的生活方式、 个性特点、偏好等心理因素将其划分）4 行为因素（依据购买者对商品的明白程度、 态度、使用情形及反应等将其划分）四、营销组合 1、产品 2、
2、价格3、渠道a.普遍性销售b.挑选性销售c.独家销售4、促销其次章 消费者讨论一、心理学1、心理现象的内涵（1）心理动力：个体对现实世界的认知态度和对活动现象的挑选与偏向的心理 现象系统；（动机、需要、爱好、世界观）（2）心理过程：人脑对客观现实的反映过程,包括认知过程、情感过程和意志 过程；（3）心理状态：心理活动在一段时间里显现的相对稳固的连续状态（4）心理特点：人在认知、心情和意志活动中形成的那些稳固而常常显现的意 识特性,包括才能、气质和性格；多血质：反应快速（燕青）胆汁质：热忱兴奋（李逵）黏液质：冷静谨慎（林冲）抑郁质：敏锐多疑（林黛玉）二、消费者行为讨论的信息来源1二手资料：间接资
3、料 2一手资料：原始资料 三、消费者行为讨论的详细方法1.观看法 2.试验法：前后比价,参照系比较,随机比较名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思3.调查法 4.问卷法（问卷制作的信度和效度）5.访谈法（效率低,成本高）6.投射技术（隐藏性、非结构性、开放性、自由性与整体性）向消费者供应一些含义模糊的材料, 通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度；第三章 消费者的购买决策一、阿萨尔购买行为类型品牌差异很大高度卷入低度卷入复杂的购买行为寻求差异的购买行为品牌差异很小削减失调的购买
4、行为习惯性的购买行为（1）复杂的购买行为：浪费品（风险大）（2）寻求差异的购买行为：廉价（3）削减失调的购买行为：购买后自我感觉良好（4）日用消费品二、信息搜寻（1）信息来源a.个人来源 b.商业来源c.公共来源 d.体会来源（2）信息挑选a.挑选性留意,留意与当前需要有关的刺激,留意超出正常刺激规模的刺激 b.挑选性曲解,个人依据自己的思维模式来接受信息c.挑选性记忆,消费者倾向于记住那些符合自己态度与信念的信息；（3）购买决策类型 a.例行性决策：低价的,常常购买的品牌忠诚型购买习惯性购买b.有限性决策：不非常珍贵的商品 c.广泛性决策：不熟识的珍贵产品购买后的失调：绩效低于期望的不中意第
5、四章 消费者的感知一、听觉的基本规律1.差别感受性与差别阈值能觉察出两个刺激的最小差别量,对这一最小差别量的感觉才能2.韦伯定律 R/R=K 二、消费者的社会知觉（对人的知觉）社会知觉包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思1.社会知觉误区 A.第一印象 B.晕轮效应（由对象的某种特点推及对象的总体特点）C.心理定势（人在熟识特定对象是心理上的预备状态）D.刻板印象（对某些事物或人物持有的共同的、笼统的、固定的看法和印象）E.期望效应（指生活
6、中人们的真心期望往往会变成现实的现象）2.消费者的品牌知觉 3 消费者的风险知觉 a.功能风险（产品质量）b.资金风险（物有所值？）c.社会风险（面子）d.心理风险（影响心情）e.安全风险（危害健康）第五章 消费者动机和心情一、消费需要对购买行为的影响 1.消费需要打算购买行为 2.消费需要的强度打算购买行为实现的程度3.需要水平不同影响消费者的购买行为 二、动机与需要的关系动机以需要为基础, 但只有需要并不肯定产生动机；动机的产生至少需要具备两个条件：一是需要；二是具有满意需要的对象；当需要处于萌芽状态,客观上缺乏满意需要的对象时, 需要只表现为一种意愿或意向； 只有当需要被强化到肯定的程度
7、,在客观上又有满意的对象时,需要才转化为动机；三、双因素理论使员工不中意与中意的因素是两类不同性质的事物；鼓励因素（魅力条件） ：当它存在时,可以引起中意,当它缺乏时,没有中意；保健因素（必要条件）：当它存在时, 人们没有中意, 当它缺乏时, 引起不中意；四、影响消费者购买动机的因素1、商品本身的因素；2、社会因素（经济状况、文化习俗、社会风气、消费理念）3、自然因素（民族种族、地理因素、健康因素）五、情感心情的分类1、依据心情情感的性质分类A.欢乐B.愤慨C.惧怕D.悲伤E.宠爱2、依据心情发生的强度、速度、连续时间分类 A.心境 B.热忱 C.激情 3、依据情感的社会内容性质划分 A.道德
8、感 B.理智感 C.美感 六、影响消费者情感心情变化的主要因素（明白）1.需要是否得到满意 2.购物环境的影响 3.商品的影响名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思4.服务的影响 5.身体状况第六章 消费者的学习 一、经典条件反射理论 无条件刺激无条件反射 无条件刺激 +中性刺激无条件反射条件反射 条件刺激 应用：无条件刺激 无条件反射 反复接触建立联想条件刺激 条件反射 二、操作条件反射理论 学习是一种反应概率上的变化, 而强化是增强反应概率的手段； 假如一个操 作或自发反应显现之
9、后, 有强化物或强化刺激相跟随, 就该反应显现的概率就会 增加；运用：1.强化：增强某种刺激与某种反应之间的联系 A.积极强化：折扣,优惠 B.消极强化：回避 C.惩处 D.衰减2.塑形：调整反射条件、转变某些行为发生的概率；三、观看学习理论1.观看学习的过程A.留意过程 B.保持过程 C.复制过程D.动机过程 四、态度的功能与特点（赠券、赠品）态度是指个人对某一对象所持有的评判与行为倾向；1.消费者态度的构成 A.认知成分（熟识、懂得、评判）B.情感成分（对事物的感觉或激发出来的心情）C.行为成分（反应倾向）2.凯尔曼的阶段论（例：做早操）A.听从阶段（为奖赏或防止惩处而表面服从行为）B.同
10、化阶段（自愿接受）C.内化阶段（内心深处信任并接受）四、转变消费者态度的策略（P164看两遍）第八章 消费者的个性、自我意识与生活方式一、消费者的个性类型分析名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思A.D 型顾客（要求性顾客）畅言无忌 B.I 型顾客（影响性顾客）健谈 C.S型顾客（稳固性顾客）包涵 D.C型顾客（恭顺型顾客）完善主义者 二、 品牌个性：品牌的特殊气质和特点,是品牌的人性化表现1、品牌个性的核心价值 A.品牌个性的人性化价值 B.品牌个性的购买动机价值 C.品牌个性的差
11、异化价值 2.品牌个性的来源 1.产品自身表现 2.品牌的使用者 3.品牌的代言人 4.品牌的创始人 三、消费者自我意识的结构延长自我：消费者购买某些产品的目的有时是为了说明自己的某些特殊重要的方面；消费者用于自我定位及延长的物品可以划分为四个层次：1.个人层次2.家庭层次 3.社团层次 4.集团层次第九章 影响消费者行为的社会环境因素一、参照群体影响力的影响因素1.产品的明显程度 公共必需品,私人必需品,公共非必需品,私人非必需品 2.个人与参照群体的关系3 个人特点 4.参照群体特点 二、看法领导指那些在非正式的产品沟通中, 就某一特定产品或服务能够供应建议与信息的一群人；特点：1.人格特
12、点2.特殊的产品学问 3.丰富的市场学问 应用：（看法领导与营销策略）1、广告模特 2、赠送样品 3、正确处理顾客埋怨或投诉 三、不同社会阶层消费者的行为差异1、支出模式上的差异名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 6 页精选学习资料 - - - - - - - - - 读书之法 ,在循序而渐进 ,熟读而精思2、休闲活动上的差异 3、对信息的利用与依靠程度的差异 4、对商店挑选的差异 5、购物方式上的差异 四、家庭生命周期（看一下）1.单身期 2.初婚期 3.满巢期 4.空巢期 5.家庭逐步解体期第十一章 影响消费者行为的情形因素一、情形的构成情形：与社会环境和物质环境有关的独立于消费者和商品本身属性之外的一系列因素的组合；1.物理环境A.颜色B.气味C.声音D.照明2.人际环境A.同伴B.营业员3.时间观4.人员密度 5.购买任务 6.心境名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 6 页