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1、精选学习资料 - - - - - - - - - 江苏白酒市场分析报告目录江苏是中国东部经济发达省份,也是白酒的产销量大省；据资料显示,2022 年江苏省白酒产量增速居全国第一；实际上,以“ 三沟一河” 四大品牌为代表的苏酒在中国白酒行业,虽然没有贵 州茅台和五粮液的位置显要,但也名声在外；“ 三沟一河” 是指汤沟酒、双沟 酒、高沟酒、洋河酒,其中洋河是江苏白酒行业“ 三沟一河” 四大品牌中的龙 头企业；江苏白酒近年来的飞跃,不仅是江苏白酒个别强势品牌的拉 动,回来到白酒本质上来说,在江苏白酒快速进展的过程中,淡雅浓香型这个 特殊的白酒流派风格对苏酒的进展也可谓功不行没；淡雅型白酒已经成为江苏
2、 白酒的主流,“ 绵甜净爽、丰满醇和、窖香幽雅、回味悠长” 成为江苏白酒的 显著特色和个性风格,亦被白酒界公认为将来白酒的进展方向之一； 1 、相对 于其它白酒产销大省,江苏消费总体结构较高,中高档白酒份额较大,约占总体销售额的50%,这可能与其经济发达程度有关； 2 、江苏白酒消费两极分化现象较明显,高档和低档消费量大,中档相对较少,特别在苏北市场特别明 显,苏南市场因近几年的消费升级,中档酒表现好于苏北； 3 、全省以 4246 度浓香型白酒消费为主,苏北地区相对苏南来说,高度酒更畅销； 4 、苏南与 苏北的消费习惯差异很大；苏南无知名地产酒,对外来品牌接受度高,简洁接 受知名度高和品牌概
3、念强的品牌；苏北地区的消费者就形成消费地产酒的习惯,洋河、双沟等省内名酒有深厚的民间基础； 5 、整体来看,消费者相对比较理性和成熟,对品牌有明确的档位认知,销售现状也反映了这一点：如 3050 元/ 瓶档挑选迎驾较多, 60100 元/ 瓶档挑选高炉、口子窖较多,超过 100元的高端消费大部分挑选洋河蓝色经典,而这些品牌在各自优势档位以外的销售状况并不强劲； 洋河大曲 双沟珍宝坊珍稀之礼：强调双沟珍宝坊定位于高端消费及礼品,以凸显产品的档次；开创中国白酒自由调兑先河/ 怎么喝都对：诉求珍宝坊有别于传统的饮酒方式自由调兑,但一般消费者对“ 自由调兑” 概念的生疏肯定程度上阻碍了品牌与消费者之间
4、的沟通,同时“ 怎么喝都对” 显得较为直白,与其高档品牌定位不相匹配； 懂得通融方能淡定表达出一种大度和聪明,给人以启发； 双沟珍宝坊 包装 产品外包装酷似苏州园林的轩窗,三面用透亮材质,三面用木质,可直接透视盒内的酒瓶、商标和装潢；内包装瓶型实行上下瓶体倒扣相连接,作为其“ 自由调名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 兑” 概念的物理支撑,品牌名称为蓝底金字；总体给人以古典感和晶莹剔透之感；画面文字部分：品牌名称双沟珍宝坊的繁体字样为第一标识,品牌名下用“ 开创中国白酒自由调兑先河” 传播该产品特殊的饮用方式,然后以“
5、 怎么喝都对” 作为广告语进一步传递产品在品尝方式上的创新；图案部分：背景以紫色作为主色调,右边图案为双沟珍宝坊的酒瓶；整体感觉：紫色的基调给人以尊贵、高雅的感觉,但略显女性化； 双沟大曲 传播语：双赢源于沟通 简洁地对“ 双沟” 进行拆分,缺乏概念和元素支撑,消费者记住了品牌,却难以在更高的概念层面获得认同和共鸣； 双沟 100 传播语：SG100双沟酒不上头 . 真情 100 沟通 100 SG100双沟酒不上头：重在诉求双沟 100 的产品品质,但是广告语较为通俗,与其 100 元/瓶左右的价位不相匹配,并且 SG100这一品牌名称缩写有损品牌名的传播；真情 100 沟通 100：强调品
6、牌与消费者之间的情感和沟通,但传播语对于更深层次概念的挖掘极为有限； 苏酒 传播语：中国苏酒 印象江苏 . 追求至高境域 . 献给奋斗的中流砥柱 中国苏酒 印象江苏：以江苏省简称命名,引发消费者本地情结,同时凸显其在江苏白酒中的位置；追求至高境域：一方面强调苏酒在品质上的努力,另一方面期望与消费者心理产生共鸣：不断进步,超越自我；献给奋斗的中流砥柱：从品牌角度懂得是将苏酒的目标消费群体定位为奋斗 在社会各界的精英,更深层面上是对消费者自我价值实现的诉求； 今世缘 传播语：中国缘文化代表品牌 . 厚酒厚缘 中国缘文化代表品牌：强调品牌的缘文化诉求,概念与其品牌名相吻合； 厚酒厚缘：强调今世缘厚道
7、的酿酒态度与深厚的酿造功底,同时表达消费者对美好 缘分 的憧憬； 今世缘 今世缘包装今世缘产品的外包装部分以红、黄色为主色调,品牌名称以红底金字和黄底红 字为多见,凸显其喜庆、美好希望的风格,部分呈酱色、暗红色基调,无主力产品,包装风格不统一；主要元素为其品牌名称；画面文字部分：将品牌名今世缘作为第一要素重点宣扬,“ 中国缘文化代表品牌” 和“ 厚酒厚缘” 作 为次要素进行传播,凸显今世缘品牌对缘文化的诉求,以提升品牌的内在价名师归纳总结 值,加强品牌联想；图案部分：背景以红黄色为主色调,右边图案为双手张开第 2 页,共 8 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - -
8、 - - 编织连有中国结的红绳,符合品牌对于缘的诉求；整体感觉：传统的红色基调,营造了一种喜庆的氛围,符合今世缘婚宴用酒的产品定位； 国缘领导级礼宾酒 . 成大事必有缘 . 大师之作苏派典范 领导级礼宾酒：突出国缘作为高级礼品或贵宾接待用酒的消费用途,以彰显国缘的高档形象；成大事必有缘：强调国缘品牌的核心价值主张,阐述“ 谋事在人,成事在天” 的传统文化,以引起高层消费群体的共鸣；大师之作苏派典范：诉求国缘的高档品质,同时凸显国缘在江苏白酒中的地位； 国缘 感谢大家 . 1 洋河 产品线分析 高档产品为蓝色经典系列,三款产品占据 128400 多元的价格区间,在江苏省内绝大部分市场畅销,主力产
9、品海之蓝牢牢占据江苏白酒市场的百元价位,售价基本稳固在 128 元/ 瓶左右；洋河蓝瓷是洋河的一款中档产品,在江苏部分区域（如宿迁）有较好的销量表现,但受徽酒影响,部分区域表现不惹眼,商超终端售价约为6080 元/ 瓶；在宿迁地区,洋河美人泉系列表现优于蓝瓷；敦煌系列是洋河的低端产品,但识别性不统一,有些产品凸显洋河,有些凸显敦煌；此系列产品价位在 30 元以下,在苏北市场有较好的铺货率,在部分县级市场（如泗阳）有较好的表现；总体而言,洋河各档位产品结构清楚,各系列产品无相冲突的价格区间,铺货较为到位；产品线规划优于其它品牌； 1 洋河 问题 机会 问题与机会作为江苏省内第一品牌,洋河无论在市
10、场面仍是在传播面上的工作,做得都相对细致和深化；但是,在对洋河进行分析 过程中,发觉洋河仍旧存在一些问题,直接或者间接地阻碍着洋河的进一步发 展；重视品牌面传播,而忽视了对终端（特别是酒店）的治理；这一点是 江苏酒的通病,洋河也未能摆脱,缺乏终端保护意识和技巧,导致消费者在终端被外来品牌截流,丢失部分销售机会；受徽酒阻碍,中档价位延长无明确有效方法；由于中档被今世缘和徽酒的百年迎驾、五年口子等品牌占据,价 格档位的阻力过大；虽然中档市场有徽酒坐庄,但并不是没有机会；洋河如 在副品牌上处理得当,针对中档消费群体挖掘一种概念,既不会影响到洋河高端的品牌形象,又能借助强大的品牌优势；省内消费者普遍对
11、洋河品牌认同,如能加强市场统一治理特别是终端的治理和保护,凭借洋河的品牌优势和名师归纳总结 地缘优势,将再次迎来增长高峰； 2 双沟 市场现状双沟主要市场在第 3 页,共 8 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - - - 苏北,中低档表现较好,近年连续开发珍宝坊、中国苏酒、双沟 100 系列进军中高档市场,迫切期望提升产品结构和利润,总体铺市率较高,但其推广策略和终端治理存在肯定问题； 2 双沟 产品线分析双沟在高端主推珍宝坊系列,中高档主推苏酒系列,同时在本地市场主推双沟100 系列（与苏酒几乎同档）,低档为双沟大曲系列,它们共同构成双沟高中低档结合的产品线；
12、珍宝坊系列的价位与洋河蓝色经典系列的海之蓝、天之蓝价格区间基本重叠（珍坊 128,珍宝坊 168、238）,直接与洋河蓝色经典系列进行竞争；目的是 抢夺蓝色经典高档白酒市场中的份额,但直面最强大的竞争对手会使自己的投入产出比不高；苏酒系列产品众多,从80 元到 200 元不等,主力档位在 100120 元区间；苏酒既躲开“ 双沟” 品牌的中低档形象认知,又错开蓝 色经典的强大竞争压力,有才能吸引一部分蓝色经典的消费者下移,同时拉升一部分中档消费者,形成固定消费群体；假如策略得当,将是双沟企业特别有前途的一个系列；双沟大曲系列是双沟酒业目前的主力产品系列,主攻中低档大众消费市场,销量较大,主要在
13、 1035 元这个档位；品牌知名度高,消费者认可度高； 2 双沟 问题 机会 问题与机会 双沟目前最大的问题是推广无序,企业有剧烈的进取心,但同时推广两、三个中高档系列产品,不能集中于一点发力,形成多腿走路及多腿疲软的现象；珍宝坊与洋河蓝色经典的直面竞争牵制双沟许多资源,导致对苏酒的推广资源分散,使得原本很有前途的产品没有能显现抱负的状况；在重叠现象,消费者品牌认知难以支撑双沟 100 系列与苏酒系列存 100 元左右的价位,假如作为长线产品就命运难断；在双沟的中高端系列,双沟第一要梳理品牌架构和产品线,珍宝坊、苏酒、100 只能取其一在同一时间内做重点推广；从目前来看,可以集中资源将苏酒打造
14、成企业的主要利润来源；双沟大曲在中低档酒市场占据优势,连续深耕中低端市场,与消费者建立长期的稳固购买关系,将其打造成江苏中低端市场的第一品牌；在资源和精力答应的范畴内,双沟可以 尝 试 向 中 档 市 场 延 伸 , 但 必 须 在 名 称 上 谨 慎 ；3 今 世 缘市 场 现 状今世缘其婚宴用酒的差异化定位,经过多年已得到市场认可；今世缘在江苏省 整体表现活跃,终端治理较强,传播较为突出,产品包装设计风格较统一；名师归纳总结 今世缘主力市场在本土淮安、扬州、泰州地区,其高端产品今世缘9513（地球第 4 页,共 8 页- - - - - - -精选学习资料 - - - - - - - -
15、- 产品升级）在扬州已成为最畅销的高端品牌； 3 今世缘 产品线分析今世缘酒业有高沟和今世缘两个品牌；高沟品牌老化,价格走低（60 元以下）,主要在区域市场内进行销售；今世缘品牌在全省推广,并且已经取得肯定成果；主要有高端国缘系列,中高档今世缘厚一带系列等,以及中低档新纪元系列等；3 今世缘 问题与机会今世缘酒业目前存在的问题之一是多品牌规划不清,高沟从光瓶到60 元不等,今世缘从十几元到100 多元,两个品牌存在交叠,显现了结构性内耗；建议今世缘酒业把30 元以下市场用高沟品牌进行操作,今世缘品牌用来操作 30 元以上市场；今世缘品牌没有主力产品,几十种子品牌的主识别系统均为“ 今世缘” 品
16、牌字体,从 16 元左右的“ 今世缘黄一帆” 到 122 元的“ 今世缘 9513” 都在使用,过多的子品牌给消费者产品记忆纷乱的感觉,必需打造一款能代表品牌形象的主力产品；高档品牌国缘作为形象产品,用来提高企业形象；主做高档礼品和高档酒店消费市场,高于洋河蓝色经典、双沟珍宝坊,争取超高档消费群体； 4 汤沟 市场现状 汤沟主力市场在灌南县和连云港,在这些市场,低端的汤沟系列酒以及汤沟中端产品贵宾、嘉宾达到全渠道掩盖,占有率极高；在江苏其它市场,汤沟酒有少量铺货,产品多集中在低档,种类繁多,市场占有率不高；新推 中 档 产 品 两 相 和 系 列 , 销 量 有 待 观 察 ；* Your c
17、ompany slogan Your company slogan 四 江苏白酒市场概述 一 三 二 江苏主要品牌案例分析 江苏主要品牌营销状况分析 苏酒走向和机会 江苏白酒市场概述 一 江苏白酒市场简况 1 江苏白酒的消费特点 2 消费心理 3 1 2 3 消费者对品牌有明确价位认知品牌关注度高从整体市场上看,相比其他省市而言,消费者是一个成熟、稳固、理性并且有着明确消费需求的群体；自饮讲实惠,聚饮（送礼）讲面子 不同白酒品牌在消费者心中拥有不同的心理价位,各畅销产品之间价格区间明晰； 100 元以上洋河蓝色经典占据较大市场份额,8090 元五年口子窖最为畅销, 6080 元高炉家和洋河蓝瓷
18、销量最大,三星迎驾占据 3040元档位；消费者在不同场合饮用不同的白酒产品；自饮白酒以实惠型的中低档白酒为主；一般商务政务接待选用知名品牌的中高档产品,高级商务政务接待选用高端知名品牌；这种消费习惯,肯定程度上造成了中档酒较少,消费两极分化；江苏消费者对品质和产品知名度较为关注；高中名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 低档白酒消费,都是建立在对品牌明白的基础上；非知名品牌只能在县级市场进行机会型销售；地方性品牌只能在区域范畴内动销；整个江苏省白酒市场,由省内强势品牌“ 三沟一河” 、茅五剑、徽酒、金六福、稻花香等全国知
19、名品牌构成,预估以上品牌占市场总额的 8 成；二 江苏主要品牌案例分析 江苏主要白酒企业品牌 1 洋河 蓝色经典 今世缘 汤沟 双沟 江苏人 大风歌五琼 分金亭 主要品牌案例分析 2 第一让我们一起来观赏一下洋河蓝色经典和双沟的广告（退出全屏,右击以上图表,点击打开超链接确定）传播语 中国绵柔型白酒领导品牌 男人的情怀 中国绵柔型白酒领导品牌 重点诉求绵柔的品质和口感,满意消费者对绵柔口感的需求,同时强化自己在绵柔型产品中的领导位置；男人的情怀 借助一样性的蓝色基调,诉求宽广、博 大的心 胸 和情怀 , 在精神层 面与消 费者达成共 鸣；蓝色经典在物质层面和精神层面均有支撑品牌的诉求点,让消费
20、者形成完整的品牌感受,表达其高端白酒的时尚、开放、现代化的品位和主见；洋河蓝色经典案例分析 3 洋河蓝色经典案例分析 3 文化代表 蓝色文化 . 蓝色文化其实是对洋河历史文化的一种传承；蓝色始终是洋河独具特色的传统颜色；蓝色文化既是对开放、高远的现代文化的追求,更是对洋河文化的一种新诠释； .蓝色文化仍表达着新时代的民族精神,像海一样具有宽广而博大的胸怀,像浪花一样布满竞争和制造的力气；蓝色正是我们时代呼吁的生命律动的颜色； .蓝色文化的新内涵,就是一种开放的文化、是一种竞争的文化、是一种制造的文化,是新时代的民族精神,表达着开放的胸怀、制造的力气和雄壮的抱负,也就是通过对企业历史的总结、对企
21、业现实的探究、对企业将来的展望,在继承传统的基础上,融合现代文明,全面反映执着的企业追求、剧烈的团体意识、正确的鼓励原就、鲜明的社会责任和明确的价值观念,立市场潮头,做酒业先锋；洋河“ 绵柔型” 口感的创新,打破了白酒行业按香型区分口感的传统！也开创了中国绵柔型白酒的新概念,是继浓香型、幽香型、兼香型和酱香型四大主流香型之后的另一种消费者需求创新；洋河“ 绵柔型” 口感满意了当今主流的政务、商务人士所需要的低度、淡雅、轻松、不上头的绵柔的需求；消费者是“ 香气幽雅怡人、入口绵甜柔和、饮中畅快淋漓,饮后轻松舒服” 之名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页,共 8 页精选学习资料 -
22、- - - - - - - - 口感,达到了增之一分就浓,减之一分就淡的品质,把人体健康对白酒界的要求上升到一个新的高度；并以绵柔型口感时尚经典的文化诉求和亲切的人文关怀受到广告消费者的追捧；在质量创新上,洋河贴近消费者需求,退出绵柔型白酒,实现了专家口味与消费者口味的统一；品质创新,打破白酒香型区分的传统“ 绵柔型” 白酒顺势而生 超越源自于打破！包装展现 整体视觉 颜色 材料 有个性才有卖点！外形 包装大胆采纳弧形透亮材料,寓刚于柔,其线条、瓶型等方面都表达了柔和的曲线；一改以往白酒产品包装古板繁重,风格划一的缺陷,给予了品牌丰富的柔性魅力；包装创新外包装在设计上突破了白酒包装惯用的红与黄
23、的传统套路,以蓝色为主色调,以金色为辅色,突出了安静、博大、睿智、时尚的丰富内涵；外包装上银白色的月牙状似乎是湛蓝天空的一弯新月,瓶底造型高雅美丽、雍容华贵,夺人眼目；设计中运用颜色的表现手法使画面达到丰富的层次成效；产品极具视觉冲击效果,颜色上有对蓝色给予的人性化：如大海浩渺,如天空深邃；让胜利人士和 劳碌生活的现代人享受了从未有过的安静、淡定和博大胸怀；洋河大曲案例 分析 4 传播语 享受绵柔洋河大曲 中国绵柔型白酒 重点诉求洋河大曲 绵柔型的口感和品质,借助其高档品牌洋河蓝色经典的品牌号召力强化洋河大 曲的优秀品质,由于其传播诉求和风格与蓝色经典相近,可能会对蓝色经典的 品牌造成肯定的负
24、面影响；双沟案例分析 5 珍稀之礼 开创中国白酒自由调兑 先河 怎么喝都对 懂得通融 方能淡定 传播语 双沟案例分析 5 双沟案例分 析 5 传播语 双沟案例分析 5 传播语 苏酒案例分析 6 传播语 今世缘案例分 析 7 传播语 今世缘案例分析 7 “ 缘文化” 在中华文明中历史悠久、博大精深,有人缘、善缘、情缘、姻缘、地缘、今生缘、来生缘、未了缘等 等,今世缘酒业把具有传统特色的白酒与浪漫、现代、时尚的“ 缘” 有机结 合,是一次创新和突破,酒有双重属性,可以满意人的生理需求,但更多的是 精神层次的需求,是情感沟通的纽带；而中国人凡事都讲究一个“ 缘” 字,“ 缘” 寄寓了中国人最美好、最
25、真挚的情感；缘与酒高度契合的文化属性,注定了今世缘品牌的产生；关于“ 缘文化”今世缘案例分析 7 国缘案例分析8 传播语 国缘案例分析 8 文字部分：重视品牌国缘的传播,将“ 领导级礼宾 酒” 作为要素之一进行宣扬,表达品牌的高档形象,并通过“ 大师之作苏派典名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页,共 8 页精选学习资料 - - - - - - - - - 范” 来突出其品质的优秀,同时用“ 成大事必有缘” 作为广告语以诉求缘文化；图案部分：将红色作为背景主色调,右边为国缘的酒瓶图案；整体感觉：整体的红色色调营造喜庆的氛围,并通过较大的酒瓶图案彰显出产品的大气； 三 江苏主要品牌营销状况分析 1 洋河 市场现状洋河知名度与市场表现在省内居首位,整体铺货率较高,品牌概念突出,蓝色经典系列在省内占据相当的份额； * Your company slogan Your company slogan 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页,共 8 页