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1、精品名师归纳总结广告创意与表现教案设计方案第 一 部 分 大 纲 说 明 一 、 课 程 性 质 与 任 务广 告 创 意 与 表 现 课 程 是 广 州 电 大 广 告 专 业 的 必 修 课 。本课程的基本教案任务是，使同学全面、系统明白广告创意与表现的理论和原就，深刻认识 广 告 创 意 与 表 现 的 特 点 和 规 律， 掌 握 广 告 创意 与 表 现 的 主要 方 法 和 相 关技 能 。开设本课程的指导思想是，借鉴广告业发达国家的相关理论和成就，立足于我国广告业实际，着眼于广告进展趋势，讲授广告创意与表现的原理、规律、方法和技能，培育同学的创 新 性 才 能 和 在 实 践 中
2、 操 作 的 能 力 。 二 、 与 相 关 课 程 的 衔 接 关 系本课程的前导课有：广告概论、优秀广告作品评析、美学原理、平面广告设计、数字广告设计、POP广告设计等。三、教案基本要求1 “ 广 告 创 意 与 表 现 ” 是 学 期 课 ， 一 学 期 完 成 创 意 与 表 现 的 讲 授 。2. 系统明白广告创意与表现的原理和规律，把握广告创意与表现的方法与技能。3. 明白国内外广告创意与表现的一般状况和最新进展，正确熟识国内外广告创意与表现的理论和经验。4. 理论联系实际，将广告创意与表现的原理和方法与广告案例有机组合，引导同学进行广告案例分析，培育同学的制造性，提高同学对优秀广
3、告作品的鉴赏力，培育同学的广告创意与表现的才能。四、教案方法与教案形式建议“广告创意与表现”是一门专业性、应用性强的课程。在教案过程中应注意：1 要 系 统 、 全 面 、 准 确 的 阐 述 广 告 创 意 与 表 现 的 原 理 、 规 律 、 方 法 和 实 务 。2 增加案例教案的比重，文字教材、音像教材、面授教案等都要突出对典型案例的剖析，注 意从实例引述理论，以实例验证理论。3 建 议 每 学 期 布置 3次 以 上 理 论 联 系 实 际 的 作 业 ， 作 业 成 绩 占 期 末 总 成 绩 的30。五、教案要求的层次本课程的教案要求大致可分为四个层次：1. 明白熟识：即能知道
4、有关名词、概念、学问的涵义，能识别、回忆所学的详细事实、概念、方法、理论，并能正确认识和表述。2. 把握：在识记的基础上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能领悟有关概念、原理、方法的区别与联系。3. 运用：在领悟的基础上，能运用所学基本概念、基本原理、基本方法等分析和解决有关广告创意与表现的有关理论问题和实际问题，指把它们应用于广告创意与表现的实践中去。4. 分析、评判：依据所学原理、理论对实际广告作品的创意与表现特点、胜利与失败等进行分析与评价。六、多媒体教材1文字教材文字教材含主教材与辅助教材。主教 材 为 广告 创 意 与表 现 ， 主教 材是 本 课 程教 案 的 基本依据。帮
5、助教材为广告创意与表现学习指导书。帮助教材是自学、复习和学问拓展的必要补充。2录像教材录像 教 材 共 18课 时 ， 是 文 字 教 材 的导 读 、 补 充 、拓 展 与深化 。录像教材拟采纳专题讲座、访谈、外拍等形式，与文字教材相协作，旨在帮忙同学从其它可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结（ 1 ） 广 告 战 略 的 全 局 观 念 和 战 略 目 标（ 2 ） 广 告 战 略 与 策 略 的 关 系（ 3）广 告 创 意 策 略教 案 重 点 ： 广 告 创 意 的 概 念 思 维 方 式 、 特 征 、 广 告 创 意 与 广 告 策 略 的 关 系教案要求：1 能 用
6、 自 己 的 话 阐 述 广 告 创 意 的 概 念 。2 理 解 广 告 创 意 的 思 维 方 式 与 思 维 角 度 。角度把握广告创意与表现的内容，明白广告界不同创意人员的不同创意观念与创意实践，通 过 创 意 案 例 的 剖 析 把 握 广 告 创 意 与 表 现 的 本 质 。 七 、 教 案 环 节1网上教案网上教案内容主要包以争论的形式使同学们懂得广告创意与表现的学问要点，并以大量生动的广告作品案例加以论证与表现，以提高同学对理论的熟识。2面授辅导面授辅导由各的电大老师担任。辅导老师应仔细备课，熟识教案大纲、文字教材及音像教材，把握重点、要点，留意搜集优秀广告作品。辅导课可采纳
7、重点讲解、作业讲评 、 案 例 分 析 评 介 ， 组 织 讨 论 、 参 观 、 访 谈 等 方 式 ， 帮 助 学 生 学 好 本 课 程 。3自学自学是电高校员非常重要的学习方式。学员应当保证必要的自学时间，努力培育自学的习惯，提高自学的才能。平常留意观看报刊、电视等媒体中的广告，并对比所学理论进行分析。可与同学结成学习小组，争论沟通学习心得。自学中遇到的难题、疑点应及时向面授教师请教。4作业建 议 完 成 三 次 作 业 ， 创 意 部 分 一 次 ， 表 现 部 分 两 次 。5考核与考试三次作业作为平常成果来考核。通过作业考核同学把握相关学问情形和实际操作能力。建议作业成绩折合占期
8、末考试成绩的20期末均组织考试，考试由广州电大统一命题。考试均达到合格，方可获得本课程全部学分。教案要求创意概说容的涵：义解广告创意第二部分教案内容和上编一、广告教案内1广告创意（1）从战略、策略上理（2）从广告活动特征上理解创意（3）为广告创意下定义2广告创意的思维方式（1）三分法思维方式（2）广告创意以人为本3广告创意的特征（1）主题构想单纯（2）表现方式构想新颖（3）广告形象构想确切（4）情感效应构想自然4广告策略与广告创意可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结3 掌握广告创意的特征。4 认识广告战略与策略的关系。5 掌 握 广 告 创 意 策 略 。二 、 广 告 创 意 的
9、 不 同 观 念教案内容：1“艺术派”广告创意念（1）伯恩巴克与创意指南（2）李奥.贝纳与2“科学派”“戏剧性”理论广告创意观（1）雷斯与USP理论（2）奥格威的“神灯”与“品牌形象论”3（“1混）血儿派”创意观定位理论（2）CI理论（3）IMC理论教案重点：西方广告创意哲学的主要流派和观点教案要求：1 理解“艺术派”创意观念。意观。意 的原 就：艺术性科学派”意观。三、 广内意的科学性2 理解“创3 理 解 “ 混 血 儿 派 ” 创告 创教案容1广告创与（1）广告创意的科学性原就（2）广告创意的艺术性原就（3）广告2广告创意是科学与艺术的结晶创意的独创性与实效性（1）广告创意的创新性（2）
10、广告创意的实效性（3）教案重点广告实效与伦理道德：广告创意的基本原就教案要求：1 认识广告创意的科学性和艺术性2 了解广告创意是科学与艺术的结晶3掌握广告创意的创新性4认识广告创意的实效性5明白广告创意的实效性与道德性的关系四、广告创意的原理与方法（ 8学时）教1案广告内创意容的过：程（1）广告创意的依据（2）认识创造性思维程的多种模式的四个阶段（3）广告创意过（4）广2（1）“广二意的方法新”创意方法告创意告创旧化一可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结（ 2 ） “ 水 平 思 考 ” 创 意 方 法（ 3 ） “ 集 脑 会 商 思 考 ” 创 意 方 法教 案 重 点 ： 广
11、 告 创 意 的 过 程 ， “ 四 阶 段 ” 与 “ 二 旧 化 一 新 ” 创 意 方 法 。教案要求：1 认识创造性思维。2 能阐述并能举例说明广告创意过程。3 能运用“五阶段”创意方法。4 能 运 用 “ 二旧 化 一 新 ” 创 意 方 法 进 行 广 告 创意 。5. 能运用“水平摸索”和“集脑会商摸索”创意方法进行广告创意。五、广告创意的评价教案内容：1广告创意评价的标准（1）创意评价的意义（2）创意评价的一般标准（3）创意评价的误区2广告创意与创意研究（1）广告概念创意的研究（2）广告效果测定方法（3）创意调查的应用教案重点：广告创意的评价标准教案要求：1能阐明对广告创意进行
12、评价的意义。2 会 运 用广告 创 意的 评价标 准对广 告作品 的 优劣 进行 评 价。3认识广告创意的误区。4 了 解 广告 效 果 的多种 测定 方 法。六 、 广 告 创 意 与 广 告 文 化教案内容：1（1）广告创广意告的文化要素文化概说（2）西方广告创意的文化要素（3）我国广告创意的文化要素告创意文化一体化2 经 济 全 球 化 与 广（ 1 ） 经 济 全 球 化 趋 势 与 经 济（ 2）中 国 广 告 文 化 扫 描（ 3 ） 创 建 有 中 国 特 色 的 新 广 告 文 化教 案 重 点 ： 广 告 创 意 的 文 化 要 素 ， 全 球 化 对 广 告 创 意 的 影
13、 响 。教案要求：1 了解西方广告文化要素2 掌握中国广告文化要素3 认识经济文化一体化现象4 了解中国广告文化现状5掌握中国下编新广告文化的特征七、广告表现概说教案内容：1广告表现与广告创意的关系可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结（1）广告表现的概念（2）广告表现与广告创意的依存关系（3）广告表现与广告创意的互动关系2广告表现在广告活动中的作用（1）广告表现对广告创意的影响（2）广告表现对广告目标的影响（3）广告表现对广告效果的影响3广告表（1）现 的 现 状 和 发 展 趋 势广 告 表 现 的 现 状（ 2 ）广 告 表 现 的 发 展 趋 势教 案 重 点 ： 广 告 表
14、 现 与 广 告 创 意 的 关 系 ， 广 告 表 现 的 作 用教案要求：1 能说出广告表现的概念。2 能 分析 说 明 广告 表 现与广 告 创 意的 关系。3 能解释广告表现在广告活动中的作用。4 明白中外广告表现的现状和进展趋势。八、广告表现的原就与类型教案内容：1广告表现的原就（1）广告表现必须为广告目标服务（2）广告表现应准确体现广告创意（3）广告表现应符合特定媒体的特性2广告表现类型（1）感性诉求型（2）理性诉求型教案重点：广告表现的原就教案要求：1能运用 广告表 现的原 就对广告 作品进 行分析。2 把握广告表现两种基本类型的主要特点。九、几种详细的广告表现方式教案内容：1理
15、性诉求（1）信息展示（2）逻辑推理（3）实证演示（4）比较（2（51）情）感推故诉荐求事（2）夸张（3）悬念（4）幽默（5）音乐教案重点：各种广告表现方式的主要特征教案要求：1能列举 并能解 释各种 常用广告 诉求表 现方式。可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结2 熟 知 各 种 诉 求 方 式 的 主 要 特 征 ， 并能对 它们进 行 分 析 。3表从报纸或其他媒体中挑选一条广告，分析其诉求方式与特点。现十、平面广告教1案平内面广容告概：述（1）平面广告的界定和特征（2）平面广告的构成要素（3）平面广告的媒体类别（4）平面广告的设计原就（5）平面广告的编排技巧2主要平面广告媒体
16、的表现要点（1）报纸广告（2）杂志广告（3）户外广告和交通广告（4）售点广告POP（5）海报（6（7）3平）直邮广告DM 广告活动Campaign的整体表现面广告的基本制作知识（1）印刷广告（ 2）大 型 平 面 广 告教 案 重 点 ： 平 面 广 告 的 概 述 ， 主 要 平 面 广 告 媒 体 的 表 现 要 点 。教案要求：1. 领会 平 面广 告的 特征 ，分 析各 构成 要素 的作 用。2. 知晓平面广告媒体的种类。3. 选 取 两 就平 面 广 告 ，分 析 其 设计 原 就 与 编排 特 点 。4. 掌 握 报 纸 广 告 与 杂 志 广 告 的 表 现 形 式 的 类 别
17、， 并 对 之 进 行 分 析 。5. 分 析 比 较报 纸 广 告 和户 外 广告 表 现 形态 上 的 区 别 。6. 在老师指导下创作一就平面广告。十一、广播广告表现教案内容：1广播广告表现概述（1）广播广告的特征（2）广播广告的分类2（2（33广播广告表现1）广播广告的构成要素）广播广告要素在广告创作中的运用）正确 处 理 好广 播 广告三 要 素 之间 的关系广播广告的表现类型（1）告知型（2）对话型（43）现身小说品法型型（5）歌曲型（6）新闻型可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结（7）现场直播型（8）戏曲式（9）评书式（1011）快相板声书式式（12）诗歌式4广播广告
18、的创作（1）诉诸于听觉的创作（2）情感型媒介的创作（3）高度创作自由的媒介（4）广播广告文稿的特殊性5广播广告的制作（1）准备阶段（2）录音（3）合成教案重点：广播广告的特 征、构 成要素、 表现类 型及创作要点等教案要求：1了解广播广告的特征。2了解广播广告的类别。3掌握广播4了广告 的 构 成 要 素 及 其 主 要 特 点 与 运用 。 解广播广告的表现类型。5 明白广播广告的表现的一般规律。6 明白广播广告的制作流程。7在教师指导下能设计一条广播广告。十二、电视广告表现教案内容：1电视广告表现概述（1）电视广告的构成要素（2）电视广告的特征（3）电视广告的优势与劣势（4）电视广告的分类
19、2影视语言的基本常识（1）影视语言的独特性（2）电影、（3）影响镜（4）声电视的镜头画面头画面的因素音与时间（5）镜头组接（6）蒙太奇（7）画面与声音的组合3电视广告的制作（1）电视广告的故事板（2）电视广告的制作流程教案重点：电视广告的构成要素、特点及优势与劣势，电视广告的基本制作学问等教案要求：可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结1 认识电 视 广 告 的 特 性， 并能 将之 与其 他媒 体 的 广 告 特 性 进 行 比 较。2理解电视广告的优势与劣势。（3）网络广告与传统媒体广2网络广告4. 挑选一门户网站，分析该网站上的网络广告或其中一个频道上的广告，并对这些广告的媒体
20、挑选、发布时机、目标受众及其表现形式等方面进行分析及比较，发觉特色，找出第三部分考有关说明和实核 对 象 是 广 告 专 业 的 学 生 。2. 考核教材使用饶德江主编，中心电大出版社出版的广告创意与表现和广告创意与表现学习指导3. 本课程主要考核同学对广告创意与表现理论与应用的明白与把握程度，考核要求分为明白、领悟、把握三个层次，每一层次都有详细的考核要求：“明白 ”，要求同学对所给的问题有全面和一般的熟识。“领悟 ”，指在明白的基础上，要求同学对给定的问题有完整的把握。 “把握 ”，指在领悟的基础上，要求同学对给定的问题能够精确记忆，并针对考题 作 到 灵 活 运 用 。 （ 第 二 部
21、分 详 细 列 出 每 一 章 的 考 核 内 容 ）4. 本课程的考核实行平常作业和期末考核相结合的形式。平常作业一般包括小论文、专题争论、综合测试和期中考试等形式。平常作业按百分制计。小论文和专题争论的成果按优秀、良好、中等、及格、不及格五等评定，并按对应关系分别计为90 分、 80分、 70 分、 60 分、 50 分。老师可依据形式的学习态度对小论文和专题争论评定为优秀者上浮 10 分，对评定为不及格者下浮10 分。未完成作业者均计为0 分。平常作业的成果有两 次 计 入 总 成 绩 ， 两 次 作 业 成 绩 的 平 均 值 按 20 的 比 例 折 算 计 入 课 程 总 成 绩
22、。5 广 告创 意 与 表 现 的闭 卷 考 试 时间 为90分 钟 。二、考核内容和考验目标上编第一章广告创意概说考核知识点及考核要求3能举例说明电视广告语言的运用。4会运用故事板进行电视广告创作。5知晓电视广告制作的流程。6网能用广告创意的六条评判标准对一就电视广告的优劣进行分析评判。络广告表现十三、教1案内容网络广告概：述（1）网络广告的特征（2）网络广告的类别告的差异表现（1）网络广告的创意表现要点（2）网络广告的设计制作技术（3）网络广告发展趋势教案重点：网络广告表现要点教1认识网络案广告的 特征 ，要分 析 它 与 传 统求媒 体广 告的差异：。2掌握网络广告创意的表现要点。3知晓
23、网络广告的设计制作技术。规律，分析成败。一、课程考核的1本课程的考核说明施要求可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结考核知识点：1广（ 1）有关广告创表性观点点的剖析告创意的概念意概念的 代（ 2）对 广 告 创 意 概 念 代 表 性 观（3）广告创意概念的表述2广告创意的的位与作用（ 1）广告创意在广告活动中的核心的位（ 2）广告创意在广告活动中的巨大作用考核要求：1了 解 ： 能 列 举 广 告 创 意 概 念 的 各 种 代 表 性 观 点2领会：（1） 能 用 自己 的 话阐述 广 告 创意 的概念（ 2） 广 告 创 意 在 广 告 活 动 中 的 的 位 和 作 用第二
24、章广告创意与广告战略考核知识点及考核要求考核知识点：1广告战略与创意策略（2）2广（1）响与制约实与推动段性体现（1）营销战略与广告战略的关系广 告 战 略 对 广 告 创 意 的 影告创 意对 广告战略的 落广 告 创 意 是 广 告 战 略 的 阶（2）广告创意推动广告战略的开展考核要求：1 了 解 ： 能 叙 述 广 告 战 略 在 企 业 营 销 战 略 中 的 的 位 与 作 用2领会：（ 2）能第三章广（ 1 ） 能 阐 明 广 告 创 意 必 须 服 务 于 广 告 战 略解 释 广 告 创 意 对 广 告 战 略 的 能 动 和 推 进 作 用告 创 意 与 广 告 文 化 （ 8 学 时 ）考核知识点及考核要求考核知识点：1广告创意的文化因素（1）西方广告创意的文化因素（2）我国广告创意的文化因素2经 济 全 球 化 与 东 西 方 广 告 文 化 的 交流（1）经济全球化的发展趋势（2）西方广告文化的东进（3）中国广告创意的新文化要素考核要求：1了解广告创意与文化的关系。2掌握西方广告创意的文化要素。3掌握中国广告创意的文化要素。4了5章掌握广解西方广告文化的东进。 中 国广 告创意的新 文化要 素。第四告创意的不同观念可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结考