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1、浅议中华老字号的品牌营销黄妙兰西南政法大学管理学院；重庆401120 【摘要】百年老字号是中华民族智慧的结晶，更是中国走向世界的文化大使。但是，在当今经济全球化的条件下，技术进步日新月异，市场竞争日趋激烈， 许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因，不能适应市场发展， 逐步丧失了可持续发展的能力。本文从品牌营销的内涵和功能意义入手，探讨品牌营销在企业发展中的作用，同时详细的对中华老字号的营销现状和影响因素进行了分析，就如何振兴中华老字号提出了一些有益的建议。【关键词】中华老字号；品牌营销；现状分析；影响因素；建议21 世纪给我们提供了新的机遇与新的挑战。随着我国加入世界贸易组织，众多的中
2、国企业不仅面临国内日益激烈的市场竞争，而且无可防止的面对来自国际市场及跨国公司的挑战。中国的商品市场对外开放以来，大量的外国商品相继涌入， 这些国际知名品牌占领了各种各样的消费品市场，带走了一大批消费者，使中国的民族工业受到很大的威胁。从产品的质量上看， 不少国产商品与世界名牌的差距并非绝对悬殊，而且这一差距可以说是很小。 重要的问题是， 受传统观念和习惯的影响， 国内很多老企业的品牌意识精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 12 页远远落后于国外企业，而且在外国名牌的强大宣传、促销攻势面前，许多国内企业因缺乏品牌营销意识而没
3、与其抗争，这使得越来越多的国内消费者成为国际品牌的追随者和使用者，而中华老字号却面临着倒闭、被收购的局面，为了夺回失去的市场，拯救中华老字号已经刻不容缓了。一、 品牌营销的概述（一） 品牌营销的定义品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求, 创造品牌价值 ,最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象， 这就是品牌营销。 “品牌营销说的简单些就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。二品牌营销的功
4、能意义品牌营销是现代企业市场营销的核心。从品牌营销的功能来看 , 一个品牌不仅仅是一个产品的标志, 更多的是产品的质量、 性能、满足消费者效用的可靠程度的综合表达。它凝结着企业的科学管理、 市场信誉、追求完美的精神文化内涵, 决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此 , 发挥品牌的市场影响力, 带给消费者信心 , 给予消费者以物质和精神的享受正是品牌营销的基本功能所在。许多跨国公司认为，成功的品牌的价值不仅在于它们能够保证收入，增加顾客对公精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 12 页司产品的需求， 更在于企业出现危机时能够给
5、他们支持，确保企业可持续发展。品牌是一个国家、 民族素质的重要象征， 而中华老字号更是我国地区经济、科技和文化等综合实力的重要表达，也是反应人们生活质量提高的反应。 在市场经济条件下， 品牌营销的命运维系着中华老字号的存亡。实施品牌营销对中华老字号的振兴具有以下几个方面的重大意义：1. 适应市场的需求，扩大市场的占有率品牌是产品的核心内容, 品牌效应是其他营销手段所不及的, 在发达国家市场 , 品牌识别业已取代产品识别, 成为了市场选择的唯一要素。随着生产力的发展和社会主义市场经济制度的不断完善以及外国品牌的不断涌入和冲击， 中华老字号的生存空间日益减少，面对激烈的国际竞争、 国内市场竞争，
6、品牌意识的形成使老字号的管理者认识到，在消费者日趋主动的市场环境里，只有实施品牌营销才有助于老字号夺回昔日的市场。2有助于企业的整体素质的提高品牌是一个集合概念 , 它包括产品质量、形象、技术、功能、效用等诸多内容。创造一个广受消费者欢送的品牌产品, 需要日积月累的努力和长期的品质、价值保证。通过创造品牌，将有利于提高我国企业产品质量的总体水平， 而且促进企业提高管理素质、 技术素质和人才素质，加快企业的技术结构和产品结构的合理化和升级化。3. 保证企业不断壮大和持续发展精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 12 页许多跨国公
7、司认为 ,成功品牌的价值不仅在于它们能够保证将来的收入 , 增加顾客对公司产品的需求, 更在于企业出现危机时能给他们予以支持 , 确保企业可持续发展。面对着一个个更为强大的竞争对手，中华老字号企业要以积极的、有章法的规划对策为要务，以战略眼光分析品牌营销中的问题， 才能在激烈的竞争中泰然自假设、游刃有余。二、中华老字号品牌营销的现状市场开放以来 , 外商、外资大量涌入 , 在给我国企业和市场注入了新鲜血液和活力的同时, 也为我国企业带来了前所未有的竞争压力。受传统观念和落后经营方式的影响, 我国企业在品牌竞争意识方面普遍不强 , 因此吃了不少苦头。一市场地位被挤占一些企业因为品牌保护力度不够被
8、挤出了市场, 还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注, 从此一蹶不振 , 在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业 , 它们大多以品牌为先锋 , 以雄厚资本和先进技术为后盾 , 不惜一切代价抢占东道国市场, 将产品和服务充满在东道国市场每一角落。 一般而言 , 国际知名品牌主要集中在报酬率高,市场容量大的汽车、 家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业。在我国 , 只要一提到索尼、松下、飞利浦、摩托罗拉、诺基亚、西门子、奔驰、通用、可口可乐、百威、宝洁等国际知名品牌, 相信每一位国人都不会陌生 , 这或许是一种生活品质的改变, 但更多的恐怕是对本国品牌的无奈。精选学习资料 - - - -
9、 - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 12 页二市场效益、占有率下降中华老字号是指“历史悠久， 拥有世代传承的产品、 技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。”我国拥有众多的老字号企业，如全聚德、同仁堂、胡庆余堂、楼外楼等等，这些中华老字号往往都是传承了独特的产品、 技艺或服务， 具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值。同时经过长时间的历史检验，具有良好信誉，得到了广泛的社会认同和赞誉，很多在国内外都享有盛誉。但是，在当今经济全球化的条件下，技术进步日新月异，市场竞争日趋激烈
10、，许多中华老字号由于企业体制、管理经营等多种原因，不能适应市场发展，逐步丧失了可持续发展的能力。原内贸部曾于1990年认定了 1600多家中华老字号企业， 然而十几年后， 在这 1600 多家企业中，勉强维持的占70% ；长期亏损、面临倒闭的占20% ；生产经营到达一定规模、效益良好的仅有10% 。国外企业知名品牌在中国市场上长驱直入 , 占据大半河山 ,市场占有率每年以10 %左右的速度递增。三、中华老字号品牌营销存在的主要问题残酷的市场竞争事实, 教育了我国企业的商品经营者, 也警醒了企业的品牌意识。 老字号确实是金字招牌， 确实具有专家诠释的辉煌内涵，但老字号同样有着无法回避的弱点：体制
11、僵化，机制不活，产品滞后，设备落后，观念陈旧，并且大多有人员老化、亏损负债的历史包袱。如果囿于传统的体制和机制，抱守老字号的招牌，靠着单一精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 12 页的传统产品做生意，那么，金字招牌也会黯然失色。从品牌营销的发展的高度来看, 中华老字号在当前市场经济的条件下更加速了下坡的速度，主要是以下的几个致命问题：一落后的品牌意识中华老字号的品牌理论的深入和品牌观念的普及方面, 都还处于起步阶段，现代品牌意识建基于社会化的大生产, 而小生产只能滋生落后品牌意识甚至根本无法孕育品牌意识的萌芽。这些小生产无视
12、技术在产品创新中的作用和意义, 无视市场导向 , 无视营销策划和市场推广。他们没有任何品牌运作和品牌运营的理念, 不知道建立品牌声誉和品牌特性的价值与意义。 这样的小生产在我国老字号企业中广泛存在, 占有相当数量 , 它们在一定的意义上成为制约我国老字号品牌建设的障碍。据有关统计资料显示, 我国企业平均品牌化率极低,众多产品只是“有名有牌”但“品牌空壳”的产品。如此种种 , 均将说明, 中华老字号的品牌营销的道路必将是路漫漫其修远兮, 尚需上下而求索。二单一的品牌经营方式中华老字号对品牌推广形式偏颇而又单一, 除了广告 ,还是广告。不少企业把品牌的知名度扩散、 产品销售量的提升寄托在重磅媒体的
13、广告轰炸上 , 只要“量”到了 , 其他什么都可以忽略。 广告创意、 媒介组合、公关行销等等充满挑战与趣味, 能够让产品及品牌推广得更好的方法 , 却没有引起更多的关注和应用; 即便是广告本身 , 也是思维贫乏、创意雷同 ,质次价高。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 12 页三僵硬的品牌运营理念著名学者认为通过品牌特征接触点塑造品牌, 企业运营者必须确立两种基本的品牌运营理念: 一是动态化 ; 二是持续创新。因此 , 培育品牌特征接触点与改良品牌特性、丰富品牌个性是一致的过程。一种品牌的品牌特征接触点越多就越能够获得顾客的
14、信任。反观我国的老字号 , 品牌设计单调、 内涵浅薄、个性伧瘪 , 因此其品牌特征接触点也相对较少。 这主要是因为这些企业缺少动态化和创新品牌运营理念所致。因为“凝固”运营 , 品牌距离市场和顾客也越来越远。这实际也说明 : 当品牌不能通过接触点而进入顾客生活过程中时, 它也就失去持续成长的基础。 创造一个品牌的过程既艰难又复杂, 这促进了许多企业的品牌保护意识的形成。为了保有品牌的竞争力 , 许多企业构造出一系列的保护机制, “圈住”品牌。然而 , 这种凝固保护却在深度上造成了品牌的更新、 持续培育的动力机制短缺。 品牌需要保护, 但保护是发展中、 创新中的保护。 离开了发展与创新 , 品牌
15、将失去持续的竞争力 , 而最终被市场所淘汰。几年前，经营不善的老字号杭州胡庆余堂由于被青春宝集团兼并，体制机制全面创新， 仅仅一两年时间就扭亏为盈，胡庆余堂返老还童的秘诀就是创新。四薄弱的知识产权保护意识很多中华老字号的商标在国内外被别的企业广泛注册，没有较强的法律保护意识，结果在消费者心目中丧失了信誉， 被假冒伪劣打垮。我国很多企业缺乏品牌保护意识和法律意识，近年来，老字号纷纷被抢注的事情时有发生， 主要是因为老字号经营者缺乏商标和知识产权精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 12 页保护意识，进而造成品牌无形资产受损。 我
16、国老字号企业在发展过程中必须注重加强品牌的自我保护意识，如进行品牌立体保护的冠生园模式就值得学习。为了保护著名品牌商标“大白兔”奶糖，冠生园 集团先后注册了大花兔、大黑兔、大灰兔等一系列与“大白兔”相关的兔系商标，对大白兔商标这个著名品牌进行了立体式商标保护。同时，老字号也要注重网上的品牌保护，要进行网址的注册和保护。随着网络在各行业中的全面应用，企业的品牌保护也呈现出多样化的趋势，网络品牌的巨大价值正在逐渐显露，品牌保护也就包含了对网络品牌与实际品牌进行统一保护的双重性。目前很多企业缺乏对在网络上保护品牌重要性的认识，多年苦心经营而成的知名品牌，被人在网上抢注和无偿使用， 甚至还要向抢注者支
17、付大量金钱，给企业造成了巨大的经济损失。 所以，老字号品牌的保护要在网上网下全方位展开。四、华老字号品牌营销的有效途径和建议在全球化浪潮中， 各国本土品牌都在谨慎应对外国品牌的强劲挑战，中国更是如此。 中国很早就提出了“让老字号重新焕发青春”的口号，但之前这仅仅是个口号， 在洋品牌的强烈冲击下， 中国本土老品牌正全力以赴寻求自救之路。要保持老字号的活力， 必须在创新上下功夫，包括品牌创新、体制创新、机制创新、人才创新、经营理念创新、产品创新等等。品牌营销是保持老字号活力的重要组成部分，是老字号增强自身竞争力的必然选择。 适应当前市场开放情况， 搞好品牌营销， 是发展精选学习资料 - - - -
18、 - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 12 页中华老字号的一项迫切任务。一转变传统观念，树立品牌营销意识随着对外开放和国际化进程的加快, 我国已经进入了品牌竞争的时代, 创立品牌、宣传品牌、保护品牌、发展品牌, 走品牌之路已经形成了共识。众多的中国老字号企业经营管理者应该摒弃酒香不怕巷子深的观念，不要认为只要产品好，质量好，而且有一定的老字号品牌效应，就不在乎市场营销的作用, 不太注意推销自己的产品和宣传自己品牌，这样会被竞争对手超越，生存空间变小。在传媒如此发达的市场经济条件下， 在消费者注重品牌消费的时代，只有树立现代营销意识，不断宣传自己、推销自己
19、，才能维持长久的竞争优势。二搞好品牌定位，满足消费者个性化需求品牌形象竞争并非是全方位的竞争, 每一个品牌都有自己的市场定位。定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项, 而是去操纵已经存在于心的东西, 即将顾客心目中潜在的购买欲望挖掘出来 , 使之转化为消费冲动。品牌定位离不开具体行业, 否则毫无价值可言 , 如”百事可乐”是种碳酸饮料, 这一品牌至多延伸到食品行业 , 再往外延伸 , 其价值就无法转移了。 品牌是竞争力的综合表现，品牌偏好与品牌忠诚的建立是品牌树立的前提, 这不是一件容易的事情 , 它需要企业有良好的市场信誉与道德标准作保证, 同时还要建立顾客信息反馈系统, 不断搜
20、集消费者偏好变化情况, 了解顾客对品牌意见 , 为消费者提供个性化服务 , 就显得十分必要了。三致力品牌推广，以诚信培育忠诚消费者群精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 12 页随着我国加入世界贸易组织， 我国的老字号必将面对全球信用经济竞争的挑战与机遇。在欧美等发达国家，建立起信用制度已有150多年，目前个人信用消费已占全社会消费总量的10% 以上。今年来，信用经营尤为突出我国小天鹅公司“全心全意小天鹅”，海尔“真诚到永远”等都是诚信公关、 信誉至上经营理念的充分表达。 实践证明，企业诚信公关已经成为培养培养品牌企业与品牌永
21、久忠诚消费群的关键所在。未来经济是信用经济，我们必须高度重视企业信用公关，以此来提升老字号在市场上的信誉， 加快走出去，实现经营长足发展。四合理的品牌延伸，满足消费者的全方位需求在过去的经济中 , 我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”, 因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了, 面对顾客需求的变化和经济竞争转型, 品牌不仅要提供核心产品承诺 , 更要提供一种“全面承诺”, 更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。中国市场还处于轻量级竞争状态中，因此品牌延伸会比欧美发达国家有更多的成功时机。来自国内营销实践第一线的信息也说明，品牌延伸在整个中国市场有着顽强的生命力
22、。海尔、娃哈哈、乐百氏、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚，而其他老字号也应该走出传统的怪圈，在品牌延伸方面狠下功夫。五深厚的文化传承，增强产品的文化底蕴老字号最珍贵的是它的文化内涵。对于老字号药业， 资本不是决定因素，而决定因素是品牌文化。老字号的品牌文化有继承问题，也精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 12 页有融合问题。 就是在继承老字号蕴涵的优秀传统文化的基础上，融合现代优秀的文化，如包装文化、广告文化和经营理念等，做到古为今用、洋为中用， 形成传统文化与现代文化相融合的文化链。充分运用文化链这个
23、手段，使老字号在新时期持续焕发新的活力。六有效的品牌保护，提高企业经营效益在当今经济生活中， 以被一些经济学家称为 “黑色经济”的造假和仿冒现象，像肿瘤一样正迅速在世界蔓延。这种病魇般的黑色，笼罩着的已不仅仅是某个国家或某个区域，以涉及整个世界。 假冒商品近年来日益泛滥， 已成为我国经济生活中的一大恶疾。品牌是一项十分重要的无形资产， 品牌的背后是市场， 保护自己的品牌就是保护已经占领的市场。好的品牌特别是名牌、 著名商标具有极高的品牌价值，使企业的一笔巨大的财富， 恶意抢注和假冒伪劣已成为当前商战中值得中华老字号高度警惕， 为使企业自身巨大的无形资产和珍贵财富不受侵犯，老字号企业必须对着自己
24、的品牌实施有效的保护策略。五、结论中华老字号的品牌营销的发展与稳固过程是漫长的，本文描述了老字号现代品牌营销的过程， 首先从根本上向现代企业制度靠拢，在技术、产品、服务、营销上不断创新，善于运用品牌的价值，随着时代变化不断丰富老字号品牌的文化内涵，并充分注重保护老字号品牌，中华老字号就能获得长足发展，进一步发扬光大。本文深入的探讨了国内强势老字号的成功经验，再结合外国资深著名品牌发展史上可取之处， 运用案例分析等方法， 为中华老字号的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 12 页现代品牌营销提供了可供参考的理论依据。【参考文
25、献 】【1】中国营销总监职业培训教材委员会：品牌营销 ，朝华出版社2004 年 11 月【2】王新玲编著： 品牌经营策略 ，经济管理出版社2002 年 8 月版3管向东 . 创建强有力的品牌 M. 北京: 中信出版社 ,2001,1 【4】巨天中著： 品牌策划 ，中国经济出版社2004 年 5 月版5金润奎 . 跨国公司与中国企业国际化M. 上海 : 上海社会科学院出版社,1999,12 【 6】 dSchultz , Seltan Robory , and LaotEnbon , “Integrating Markateing Interchange ”, Harvaed Business Review , May ,1994【7】薛娜编著：经典品牌故事全集，金城出版社 2006 年 1 月版【8】张世贤。品牌战略【M 】 。广州：广东经济出版社，1998，8 【9】叶万春主编： 服务营销，高等教育出版社2001 年 6 月第一版精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 12 页