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1、案例 1 商场联合拒销 “ 长虹” ，“ 长虹” 如何化险为夷？1998 年 2 月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗被七家商场联合 “ 拒售” 。这意味着长将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失支去市场更大的风险？再者，今天有济南“ 拒售” ，明天再有别家效仿又该如何？为什么“ 拒售” ？据商家一方理由是 “ 售后服务 ” 不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。 这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。 据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行
2、斡旋， 双方均表示 “ 有话好好说 ” ，争取及早平息风波， 取得圆满解决。案例思考：1在激烈的市场竞争中，有知名度的企业仍应注意哪些问题？2 面对突发事件，公关主体应遵循怎样的思路， 运用怎样的方法来解决矛盾？分析要点：1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素也有不可控因素。 企业要实现自身的目标， 只有主动去适应多变的环境， 寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的磨擦，到达与环境的平衡。2.任何企业都不可能一劳永逸地躺在已经取得的成绩上。它需要密切的监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好收集环境信息的工作，定期、经常地支了解各类公众对企业的评价
3、和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。3.遵循“ 和为贵 ” 的公关原则，运用 “ 重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友” 的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子， 及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒已见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，求得矛盾的化解。正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是一种非常重要的公众关系。因此，长虹要实现自身的利益必须将协调的目标放在获取对方的合作关系上。合作才能导致长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。案例 2 中国足球队化解危机的
4、公关精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 7 页1997 年 11 月 8 日凌晨，世界杯亚洲区预选赛十强赛卡塔尔、伊朗之战终场哨响，预示着中国足球队新一轮冲击世界杯再次失利。以后的比赛，对中国队来说，仅仅具有形式上的意义。民众的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辞、 行动不断出现有各种媒体上。中国队的能力受到极大的疑心，形象遇到前所未有的危机。 “ 给民众一个说法 ” 已是大势所趋。11 月 13 日，中国足球队在大连东方大厦举行记者招待会。足球常务副主席王俊生为主要发言人、 国家体委宣传司司长何慧娴为主持人
5、，教练组成员戚务生、 金志扬、迟尚斌、陈熙荣，运发动代表范志毅、徐弘、区楚良等出席会议。何女士首先表达了中国队非常希望与新闻媒体见面，共同为中国足球会诊的真诚愿望。王俊生接着作长篇发言，分析此次失利的主要原因：判断出偏差，发挥欠稳定，战术组合需要尽快提高， 关键时刻在关键位置上出现了技术失误，导致失分。 亿他和其他发言人还答复了记者提出的问题。会上发布了中国队致全国球迷的一封公开信擦干眼泪，奋起直追。来自全国各地的新闻单位的百余名记者参加了2 小时的记者招待会。案例思考：1社会组织如何化解形象危机？2记者招待会的优势何在？分析要点：1.充分利用记者招待会的优势，在适当的时机和地点，精巧策划、周
6、密准备，标准、稳妥、高超地支作，到达了预期的解疑惑、总结经验教训、指明未来发展方向、恢复球队形象、化解形象危机、缓和公众情绪、换取公众的理解、帮助与支持等综合目标。可在广阔社会公众的心目中留下了相当深刻的印象。2.记者招待会是社会组织为有效地在公众中树立良好的形象，形成有利于自身发展的社会舆论所采取的传播工作方式，是企业事业单位与媒介联系的一个重要渠道。它具有发布消息正规、稳重，传播范围广、深度大等优点。它能在较短的时期内迅速恢复社会组织的良好形象，为组织营造和谐的外部环境。案例 3 顾客争座时，肯德基怎么办？2000 年 8 月，江西第一家肯德其餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火爆
7、。不想一月未到， 即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，造成一场不小的风波。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 7 页事件经过大致如下： 一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。 先是两位顾客因争座发生口角， 尽管已引起其他顾客的注意， 但都未太在意， 此时餐厅的职工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵， 店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避， 带小孩的家长担忧事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，
8、殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤， 当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“ 这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责 ” ，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打向南昌晚报和江西都市报两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求， 而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐枯没有责任， 不能做出抱歉和赔偿。 两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后， 根据消费者权益保护法，肯德基
9、被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开抱歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。案例思考： 1从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？2通过这一事件，我们应该汲取哪些教训？从公共关系的角度来看， 肯德基对顾客争座应该管， 而且管得越早越好。 南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。 在两位顾客因争座发生口角伊始， 尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意， 此时餐厅的职工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。 及至两人两人争吵上升到大声争吵， 店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐， 离座回避，带小孩的家长担忧事态危险和小孩受
10、到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴， 别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围， 如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。 而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值， 从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益， 不仅失去了一个消费者， 而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中， 即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：1培
11、养职工的公关意识十分重要。目前不少公司的职工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大， 就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。 公关不只是公关部的责任， 进行职工素质培养， 推选全员公关，是各种社会组织不应无视的。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 7 页2公关无小事。公关危机大都是由小事件引起的公关应从小事抓起，而不是在引起轩然大波之后再来处理方显公关水平。消除隐患， 防微杜渐， 是危机公关的主要原则。出现危机就手心忙脚乱，无应对之策，就说明公关管理仍有漏洞。而塑造形象的公关工作当从点滴做起，而现在
12、一些企业热衷于“ 大手笔 ” ，重视媒体公关，往往无视了日常公关管理， 这正是造成企业名声在外， 而消费者却不满意的现象的原因之一。3勇于承担责任是企业公关的一种境界。公关要塑造的一个重要方面是企业的社会形象， 而一个企业的形象是否表里如一，就在于其在经营活动中是否勇于承担与其形象一对敌的社会责任与义务。怕担责任甚至出了事拒绝承担责任的企业是让消费者寒心的。 此类行为一旦发生， 必然使公司的美誉度大受损害。而是否积极承担社会责任与义务，是真公关和假公关的分水岭。4“ 莫以善小而不为 ” ，在中华民族传统文化中，有 “ 万事德为先 ” 的思想，这也是一个优秀企业内在品质的表现。南昌肯德基职工在两
13、位顾客争座过程中，就缺乏这一品质， 始终没有挺身而出为顾客排忧解难。其实丙争的不过是一个座位而已，只要肯德其的员式设法为其再提供一个座位，事情马上就可得到解决。 而其“ 管不了 ” 的态度无疑让人们为其落伍的企业价值观感到深深的遗憾。案例 4 塞勒菲尔德事件的教训英国塞勒菲尔德核反应厂发生的泄漏事故对公司造成了很大的破坏，尽管事故没有对工厂的工人和周围的公众造成放射性危害，但至少损坏了该工厂经营者英国核燃料公司的声誉。 从人员伤害的意义上讲， 事故的损失是很小的， 但事故引起了社会的广泛关注。英国核燃料公司所作的糟糕的传播工作导致了社会公众对核安全的不安情绪。1986 年 2 月 5 日，塞勒
14、菲尔德核反应厂发生了一次非常严重的事故，液态钚储藏的压缩空气受到重压， 一些雾状钚从罐中泄漏了出来。工厂多年以来第一次亮起了琥珀色的警报，大约30 多名非必要人员撤离了危险区，当时只留下了 40人来处理泄漏事故，以维护工厂其他部分的安全。英国核燃料公司在宣布泄漏事故时，暴露了公司危机状态下的困境。 一方面它向公众表示，要最大可能地让公众了解事实真相，另一方面又每天像挤牙膏一样一点一点地报出消息， 这加剧人们的恐惧。 每一条消息都使记者有借口得以进行连续报道。泄漏事故发生在上午10：4511：45 之间。毫无疑问，媒介很快就报道了所发生的事故，因为从工厂蜂拥出来的工人和琥珀色的警报，人们一眼就能
15、看出工厂出了问题，事故的消息随后就传开了。英国广播公司的电视记者詹姆斯 威尔金森介绍说，当 他中午给工厂打时，工厂的新闻办公室还没有人做好发布精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 7 页事故消息的准备，我们所得到的答复只是些站不住脚的许愿，即工媒介的记者一直提心吊胆地等待着。工厂所犯的第二个错误是，厂里没有足够的新闻发布来应付外界打来的询问鬼话。记者们发现他们要排队等候，于是不确定的因素滋生了人们的不安情绪，英伦三岛为此也十分焦虑。第三个错误则是英国核燃料公司的新闻办公室在正常工作时间后停止办公。詹姆斯 威尔金森说，当探听消息
16、的人在晚间给公司打去时，总机告之，请留下号码，等新闻发布人上班后再回电。最后英国核燃料公司不得不开始收集有关信息。他们花费200 万英镑进行广告宣传活动，邀请公众参观塞勒菲尔德展览中心。这种开放政策是通过一年来对公众看待核工业态度的调查研究所产生的结果，调查说明： 对外封闭的核工业， 不但会失去公众支持，而且容易引起公众争论。问题： 1. 英国核燃料公司在危机到来之时，为什么会犯错误? 2.面对这 样的危机事件的发生，企业应该怎样处理更合适? 分析： 英国核燃料公司在危机到来之时，其指导思想不正确是导致犯错误的根本原因，表现为其一，没有充分估计到事故的发生对企业造成的巨大影响，即对事件重要性的
17、认识不够；其二，没有全力以赴投入到危机事件的处理中，使之声明发表滞后，晚间电 话无人接听， 给人一种印象， 好似公司什么事情都没有发生；其三，想掩盖事实真相，对事件处理不得当，透明度极低，使之向公众所表示的态度与自己的行为相背离，对事件消息的传播不足而让公众不满意。英国塞勒菲尔德核反应厂发生泄漏事故后，英国核燃料公司手应按以下步骤进行公关工作： 第一步，一方面应立即向新闻媒介将事件的发生经过、造成的后果进行全面通报， 可通过新闻发布会的形式， 或公开接受新闻记者采访的形式；另一方面要立即成立调查小组，全面调查事件发生的原因，经过及详细的后果。第二步，成立新闻接待站，全天24 小时处理相关事件，
18、随时接待记者的采访(当面采访或采访)。 第 三步，将调查结果通过新闻发布会的形式公诸于众，不掩盖事实真相， 证面答复记者提出的各种问题。第四步，组成事故工作办公室，全面处理事件中的各种问题，并把处理的方法、段、结果公诸于众。第五步，对社会公众公开核反应厂，接待社会公众的参观、质问等，提高企业的透明度。案例 5 ibm 公司的 “ 金环庆典 ” 活动美国 ibm 公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出奉献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3的 作出了突出奉献的人所进行的表彰，被称作“ 金环精选学习资料 - - - - - -
19、 - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 7 页庆典” 。在庆 典中， ibm 公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出奉献的销售人职工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出奉献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视 (或电影 )片，然后被拿到 ibm公司的每一个单位去放映。ibm 公司每年一度的 “ 金环庆典 ” 活动，一方面是为了表彰有功人员，另一方面也是同企业职工联络感情， 增进友情的一种手段。 在这种
20、庆典活动中， 公司的主管同那些常年忙碌， 难得一 见的销售人员聚集在一起， 彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“ 受宠假设惊 ” 。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的 “ 亲密感 ” 和责任感。那么 ibm 公司的庆功会在公司内部究竟都有哪些重大意义?这种活动对其他公司有何借鉴呢? 通过分析我们不难得到结论：ibm 公司的 “ 金环庆典 ” 活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“ 庆典”
21、活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心， 感受到企业大家庭的温暖。 这是一种企业文化的氛围， 是企业发展的基石。 它可以使公司内部更多地联络感情，增进友情， 协调企业内部的人际关系。第二，它可以使职工家庭和睦、健康。为企业做出突出奉献的销售人员的家属、亲友也被企业邀请参加庆典活动， 这会使这些受表彰者的家属更多地了解自己的亲人在工作中的表现， 使其家属在以后的工作中更多地支持亲人们的工作，使之多一份理解与关爱，从而保证这些家庭的和谐气氛。第三，它可以使企业职工的积极性更高， 使企业形象更好。 在这样的庆典活动中，接受表扬者会产生一种继续发奋向上，为
22、企业多做奉献的决心。 同时也会鼓励更多的职工努力工作。 在这种企业氛围中， 职工们会处处为企业着想， 在工作中表现出良好的职工形象，进而展示出企业的风格。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 7 页第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。企业职工热爱自己的企业， 以企业为荣，会自觉地为企业树立良好的形象。这样会使企业在社会公众心目中拥有良好的形象，如人们会认定ibm 公司是一个有文化的公司、关爱社会的公司等社会效益的提高会最终转化为企业经济效益的提高。人们认定，拥有良好形象的企业， 一定会生产出优质的产品和提供优质的服务，进而愿意购买这样企业的产品。其他企业应借鉴 ibm 的这种做法，更多地开展企业内部的公共关系活动，以增强企业职工与领导、 职工与职工之间的感情联系， 创造出良好的内部公共关系氛围。联络感情、增进友情，除了可以举办像ibm 公司这样的庆典活动之外，还可以采用诸如组织全体职工开展文体活动，利用各种有意义的事件 如厂庆日， 新产品投产和新设施的剪彩等和有意义的节目如新年、元旦、国庆节、五一节以及职工的生日等举办各种形式的工作聚餐会、周末、文化沙龙、知识竞赛以及其他联宜活动。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 7 页