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1、精品名师归纳总结旅行社企业集团边界讨论- 兼评中旅并购内容摘要：本文通过对影响旅行社企业集团边界因素规模经济、交易成本、组织成本、市场规模、行业竞争状况、企业家才能等）的分析，并借助数学模型探讨了旅行社企业集团边界的确定问题，旨在为旅行社组织边界的确定供应一个分析思路。关键词：旅行社、边界、规模、成本、交易Abstract: The paper discusses the boundary of travel services through analyzing such factors as scale economy, transaction cost, organization cost
2、, market capacity, competition conditions, and entrepreneur talents and building mathematical models. The author hopes it can help travel services to make a successful decision on enterprise boundary.Key Words: travel service, boundary, scale, cost, and transaction2002 年 10 月份，中国中旅 集团）公司在京举办了新闻发布会，宣
3、布了其在 2000 年启动的“超常规进展战略”中资产并购的成果，这一事情引起了理论界和实业界的广泛关注，也引起了许多争议，有人认为这是实现旅行社企业扩 张的有效途径，也有人对其能否胜利打造“中旅系”及顺当实现其战略目标表 示担忧。笔者认为，假如要对这个问题做出比较完善的回答，必需要讨论旅行 社企业集团的边界，明确通过变更产权或掌握权形成的集团企业所可能得到的 利弊，从而，判定它是有效率仍是无效率，同时，期望能给旅行社进行企业集 团化决策供应一种有效的分析思路。关于企业边界 ，可以说这是从技术的角度来考察企业边界的。另一种观点是新制度经济学的观点，他们舍弃了新古典经济学在讨论企业规模时的苛刻假设
4、，比如市场完全竞争，厂商 完全理性，信息是完全对称等，利用交易成本、治理成本、资产专用性、机会 主义行为等核心概念来阐述了企业存在的缘由及边界的确定，科斯Ronald Coase，1937）认为市场和企业是两种不同的组织劳动分工的方法，无论是用市场仍是用企业组织生产，都是有成本的，企业的边界是由企业内部治理费用和 市场交易费用的对比来确定的。阿尔钦Amnen Alchian ）和德姆塞茨 Harold Demsetz）就利用队生产 ，他们定义队生产是：有多个人利用多种资源进行生产，成果属于一个队。这样就会使得对成员的边际产出无法直接、分别和廉价的观看和计量，从 而导致“搭便车”的现象，致使队生
5、产的效率降低，因此，鼓励和监督的问题 就极为突出，但是鼓励和监督都是需要成本的，因此有必要挑选监督成本低的 组织形式，他们证明市场是无法解决有效监督问题的，企业边界的确定和监督 成本的高低有关。威廉姆森 Oliver E.Williamson，1985）就认为无论是交易成本仍是治理成本，都是资产专用性 这也是基于人的机会主义行为假设）的函数，资产专用性使得契约在事前就是不完全的，在讨论企业边界时，资产专用 性是不能忽视的因素。对企业理论讨论的经济学家仍有张五常、杨小凯、哈特、奈特等。他们都从不同的角度阐述了自己对企业边界确定观点。笔者认可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结为，这两个
6、流派的观点是不能相互替代的，他们分别是站在技术和制度的角度来考察企业边界的，他们为我们分析旅行社企业集团的边界问题，供应了有用的分析工具和思路。事实上，影响企业边界的因素是多样的，但是每一个企业在进行扩张时，必定要考虑这些因素会给自己带来什么样的利弊？也就是说我们在判定企业一体化经营是有效仍是无效，关键是看一体化所导致的成本节省和成本增加的对比。一、影响旅行社企业集团边界扩张的成本节省因素企业通常通过内部积存或并购的方式来进行扩张，实现横向一体化和纵向一体化经营，旅行社业这几年也不乏纵向和横向并购案例，比如首旅集团、陕西旅行集团就是典型的纵向一体化的组织形式，他们基本都包括饭店、车船公司、包机
7、公司、旅行社等这些处于产业链条上的各个环节的企业，但是这其中也存在横向合并的因子，比如，他们都拥有几十家饭店，这必定会带来规模经济，这是横向一体化的特点。中旅这次并购了国内外 14 家旅行社，这可以被看作横向一体化，但也包含纵向一体化的因子，由于总社可以担当批发商的职能，各分社可以担当零售商的职能，总社可以是组团社，各分社可以是接团社，二者是上下游企业的关系。明白这一点对于精确的分析成本问题是很重要的。本文主要是针对中旅这种扩张方式进行讨论的。分析企业规模扩张所带来的成本节约问题，可以从以下两个方面考虑： 规模经济、交易费用 。一）规模经济。规模经济是“当生产或经销单一产品的单一经营单位所增加
8、的规模削减了生产或经销的单位成本时而导致的经济。” 钱德勒， 1999）因此，规模经济不仅包括生产上的规模经济 与高固定成本有关），而且包括非生产上的规模经济。低固定成本的旅行社的规模经济更多的表达在与生产无关的方面, 详细可以从以下方面考虑： 1、营销的经济性。 营销的经济性主要来源于两个方面：一是在更大的市场上分摊广告费用，假如中旅在全国性电视网作广告，那么它的单位有效信息能够影响消费者购买决策的信息）的平均成本，要低于一个的方旅行社在当的电视网作广告的单位有效信息成本，由于它的成员遍布全国，它面临更为宽阔的市场。二是声誉效应，假如中旅具有良好的声誉，那么各成员在推出新产品时都不需要支付过
9、多的广告成本，一个成员的良好形象也会提升整个集团的品牌。 2、购买的经济性。 批量购买者能够从供应商那里享受更多的折扣， 一是由于供应者售给单一顾客产品，可以节省签约成本。二是由于，批量购买者相对于单个购买者是价格敏锐者，因此，对批量购买者实行价格折扣成效是很明显的。中旅通过在全国的并购，形成了自己在的域上的营销网络和接待网络，这使各单体旅行社的市场规模都会空前扩张。现在以总社为例，假如各的组团到北京旅行，必定是要有中旅总社来接待，由于他们是由稳固的产权关系连结的，这就大大增加了总社的接待规模，扩大了收入，而且它在订购饭店、交通、景点的产品时必定会享受更多的折扣，同时，治理费用也会随着接待规模
10、的增加而分摊到每一游客身上的比例降低。这个问题也可以从反方一直理 解，总社向各的发送点线式游客，这同一批游客会给不同的点的中旅成员带来了市场，同样也会使他们享受到规模经济，这就是张辉教授说的“多的点经济” 张辉， 2002）。中旅总社在新闻发布会上宣布并购成果时指出：“旅行社总体接待规模和市场份额突破了总社单体自身一的常规进展的局限，营业收 入、经营利润、接待人数等表达旅行社市场规模和赢利才能的指标在规模相加的基础上出现出高于行业平均水平的高增长率，总体规模提升快速。2001 年可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结中旅系旅行社当年营业收入逾13 亿元，主营业务收入增加 70%，利润
11、增长超过 30%，使中旅总社收入、利润、接待人数比九十岁月后期翻两番。”文心， 2002） 3 、讨论开发的经济性。 旅行产品的讨论和开发费用会随着旅行人数的增加而分摊到单个游客的比例降低。旅行产品是旅行线路和服务之和，它不具有可专利性，这是由于受技术的限制，使得监督别人仿照旅行产品的成本很高，因此，在我国旅行社批零体系没有形成的产业环境和竞争猛烈的市场环境下，旅行社没有进行产品创新的动力，特别是单体旅行社，产品开发成本相对于收益来说过高。但是企业的连续进展必需要靠产品创新，对于大旅行社来说，随着企业边界的扩张，市场规模的扩大，单个企业或者是单个游客分摊的研发费用就会降低，因此，大旅行社有更大
12、的动力和实力进行产品开发，从而使自己能够连续健康进展。中旅总社在 2000 年通过了 ISO9001 国际质量体系认证，它在并购重组中要求控股旅行社也通过 ISO9001/2000 新版的认证工作，这样就使整个集团建立起质量要求和品牌内涵相一样的保证体系，通过统一的业务治理制度和服务标准来规范作业，让旅行者在感受中旅亲切、规范服务的过程中建立对中旅品牌的信任和忠诚 文心， 2002）。中旅总社在各社推行质量认证工作时，它可以毫无保留且几乎没有任何转移成本就把在总社内总结的体会和制度应用于其它各社，这样，它为提高产品质量而支付的费用会在各个企业 得到分摊。 二）交易费用的节省。科斯认为交易费用是
13、获得精确的市场信息所需要付出的费用，以及谈判和常常性契约的费用。威廉姆森就形象的将交易费 用比作企业间的“摩擦力” 卢现祥， 1996）。交易费用是和纵向一体化相联系的，旅行社纵向一体化的交易费用详细为：界定和发觉交易对象的费用、界定 合理交易价格的费用、讨价仍价的费用、制订交易契约的费用、监督违约行为 的费用、执行契约的费用 张辉， 2002）。集团组织形式又是如何降低交易费用的了？集团组织形式相对于市场组织形式有更严格的治理结构，它用权威/ 雇佣关系取代了市场交易关系。 第一，大大降低由信息不对称带来的交易费用。假如由市场组织分工，旅行社必需化大量的成本去收集有关交易对象和合理价格的信息，
14、市场范畴越大、服务种类越多、竞争越猛烈，就信息搜寻成本越高， 一旦收集的信息不完全，对交易对象的资信和行情没能精确的把握，就其在日 后合作中又必定会蒙受缺失。但是假如把交易对象纳入旅行社内部，旅行社内 的信息沟通机制和监督机制会保证信息的透亮和完全，使旅行社的经营平滑的 进行。 其次，大大降低由契约的不完备带来的交易费用。张五常说：企业是契约的联合体。 张维迎， 1999）这一点对于旅行社来说更是如此。旅行社没有太多的固定资产，没有有形的生产过程，它的选购、生产、治理和销售更多的是 以契约的形式表达。这是由于旅行产品在销售和消费两个环节显现了两个时间差：销售和消费之间的时间差，承诺和实现承诺间
15、的时间差张辉， 2002）。实践中契约从来都不行能完备的，缔约双方会在协商契约条款，监督契约执行等 方面耗费大量费用，同时仍要承担对方毁约的风险，因此，由契约不完备带来 的交易费用是巨大的，而纵向一体化却可以有效的解决这一问题。集团内成员 的关系是长期无限重复博弈的关系，在重复博弈中双方对合作给自己带来的利 益逐步明白，从而双方削减了机会主义的行为，增加了合作的动力，这种长期 稳固的关系将会促使效率更高，更专业化的交往程序的产生。集团内契约关系 也是产生协同效应的基础，协同效应就是1+12，指双方基于内部合作基础上所产生的效益大于两个单体的总效益。例如，湖北中旅与中旅总社在三峡旅行 产品的设计
16、、市场推广和接待服务质量环节上发挥各自客源组织、接待支配及可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结相关供应要素保证才能的特长，在长江三峡游极为火暴时期确保欧美高利润团 队的销售胜利和船票、住宿等紧缺要素的方案落实，使中旅销售的长江三峡游 成为了高质量的知名品牌 文心， 2002）。旅行社扩张企业边界，除能获得以上利益，仍可以通过在集团内部建立财务公司，优化资金在成员间的配置，从而 获得资金利用率的提高和削减融资成本的好处。二、影响旅行社企业集团边界扩张的成本增加因素旅行社规模并不是越大越好，当旅行社规模扩大到肯定程度时，企业内部将会 因层次治理的复杂性，权益与市场范畴的交叉使得组织成本
17、大幅度上升，组织 成本主要包括纵向代理成本、监督成本和横向和谐成本。一）代理成本是设计、实施、维护适当的鼓励和掌握制度的成本和由完全解决这些问题引起的剩余缺失的总和 科斯、哈特、斯蒂格利次等， 1999）。企业规模越大，治理层级就越多，代理关系就越复杂。引起代理成本的主要因素是信息的不对称和人的机会主义的动机。旅行社处于不同治理层级的人有不同的效用函数，分社的总 经理甚至是分社内部的销售主管等中级治理人员都有可能隐瞒基层信息，利用 自己相对于上级的信息优势，为自己的机会主义行为滥用职权，扩大在职消费，保守决策等）留下间隙。中旅在并购国内外14 家旅行社以后，组织规模快速扩大，为了防止各的下属旅
18、行社各自为政，很有必要对整个集团的组织结构和治理制度作调整，以促使总社与各的分社之间的关系顺畅，达到既约束各的分社自觉的和总社目标保持一样，又要使其有足够的工作热忱和创新的动力的 目标。很明显，进行组织结构的调整和治理制度的重新支配是要付出巨大成本 的，既有制度设计成本，更有在推行新制度的过程中遇到的阻力而必需付出的 成本，例如，组织结构的调整必定牵涉人事的重新支配，集团必需要为克服人 情付出代价，仍要承担解聘或调动某些治理人员和业务人员而引致的客源缺失 等。二）监督成本 在前面已经介绍过，它是由阿尔钦和德姆塞茨提出的，在队生产中个人的奉献无法精确计量，从而引起“搭便车”这一非效率现象，为了
19、不至于奖懒罚勤，必定要设立监察机制，监察机制的设计与实施也是要付出的 成本的。我们在前面说过旅行社集团可以在各成员间分摊营销、研发费用，但 是按什么样的比例分摊是一个很重要的问题，处理不好就会显现“搭便车”现 象，使那些收益很大的成员只承担很小的费用。而且，成员对集团的奉献确定 是不同的，如何正确评估成员的奉献，恰当的进行利益安排也是很重要，这就牵涉到“对投入的生产率以及酬劳的计量”问题苏东水， 1999），也就是我们平常说的绩效评估体系和奖惩机制的设计。很明显，旅行社集团规模越大，各成员的奉献就越难计量，制度的设计成本也越高。三）和谐成本是为明白决集团各成员间的冲突冲突所付出的代价。当成本的
20、分摊和利益的安排有失公正或者与各集团成员的预期不一样时，这不仅会使成员旅行社产生对上级的不满情绪，仍会产生同级成员间的敌对，继而也就没什么合作意愿，为明白决这个问题，总社除要对制度进行修改，以“法”服人外，仍要通过一些软手段比如说服训练等来保证各层级间接触面的光滑，无庸置疑，全部这些软硬手段的实施都是要付出成本的。仍有一些情形也会使和谐成本上升：当对旅行者的服务显现问题时，上下游的成员旅行社就可能会相互推卸责任，总社就要派专人去进行调查，以使责任分明。旅行社集团规模越扩张，集团成员间相互推委、扯皮的现象就越多，促使他们进行有效的信息沟通和积极合作的成本也就越高。除代理成本、监督成本和和谐成本的
21、上升外，创新动力问题是旅行社在扩大规模时所面临的另外一个问题。旅行社规模的扩大，可能会降低创新的动力，在上可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结文已说到严格的制度会影响员工创新的积极性，这只是降低创新的一个缘由， 更为重要的缘由是各集团成员视其它成员为一个“被俘市潮，其它成员会向自 己介绍旅行者，因此就削减了市场竞争的压力，从而也削减了创新的动力，或 者是感觉自己背靠大企业，从而产生懈担综上所述，中旅并购其它旅行社后会 面对相对于市场组织分工来说更为严肃的鼓励约束问题，这是其能否胜利建立 中旅系的关键所在。有关报道指出，中旅在并购的同时有意要对其下属旅行企 业实行公司制改制，它已经对
22、中旅首都旅行社实行重组、改制，在中旅总社控 股的情形下，主要经营者和员工认购了中旅首都旅行社47.9%的股份 文心， 2002）。可以说这在解决鼓励约束的问题上迈出了特别重要的一步，但是，更 多的工作仍在后面，上文提到的各类成本都是其在日后需要解决的。有观点认 为中旅能否胜利建立一个旅行集团，在于它能否建立起从旅行批发商、代理商 到零售商这样一个三级架构，意思是集团成员间的合作必需要依靠这样一种三 级架构，否就是不行能合作，而只可能竞争。笔者不太赞成这种观点，很难想 象在新疆、广西的中旅社只执行零售、代理职能，而不执行组团职能，这实质 是把前文提到的旅行社规模扩张的经济性自动舍弃。基于这种三级
23、架构的垂直 分工体系并不是包打一切的分工方式，戴斌教授说判定一种分工方式的优劣不 在于其详细形式，而在于其是否由市场自然发育起来的。中旅这次的并购更多 是出于企业自身利益的考虑，很少行政因素，因此，不能因其是否建立三级架 构体系来判定它的并购效率，而是要综合考虑本文列出的各种因素。笔者认为 基于市场细分的水平分工方式对中旅系是比较合适的，有的中旅社可以侧重商 务旅行，有的中旅社可以侧重观光旅行，有的中旅社可以侧重会议和嘉奖旅游，这样，各自既有了竞争优势，又不阻碍双方的合作。那么，怎样利用上述因素来确定旅行社集团的边界？科斯的观点认为组织的边界就在于边际交易费用和边际组织成本相等那一点上，也就是
24、说随着旅行社企业集团规模的扩大， 交易成本在不断降低，而组织成本在不断提高，当降低一单位交易成本同时导致增加一单位组织成本时，这时的企业规模是最优的。科斯观点的缺陷在于没有考虑技术因素对企业规模的影响，他仅仅从制度因素考虑的。而新古典经济学的观点认为企业的正确规模是在长期平均成本的最低点上，我们前面已指 出，它的缺陷在于没考虑制度因素。我们综合考虑以上两种观点认为旅行社的正确规模在于其总平均成本的最低点，也就是说当其生产费用营销费用、选购费用和研发费用之和）、交易费用、组织成本之和的平均值达到最小时，旅行社企业集团规模达到最优，这个最小值是确定存在的，由于随着规模的扩大，平均生产费用和交易费用
25、是递减的，而平均组织成本是递增的，它们相互对比，必定存在最小值。三、影响旅行社企业集团边界确定的其它因素在详细实践中，依据上述因素来确定旅行社的规模仍是不够的，仍有其它因素影响旅行社企业规模的确定。第一是市场容量。很明显，我国现在的旅行市场呈上升趋势，在这种市场环境下，旅行社在企业规模上两种基本战略挑选，一是缩小企业规模，实行专一化战略，以更高的效率、更好的成效服务于某一目标市场，从而在某一方面或某一点上超过那些有较宽业务范畴的竞争对手，这一战略适合中小企业。一是一体化经营战略，获得规模经济性，寻求在旅行社行业的主导位置，这比较适合中旅这样的大企业。但是假如市场规模萎缩，旅行社就必需考虑是扩张
26、仍是缩小企业边界，这就要依据旅行社的内部资源状况做出决策了。其次，旅行社行业的竞争状况也是影响旅行社企业边界的重要因可编辑资料 - - - 欢迎下载精品名师归纳总结素。波特 1997）的五力竞争模型是常用的分析工具。旅行社所面临的竞争力气主要来自于潜在和现存的竞争对手以及供应商。众所周知，旅行社行业是进入 壁垒很低的行业，这主要是由于进入该行业所需要的最低有效规模很简单达到，虽然有肯定的行政壁垒，而实际通过各种途径建立起来的旅行社林林总 总，更重要的是，入世后，国外旅行社的进入更加大竞争压力，而在位旅行社之间由于产品很难形成差异化、旅行者变换旅行社的转换成本低，而且旅行产品的价格需求弹性比较大
27、，使得价格成了主要的竞争手段，旅行社业的竞争被形容为是惨烈的。更为不利的是，在我国，交通和景点业具有明显的垄断色 彩，旅行社在与其交易时，处于明显的劣势，讨价仍价的才能弱。因此，扩大市场份额应是大中旅行社目前主要的战略目标，为取得这个战略目标，旅行社可以从以下两个关键因素入手：营销网络和企业品牌。发达的营销网络和知名的品牌会给旅行社带来的大量客源，这不仅直接增加旅行社的收益，而且提高了旅行社的议价才能，由此可能从供应商处获得更多的折扣，使旅行社的产品更具竞争性，从而旅行社更具竞争优势。只有大中旅行社才能支撑起巨大的营销网络和打造知名的品牌，因此，对于目前中国大中旅行社来说，扩大企业规模是一种趋
28、势。或许中旅并购更多是迫于市场竞争的压力。再次，旅行社内部资源，特别是企业家才能，也是影响旅行社规模的重要因素。几乎每个行业都同时存在效益良好的大企业和小企业，哈佛商学院的三位教授对57 个公司，620 种业务在 1970 和 1971 年的资料进行调查讨论，建立了市尝战略规划对企业利润影响的 PIMS模型，列出了 37 种对企业赢利有影响的变量，他们得出的其中一个结论是：企业规模对赢利是有影响的，并且大企业和小企业都有较高 的投资酬劳率，而中型公司的投资酬劳率就很低。Sidney Schoeffler， Robert D.Buzzell，Donald F.Heany ， 1974）那么，企业
29、究竟是挑选小规模仍是大规模，这就要看企业内部资源环境了，要依据企业内部资源状况和其所处的行业环境的匹配情形来打算企业规模的挑选，这就是“适者生存”原就邹昭唏， 2001）。在目前中国旅行社行业状况和市场环境下，大型和小型旅行社都有生存空间，假如旅行社有大批高素养的人才、充分的资金、知名的品牌以及与供应商、顾客、政府、社会团体等有良好的关系，就可以考虑扩大企业规 模，反之，就要考虑缩小规模。在旅行社众多资源中，企业家才能对旅行社规模大小起着至关重要的作用，斯蒂格勒曾说“所谓的有效规模的企业是企业家能够解决所遇到的任何和全部的问题的企业”2 ）该模型中， S代表市场规模， T 代表旅行社业的竞争状
30、况， R代表企业内部资源，该模型含义是在市场规模、行业竞争状况、旅行社内部资源等约束的旅行社规模的取值范畴内，求解 旅行社扩大企业边界的平均成本最小时的规模值，1）和:386 405. 2 Schoeffler, R., Buzzell, R.D., Heany, D.F.,Impact of Strategic Planning on Profit PerformanceJ, HarvardBusiness Review, 1974 MarchApril, 137-145. 3 Stigler,G., The Organization of IndustryM, Chicago: Unive
31、rsity of Chicago Press.1968 4Williamson,O.E., The Economic Institutions ofCapitalismM, New York: Free Press.19855张辉，旅行经济论 M，北京：旅行训练出版社， 20026苏东水，产业经济学 M，北京： 高等训练出版社， 2000 7波特，陈小悦译，竞争战略 M，北京：华夏出版社， 19978钱德勒，张逸人等译，企业规模经济与范畴经济M，北 京：中国社会科学出版社， 19999邹昭唏，企业战略分析 M，北京：经济治理出版社， 200110卢现祥，西方新制度经济学M，北京：中国进展出版社， 1996 11张维迎，企业理论与中国企业改革 C，北京：北京高校出版社， 1999 12科斯、哈特、斯蒂格利次等，李风圣等译，契约经济学 A，北京：经济科学出版社， 199913黄泰岩、王检贵，企业规模是如何确定的 J，理论经济学， 200010）： 24 3114文心，中国旅行报， 2002 年， 11 月 4 日可编辑资料 - - - 欢迎下载