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1、个人资料整理仅限学习使用1 / 19 整合营销传播介绍 英文 Integrated marketing communications 整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。整合营销传播 ( IMC 这一观点是在20 世纪 80 年代中期由美国营销大师唐?舒尔茨提出和发展的。IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。
2、这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。b5E2RGbCAP 整合营销传播 IMC 的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使
3、企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为 Speak With One Voice用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。p1EanqFDPw 整合营销传播的两个特性战术的连续性是指所有通过不同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。DXDiTa9E3d 1、战术的连续性战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯态度，它是消费者对公司的
4、“ 声音 ” 与“ 性格 ” 的知觉，这可通过贯穿所有广告和其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。RTCrpUDGiT 2、战略的导向性战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品，能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖，但是未必有助于本机构的战略目标，例如销售量市场份额及利润目标等。能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点，信息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。5PCzVD7HxA 整合营销传播的七个层次1、认知的整合这是实现整合营销传播的第一个层次，这里只有要求营销人员认识或明了营销传
5、播的需要。2、形象的整合第二个层次牵涉到确保信息与媒体一致性的决策，信息与媒体一致性一是指广告的文字与其他视觉要素之间要达到的一致性；二是指在不同媒体上投放广告的一致性。jLBHrnAILg 3、功能的整合是把不同的营销传播方案编制出来，作为服务于营销目标如销售额与市场份额）的直接功能，也就是说每个营销传播要素的优势劣势都经过详尽的分析，并与特定的营销目标紧密结合起来。xHAQX74J0X 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用2 / 19 4、协调的整合第四个层次是人员推销功能与其他营销传播要
6、素广告公关促销和直销）等被直接整合在一起，这意味着各种手段都用来确保人际营销传播与非人际形式的营销传播的高度一致。例如推销人员所说的内容必须与其他媒体上的广告内容协调一致。LDAYtRyKfE 5、基于消费者的整合营销策略必须在了解消费者的需求和欲求的基础上锁定目标消费者，在给产品以明确的定位以后才能开始营销策划，换句话说，营销策略的整合使得战略定位的信息直接到达目标消费者的心中。Zzz6ZB2Ltk 6、基于风险共担者的整合这是营销人员认识到目标消费者不是本机构应该传播的唯一群体，其他共担风险的经营者也应该包含在整体的整合营销传播战术之内。例如本机构的员工、供应商、配销商以及股东等。dvzf
7、vkwMI1 7、关系管理的整合这一层次被认为是整合营销的最高阶段。关系管理的整合就是要向不同的关系单位作出有效的传播，公司必须发展有效的战略。这些战略不只是营销战略，还有制造战略、工程战略、财务战略、人力资源战略以及会计战略等，也就是说，公司必须在每个功能环节内如制造、工程、研发、营销等环节）发展出营销战略以达成不同功能部门的协调，同时对社会资源也要作出战略整合。rqyn14ZNXI 整合营销传播的六种方法1、建立消费者资料库这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整
8、合营销传播是将整个焦点置于消费者、潜在消费者身上，因为所有的厂商、营销组织，无论是在销售量或利润上的成果，最终都依赖消费者的购买行为。EmxvxOtOco 2、研究消费者这是第二个重要的步骤，就是要尽可能使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的依据，相信消费者行为 资讯比起其他资料如态度与意想 测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动，因为用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中，可以将消费者分为三类：对本品牌的忠诚消费者；他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明显这三类消费者有着各自不同的品牌网路 而想要了解消费者的品牌网路就必须借助消费者行为资讯才
9、行。SixE2yXPq5 3、接触管理所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通，这是90年代市场营销中一个非常重要的课题，在以往消费者自己会主动找寻产品信息的年代里，决定说什么 要比什么时候与消费者接触重要。然而，现在的市场由于资讯超载、媒体繁多，干扰的噪声 大为增大。目前最重的是决定如何，何时与消费者接触，以及采用什么样的方式与消费者接触。6ewMyirQFL 4、发展传播沟通策略这意味着什么样的接触管理之下，该传播什么样的信息，而后，为整合营销传播计划制定明确的营精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2
10、页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用3 / 19 销目标，对大多数的企业来说，营销目标必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来说，营销目标就可能是以下三个方面：激发消费者试用本品牌产品；消费者试用过后积极鼓励继续使用并增加用量；促使他牌的忠态者转换品牌并建立起本品牌的忠诚度。kavU42VRUs 5、营销工具的创新营销目标一旦确定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完成此目标，显而易见，如果我们将产品，价格，通路都视为是和消费者沟通的要素，整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划，其关键在于哪些工具，哪种结合最能够协助企业达成传播目标。y6
11、v3ALoS89 6、传播手段的组合所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段，这里所用的传播手段可以无限宽广，除了广告，直销、公关及事件营销以外。事实上产品包装，商品展示，店面促销活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。M2ub6vSTnP 整合营销传播理论的案例分析案例一：麦当劳的整合营销传播1 麦当劳是世界上规模最大的快餐连锁集团之一，在全球的120多个国家有 2万9千多家餐厅。 1990年，麦当劳来到中国，在深圳开设了中国的第一家麦当劳餐厅；1992年 4月在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的交易人次超过万人。从1992年
12、以来，麦当劳在中国迅速发展。 1993年2月广州的第一家麦当劳餐厅在广东国际大厦开业；1994年6月，天津麦当劳第一家餐厅在滨江道开业；1994年7月，上海第一家麦当劳餐厅在淮海路开业。数年间，麦当劳已在北京、天津、上海、重庆四个直辖市，以及广东、广西、福建、江苏、浙江、湖北、湖南、河南、河北、山东、山西、安徽、辽宁、吉林、黑龙江、四川和陕西等17个省的 74个大、中城市开设了460多家餐厅，在中国的餐饮业市场占有重要地位。0YujCfmUCw 作为世界首屈一指的快餐连锁集团，麦当劳近年来在全球各地市场受到了多方面的挑战：市场占有上， 2002年11月8日，麦当劳宣布从3个国家撤出，关闭10个
13、国家的 175家门店，迅速扩张战略受阻。在中国大陆，麦当劳的门店数仅为肯德基的3/5。品牌定位上逐渐“ 品牌老化 ” 。肯德基主打成年人市场，麦当劳50年坚持走小孩和家庭路线，“ 迎合妈妈和小孩” 。但近年人们的婚姻和婚育观念的改变，晚婚和单身的现象日渐平常，消费核心群体由家庭群体向24岁到 35岁的单身无子群体转变，麦当劳的定位以及品牌的概念恰与此偏离。投资策略上，麦当劳在中国一直坚持自己独资开设连锁店。截止 2003年7月底，麦当劳都没有采取肯德基等快餐连锁的特许经营的扩张方式。公司管理上，迅速扩张的战略隐患逐渐暴露。麦当劳最引以为豪的就是其在全球的快速而成功的扩张，在2002年麦当劳缩减
14、扩张计划之前，麦当劳在全球新建分店的速度一度达到每8小时一家，而这种快速扩张也使得麦当劳对门店的管理无法及时跟进，比如一些地区正在恶化的劳资关系以及滞后的危机处理能力。在广州麦当劳消毒水事件中，店长反应迟缓，与消费者争执，都损坏了企业的品牌形象。民族和文化意识上的隔阂也给麦当劳带来了麻烦。与可口可乐、万宝路一样，麦当劳与“ 美国 ” 这一概念捆绑在一起，其效应就如一把双刃剑，既征服了市场，也引来了麻烦。从中东乃至穆斯林掀起的抵制美国货运动，到“911”事件后麦当劳餐厅的爆炸事件，都说明了“ 美国 ” 品牌的负面效应。现代社会，快餐食品对健康的影响逐渐为越来越多的人重视，这成为麦当劳的又一难题。
15、2003年3月5日的“ 两会 ” 上，全国政协委员张皎建议严格限制麦当劳、肯德基的发展；世界卫生组织WHO ）也正式宣布，麦当劳、肯德基的油煎、油炸食品中含有大量致癌毒素丙毒。eUts8ZQVRd 在各种因素的综合作用下，2002年10月麦当劳股价跌至7年以来的最低点，比1998年缩水了 70%，并在 2002年第四季度第一次出现了亏损。为改变这种情况，2002年初，麦当劳新的全球首席营销官精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用4 / 19 拉里 莱特 宣布结成合作联盟，并在全国麦当劳店内同步推
16、出了一系列“ 我的地盘，我就喜欢” 的“ 通信 +快餐 ” 的协同营销活动。麦当劳还将在中国餐厅内提供WiFi 服务，让消费者可以在麦当劳餐厅内享受时尚的无线上网乐趣。2004年2月12日，麦当劳与姚明签约，姚明成为麦当劳全球形象代言人。姚明将在身体健康和活动性、奥林匹克计划以及“ 我就喜欢 ” 营销活动和客户沟通方面发挥重要作用。2004年2月 23日，麦当劳推出“365 天给你优质惊喜，超值惊喜” 活动，推出一项“ 超值惊喜、不过5元” 的促销活动。在2004年2月23日到 8月24日期间，共有近10款食品价格降到了5元以内。 2004年02月27日，麦当劳宣布，将其全球范围内的奥运会合作
17、伙伴关系延长到2018年。此举一次性地将其赞助权延长连续四届奥运会。这一为期八年的续约延续了麦当劳在餐馆和食品服务领域向2006年意大利都灵冬季奥运会、2008年中国北京奥运会、2018年加拿大温哥华冬奥会以及2018年的奥运会的独家销售权利，还可以在全球营销活动中使用奥运会的五环标志，并获得对全球201个国家和地区的奥运会参赛队伍的独家赞助机会。GMsIasNXkA 经过一系列的努力，麦当劳2003年11月份销售收入增长了14.9%，亚太地区的销售收入增长了16.2%。公司的股价逆市上涨，创下了16个月以来的新高。JP摩根集团 2003年12月称，麦当劳在全球经营已经有了很大的改变，并将麦当
18、劳的股票评级从“ 一般市场表现 ” 调升至 “ 超出市场表现 ” 。TIrRGchYzg 案例二：长岛信托公司的广告宣传策略2 多年来，长岛信托公司Long Island Trust Company）是美国长岛地区首屈一指的银行，它在当地规模最大，拥有比较密集的营业网点和市场基础。长岛信托公司由于在本地的历史悠久，有比较多的客户关系；同时，它还是当地市政建设和公共设施建设的主要存贷款银行。7EqZcWLZNX 但是，在上世纪的70年代，长岛地区的银行业格局却发生了大变化。由于纽约州通过了一项新的法律，允许所有银行在整个纽约州可以无限制地成立分行。所以，从那个时候起，长岛信托公司必须开始面对新的
19、竞争态势。许多纽约市的大银行，例如花旗银行Citibank ）、大通银行 Chase Manhattan）、华友银行Chemical Bank）等，都在长岛地区大量地发展营业网点。而且，因为许多长岛居民每天都会去纽约市，他们就将部分交易直接交给了那些纽约市的大银行。因为大银行的品牌声誉高、资本实力雄厚、全世界网点分布广，长岛信托公司面临着很大的竞争威胁。lzq7IGf02E 为了了解自己和竞争对手在客户心目中的形象和地位，长岛信托公司在长岛地区进行了一次大规模的语意差异调查。在调查中，长岛信托公司请顾客们就营业点众多、服务工程齐全、服务品质、资精选学习资料 - - - - - - - - -
20、名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用5 / 19 本雄厚、帮助长岛居民和帮助长岛经济等六个属性，在尺度110上评定每个竞争者和它自己的等级。这六个属性中，前四项属性是顾客与银行往来的基本理由，后两项是针对长岛情况而特别设计的。语意差异调查结果显示，长岛信托公司面临的情况相当严峻，在营业点众多、服务工程齐全、服务品质、资本雄厚四个属性方面，顾客都将它评估为最后一名。调查数据如下表所示：zvpgeqJ1hk 营业点众多营业点众多服务工程齐全长岛信托7.0北美国家银行6.8 华友银行6.6 花旗银行6.5 大通银行6.1 欧洲美国银行6.1 服务品
21、质花旗银行7.8 华友银行7.5 大通银行7.6 长岛信托7.1 北美国家银行7.1欧洲美国银行7.0 资本雄厚长岛信托7.0 华友银行6.7 花旗银行7.8华友银行7.6 大通银行7.6 长岛信托7.3 北美国家银行7.3 欧洲美国银行7.2 精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用6 / 19 花旗银行6.7 北美国家银行6.6大通银行6.6 欧洲美国银行6.4 但是，在帮助长岛居民和帮助长岛经济这两个属性上，长岛信托公司的得分却非常理想。调查数据如下表所示：帮助长岛居民长岛信托 7.5 北美
22、国家银行 6.6 欧洲美国银行 5.2 华友银行 5.1 大通银行 4.7 花旗银行 4.5 帮助长岛经济长岛信托 7.3 北美国家银行 6.7 欧洲美国银行 5.4 华友银行 5.4 花旗银行 5.3 大通银行 4.9 可以看出，在营业点众多、服务工程齐全、服务品质、资本雄厚等基本属性方面，长岛信托公司与竞争对手相比都处于劣势。但当属性涉及到长岛本身，长岛信托公司在顾客心目中却占有崇高的地位。NrpoJac3v1 应对这种情况，长岛信托公司决定顺应顾客的看法，强化“ 长岛人的长岛银行” 的概念，实施了系列广告宣传策略。1nowfTG4KI 广告主题一：如果你住在长岛，为何将你的钱送往纽约市？
23、将钱存在靠家近的地方才有道理，不要存在一家纽约市的银行，要留在长岛信托，这样做对长岛有好处。毕竟，我们致力于长岛的发展，而不是去开发曼哈顿岛，或是科威特外海的某个岛屿。问问你自己好吗，你认为谁最关心长岛的未来？是一家最近才来长岛，在大都会地区有数以百计其他分行，在五大洲还有分部的银行吗？抑或是一家像我们这样，在这里已有超过50年时间，并在长岛有33家分行的银行？ fjnFLDa5Zo 广告主题二：对一个大城市的银行而言，在拿梭的分行并不一定是指在我们拿梭有分行。这并没有什么不妥，只不过对你没多大好处，如果你家在长岛的话。长岛不但是我们喜欢的地点，也是我们唯一立足的地点。我们在拿梭县）有 18家
24、分行，在昆斯 有16家分行。我们在精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用7 / 19 这儿很久了，超过半个世纪，在财政上与当地密切相关我们 95%的贷款都贷给长岛人及他们的家庭、学校和工商企业。第二幅广告配有一张照片，显示一幢棕榈树间有着北美花旗银行标志的大厦。）tfnNhnE6e5 广告主题三：纽约市是个值得参观的大地方，但是你有必要在那儿开户吗？对于纽约市的银行而言，它真正在意的唯一岛屿是曼哈顿。如果时局艰难，大城市的银行会在长岛撑得下去吗？ 、全球最大的汽车租赁公司 赫兹 (Hertz及汽
25、车维修公司 Kwik-Fit。在众多骄人业绩中，1964年福特野马的问世可称得上是福特的里程碑事件之一。1964年野马车问世， 1966年即投产后不到两年，福特便生产出第1百万辆野马汽车。野马车辉煌的销售业绩是与其独特周密的促销策略密不可分的。83lcPA59W9 1962年，李 艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理。根据公司市场研究人员的调查：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄急剧下降，2024岁年龄组要增长50，购买新车的1834岁年轻人可望占到一半。根据市场人口特征分析，艾柯卡预见到此后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而主要的购买者是年轻人。随
26、着受教育程度的提高，消费者的消费模式也在改变：妇女顾客和独身者顾客数量增加，拥有两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。mZkklkzaaP 一、产品设计艾柯卡在欧洲了解福特公司的“ 红雀 ” 牌汽车的销售情况时，发现由于“ 红雀 ” 容积太小，没有行李箱，而且外型不漂亮，很多消费者将考虑购买竞争对手企业的产品。所以，必须抓紧开发出一种新型汽车，克服 “ 红雀 ” 的上述缺点，又要迎合正成为消费主要群体的年轻人的口味。在充分了解市场信息的基础上，艾柯卡的新车设计思路形成了：车型要独树一帜，容易辨认，迎合消费者个性化的追求；为便于妇女和新学驾
27、驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。AVktR43bpw 有了新车的设计思路，福特的设计专家开始着手新车型的设计开发。艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强和价格低三大特点。这种车应当是小型的，但必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；它要带有全套自选设备，但价格不能超过 2500美元。 1962年秋，新车设计成型。1963年春，样机陈列在福特设计中心，与公司最大的竞争对手之一通用公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后确定了方顶、流线型、前长后短、低矮大
28、方的形状；整车显得既潇洒又矫健。ORjBnOwcEd 二、名称设计一个好的名称将会使车的个性突显，给人留下深刻的印象。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后来又有人提出美洲豹、雷鸟II型等名称，但艾柯卡认为均不理想。他委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。从A到Z，在上千种动物名称中，最后筛选出“ 野马 ” 。用 “ 野马 ” 作为新型车的名字，既能显示出车的性能和速度，使人产生飞驰的联想；又有任君驰骋天地间的狂放气魄，与美国人崇尚自由的性格不谋而合。2MiJTy0dTT 三、价格设计在为 “ 野马 ” 车进行价格设计的过程中，福特公司在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福
29、特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人的估计都在10000美元上下，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价将定在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，最终艾柯卡把车价定在2368美元。gIiSpiue7A 四、促销活动设计精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用9 / 19 野马汽车正式投放市场前四天，福特公司邀请了报界100多名新闻
30、记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马 ” 汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。赛后，几百家报纸都以显著的位置刊登了关于“ 野马 ” 汽车大赛的大量文章和照片。通过组织一次赛车活动，福特公司实际上是为野马的上市做了一次大范围的预宣传，使“ 野马 ” 成为新闻界的热门话题。uEh0U1Yfmh 在野马车投放市场的当天，福特不惜投入重金，在全美2600种报刊上刊登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告画面是一幅朴素的白色“ 野马 ” 在奔驰的画面，注上一行简单的字：“ 真想不到 ” ，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在时代和新闻周刊封
31、面上。由于这两本杂志的销量和影响面巨大，仅这两大杂志就收到了惊人的宣传效果，据艾柯卡后来回忆说：“ 时代和新闻周刊本身就使我们多卖出10万辆！ ”IAg9qLsgBX 在接下来的两个月时间，福特公司继续在500家媒体上刊登广告，并保持高频率的电视宣传。福特公司在全国15大机场、从东海岸到西海岸的200家假日饭店、众多的度假村和展销会上陈列了野马车。公司还选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书“ 野马栏 ” ，以强视觉冲击的方法开展展示宣传和贴近宣传，激发消费者的购买欲望。WwghWvVhPE 福特公司向全国各地的经销商散发目录，迅速建立起了广泛的销售渠道。同时，公司还向全国的小汽车用户直接
32、寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表达了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。asfpsfpi4k 此外，公司大量上市“ 野马 ” 墨镜、钥匙链、帽子、野马玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“ 我们的烤饼卖得像 野马 一样快。 ” 利用各种配套产品、各种渠道对野马进行充分宣传。ooeyYZTjj1 从产品设计、名称选择、价格制定到具体的促销活动，福特公司的精心策划获得了巨大的市场回报。到 1965年4月16日，即野马诞生一周年之际，野马车已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。野马车两年内即为福特公司创造了11亿美元的纯利润。BkeGuInkxI 案例四：红牛功能饮料4 红牛功能
33、饮料源于泰国，至今已有36年的营销历史，产品销往全球50多个国家与地区，凭借着强劲的实力和信誉，红牛 创造了非凡的业绩，成为世界销量第一的功能饮料，在全球年销量达10亿美元。 1995年12月， 红牛 凭着对中国市场发展的信心和全球战略眼光来到中国，成立了中国红牛维他命饮料有限公司。中国红牛公司在全国各地建立了20多个分公司，10多个代表处和 30多个办事处。红牛公司在国内拥有北京和海南两个现代化生产基地，供应全国市场。PgdO0sRlMo 凭借 功能饮料市场先入者的优势地位，红牛取得了另人瞩目的销售业绩，但其在中国的发展历程也并非一帆风顺。2003年8月，海南检验检疫局在对进口红牛饮料的检验
34、过程中，发现该批饮料没有中文标签，咖啡因含量超过我国标准，并且尚未取得我国标签审核证书。随后，国家质检总局发出通知，要求各地检验检疫局对辖区内市场上销售的进口红牛饮料进行检查。南宁一家报纸媒体对此事件进行了不准确的报道，在报道中称“ 进口红牛被查 ” 。随后该消息被几家网站转载，在社会公众中产生了不小的反响。一时间，红牛饮料咖啡因含量超标的传言甚嚣尘上。3cdXwckm15 在报纸和网站的报道中，并没有指出被查的红牛属于“ 走私进口 ” 的非法产品，与中国红牛饮料公司生产的产品并无关联，而且报道的主要问题集中在咖啡因超标上面。其实，国家质检总局查处“ 进口走私红牛 ” 并不仅仅是因为其咖啡因超
35、标，更重要的是因为它属于走私进口的非法产品，没有经过任何部门的检验，严重干扰了正常的市场秩序，与我国严厉打击走私的法规相违背。在我国销售的红牛饮料有进口和国产之分，其中国产红牛饮料是红牛维他命饮料有限公司在海南和北京设立的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用10 / 19 两个工厂的产品。由于新闻报道并没有将两个“ 红牛 ” 加以区分，消费者对两个“ 红牛 ” 的概念产生了混淆，对正品红牛的品质和安全性也发生了质疑。h8c52WOngM 其实早在媒体报道之前，红牛公司已经知道了“ 走私进口红牛
36、” 的存在及其危害性。根据医学专家介绍，违规进口的“ 红牛饮料 ” 与酒混合饮用会引起脱水现象发生，并且损害心脏和肾功能。同时功能饮料中的咖啡因会增加心脏的负担，过量服用会产生心慌、烦躁的现象，严重时可能导致死亡。“走私进口红牛” 事件缘于 2003年夏天过后，在广西、云南、海南等几个边境和沿海城市，有不法分子在销售从非法渠道走私进口的红牛饮料。中国红牛饮料公司也一直在配合当地执法部门查处这些无中文标识的走私产品。但红牛公司对事件的严重性明显估计不组，它认为事件只是集中于少数几个地区，而且走私进口的红牛数量也很少，不会引起媒体的关注。因为媒体对“ 走私进口红牛 ” 事件的不准确报道，红牛公司被
37、推到了舆论的风尖浪口。它意识到自己起初对事件的严重性估计不足，必须实施有效手段，开展危机公关。v4bdyGious 当“ 被查事件 ” 发生后，红牛维他命饮料公司品牌策划管理部部长连续接到两个电话，询问进口红牛被查事件。根据这一线索，红牛公司马上查找信息来源，及时向总经理汇报，并与负责质检、工商、法律、条法等部门紧急沟通。弄清事情真相后当日，红牛公司召集条法部、客户服务部和品牌部等相关人员召开紧急会议，一致认为必须向公众澄清事件，并消除由此可能带来的负面影响。会议对危机处理的各项事务作了详细安排并指定相关责任人。红牛公司的迅速反应为自己争取到了时间和主动权。J0bm4qMpJ9 红牛公司决定首
38、先扭转媒体的舆论导向。它立即同国内刊登该新闻的一些网站取得了联系，向其说明事情真相，然后动用公关手段，促使有关网站删除所转载的不准确的新闻，代之以红牛公司法律顾问的 “ 严正声明 ” ，并附以红牛公司质量承诺宣言和获得国家相关认证证书的列表。红牛公司的果断举措，既防止了媒体可能存在的“ 恶炒 ” ，又重新在消费者中树立了公司产品的信誉。XVauA9grYP 红牛公司起草了一份用于报纸的新闻通稿，于当晚向全国一些主要媒体以传真形式发出。同时，该公司又针对全国约50家主要媒体做了一个广告投放计划，在每家媒体上做半个版面的广告，广告于当晚连夜设计出来。广告的内容是向消费者说明和承诺红牛的品质没有问题
39、，红牛的品牌绝对值得信任。bR9C6TJscw 在与媒体联络沟通的同时，红牛公司通知全国30多个分公司和办事处，要求它们向当地的经销商逐一说明事情真相。红牛公司将自己的声明传真给每个经销商，让经销商先期有了知情权，使经销商得到尊重，并加强对中国红牛的信赖，坚定经销商的信心。与品牌策划部同时工作的还有条法部，它们主要负责同各地的质检、工商等部门沟通，以说明情况，消除影响。pN9LBDdtrd 红牛公司的危机公关取得了很大的收效。大量的媒体报道和沟通措施使消费者逐渐澄清了误解，重新树立了对红牛品牌的信任。危机事件的发生对企业的负面影响是不可避免的，但公司该做的就是最大限度地降低危机的影响程度。红牛
40、公司面对“ 走私进口红牛 ” 危机临阵不慌，公关措施“ 快、准、狠 ” ，避免了危机的进一步扩大。DJ8T7nHuGT 案例五：喜力品牌形象的建立和传播5 荷兰喜力啤酒公司由杰勒德 海内肯于 1864年创建。 1971年，弗雷迪 海内肯出任喜力公司总裁。在他的带领下，喜力公司由一个家族企业发展成为一个由家族控股的股份制公司集团。喜力啤酒进入欧洲其他国家，而且远涉重洋登陆北美、亚洲、非洲和拉美。2002年，香伦 德卡瓦略 海内肯继任公司总裁后，喜力公司在全球进行了多项并购交易。目前，喜力啤酒在50多个国家和地区与110多个啤酒企业联营，产品在超过170个国家和地区销售。这个拥有100多年历史的啤
41、酒酿造商已经成为精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用11 / 19 最具国际知名度的啤酒集团之一。喜力公司的第四代传人香伦 德卡瓦略 海内肯在 2004年福布斯全球富豪排行榜上，以46亿美元列第 94位。有效的整合营销传播是这位全球啤酒业巨人长盛不衰的法宝。QF81D7bvUA 1999年，喜力在全球市场营销上所投入的费用高达公司年收入的14%，约为 8.15亿美元。喜力巧妙地把啤酒与娱乐、体育有机结合起来，频繁地在各种国际体育赛事和音乐节上露面。在许多大型网球公开赛、音乐会及电影节中，人们
42、都能看到喜力的绿色标识。喜力和它纯净晶亮而又充满活力的绿色体验正伴随着一次次赞助的音乐盛典、体育大赛而为全世界追求个性、追求新潮的生命所共享。4B7a9QFw9h 高收入人士是喜力所关注的主要目标顾客群。与目标市场的选择相对应，喜力对网球这一传统的贵族运动情有独钟。喜力赞助了澳洲网球公开赛、美国网球公开赛和戴维斯杯赛等赛事，在中国更从1998年开始创办上海喜力网球公开赛。喜力网球公开赛是中国首次举办的国际级网球锦标赛，云集了诺曼、张德培等国际一流选手，赛事的宣传使喜力品牌知名度大大提升。有统计数据显示，1998年喜力网球公开赛后，喜力啤酒的销量增加了30%。ix6iFA8xoX 喜力品牌已经拥
43、有100多年的历史，为了防止品牌的老化，新任CEO安东尼 鲁伊斯对市场营销策略进行了调整。他意识到年轻一代的啤酒消费能力在提高，因此年轻人市场成为喜力现在的主攻战场。喜力现阶段的主要任务在于：既要贴近年轻顾客，又不能疏远爱喝啤酒的中年人，因为后者是喜力公司的核心顾客。鲁伊斯经常带着公司的资深主管奔波于世界各地，与年轻消费者频繁接触，争取年轻消费群的偏好和支持。喜力的广告和包装也变得更加大胆，比如推出银色和绿色相间的铝制酒瓶，这种瓶装啤酒在欧洲和美国的新潮俱乐部销售，其售价相当于玻璃瓶装喜力啤酒的3倍。喜力配合年轻人喜爱的大投入电影如黑客帝国2等组织了搭配销售活动。它还资助赌马之类的活动，获胜者
44、可以参加喜力公司在牙买加举行的聚会。鲁伊斯认为：“ 我们的策略是正确的，用长久以来的成功作为后盾，我们可以更加前卫。”“音乐秀 ” 也是喜力贴近年轻群体，进行品牌宣传的阵地之一。例如在中国，喜力举办了“1999 年北京喜力节拍夏季音乐节” 、“ 喜力节拍 2000年夏季音乐节” 等。在音乐节之前，喜力大造声势，瞄准了求新、求变的青年人做宣传，使喜力年轻、活力、激情的形象深入人心。经过2年的营销努力，喜力啤酒的消费群产生明显年轻化的迹象。在美国，爱喝喜力啤酒的顾客的平均年龄已从上世纪90年代中期的 40岁上下降到现在的30岁出头。鲁伊斯的目标是在未来几年里将平均年龄降低到30岁以下。wt6qbk
45、CyDE 喜力啤酒的广告总是充满了轻松和幽默。例如：1）一名年轻男子将手臂伸进一个装满冰块和瓶装啤酒的大桶；他在里面四处乱摸，却一无所获，结果冻得浑身发抖，最后，他终于从里面捞出了一瓶喜力啤酒，将它打开，加入到一帮朋友中去，而这帮朋友也都在喝喜力啤酒并冻得全身发抖。2）一群男子在玩多M诺骨牌，当其中一人表演如何将啤酒倒入杯中而不产生太多泡沫时，其他人都停了下来，此时，画外音响起：“ 喜力是专业人士的啤酒。”3 ）一个高个子的年轻男子在超级市场的零食部选择商品，他见到附近一个美貌的年轻女子伸手欲取顶层的商品，可是够不到。男子于是走到她身边，为她把顶层两罐喜力啤酒最后两罐）取下。取得啤酒后他突然念
46、头一转，决定将啤酒自己留下，拿不到喜力啤酒的女子一脸无奈。4）在拥挤的回转寿司店内，男女主角的座位相隔很远，男子先向女子举酒示意，然后倒酒杯中，把酒杯放在面前的输送带上，希望送到女子面前，可是中途被别人取走。男子无奈再倒一杯，同样在被别人中途取走。画面出现：“ 就次罢休？ ” 镜头一转，男女主角相视而笑，原来全条输送带上都排满了喜力啤酒，直送到女子面前。画面出现产品和口号 “ 不断追求，无限精彩；画面：男子一边走一边继续打手机；画外音：OK ！(脚步声；画面：前面就是没有井盖的下水口了，男子仍打着手机；画外音：OK ！(脚步声 ；画面：对即将到来的危险一无所知，就在男子的一只脚踏向空洞洞的井口
47、时，突然一个带着头盔的脑袋冒了上来，正好顶住了男子踏空的一只脚；画外音：OK ！(脚步声 ；画面：男子安然无恙地继续前行；男子和二三好友一起品尝福星酒；画外音：喝福星酒，运气就是这么好！品牌标版：金六福，中国人的福酒。xS0DOYWHLP 当中国足球队在2001年冲击世界杯的十强赛中胜利出线，主教练M卢一时间成了拯救中国足球的英雄，更有很多人将M卢誉为 “ 中国足球的大福星” ，M卢的人物形象和福星品牌“ 运气就是这么好” 的定位不谋而合。终于，金六福费尽心思请来M卢拍摄他在中国的第一支广告。广告中M卢说： “ 喝福星酒，运气就是这么好！” 这支广告的效果可想而知非常理想。LOZMkIqI0w
48、 从 2004年6月开始，消费者发现，金六福在中央电视台以及黄金地段的户外广告已经换上了新装： “ 奥运福 金六福 ” 。伴随着雅典奥运火炬来到北京，金六福借奥运东风推出了新一轮整合营销传播。金六福通过大量的电视、路牌广告，围绕金六福一贯的“ 福文化 ” 理念，使 “ 奥运福 金六福 ” 这一口号深入人心；同时，销售队伍的战术推广也以“ 奥运福 金六福 ” 为核心，将 “ 福文化 ” 的理念以具体的促销手段、公关活动和消费者形成互动。ZKZUQsUJed 【案例】 “ 大蒜新闻 ” ，“ 金七子 ” 未销先热下面用我做过的一个小案例，来具体阐明新闻策划的7 个步骤。由于只是做一个示范，所以其中
49、分析、施行等内容均作了简化。dGY2mcoKtT “ 金七子 ” 是浙江天益健康企业2001 年开发的一种以大蒜为原质料的保健品，原名“ 正元养生素 ” ，毫无个。正在策划过程中，建议改名为“ 金七子 ” ，一是由于大蒜由七瓣组成，又名“ 七子 ” ，二是由于大蒜中的蒜素药用价值很高，有“ 蒜黄金 ” 之称，所以相比贴切。并且名字新奇，超卓记忆。rCYbSWRLIA 1）市场分析保健品是中国竞争最剧烈的行业之一，一般只要经过大资金砸广告，才华打开市场，“ 脑白金 ” 就是一个现实的成功案例。FyXjoFlMWh 但天益健康企业资金实力不敷，基础没有能力进行大规模的广告投进。另外正在老百姓眼里，
50、大蒜是低价格的农产品，但 “ 金七子 ” 却要 70 元一盒，定价太高，价格上不具有竞争力。TuWrUpPObX 卖然 “ 天益 ” 也有其劣势，就是正在国内率先霸占了提取蒜素这一国家严重科技攻关工程，接纳超临界流体萃取的高新技术，成功地从大蒜中提出了“ 蒜黄金 ” 蒜素，科技含量较高。7qWAq9jPqE 2）确定胀吹目标精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 13 页，共 19 页个人资料整理仅限学习使用14 / 19 天益健康希瞧经过新闻策划达到两个手法：1、使产品有一个让人印象深进的亮相；2、尽量能突生产品的科技含量。别的由于受资金