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1、房地产工程上市前整体营销策划方案市场篇前言“草桥居住区西（B）区”工程，计划将于2003 年 9 月份启动，现本案正处于上市前制订整体营销策划方案的关键阶段。汇盈世纪公司本着与开发商“真诚合作、联手双赢”的精神，一直高度关注着工程的进展情况，通过与开发商的几度接触，逐步了解了开发商的雄厚实力和工程的基本情况。对于本案，我司完全有信心也有实力为开发商提供具备专业水准的销售代理服务，并已将本案列为我司2003 年度的重点工程，集中市场、策划、销售、客服等各部门资深专家组成工程专案组，已开始进行本案的前期策划工作，希望能以我们专业的素质和丰富的操盘经验，为本案的顺利启动做出应有的贡献。从我司接触本案
2、以来，已针对本案所在区域的房地产市场特点及实际情况，有针对性地进行了市场调查，并结合北京房地产市场的整体发展趋势，针对本案的产品设计向开发商提交了初步的建议及营销推广思路。近期本案的最新规划设计方案已全面完成，通过认真分析研究这份设计方案，并根据目前区域市场的实态，结合当前本案的自身情况，我司专案组在原有基础上，再一次对本案区域进行了一次更具针对性的市场调查。目的是更加充分认识北京市及本区域房地产市场，为本案顺利上市销售做好前期的市场定位，为成功销售制订出合理可行的策划方案与销售策略，争取使本案成为南城众多工程中最亮的一颗耀眼明星，和发展商一起缔造北京房地产发展史中又一个辉煌的奇迹。在这份报告
3、里，我们主要按照市场营销学最经典的4P4C 原则来确定营销组合，即：产品（ product） 公司（ company）价格（ price） 消费者（ consumers）地点（ place） 渠道（ channels）促销（ promotion） 竞争者（ competitors）我们自信我们的营销策划方案是最优秀的，我们可以通过我们的专业素养、丰富经验以及智慧的灵感，为一个产品设计出最合适的包装和销售方案，最终使它成为一个最成功的商品。目录（）市场调研及分析一、北京整体市场状况1、北京经济现状从北京市统计局获悉，1 至 7 月，全市实现国内生产总值1870.3 亿元，同比增长9.3，已连续个
4、月稳定在9以上。其中，第三产业增幅最大，实现增加值1142.2 亿元，增长11.3。第一产业和第二产业同比增长分别为5.5、 6.6。2、市场供给：新盘数量减少，供应量不降反升。据统计， 2002 年 6-12 月份，全市共推出新盘126 个，较去年同期143 个减少了17 个。但从供应总量看，6-12 月份全市商品房开复工面积高达5536.6 万平方 M，其中商品房住宅面积 4077.7 万平方 M，较去年同期分别上涨28.6%、29.7%。这种新盘数量减少，供应量不降反升的原因有四：一是市场变化的结果并不意味着整个市场呈现疲态，相反却说明一些有益的结构性变化正在悄悄发生，在经历了2001
5、年楼市的冷冬后，开发商对市场表现的更加谨慎。二是今年的展会要求参展工程必须手续齐备，这使部分开发商被迫延迟工程入市时间。三是今年大盘较多，虽然工程数量减少，但总供应量并没有下降，反而有一定上升。四是城市危改力度与经济适用房的建设力度加大，间接压精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 7 页制了部分工程的上市。2001-2002 市场供应量结构对比2001-2002 新盘上市价格结构对比3、市场销售：产品需求对路，销售稳步上升6-12 月份，全市商品房累计竣工面积497.4 万平方M，增幅30.9%。累计完成各类商品房销售 428
6、 万平方M，其中住宅411.2 万平方M，分别较去年同期增长12.8%和 14.8%。持续保持了 7 个月的销售面积大于竣工面积的情况今年首次被改变。分析原因，主要得益于四点：一是2001 年上市的部分工程转入2002 年后，成为现房或准现房，加快了销售节奏。二是在遭遇2001 年市场打击后，开发商加大了产品与客群的对位研究，一大批适销对路，深受人们喜欢的小户型工程担当了今年销售的主要份额。三是在媒体的炒作帮助下，投资市场出现近年来难得的好局面，极大的促进了市场的消费。四是随着城市交通环境的大力改善特别是轻轨的建设，以及南城大都市商贸城、传媒大道等新概念的出现和亦庄10年系列活动的开展，有力的
7、推动了各区域地产市场的发展。4、政府政策对房地产市场的影响（）二、区域综合状况1、 市政规划的影响首先，从80 年代末90 年代初，南城大力开发洋桥、方庄地区，并由方庄向东向南，由洋桥向西向南逐步扩张。到现在为止，北京南城已发展出方庄、洋桥两大生活社区，其周边道路交通发达，生活配套齐全，已经从根本上改变了老北京人对南城的认识。而本案区域所处地理位置正值洋桥大型生活圈的西扩部分。其次，从本案周边现有工程分析，各案无论从规划设计还是户型设计都基本围绕着“居住”做文章。所以该地区未来发展方向应该是以生活住宅为主导。但是随着贯穿南二环、南四环全长4600M 的马家堡西路的修通，以及地铁四号路线的开通，
8、相信也会推动本地区的二手房市场的发展，从而带动投资客户对本区域的关注。届时，投资性客户的比例将会由现在的12%左右大幅上升。所以本工程在前期产品定位中也应适当考虑此因素，从而为后期销售寻找到更多的潜在意向客户。前些年南城的发展相对滞后，房地产整体水平不高，工程规模小，品质低。但随着近两年北京的规划发展，在经济迅速发展的强力推动下，南城故事已被改写，其发展可谓日新月异。四、五环路，环线交通网的建设，地铁四、五号线的规划动工，两广路的修建等，使南城逐渐显示出京城最便捷、最高效的交通优势和城市发展优势。而前门步行街的方案确定，天坛古城文化公园规划的实施，菜市口商业街的动工，玉泉营大型家居建材城的深入
9、人心，无不将南城的商业、人文环境带上一个新的起点。2、草桥地区管理的规范草桥地区正借助这一大环境的优势，开发出自身小环境的特色。三、 域市场状况分析a) 价格状况分析（单位：元/平 M）恋日嘉园星河城未来明珠家园美丽愿景南珠苑花香丽舍城南嘉园明日嘉园西红门社区 玺萌丽苑起价 4500 3800 3980 4300 3680 4100 3900 4300 均价 5180 4300 4700 4600 4200 4338 4150 4300 折扣 98 折 一次 97 一次 99 95折 无 一次 97 按揭 98 按揭 99 物业管理费热水费 / / / / / 精选学习资料 - - - - -
10、 - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 7 页采暖费 40 30 19 30 元 16.5 分户车位费 150 150 150 租： 280 元/月 150 6.8 万380 450 售： 8 万元 300 管理费 2.3 1.97 2 元/平 M 1.5 不详 1.92元/平 M 1.6 元/平 M 高价工程：恋日嘉园，唯一突破5000 元/平 M 的价格，带动了此地区物业的价格走向。中价工程：未来明珠家园、美丽愿景等组成这个区域的中档工程阵容，均价在4500-4700元/平方 M 之间。这类工程主要集中在西南三环沿线。低价工程包括：明日嘉园、南珠苑花香丽舍
11、、城南嘉园、玺萌丽苑、西红门社区等，其售价在 4000 -4500 元/平方 M 之间，西红门社区经济适用房价格更低至2700 元 /平 M ，基本上分食此区域中档低客户。b) 户型状况及分析工程 户型种类层高 楼层差 朝阳差 使用率恋日嘉园 一、二、三、四 2.8 8%-10% 20% 85% 星河城 一、二、三60多种 2.7 、 2.8 10% 15% 82% 未来明珠家园一、二、三、 4 10% 20% 80% 美丽愿景 2.8 10% 15% 78% 南珠苑花香丽舍一、二 2.8 8% 20% 81% 城南嘉园 80 种 2.8 10% 10% 90% 明日嘉园 30 种 2.8 1
12、5% 25% 75% 西红门社区 10% 25% 玺萌丽苑 10% 15% 周边工程户型配比总体特点:三居为主 , 二居为辅，一居、四居为数不多。此次调查本工程周边竞争个案8 个，在售总户数为6257 户。其中三居最多，2737 户，占42%；两居次之，占35%；而一居和四居数量不多，分别为11%和 10%；复式更少，只占2%。正确的户型配比应是来自于对客群成分和需求的正确判断，而且带有一定的前瞻性。与其他区域相比，本区域二居的比例略高。以户型来看，本案跟从市场主流，也必将抓住主流客群。c) 面积配比状况及分工程 一居 两居 三居 四居 跃层 /复式恋日嘉园 58 89 141 195 320
13、 星河城 56 92 124-142 210 未来明珠家园 76 110 180 以上 180-190 110 美丽愿景 / 110 120 180 180 南珠苑花香丽舍 43-56 69、89、98 / / / 城南嘉园 / 110-120 130-150 / / 具体分析：一居：面积较为集中，多数在5075 之间。由于一居室整体数量并不多，大多数开发商也许只想着安全脱手，而并不寄太多心思于一居室身上，而5075 面积适中，是最稳妥的策略，因此大部分工程的一居都是市场主流面积。两居：有两个集中点，90 和 110左右。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - -
14、- - - - -第 3 页，共 7 页两居的面积大小与区域没有直接关联，而且同一区域面积相差也比较大，这就体现了区域环境共享下的各工程个性，如不同的客群，不同的价格策略等。三居：面积跨度比较大，但多数集中于130-160 之间。三居室面积从120180 ，面积跨度达60 ，相当于普通一居室的面积。由于它是市场主力户型，基本上每个工程都以三居来体现自身的特点和优势，而不同的地域自然会产生不同的需求，因此可以说三居室是最能体现地区差异的一个标准。四居：多为180-190 之间。数量比较少，由于面积大，总价高，成为身份的象征。因为基本诉求一致，因此面积差异并不大。而对于不具备此条件的本地区，四居室
15、较少。复式：由于本身数量不多，面积也比较分散。最小110 ，最大达320 。复式和跃层及错层是市场稀缺产品，由于区域局限性，不建议本案做此户型。d) 产品规模及容积率状况与分析案名 总建筑面积 (万 ) 恋日嘉园 12 星河城（一期） 15 未来明珠家园 7 美丽愿景 2 南珠苑花香丽舍 3 城南嘉园 20 明日嘉园 20 西红门社区 48 经统计 , 此次调查工程的总供给量为112。工程规模多以中小型为主，多数为20 万以下，其中10 万以下的小型工程占1/3。而 40 万以上的工程只有1 个。造成这种局面的主要原因是西南三环一带可供开发的土地稀缺，工程都是见缝插针。案名 容积率恋日嘉园 2
16、.4 星河城 2.7 未来明珠家园 4 美丽愿景 / 南珠苑花香丽舍 3 城南嘉园 2 平均容积率 2.5 容积率总平均值为2.5, 其中最高的是未来明珠家园4, 最低的是城南嘉园2。四、 区域内消费者状况及分析a) 置业客户年龄分析以上数据我们可以看出，客户年龄25-40 岁的比例占到了62%，首次置业的占55%，北京市居民占80%。这几点都可以说明，本地区购房客户基本属于社会的中坚阶层。在任何国家，都有一个社会中坚阶层的概念。而目前此阶层客户，他们需要的不是别墅或者是豪宅，而是需要价格适中、品质优良、交通方便的“适宜居住的住宅”。而本工程附近的丰台、宣武、崇文几大老城区的人群大多属此阶层。
17、南城近几年发展迅速，大面积改造旧城区，给北京各地中档或中低档工程提供了大量的购买市场。但本区域品质较高的工程目前并不多，而百姓多有恋土、恋乡情节，住惯了南城多不愿意精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 7 页“背井离乡”，因此首次置业中中坚层比例所占较高，而此数据会长时间延续。b) 置业客户对面积的意向要求通过调查，此区域客户购买面积在70-150 之间不等，中坚部分需要120 以上的户型。销售意向价格在4500元左右，并有一定上升空间。此反馈结果基本对应吻合了上面前几项数据的支持。由于客户层面基本锁定为中坚阶层，所以对房价款
18、及面积的需求，属于中档偏上。c) 置业客户对价格的意向要求（）d) 置业客户对装修标准的意向要求对于需要发展商提供精装修或局部装修的客户比例占到了62%，而 61%的客户对装修的档次并不是追求很高。这说明在现代社会中，随着工作、生活节奏的加快，更多的人已不愿在装修上费神费力，而是将装修的工作更多的交给发展商去考虑。客户更多看中的也是发展商从材料的集团采购到整体工程施工而带来的成本下降，以及入住后服务维修方面的保障条件，从而降低购房者整个房屋购置成本。所以精装工程将越来越多的取代毛坯房工程在市场上的份额。e) 置业客户认知工程的渠道分析由于周边工程目前销售推广渠道比较传统，基本以报纸、路牌、网站
19、广告为主。这说明本区域客户对宣传认知的途径比较传统，基本适合北京房地产大部分住宅工程所面向的客户层面。值得一提的是南城工程推广中，网络媒体的使用比例有一定提高。而路牌广告所占比例10%，相对较低，但是此种方式对局部区域覆盖还是非常行之有效的，并且可以达到对周边工程意向客户产生分流的目的，及自身工程道路引导作用。这有也是本案推广的一个突破口。五、 区域竞争工程个体分析a) 恋日嘉园二期（1）发展商：北京华野投资管理有限公司，在北京房地产市场中已有一定知名度，企业形象好，已成功开发“恋日嘉园一期”、“恋日国际”、“恋日绿岛”等知名楼盘，“恋日”已经成为该发展商的自有品牌，市场认可度高。（2）建筑设
20、计：设计理念强调“现代感”和“艺术感”风格，外立面凹凸错落有序，折线与直线和谐组合，色彩丰富亮丽，简洁而富有旋律。建筑格局时尚，3.9M 以上的大开间，12M13M 超短进深，开阔舒展，采光、通风俱佳，观景通畅。（4）户型设计：户型品种丰富多样，从58 平方M 的小户型到370 平 M 平层大户型，以及超大跃层，共100多种户型，可选择性强。（5）环境设计：将“自然”理念融入整体设计中，环境规划布局合理，多个主题园林，人车分流，立体化园林。 对本案的影响：该工程开发规模大、品质高，并已经成为成熟大社区，市场知名度很高。同时该工程紧邻本案，而且本案的规划设计有大部分与其雷同，必然是本案的直接竞争
21、对手。b) 星河城（1）工程规模：精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 7 页全案分为三期开发，总开发周期预计4 年。总建筑面积达112万平方 M，规模非常庞大。（2）建筑设计：设计格局新颖，5.5 层的花园洋房，13 层的板式小高层，分布错落。其中高品质的低层板楼相当多，约占总体量的一半，板楼总量约占2/3。外观设计在南城来讲比较现代，以简洁的色块和立体构造表现现代气息。（3）户型设计：该工程的户型，无论从设计到面积配比都要比周边现有工程丰富得多，目前仅一期就60 多种户型，平层和复式、跃层都有，面积从40 平方 M 到 2
22、86 平方 M，可选余地非常大，且目前各类户型的供量都很充足。（4）环境设计：绿化组团设计丰富，多个主题组团广场别具匠新。（5）竞争劣势：期房，尚未开工，且销售证件不齐。社区开发时间较长，短期对环境有一定影响。社区较大，未来物业管理困难加大。价格上调过快，在短短一个月内，均价已由开盘时的3900 元 /上涨到现在的4800 元/。 对本案的影响：该工程在各个方面都具有一定的新颖独到之处，具有很强的市场竞争力。所以，在未来几年中都将会对本区域内各工程产生巨大影响，而且势必会对本案产生巨大的竞争压力，也是本案强有力的竞争对手。c) 明日嘉园（1）工程优势：准现房，年内入住。交通便捷，地处地铁四号线
23、和十号线交汇点。紧邻 8 万平方 M 地区花园，小区绿化率较高，1 万平方 M 集中绿地。价格较低，均价4300 元/。经济适用房政府最高限价3720 元/，目前已排号认购，且以小户型居多，会吸引一部分当地客户资源。（2）工程劣势：户型设计老套，没有创新点。人文环境不一，商品房与适用房规划在同一地块。社区容积率高。对本案的影响：商品房部分，已进入尾盘销售期，对本案不构成直接威胁；经济适用房部分，有5 幢塔楼的市场供量，4 月份开盘排号，并按照政府限价销售。这部分供量将对本案产生一定的影响。由于本区域的购房目的多以“自住”为主，其低质低价势的产品势必将分流一部分客户资源。d) 花乡丽舍（1）工程
24、优势：现房入住，准现房发售。户型面积适中，56 平方 M 到 132 平方 M。其中 100 平 M 以下的户型所占比例较大。交通便捷价格较低，做为准现房均价仅为4300 元 /，加之户型适中，其区域竞争力将不同一精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 7 页般。（2）工程劣势：社区规模较小。工程整体品质不高。绿化、道路系统、车流系统单一。对本案的影响：由于该工程销售接近尾盘期，且市场供量较少，对于本案构成的竞争压力较小。六、 市调结论综述从本区域市场情况分析可以发现，高品质的住宅工程比例较少，低质低价的老工程较多。新工程规划目前屈指可数，给本案的市场定位带来众多的机会和广阔的空间。但未来一年内有可能爆发，众多工程面市。本地区的市场价值已经明显升高，而且升值空间还有很大余量，加之本地区的成熟性和发展方向的明确，市场需求还会进一步增长，远未达到市场饱和状态，从恋日二期和星河城两个工程的价格走势不难看出，后期楼案的销售价格提高已是必然。但周边工程的竞争也是十分激烈，工程品质的优势将必然成为竞争的有力武器。购房者在同一地段的各个工程选择中，对工程自身品质的要求会越来越高，优质优价将是这一市场的普遍认同。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 7 页