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1、学习必备欢迎下载第一章1市场： 是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。2市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。5市场营销者：市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。什么是市场营销？为什么说市场营销师企业的核心职能？市场营销学为企业成长提供了战略管理原则，将企业成长视为与变化的环境保持长期适应关系的过程。 还为企业成长提供了一整套竞争策略，指引企业创造竞争优势。提供了系统的策略方案。提供了组织管理和营销计划的执行与控制方法。第二章1市场营销管理：市
2、场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划执行与控制过程。2市场营销管理哲学：市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它，或一种企业思维方式。3社会市场营销观念：社会市场营销理念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期为目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到：消赘者的眼前需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。4供销价值链：将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们称之为供销价值链价值让渡系统。5顾客让渡价值：顾客让渡价值为顾客购买总价值与顾客
3、购买总成本之间的差额。6、产品观念：认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。7、推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。8、 、企业价值链：是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。9、价值链战略环节：企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）？一些学者将企业市场营销哲学的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是
4、以企业为精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 7 页学习必备欢迎下载中心的观念；后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。第三章1战略：战略是用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命的重大决策。2、市场营销组合：市场营销组合是企业为了进占目标市场，满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。1、如何科学界定企业使命？认识企业使命的关键在于，如何深入分析构成企业外部环境、内部条件的各种因素，详尽了解她们对企业的要求、期望和约束，从中找出企业目前的以及理想的特征。第四章1市场营销环境：市场营销环
5、境是与企业营销活动有关的外部不可控制的因素和力量，是影响企业生存和发展的外部条件。2、环境威胁：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业营销活动形成的挑战，对企业市场地位构成的威胁。3市场机会：市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，。实质上是市场存在的未满足或未很好满足的消费需求。市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？特征：(1)客观性。环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素+，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它，但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不
6、断调整市场营销策略。(2)差异性；不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别；环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。(3)多变性。市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。(4)相关性。营销环境诸因素间，相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的变化，形成新的营销环境。市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避开潜在的威胁。无论企业是处在
7、经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 7 页学习必备欢迎下载任何企业都在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到好的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾一家企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业应从企业内外部环境来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资
8、源与环境实现最好的结合。第五章（五）名词解释1消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。: 2、选择性扭曲：选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向的过程。3、选择性注意：指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。4、选择性保留：指人们倾向于保留哪些与其态度和信念相符的信息。5、预期满意理论：这种理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。消费者市场有哪些特点？非营利性、非专业性、层次性、替代性、广泛性、流行
9、性第六章1组织市场：组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2生产者市场：生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位或个人。试述影响生产者用户购买行为的因素。如何运用这些因素开展有效的营销活动？(1)环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。(2)组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。(3)人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互
10、关系对购买行为的影响。(4)个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 7 页学习必备欢迎下载育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。另外，还应当考虑其他一些因素的影响。如文化因素，不同国家与地区的文化差别很大，在外地或外国做业务时，要了解当地的社会和业务文化标准。第七章1、潜在市场：所谓潜在市场, 通常是指客观存在的, 由于诸多固素的影响而未显露或未成熟的市场。同时也是表明对某个在市场出售的商品有某种程度兴趣的顾客群体。2、有效市场：3、合格有效市场：第八章（五）名
11、词解释1市场细分：市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为有许多消费需求大致雷同的消费者群体所组成的子市场群。2目标市场：目标市场是企业决定要进入的那个市场部分，也就是企业在市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分顾客群体。3目标市场定位：目标市场定位是指对企业的产品（服务）和形象进行设计，是其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。4差异性营销战略：差异性营销战略充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细分市场分别从事营销活动。5集中性营销战略：集中性市场营销战略就是企业集中所有力量在某一细分市场上实行专业生产和销售，力图在该细分市场上拥有较大的市场占有率。6
12、、无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。细分消费者市场依据哪些主要变量？分析各细分市场的规模和增长率；评定各细分市场的结构吸引力；考察细分市场是否与企业目标、资源等情况相符合。企业怎样选择目标市场？企业根据企业能力、产品同质性、产品寿命周期阶段、市场的类同性和竞争者战略等条件来选择目标市场战略。企业应怎样进行市场定位？3简述目标市场的概念及其与市场细分的关系。5什么是市场定位？它的任务是什么？精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 7 页学习必备欢迎下载6简
13、答企业应如何进行市场定位？企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。企业进行市场定位的方式主要有三种：避强定位、迎头定位和重新定位。另外，市场定位是通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤来实现的。第九章1、市场追随者：指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。2、市场利基者： 指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。第十章1产品组合：产品组合是指一个企业提供给市场的
14、全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。2产品生命周期：产品生命周期是指产品从进入市场到被市场淘汰并最终退出市场的全部运动过程。什么是产品组合？产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义？首先，企业增加产品组合的宽度（即增加产品大类，扩大经营范围，甚至跨行业经营，实行多角化经营） ，可以充分发挥企业的特长，使企业尤其是大企业的资源、技术得到充分利用，提高经营效益；此外，实行多角化经营还可以减少风险。其次，企业增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕、吸引更多顾客。最后，企业增加产品组合的关联性（即使
15、各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等各方面密切关联），则可以提高企业在某一地区、行业的声誉。什么是产品生命周期？产品生命周期各阶段有哪些市场特征？产品引入阶段是指在市场上推出新产品，产品销售呈缓慢增长状态的阶段。成长阶段是指产品在市场上迅速为顾客所接受、销售额迅速上升的阶段。成熟阶段是指大多数购买者已经接受该项产品，市场销售额缓慢增长或下降的阶段。衰退阶段是指销售额急剧下降、利润渐趋于零的阶段。第十一章精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 7 页学习必备欢迎下载1品牌：品牌是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之
16、与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2、品牌名称：通常结合的是图像与语句，而品牌名称的功用则像人的名字一样，是由一个字或是一组文字所组成 也就是说， 其本身单独是无意义的，除非是用在一段有指示性并可加以解释的文句当中。3、品牌标志：品牌标志是指品牌中可以被认出但不能用言语称呼的部分。如符号（记号）、设计、与众不同的颜色或印字。如何认知品牌？品牌与商标有何区别？品牌和标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。 在企业的营销实践中，品牌与商标的基本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利于竞争。 但品牌并
17、不完全等同于商标。商标是品牌的一部分商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。品牌标志和品牌名称的设计只是建立品牌的第一道工作，但要真正成为品牌，还要着手品牌个性、品牌认同、品牌定位、品牌传播、品牌管理等各方面内容的完善。这样，消费者对品牌的认识，才会由形式到内容、有感性到理性、完成有未知到理解、购买的转变，形成品牌忠诚。商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业（生产经营者）与顾客之间关系的建立、维系与发展。商标的
18、法律作用主要表现在通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；同时促使生产经营者保护商品质量，维护商标信誉。在与商标有关的利益受到侵犯的时候，可以通过法律手段来维护自己的权益，商标显现出法律的庄严与不可侵犯。品牌的市场作用表现在：品牌有益于促进销售，增加品牌效益； 有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚。商标掌握在企业手中，而品牌有利于消费者的商标的所有权属于企业，属于注册者， 而品牌是属于消费者的，它只存在于消费者的头脑中，当消费者不再重视你的品牌时，品牌就一无所值了。第十二章精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳
19、总结 - - - - - - -第 6 页，共 7 页学习必备欢迎下载1、成本导向定价：是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法，其特点是简便、易用。2、需求导向定价：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。3、竞争导向定价：分为随行就市定价法和投标定价法。4、撇脂定价：是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以获取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。5、渗透定价：是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率。1影响企业定价的主要因素是什么？影响产品定价的因素是多方面的，主要因
20、素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规等。一般来说，产品定价的上限取决于市场需求，下限取决于该产品的成本。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于一个企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争者同类产品的价格，其中竞争因素构成了对价格上限的最基本的影响，企业定价目标则提出了最低限价的问题。第十三章1、市场营销渠道：指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。2、分销渠道：指促使某种产品和服务能顺利抵经由市场交换过程，转移给消费者消费是用的一整套相互依存的组织。3、密集分销：指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。4、选择分
21、销：指制造商在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商推销产品。5、独家分销：指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。市场营销渠道与分销渠道有何区别？市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。这就是说， 一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、 生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。蓝图技巧 ：指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 7 页，共 7 页