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1、教材配套资源页完整PPT课件教学课件战略管理（第5版） （第五章）战略管理战略管理（第五（第五章）章）徐徐 飞飞 教授教授2022-7-11copyrightxufei22022 Shanghai2022 Shanghai 2022-7-11301顾客价值02总体战略03竞争战略05低成本战略06差异化战略07聚焦战略04职能战略第五章 战略分类与基本战略08战略钟2022-7-114本章要点2.2.理解企业三个层次的战略理解企业三个层次的战略以及三者之间的相互关系以及三者之间的相互关系1.1.认识顾客价值的内涵认识顾客价值的内涵3.3.深刻理解波特三大基本战深刻理解波特三大基本战略的含义和重
2、要性略的含义和重要性4.4.掌握低成本战略的动因、条掌握低成本战略的动因、条件、优势以及构建低成本优势件、优势以及构建低成本优势的手段的手段5.5.透彻理解差异化战略的条透彻理解差异化战略的条件、优势及其实施要点件、优势及其实施要点6.6.熟练掌握聚焦战略的条熟练掌握聚焦战略的条件、类型、优势及其实施件、类型、优势及其实施要点要点7 7. .理解战略钟的两个核心理解战略钟的两个核心概念概念, ,辨析战略钟和波特基辨析战略钟和波特基本战略的异同本战略的异同课程思政元素n系统观、全局观、整体观;n顾客主义,用户至上;n利他主义,价值共生; n抓主要矛盾和矛盾的主要方面,大道至简;n上兵伐谋,不战而
3、屈人之兵；n追求卓越,品牌意识；n精诚所至,金石为开n量入为出,开源节流n勤俭节约,物尽其用;n创新,专精特新,卓尔不群;n越是民族的、越是世界的;n术有专攻,有所不为,才能有所为;n职业操守,专业才能; n长期主义,工匠精神;n忧患意识,底线思维2022-7-116第一节 顾客价值增 加 顾 客价值顾客成本增加顾客认知利益、降低顾客付出代价货币成本、时间成本、体力成本、精神成本等增 加 顾 客价 值 的 方法三种一般竞争战略、特色竞争战略、把握顾客价值变化1232022-7-117体验经济产品生产制造的自动化、标准化和丰富化,使得功能性、价格、品牌不再是竞争力的核 心,消费体验日渐成为客户买
4、单和获取高溢价的重要因素新生代逐渐成为消费的生力军和市场驱动的中坚力量2022-7-118企业战略分类总体战略竞争战略职能战略 2022-7-119不同层次战略关系图服从、体现、支撑指导、规范、约束总体战略竞争战略职能战略2022-7-1110第二节 总体战略总体战略涉及全局性、长远性、方向性、整体性，基础性和协同性，体现企业哲学和核心价值观 制订总体战略的主体董事会成员、企业总经理、其他高级执行经理 集团公司是总体战略决策的核心 2022-7-1111总体战略决策的关键问题公司多元化战略有所不为 战略协同 公司资源投入以及投资的优先序列 2022-7-1112常用的总体战略 一体化战略 多元
5、化战略 加强型战略 防御型战略 战略外包 并购战略 战略联盟 2022-7-1113第三节 竞争战略竞争战略竞争战略的制定者竞争战略的核心竞争战略的实质2022-7-1114竞争战略的主要内容 权变对业务所在行业、宏观经济、政治形势以及其他相关领域中的变化作出积极反应 运筹制定恰当的竞争行动方案和市场经营战略，以获取持久的竞争优势 铸能建立、铸造有竞争价值的核心能力 协同协调和统一各职能部门的战略行动 2022-7-1115第四节 职能战略 管理者为特定的职能活动、业务流程或业务领域内的重要（职能）部门所制定的策略规划 研究开发战略 采购战略 生产运营战略 市场营销战略 财务投资战略 人力资源
6、战略 公关战略2022-7-111601支持性04参与性02具体性05弱一致性03时效性职能战略的特点2022-7-1117迈克尔波特：三大基本战略低成本战略差异化战略聚焦战略 2022-7-1118三大基本战略拓展低成本战略 差异性战略 最优成本供应商战略 基于低成本的聚焦战略 基于差异性的聚焦战略 2022-7-1119第五节 低成本战略 低成本战略，成本领先战略Over all cost leadership企业通过在内部加强成本控制，在较长时间内保持企业产品成本处于同行业的领先水平以低成本作为向价格敏感的客户提供产品和服务的主要竞争手段在激烈的市场竞争中保持优势，获取高于平均利润水平2
7、022-7-1120最优成本供应商通过综合低成本和差异性二者的优势，为顾客所支付的价格提供更多的价值，其目的在于使产品相对于竞争对手拥有最优/最低的成本和价格 行业过度竞争的产物物美价廉 2022-7-1121传统成本管理现代成本控制广义成本既包括产品的制造成本(中游)，还包括产品的开发设计成本(上游)，同时也包括使用成本、维护保养成本和废弃成本（下游）的一系列与产品有关的所有企业资源的耗费从成本节省到成本避免。在产品的开发、设计阶段，通过重组生产流程，避免不必要的生产环节，从源头避免成本2022-7-1122传统成本管理现代成本控制时间成本、机会成本 不仅要看凝聚在产品中的物质形态和 知识形
8、态的成本，还应该看其耗费的 时间成本和机会成本，以及推出这种 的产品的先后和快慢 规模化定制：既满足客户的个性化要求，又实现了低成本的规模化批量生产 2022-7-1123低成本战略的条件 大规模生产完全竞争市场标准化或同质化产品产品具有较高弹性价格购买者具有很强的议价能力低成本战略2022-7-1124成本领先战略的优势 就竞争而言，凭借更大的边际利润或者更大的销售量，可以获得超出平均水平以上的利润 就厂商而言，巩固和维护现有市场占有率和企业市场地位的基础上争取更多市场份额 就供应商而言，承受原材料价格和各种不稳定的经济因素所带来的负面影响2022-7-1125低成本战略的陷阱n技术变革n顾
9、客偏好的改变n竞争对手模仿n过分追求低成本n把成本领先看成简单的价格竞争2022-7-1126低成本战略开发成本优势一个简单的判据是：公司价值链上的累积成本，必须低于竞争对手的累积成本 开发成本优势的途径 比竞争对手更有效地开展内部价值链活动，更好地控制管理价值链活动成本的各个因素 改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动2022-7-1127低成本战略低成本战略是指或通过规模化生产，或利用专业化程度很高的生产设施，或依靠独特的生产工艺，形成成本水平上的领先进而获得价格上的竞争优势。 格兰仕 2022-7-1128第六节 差异化战略 差异化战略（differentiation str
10、ategy），是指企业为了使产品有别于竞争对手形成差异而突出一种或数种特征，借此胜过竞争对手的一种战略，其核心是取得某种对顾客有价值的独特性差异化这个概念是以迈克尔波特教授为中坚份子的定位学派竞争战略理论中最精妙之处，是精华和精要之所在 2022-7-1129三大基本战略本质上就是一种战略差异化战略明兹伯格，1988年一般战略走向综合结构波特的低成本战略，其实质与差异化战略同出一辙低成本只是手段，低价格方才是真正目的。低成本其实是一种价格差异化同理，聚焦战略也是差异化战略中的一种，即范围或区域上的差异化2022-7-1130差异化战略 差异化产品或服务的具体内容 差异化战略有效实施的内外部条件
11、 差异化战略的产品和服务独特性 不同的战略会导致不同程度的差异化 差异化战略的市场范围2022-7-1131差异化战略与低成本战略的关系两种战略的定位的矛盾 低成本战略主攻的是市场份额 差异化战略主攻的则是利润率 在竞争性市场上，市场份额和利润率互为代价“势”和“利”的关系的调和2022-7-1132差异化战略的实施精要研究顾客 研究竞争对手 清晰直白地向客户传递产品的价值和特色 切忌过度差异化 集中稀缺资源于关键性的经营职能 创新思维 持续差异化 加强组织工作和环境建设 2022-7-1133差异性战略通过提供有别于竞争对手的产品，或采取与同类厂家迥异的营销策略，以差异性形成排他性和独占性，
12、进而吸引广泛的顾客人无我有，人有我新，人新我精，人精我廉，人廉我转差异化可实现的方面：工艺设计、技术功能、产品性能、零配件、质量、寿命、能耗、服务、品牌、使用的方便性等 2022-7-1134第七节 聚焦战略聚焦战略，又称重点集中战略，集中化战略，聚焦战略，专一经营战略，或称小市场战略聚焦战略与其他两个竞争战略相比，由于集中和聚焦，使其“小而精”、“小而专”“小而强”“小而大”、“小而特”成为可能2022-7-1135聚焦战略聚焦战略的优势，来源于集约资源聚焦于选定的细分市场，从而可以利用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务，建立顾客忠诚聚焦战略并非单指专门生产某一产品，而是对某一类型的顾
13、客或某一地区性市场作密集性经营其核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场建立成本或差异优势要点：聚焦市场细分，集中优势兵力2022-7-1136基于低成本的聚焦低成本的聚焦战略是以某个特定的购买群体为焦点，通过为这个细分市场的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战胜竞争对手 细分市场 小型专业化企业的竞争力 大型成本领先企业的威胁2022-7-1137基于差异性的聚焦战略差异性聚焦战略是以某个特定的购买者群体为焦点，通过为这个细分市场的购买者提供能够比竞争对手更能满足其需求的定制产品或服务来战胜竞争对手 联邦快递公司2022-7-1138聚焦战略的适用具有需求完全不同
14、的用户群在相同的细分市场中，竞争对手不实行聚焦战略企业的资源不允许追求广泛的细分市场没有竞争厂商在相同的细分市场上进行专业化经营2022-7-1139聚焦战略行业中各细分市场在市场容量、成长速度、获利能力、竞争强度等方面存在很大差异小市场具有很好的成长潜力拥有有效服务目标细分市场的资源和能力产品和服务在细分市场有较高的客户忠诚度服务小市场的成本低或能够提供更好的产品2022-7-1140聚焦战略的风险目标市场与总体市场之间在产品或服务的需求差别变小竞争对手从目标市场中找到再细分的市场，并采用聚焦战略产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用增加，削弱成本优势竞争厂商的模仿战略，瓜分细分市
15、场的利润细分市场差异减弱降低进入目标小市场的进入壁垒实施聚焦战略的厂商的退出成本和代价很高2022-7-1141实施聚焦战略的要旨选好聚焦的战略目标和途径聚焦战略的成功实施，要求所经营的产业部门有足够的规模，有良好的增长潜力产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍 对小型企业而言，可以在专用品或复杂产品上建立自己的成本优势对大中型企业而言，必须与差异化战略或成本领先战略结合 2022-7-1142不同竞争战略的特点竞争战略竞争战略战略特点战略特点低成本成本领先、规模经济差异性产品差别化最优成本供应商低成本、差异性低成本聚焦低成本、聚焦细分市场差异性聚焦差异性产品、聚焦细分市场2022-7-114
16、3第八节 战略钟战略钟（Strategic Clock）以波特的三大基本竞争战略为基础，将基于三大基本竞争战略的8种类型在同一个钟形图上表示出来，从而提供了另一种实施基本战略的方式，是制定竞争战略的依据。 战略钟主要涉及两个核心概念其一是价格，其二是感知附加值2022-7-1144战略钟的路径选择战略钟将基于市场的一般战略分为五类： 低价格战略 差异化战略 混合战略 聚焦差异化战略 失败战略2022-7-1145战略钟与波特三大基本竞争战略 主要有两点不同： 第一，它基于价格而非成本。显然，对于企业而言，比较市场上竞争对手的价格，要比比较其内部成本容易 相对于必须在波特的三大基本战略间做出非此
17、即彼的选择，战略钟的环形设计提供了更多选项2022-7-11462022-7-11471.解释顾客价值的内涵。2.体验经济的主要特征是什么? 3.描述企业战略按照实施主体不同划分的层次,并简述不同层次战略之间的关系。4.试述总体战略的主要决策内容,列举常见的总体战略。5.简述竞争战略和职能战略的要义,列举常见的竞争战略和职能战略。6.有哪三种基本战略?简述三种基本战略的要义。 学而不思则罔思而不学则殆2022-7-11487.试分析低成本战略的实施条件和实现的主要途径。8.采用差异化战略应注意哪些问题?如何更好地实现企业的差异化战略? 9.分析企业聚焦战略的适用条件。如何避免实施聚焦战略的风险
18、? 10.战略钟和波特的三大基本竞争战略相比,主要差异是什么?学而不思则罔思而不学则殆2022-7-1149顾客价值 (customervalue) 顾客认知价值 (customer-recognizedvalue) 顾客让渡价值 (deliveredvalue) 体验经济 (experienceeconomy) 消费体验 (consumptionexperience) Z世代 (GenerationZ) 总体战略 (overallstrategy) 一体化战略 (integrationstrategy) 前向一体化 (forwardintegration) 后向一体化 (backwardin
19、tegration) 横向一体化 (horizontalintegration) 多元化战略 (diversificationstrategy) 战略联盟 (strategicalliance) 公司层战略 (corporate-levelstrategy) 业务层战略 (business-levelstrategy) 职能层战略 (functional-levelstrategy) 竞争战略 (competitivestrategy) 低成本战略 (lowcoststrategy) 机会成本 (opportunitycost) 沉没成本 (sunkcost) 差异化战略 (different
20、iationstrategy) 聚焦战略 (focusstrategy) 规模化定制 (masscustomization) 战略钟 (strategicclock) 协同 (synergy) 感知附加值 (perceivedaddedvalue) 无修饰战略 (nofrillsstrategy)50课外作业ABC (1) 复习第五章教材内容 (含7个二维码内容) p.130-161，及第五章PPT(2) 预习、研读第六章教材内容 (含10个二维码内容) p.162-210，第六章PPT(3)准备案例材料及PPT: 海航与通用电气（GE）的多元化2022-7-11本课件制作整理者：郭迎春 仅可用于教学、学习、交流使用 如内容、图片、字体等有侵权，请联系删除。