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2、管理123第一节第一节 旅行社产品概述旅行社产品概述第二节第二节 旅行社产品开发旅行社产品开发第三节第三节 旅行社产品品牌管理旅行社产品品牌管理第一节 旅行社产品概述123旅行社产品旅行社产品的概念的概念旅行社产品旅行社产品的分类的分类旅行社产品旅行社产品的特点的特点一、旅行社产品的概念一、旅行社产品的概念旅行社指有营利目的，从事旅游业务的企业。其中的旅游旅行社指有营利目的，从事旅游业务的企业。其中的旅游业务是指为旅游者代办出入境和签证手续，招徕、接待旅业务是指为旅游者代办出入境和签证手续，招徕、接待旅游者，为旅游者安排食宿行等有偿服务的经营活动。游者，为旅游者安排食宿行等有偿服务的经营活动。
3、 二、旅行社产品的分类二、旅行社产品的分类旅行社经营的产品可以采取不同的标准进行不同的分类：旅行社经营的产品可以采取不同的标准进行不同的分类：（一）按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和散客旅（一）按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和散客旅游。游。（二）按照产品包含的内容可以分为全包价旅游、部分包（二）按照产品包含的内容可以分为全包价旅游、部分包价旅游价旅游( (或半包价旅游或半包价旅游) )、小包价和单项委托旅游。、小包价和单项委托旅游。1、团体包价旅游、团体包价旅游 团体包价旅游包括两层含义：其一是团体，即指一般团体包价旅游包括两层含义：其一是团体，即指一般由由10人或更多的人组成的旅游
4、团；其二是包价，即参人或更多的人组成的旅游团；其二是包价，即参加旅游团的旅游者采取一次性预交旅游费的方式将各加旅游团的旅游者采取一次性预交旅游费的方式将各种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。种相关旅游服务全部委托一家旅行社办理。2、半包价旅游、半包价旅游 半包价旅游是在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐半包价旅游是在全包价旅游的基础上，扣除中、晚餐费用的一种包价形式。费用的一种包价形式。3、小包价旅游、小包价旅游 小包价旅游又叫可选择性旅游，它由非选择部分和可小包价旅游又叫可选择性旅游，它由非选择部分和可选择部分构成。非选择部分包括机场选择部分构成。非选择部分包括机场车站、码头车站、码头与下榻
5、的饭店之间的往返接送、住房和早餐，这部分与下榻的饭店之间的往返接送、住房和早餐，这部分费用由旅游者在旅游前预付；可选择部分包括导游、费用由旅游者在旅游前预付；可选择部分包括导游、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、风味餐、节目欣赏和参观游览等，旅游者可根据时间、兴趣和经济情况自由选择，费用既可以预付，也可以兴趣和经济情况自由选择，费用既可以预付，也可以现付。现付。4、零包价旅游、零包价旅游 零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发达零包价旅游是一种独特的产品形态，多见于旅游发达国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅国家。参加这种旅游的旅游者必须随团前往和离开旅游目的地，
6、但在旅游目的地的活动是完全自由的，形游目的地，但在旅游目的地的活动是完全自由的，形同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票同散客。参加零包价旅游的旅游者可以获得团体机票的优惠，并可以由旅行社统一代办旅游签证。的优惠，并可以由旅行社统一代办旅游签证。5、单项服务、单项服务 单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各单项服务是旅行社根据旅游者的具体要求而提供的各种非综合性的有偿服务。种非综合性的有偿服务。（三）按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等旅游和经济（三）按照产品的档次可以分为豪华旅游、标准等旅游和经济等旅游。等旅游。（四）按照旅游的目的可以分为商务旅游、休闲旅游（四）按照旅游的
7、目的可以分为商务旅游、休闲旅游( (含观光含观光和度假和度假) )、探亲访友和专项旅游、探亲访友和专项旅游( (奖励、会议、修学、文化、考奖励、会议、修学、文化、考察、生态、宗教、康复、新婚、购物、探险、体育、特殊兴趣察、生态、宗教、康复、新婚、购物、探险、体育、特殊兴趣等等) )。（五）按照旅游者空间活动范围可以分为国际旅游和国内旅游。（五）按照旅游者空间活动范围可以分为国际旅游和国内旅游。（六）按照服务形式可分为组团（六）按照服务形式可分为组团输出客源输出客源赴外地赴外地外国外国旅游和接待旅游和接待输入客源输入客源外地外地外国外国的旅游团来本地区的旅游团来本地区本本国国旅游。旅游。（七）按
8、照旅行社业务分工可分为旅游经营产品、旅游批发产（七）按照旅行社业务分工可分为旅游经营产品、旅游批发产品、旅游零售产品、旅游代理产品、特殊旅游产品等。品、旅游零售产品、旅游代理产品、特殊旅游产品等。 三、旅行社产品的特点三、旅行社产品的特点（一）无形性（一）无形性（二）综合性（二）综合性（三）不可分离性（三）不可分离性（四）不可储存性（四）不可储存性（五）差异性（五）差异性（六）易受影响性（六）易受影响性第二节第二节 旅行社产品开发旅行社产品开发 123影响旅行社影响旅行社产品开发的产品开发的因素因素旅行社产品旅行社产品开发的原则开发的原则旅行社产品旅行社产品开发的程序开发的程序一、影响旅行社产
9、品开发的因素一、影响旅行社产品开发的因素（一）外部因素（一）外部因素所谓外部因素，是指旅行社自身无法控制而又必须受其约所谓外部因素，是指旅行社自身无法控制而又必须受其约束的那些因素。主要有资源赋存、设施配置、旅游需求等。束的那些因素。主要有资源赋存、设施配置、旅游需求等。 1、资源赋予、资源赋予2、设施配置、设施配置 3、旅游需求、旅游需求 4、行业竞争因素、行业竞争因素（二）内部因素（二）内部因素 内部因素是指旅行社自身可以控制的因素，即旅内部因素是指旅行社自身可以控制的因素，即旅行社的综合竞争能力。行社的综合竞争能力。1、管理素质、管理素质2、经济实力、经济实力 3、市场营销能力、市场营销
10、能力二、旅行社产品开发的原则二、旅行社产品开发的原则（一）市场原则（一）市场原则 市场原则就是要求旅行社在开发新产品前，必须对市市场原则就是要求旅行社在开发新产品前，必须对市场进行充分的调查研究，预测市场需求的数量及未来场进行充分的调查研究，预测市场需求的数量及未来发展变化趋势，深入分析旅游者的旅游动机。市场原发展变化趋势，深入分析旅游者的旅游动机。市场原则具体体现在以下三个方面：则具体体现在以下三个方面： 1、适合大众、适合大众 2、满足特定要求、满足特定要求 3、适时引导市场、适时引导市场（二）经济原则（二）经济原则1、尽可能降低成本、尽可能降低成本2、保持供求关系平衡、保持供求关系平衡（
11、三）旅游点结构合理的原则（三）旅游点结构合理的原则 1、尽量避免重复经过同一旅游点。、尽量避免重复经过同一旅游点。2、点间距离适中。、点间距离适中。3、择点适量。、择点适量。4、顺序科学。、顺序科学。5、特色各异。、特色各异。（四）交通安排合理原则（四）交通安排合理原则（五）服务设施有保障原则（五）服务设施有保障原则（六）突出主题，内容丰富多彩原则（六）突出主题，内容丰富多彩原则（七）创新原则（七）创新原则三、旅行社产品开发的程序三、旅行社产品开发的程序（一）市场调查分析阶段（一）市场调查分析阶段 任何旅行社产品的开发，都必须进行周密的市场分任何旅行社产品的开发，都必须进行周密的市场分析与调研
12、。只有对现有市场进行冷静的分析、把握市场需析与调研。只有对现有市场进行冷静的分析、把握市场需求、寻找市场亮点，才能找准产品开发的市场切入点。市求、寻找市场亮点，才能找准产品开发的市场切入点。市场分析和调查可分为以下几个阶段：场分析和调查可分为以下几个阶段：1、现有市场分析、现有市场分析2、制定新产品开发草案。、制定新产品开发草案。3、确定产品开发方案、确定产品开发方案（二）行程安排（二）行程安排 在产品开发方案确定之后，需要进一步落实旅行社产品在产品开发方案确定之后，需要进一步落实旅行社产品中所涉及的行程安排。行程安排阶段主要包括以下内容：中所涉及的行程安排。行程安排阶段主要包括以下内容：1、
13、确定线路名称、确定线路名称2、线路编排、线路编排(1)策划旅游线路。策划旅游线路。(2)计划活动日程计划活动日程(3)选择交通方式选择交通方式(4)安排住宿餐饮安排住宿餐饮(5)安排购物时间安排购物时间(6)安排适当的娱乐活动。安排适当的娱乐活动。（三）产品定价（三）产品定价旅行社在制定产品价格时要充分考虑企业的整个营销战旅行社在制定产品价格时要充分考虑企业的整个营销战略、产品在市场的定位、产品占有市场的速度和份额、产略、产品在市场的定位、产品占有市场的速度和份额、产品在企业整体营销战略的角色等因素。另外，在产品的定品在企业整体营销战略的角色等因素。另外，在产品的定价过程中还要考虑产品本身的特
14、色。价过程中还要考虑产品本身的特色。 （四）信息反馈（四）信息反馈为加强对产品质量和产品销售进行监督，不断完善产品为加强对产品质量和产品销售进行监督，不断完善产品服务，旅行社应该注重收集反馈意见。反馈意见一般从媒服务，旅行社应该注重收集反馈意见。反馈意见一般从媒体的反应、竞争对手反应、游客意见、接待社意见、领队体的反应、竞争对手反应、游客意见、接待社意见、领队意见、导游建议等方面进行收集。意见、导游建议等方面进行收集。四、观光型旅游线路设计案例四、观光型旅游线路设计案例北京全景双卧六日游北京全景双卧六日游D1：沈阳乘火车硬卧赴北京开始愉快的旅程。：沈阳乘火车硬卧赴北京开始愉快的旅程。 宿：火车
15、上宿：火车上D2：抵达北京，自由活动。：抵达北京，自由活动。 宿：北京宿：北京D3：游览：游览【天安门广场天安门广场】，【毛主席纪念堂毛主席纪念堂】外景，外景，【人民人民大会堂大会堂(门票自理）门票自理）】，明清，明清24位皇帝的宫殿位皇帝的宫殿【故宫故宫】，【景山公园景山公园】同仁堂，自费参观清朝第一大贪官的府邸恭王同仁堂，自费参观清朝第一大贪官的府邸恭王府，参观府，参观【金街王府井金街王府井】，自费品尝王府井小吃（晚餐自，自费品尝王府井小吃（晚餐自理）。理）。 宿：北京宿：北京D4：参观：参观【八达岭长城八达岭长城】，参观玉器店，了解关于玉器的相，参观玉器店，了解关于玉器的相关知识，参观十
16、三陵的首陵关知识，参观十三陵的首陵【长陵长陵】品尝北京土特产。自费品尝北京土特产。自费参观明皇蜡像宫，沿途外观参观明皇蜡像宫，沿途外观2008年奥运主办地年奥运主办地【奥运鸟巢奥运鸟巢】【水立方水立方】。 宿：北京宿：北京D5：参观世界上最大的皇家园林：参观世界上最大的皇家园林【颐和园颐和园】，参观最大的祭，参观最大的祭天建筑群天建筑群【天坛天坛】（含首道门票），（含首道门票）， 海底世界（门票自理）海底世界（门票自理）电视塔（门票自理），电视塔（门票自理）， 貔貅，景泰蓝参观，自由活动，晚乘貔貅，景泰蓝参观，自由活动，晚乘火车硬卧返沈阳。火车硬卧返沈阳。 宿：北京宿：北京D6：早抵达沈阳，结
17、束愉快旅程！：早抵达沈阳，结束愉快旅程！ 宿：火车上宿：火车上服务标准：沈阳服务标准：沈阳/北京北京/沈阳往返火车硬卧；二星或同级酒店沈阳往返火车硬卧；二星或同级酒店双人标准间；双人标准间；3早餐早餐5正餐正餐(十人一桌八菜一汤不含酒水十人一桌八菜一汤不含酒水)；当；当地空调旅游车；旅游景点第一门票；当地导游讲解服务；旅地空调旅游车；旅游景点第一门票；当地导游讲解服务；旅行社责任险。行社责任险。费用不含：不可抗力因素导致的损失，单人房差，私人消费费用不含：不可抗力因素导致的损失，单人房差，私人消费及自费项目费用，人身意外伤害保险。及自费项目费用，人身意外伤害保险。以上行程仅供参考，届时请以出团
18、通知为准以上行程仅供参考，届时请以出团通知为准!第三节第三节 旅行社产品品牌管理旅行社产品品牌管理12产品品牌化产品品牌化旅行社产品旅行社产品的产权保护的产权保护一、产品品牌化一、产品品牌化（一）品牌的涵义（一）品牌的涵义 品牌是一个复合概念。著名市场营销专家：菲利普品牌是一个复合概念。著名市场营销专家：菲利普科科特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或特勒认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群体消费者的是他们的相互组合，用以识别某个消费者或某群体消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别产品或服务，并使之与竞争对手的
19、产品或服务相区别国际上公认的品牌应包括以下六层涵义：国际上公认的品牌应包括以下六层涵义：个性个性品牌应传达出差异化的个性；品牌应传达出差异化的个性；属性属性表达出产品特定的属性；表达出产品特定的属性；价值价值体现制造商的某些价值观；体现制造商的某些价值观；文化文化品牌附加及象征的文化；品牌附加及象征的文化；使用者使用者应体现购买和使用这种产品的那一种消费者。应体现购买和使用这种产品的那一种消费者。 由此可见，品牌是主体和客体、主体与社会、企业与消由此可见，品牌是主体和客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物。品牌存在于社会环境及消费者的心理，费者相互作用的产物。品牌存在于社会环境及消费者的
20、心理，但品牌所有权属于企业所有。但品牌所有权属于企业所有。 （二）品牌的作用（二）品牌的作用（1）品牌是产品或旅行社核心价值观的体现）品牌是产品或旅行社核心价值观的体现（2）品牌是识别商品的分辨器）品牌是识别商品的分辨器（3）品牌是质量和信誉的保证）品牌是质量和信誉的保证（4）品牌是企业的）品牌是企业的“摇钱树摇钱树”（三）旅行社产品品牌设计原则（三）旅行社产品品牌设计原则广义的品牌设计应包括：战略设计、产品设计、形象设计和广义的品牌设计应包括：战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。这里重点分析旅行社产品品牌设计的基本原则。设计。这里重点分析旅行社产品品牌设计的基本原则。1、以消费者为中心的
21、原则、以消费者为中心的原则2、实事求是的原则、实事求是的原则3、内在形象和外在形象统一的原则、内在形象和外在形象统一的原则（四）旅行社产品品牌建设策略（四）旅行社产品品牌建设策略1、品牌的本质、品牌的本质质量质量2、品牌的支持者、品牌的支持者服务服务3、品牌的脸面、品牌的脸面形象形象4、品牌的依托、品牌的依托文化文化二、旅行社产品的产权保护二、旅行社产品的产权保护（一）知识产权的概念与范围（一）知识产权的概念与范围 知识产权是指人们对于自己的智力活动创造的成果和经知识产权是指人们对于自己的智力活动创造的成果和经营管理活动中的标记、信誉依法享有的权利。第一，知识产营管理活动中的标记、信誉依法享有
22、的权利。第一，知识产权是一种无形财产权，属于民事权利的范畴；第二，知识产权是一种无形财产权，属于民事权利的范畴；第二，知识产权的客体是智力活动创造的成果和经营管理活动中的标记、权的客体是智力活动创造的成果和经营管理活动中的标记、信誉；第三，知识产权是一系列权利的总称，包括著作权、信誉；第三，知识产权是一系列权利的总称，包括著作权、专利权、商标权、商业秘密权等多项权利；第四，知识产权专利权、商标权、商业秘密权等多项权利；第四，知识产权的取得必须有法律依据，未经法律规定的任何对象不能产生的取得必须有法律依据，未经法律规定的任何对象不能产生知识产权。知识产权有广义和狭义之分。广义的知识产权包知识产权
23、。知识产权有广义和狭义之分。广义的知识产权包括著作权，邻接权、商标权、商号权、商业秘密、产地标识括著作权，邻接权、商标权、商号权、商业秘密、产地标识权、专利权、集成电路布图设计权等各种权利。狭义的知识权、专利权、集成电路布图设计权等各种权利。狭义的知识产权，即传统意义的知识产权，包括著作权产权，即传统意义的知识产权，包括著作权(含邻接权含邻接权)、专、专利权、商标权三个主要组成部分。利权、商标权三个主要组成部分。 （二）知识产权的性质与特征（二）知识产权的性质与特征 1、知识产权的性质、知识产权的性质 第一第一 不发生有形控制的占有。不发生有形控制的占有。第二第二 不发生有形损耗的使用。不发生
24、有形损耗的使用。第三第三 不发生消灭知识产品的事实处分与有形交付的法律处不发生消灭知识产品的事实处分与有形交付的法律处分。分。2、知识产权的特征、知识产权的特征 知识产权具有如下特征：知识产权具有如下特征： （1）专有性。）专有性。（2）地域性。）地域性。（3）知识产权的时间性。）知识产权的时间性。（三）知识产权的保护（三）知识产权的保护1、知识产权的保护范围、知识产权的保护范围 知识产权的保护范围由法律给予特别的规定。在限定的知识产权的保护范围由法律给予特别的规定。在限定的保护范围内，权利人对自己的知识产品可行使各种专有权利。保护范围内，权利人对自己的知识产品可行使各种专有权利。例如，专利权
25、人的专有实施权的范围以专利申请中权利人要例如，专利权人的专有实施权的范围以专利申请中权利人要求的内容为准，即是根据专利权所覆盖的发明创造的技术特求的内容为准，即是根据专利权所覆盖的发明创造的技术特征和技术幅度来确定；商标法规定，商标权人的专用权范围，征和技术幅度来确定；商标法规定，商标权人的专用权范围，以核准注册的商标和核定使用的产品为限，其效力不及于近以核准注册的商标和核定使用的产品为限，其效力不及于近似的文字、图形和类似的商品。似的文字、图形和类似的商品。2、侵犯知识产权行为的基本特征、侵犯知识产权行为的基本特征(1)侵犯形式的特殊性侵犯形式的特殊性 主要表现为剽窃、篡改和仿冒，施加影响的
26、对象是作者、创主要表现为剽窃、篡改和仿冒，施加影响的对象是作者、创造者的思想内容或思想表现形式，与知识的物化载体无关。造者的思想内容或思想表现形式，与知识的物化载体无关。(2)侵犯行为的高度技术性侵犯行为的高度技术性 该类侵权使用一般要凭借相应的技术手段，并具有隐蔽性和该类侵权使用一般要凭借相应的技术手段，并具有隐蔽性和欺骗性等特点。欺骗性等特点。(3)侵犯范围的广泛性侵犯范围的广泛性 由于知识产品的非物质性和公开性特征，合法使用与侵权使由于知识产品的非物质性和公开性特征，合法使用与侵权使用通常在同一时空条件下产生。用通常在同一时空条件下产生。 (4)侵犯类型的多样性侵犯类型的多样性 3、侵犯
27、知识产权行为的归类原则、侵犯知识产权行为的归类原则4、侵犯知识产权行为的法律救济、侵犯知识产权行为的法律救济 法律对知识产权的保护是多层次、多角度的。就途径来法律对知识产权的保护是多层次、多角度的。就途径来讲，受侵害人可采取以下权利保护方法：讲，受侵害人可采取以下权利保护方法：(1)提请行政主管机关处理。提请行政主管机关处理。(2)提请民间知识产权组织解决。提请民间知识产权组织解决。(3)提请诉讼保护，包括通过民事诉讼与刑事诉讼，追究侵提请诉讼保护，包括通过民事诉讼与刑事诉讼，追究侵权人的法律责任。权人的法律责任。（四）旅行社旅游线路的知识产权保护（四）旅行社旅游线路的知识产权保护1、塑造旅行社企业形象，提高同业进入门槛、塑造旅行社企业形象，提高同业进入门槛2、创建企业名牌，注册服务商标、创建企业名牌，注册服务商标3、系统规划旅游线路开发、系统规划旅游线路开发复习思考题：复习思考题：1、设计一份游客问卷调查表，了解目前本地居民对旅游产、设计一份游客问卷调查表，了解目前本地居民对旅游产品的需求。品的需求。2、结合本地实际，设计出一条本地特色的创新旅游产品。、结合本地实际，设计出一条本地特色的创新旅游产品。3、如何进行旅行社产品的知识产权保护？、如何进行旅行社产品的知识产权保护？