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1、10第十章 房地产销售策划第十章 房地产销售策划第一节010102020303销售资料的准备销售资料的准备销售现场的准备销售现场的准备销售销售人员人员的的准备准备房房地地产产销销售售准准备备一0101销售资料的准备销售资料的准备1.1.建设用地规划许可证建设用地规划许可证2.2.建设工程规划许可证建设工程规划许可证3.3.建设工程施工许可证建设工程施工许可证4.4.国有土地使用证国有土地使用证（一）法律（一）法律文件的准备文件的准备5.5.土地使用权出让合同土地使用权出让合同7.7.国家或地方政府规定国家或地方政府规定的其它法律文件的其它法律文件6.6.商品房预售许可证商品房预售许可证12房地
2、产销售的宣传资料一般有楼书、功折页、置业锦囊、宣传单张房地产销售的宣传资料一般有楼书、功折页、置业锦囊、宣传单张等形式。在进行资料准备时，一般要根据项目的规模、档次、目标等形式。在进行资料准备时，一般要根据项目的规模、档次、目标客户群等来选择其中一种或多种组合使用。客户群等来选择其中一种或多种组合使用。1.1.楼书；楼书；2.2.折页、置业锦囊、单张；折页、置业锦囊、单张；（二）宣传资料的准备（二）宣传资料的准备1.1.客户置业计划客户置业计划2.2.购房须知购房须知3.3.售价表售价表4.4.楼盘表楼盘表（三）销售文件的准备三）销售文件的准备5.5.售楼指导书售楼指导书7.7.其他相关文件其
3、他相关文件6.6.按揭协议书按揭协议书（三）销售文件的准备三）销售文件的准备1.客户置业计划项目在推向市场时，不同的面积单位、不同的楼层、不同的朝向，总价都不会相同。应事先制定出完善的客户置业计划，这样可以明确地告诉客户不同付款方式和金额。 案例案例10-210-2下列置业计划是某项目的客户置业计划，如图10-1所示意。置业计划。（三）销售文件的准备三）销售文件的准备 2.购房须知3.售价表4.楼盘表5.售楼指导书6.按揭协议书7.其他相关文件 二0202销售人员的准备销售人员的准备123在房地产销售准备工作中，销售人员的准备是极其关键在房地产销售准备工作中，销售人员的准备是极其关键和重要的一
4、项工作。房屋销售是整个房地产活动中最重要和重要的一项工作。房屋销售是整个房地产活动中最重要的环节，是直接产生利润的环节，销售人员是整个销售活的环节，是直接产生利润的环节，销售人员是整个销售活动的执行者，因此销售人员的作用就显得至关重要。也正动的执行者，因此销售人员的作用就显得至关重要。也正是由于销售人员的重要性，对销售人员的准备、培训提出是由于销售人员的重要性，对销售人员的准备、培训提出了严格的要求。销售人员准备情况的好坏将直接影响到楼了严格的要求。销售人员准备情况的好坏将直接影响到楼盘的销售速度。销售人员的准备主要包括以下几个方面的盘的销售速度。销售人员的准备主要包括以下几个方面的内容。内容
5、。（一）建立销售制度；（一）建立销售制度；（二）确定销售人员；（二）确定销售人员；（三）培训销售人员（三）培训销售人员二、销售二、销售人员人员的的准备准备4（四）销售人员的激励与考核（四）销售人员的激励与考核三0303销售现场的准备销售现场的准备三、销售现场的准备三、销售现场的准备房地产销售现场准备是销售前准备工作非常重要的一环。诚意客户在接收到楼盘销售的信息后，决定到现场参观，现场状况将直接影响其购买行为。一般来说现场准备包括布置与设计楼盘售楼处、样板房、售楼书、看楼通道、样板房、形象墙、户外广告牌、灯箱、大型广告牌、导示行为、彩旗、示范环境、施工环境等，具体内容详见第二节。第二节目录010
6、102020303楼盘包装楼盘包装样板房的设计样板房的设计售楼处的包装售楼处的包装房房地地产产现现场场包包装装策策略略一0101楼盘包装楼盘包装一、楼盘包装一、楼盘包装房地产销售现场的楼盘包装准备是销售前准备工作是非常重要的环节。诚意客户在接收到楼盘销售信息后，决定来现场参观，现场状况将直接影响其购买行为。本节将从预售阶段和收尾阶段两方面来阐述楼盘包装策略。预售阶段的楼盘包装工作主要集中在售楼处、样板房、模型、形象墙、示范环境、施工环境、看楼通道、充气拱门、路旗、小彩旗、指示牌等。（一）预售阶段楼盘包装策略楼盘销售收尾阶段现场包装同样非常重要，它关系到楼盘和企业的形象，混乱的场面容易直接影响已
7、购和未购消费者的心理感受。收尾阶段楼盘包装主要体现在树立入住率广告板、逐步回撤各种包装工具、告谢板等。1.树立入住率广告板2.逐步回撤各种包装工具3.告谢板（二）收尾阶段楼盘包装策略二0202售楼处的包装售楼处的包装（一）地点的选择（一）地点的选择 （二）功能空间构造（二）功能空间构造（三）装修风格（三）装修风格（四）室内软件包装（四）室内软件包装二、售楼处的包装二、售楼处的包装（一）地点的选择，售楼部应尽可能选在主干道或人流量密集的地方。对小规模项目来说，由于场地的限制，要考虑售楼部的选址会不会影响到工程的施工。而对于大型项目来说，售楼部的地址应尽可能选在项目首期开发区域范围内。对于地块狭长
8、或者地块较大的楼盘，要考虑放在哪个部位更能提升项目的市场价值和项目的正面形象。（二）功能空间构造售楼处作为销售的前沿阵地，直接影响买家的购买，混乱的场面容易影响客户看楼的心情。 因此，设计一个合理、层次分明的空间布局不论是对于开发商的形象还是对于客户的现场体验都会起到积极的作用。1、迎宾辐射区2、接待区3、展示区4、模型区5、洽谈区6、其他功能区（三）装修风格售楼部的设计风格和现场包装要充分结合项目的产品定位和建筑风格，做到形式和内容的统一。在确定了项目的定位和风格之后，应该按照这种思路通过售楼部加以渲染和放大，达到加强宣传的效果。（四）室内软件包装1.销售人员的着装2.现场气氛包装.现场环境
9、清理以及管理上的包装三0303样板房的设计样板房的设计三、样板房的设计三、样板房的设计样板房是销售的第二阵地，是提高楼盘形象的直接表现形式，与产品定位和目标客户紧密对接的样板房不仅是户型空间的展示，更是整个楼盘形象的缩影。（一）样板房的位置1.实体样板房2.户外示范单位（二）样板房设计装修样板房是交房标准的具体展现，因此，样板房的设计要以交房标准为基础，偏离交房标准的样板房会使消费者产生受骗的感觉，从而间接影响销售。样板房的装修要精心设计、合理布置、努力营造一种温馨舒适的感觉。此外，在装修基础上进行恰当的配饰摆设可以引起消费者对“家”的人性触觉和拥有的欲望。配饰的选择以与设计风格相匹配并能引起
10、消费者共鸣为原则。第三节01010202销售实施各阶段的销售策略销售实施各阶段的销售策略销售日常管理销售日常管理房房地地产产销销售售实实施施与与管管理理一0101销售实施各阶段的销售策销售实施各阶段的销售策略略123当房地产项目进入销售阶段，通过前期项目定位及各销当房地产项目进入销售阶段，通过前期项目定位及各销售阶段的总结，可得出下一阶段的销售策略。售阶段的总结，可得出下一阶段的销售策略。（一）预热期的销售策略；（一）预热期的销售策略；（二）强销期的销售策略（二）强销期的销售策略（三）持续销售期的策略（三）持续销售期的策略一、销售实施各阶段的销售策略一、销售实施各阶段的销售策略4（四）尾盘期的
11、策略（四）尾盘期的策略这个阶段的策略主要目的是：吸引和引导更多的消费者认知，关注和购买项目，创造更多的销售机会，为项目培养尽可能多的潜在的客源，扩大项目与公司在市场中的知名度和影响力，梳理项目的品牌形象，为项目的顺利开盘奠定基础。（一）预热期的销售策略这个阶段为配合销售达到顶峰，各种促销手段应层出不穷，以保持热销场面。（二）强销期的销售策略在强销期内需注意以下问题;1.调整销控放量2.调整价格控制（二）强销期的销售策略这个阶段的销售策略应注意：一是根据项目特点和所剩房源，挖掘个性进行销售；二是加强有潜力地区宣传，电话跟踪有成交欲望的客户；三是加强补充和签约工作。（三）持续销售期的策略项目进入尾
12、盘，尾盘销售速度明显减缓。尾盘的最终出现是由销售产生，其病因却始于销售之前和销售之中。尾盘期的销售策略详见第五节。（四）尾盘期的策略二0202销售日常管理销售日常管理二、销售日常二、销售日常管理管理销售现场业务流程管理销售现场业务流程管理销售的日常管理工作主要体现在销售现场业务流程的管理和房号的管理。（一）销售现场业务流程（一）销售现场业务流程管理管理1、来访流程管理（1）来访接待流程示意图二、销售日常二、销售日常管理管理销售现场业务流程管理销售现场业务流程管理（2）来访接待管理客户到访接待项目的整体介绍入座洽谈客户登记送客二、销售日常二、销售日常管理管理销售现场业务流程管理销售现场业务流程管
13、理2、来电接待流程管理（1）来电接待流程示意二、销售日常二、销售日常管理管理销售现场业务流程管理销售现场业务流程管理（2）来电接待流程管理电话接待服务的基本要领：礼貌、准确、高效。二、销售日常二、销售日常管理管理销售现场业务流程管理销售现场业务流程管理3、签约流程管理（1）签约流程示意二、销售日常二、销售日常管理管理销售现场业务流程管理销售现场业务流程管理（2）签约管理收取定金，签订认购合同收缴首付款，签订购房合同缴纳余款或办理按揭二、销售日常二、销售日常管理管理房号管理房号管理（二）房号管理房号管理应遵循以下原则：1、房号管理应由专人负责，销售人员在收取预定款性质的费用前应通知房号管理者，确
14、定房号允许销售后，方可办理收取预定款性质的费用的手续。 2、房号管理者应以客户办理定房手续作为销控房号的标准，任何咨询或诚意表示均不视同成交。 3、发生交易( 即客户办理定房手续)后，房号管理者应立即做好书面记录，并通知其他销售人员停止向客户推荐此房号。第四节目录01010202滞销楼盘的销售策划滞销楼盘的销售策划尾盘销售策略尾盘销售策略滞销楼盘与尾滞销楼盘与尾盘的销售策划盘的销售策划一0101滞销楼盘的销售策划滞销楼盘的销售策划市场定位错误规划设计落后于市场需求1.1.产生原因产生原因房地产开发项目开盘即滞销的现象主要是由于项目缺乏市场调查、开发商主官臆房地产开发项目开盘即滞销的现象主要是由
15、于项目缺乏市场调查、开发商主官臆断成分较多。开盘即滞销的主要原因有：断成分较多。开盘即滞销的主要原因有：: :。忽视营销推广手段的重要性（一）开盘即滞销产生原因及销售（一）开盘即滞销产生原因及销售策略策略销售策略销售策略针对以上原因可以采取以下策略来应对：修正市场定位。重新定义市场一般需要对产品进行改进，才能维持持续销售期，避免提前进入尾声。（一）开盘即滞销产生原因及销售（一）开盘即滞销产生原因及销售策略策略销售策略销售策略对楼盘的平面布局进行修改，改进房间功能；改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加价值；注重营销策略，增加广告投入量。（二（二）销售中期滞销的原因及销售）销售中期滞销的原因及
16、销售策略策略产生原因产生原因1.售出两三成后滞销产生原因及销售策略产生原因现实中，一些楼盘刚开盘时反应良好，但售出两三成后便出现滞销，造成这种局面的主要原因有两点。（二（二）销售中期滞销的原因及销售）销售中期滞销的原因及销售策略策略产生原因产生原因一是目标客户群规模过小，市场定位过窄。二是开发商作为项目的实施者是否具有实力，是否有充足的资金来保障工程的顺利进行，而不至于延缓交接，造成客户的投诉，从而影响售楼进度。销售策略 针对项目这种滞销情况，首要的对策是发掘市场，细分市场，将目标客户群定位由单一群体扩展到多个群体来扩大市场。 项目的这种滞销情况在房地产市场上普遍存在。除了上述的目标客户市场策
17、略外，一般情况下，应该从产品因素、销售管理因素、营销推广因素以及其他因素等全方位地总结分析项目的销售障碍，并做出相应的对策。（二（二）销售中期滞销的原因及销售）销售中期滞销的原因及销售策略策略产生原因产生原因2、售出四五成后滞销产生原因及销售策略产生原因一是营销推广缺乏持续性。二是房地产开发企业缺乏整体、科学的销售计划，整体推盘的控制与管理出现失误。（二（二）销售中期滞销的原因及销售）销售中期滞销的原因及销售策略策略产生原因产生原因销售策略针对营销推广缺乏持续性，可以合理安排营销推广计划，持续不断地推出卖点，保持市场对项目关注的持续性。针对可能出现的销售控制失误，开发商应从前期开始科学控制整体
18、楼盘的推售计划。应本着小批量、多批次的原则，有限制性地推售楼盘，尽可能制造短缺效应，凝聚购买冲击力；新加推单位要与前期推售单位保持一个时间差，使楼盘销售具有节奏感，以便调控。二0202尾盘销售策略尾盘销售策略二、尾盘销售策略二、尾盘销售策略尾盘一般指楼盘的销售率达到70%左右时，对所剩单位的统称。 尾房不仅沉淀了开发商的目标利润，更抑制了他们继续开发项目的热情，因此，尾房的销售一直是房地产业内人士探讨的一个重大课题。121.1.规划设计不规划设计不合理合理2.2.缺乏先进的销售方法和促销手段缺乏先进的销售方法和促销手段3.3.楼盘自身缺陷暴露楼盘自身缺陷暴露4.4.新的竞争对手出现新的竞争对手
19、出现5.5.销售策略及计划的失控销售策略及计划的失控6.6.不良的社会口碑导致销售滞销不良的社会口碑导致销售滞销尾盘产生的原因尾盘产生的原因1.正确引导消费者2.降价3.重新定位4.寻找新的推广方式5.提升楼盘综合形象（二）尾盘销售策略本章小结本章小结本章小结本章小结房地产销售是房地产策划方案和价值实现的最终环节，房地产销售准备包括：销售资料的准备；销售人员的准备；销售现场的准备。其中销售现场准备是销售前准备工作非常重要的一环。销售实施阶段可将房地产销售分为预热期、强销期、持续销售期、尾盘期四个阶段，各阶段有不同的销售策略。影响滞销楼盘与尾楼的销售原因很多，对滞销楼盘与尾楼的进行销售时，可以采取修正市场定位、改进功能、科学控盘、正确引导消费者、寻找新的营销推广方式、提升楼盘综合素质等方法。复习题复习题1、销售文件的准备有哪些内容？2、销售现场业务流程管理有那些内容？4、影响滞销楼盘与尾盘的销售原因有哪些？5、滞销楼盘与尾盘的销售策略有哪些？思考与讨论思考与讨论以小组为单位，结合当地的房地产项目，试分析该项目的销售策略，同时各小组形成书面材料，以小组课堂汇报的形式进行交流。案例：拯救案例：拯救缺陷缺陷楼盘楼盘思考：结合本地实际，拟定尾楼与滞销楼盘的销售策划。案例分析