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1、7第七章房地产营销产品策划第七章第七章房地产营销产品策划房地产营销产品策划房地产产品的构成和类型目录房地产产品概念设计房地产产品规划复合房地产的产品规划房地产产品的组合策略房地产产品开发策略一、房地产产品的整体概念 房地产产品是指用于满足人们对生活、工作、生存、获利需要和欲望的人造空间内外所有物质或非物质的东西，包含房地产产品实物、各种相关的服务即有整体产品的特征。 其整体概念可归结为：凡是提供给市场的能够满足消费者需求的任何有形建筑物、土地和各种无形服务或权益均为房地产产品。它是由核心产品、形式产品和延伸产品所组成的复合体。第一节 房地产产品的构成和类型1.核心产品 房地产房地产核心产品是房
2、地产产品的第一层次核心产品是房地产产品的第一层次，也叫实质产品，是指房地产产品为消费者提供的最基本的效用和利益。也叫实质产品，是指房地产产品为消费者提供的最基本的效用和利益。它是房地产产品最基本的层次，是从使用价值角度对房地产产品概念的理解。2.形式产品 房地产房地产形式产品是房地产产品的第二层次。形式产品是房地产产品的第二层次。房地产形式产品是房地产核心产品的基本载体，是指核心产品所展示的全部外部特征，主要包括地理位置、建筑风格、产品质量、平面布局与空间结构、自然环境等。3.延伸产品房地产房地产延伸产品是房地产产品的第三层次，又称附加产品，延伸产品是房地产产品的第三层次，又称附加产品，是指消
3、费者通过房地产产品的购买和使用而得到的附加服务以及附加利益的总和。二、房地产产品的类型二、房地产产品的类型根据房地产产品的物质形态和用途，我们可将房地产产品分为居住物业、商业物业、工业物业、复合综合物业、特殊物业等类型。二、房地产产品的类型二、房地产产品的类型（一）居住物业 居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅等。 1.普通住宅 普通住宅针对大众市场，市场需求量大，在整个住宅物业中占有较高比例。普通住宅根据建筑层数和高度划分为多层住宅、小高层住宅和高层住宅等。 2.别墅 别墅是一种低楼层的豪华住宅，它属于高档居住物业的一种。一般讲究独立庭院、造型别致、人性化的生活空间、
4、完备的配套设施。别墅在建筑形式上，一般分为独立式、双拼式和联排式三种类型。（二）商业物业（二）商业物业二、房地产产品的类型（一）居住物业 商业物业即可以是进行商品交换和流通的建筑物和场所，如零售商店、百货商场、超市、购物中心、商业街； 也可以是为客户提供住宿、饮食以及娱乐的建筑物和场所，如旅馆、酒店等； 还可以是办公的场所，如写字楼。商业性物业具有内部大空间设计、配套设施齐全、客流量大和人员复杂等特点。 各种物业形态的规模、布局、配套设施是不同的，给房地产开发商带来的收益也是不同的。 因此，选择适当的业态也是房地产商业产品定位的一个重要内容。二、房地产产品的类型（三）工业物业 工业物业是为工业
5、生产提供作业空间、活动空间的物业，主要包括厂房、仓库、堆场等。 一般来说，工业物业由于其建筑物的设计、建造需要符合特定的工艺流程要求和设备安装需要，通常只适合特定用户使用。 因此，工业厂房不易转手交易，往往以自建或租赁形式居多。二、房地产产品的类型二、房地产产品的类型（四）综合（四）综合物业物业所谓综合物业包括传统的综合物业包括传统的“建筑综合体建筑综合体”和新兴的和新兴的“复合地产复合地产”。 其中，“建筑综合体”是由多个功能不同的空间组合而成的建筑。它往往将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、餐饮、会议、娱乐等生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从
6、而形成一个多功能、高效率的复杂而统一的综合体，如城市综合体。 复合地产则是以某一产业为主导，与其相关产业进行附加叠合，形成新的业态，进而打造成为有机融合的复合物业，如旅游地产、老年地产、产业地产、特色小镇、田园综合体等 房地产房地产 产品产品概念设计第第二二节节1概念设计的内涵2 概念设计的分类3 概念设计的作用4 概念设计的原则5 概念设计的支撑体系一、概念设计的内涵 房地产产品概念设计是指策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房地产产品自身的特点来提炼并确定产品的主题思想，通过规划设计来体现产品的独特优势和开发理念，并通过主题概念将这种独特的优势及开发理念准确地传达给市场与消费者，树立
7、产品特定市场形象的过程。 二、概念设计的分类（一）狭义概念设计（一）狭义概念设计 狭义概念设计是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念。其目的是企图通过规划设计和建筑设计的方式来传达开发商的产品策划意图。例如： 1.“智能住宅”概念 2.广州光大花园“大榕树下，健康人家”的生态概念二、概念设计的分类（二）广义概念设计（二）广义概念设计 广义概念设计是指为产品开发所赋予的总体指导思想，是贯穿产品营销策划始终的“灵魂”。 广义概念设计实际向人们传达了两层含义， 第一，是狭义概念设计的含义，既在指导产品的规划设计和建筑设计: 第二，是作为整个产品的策划、特别是在产品销售过程中的指导大纲。（一）能
8、统率产品开发的各个环节一）能统率产品开发的各个环节（二）能展现产品的竞争优势与独特个性（二）能展现产品的竞争优势与独特个性（三）能提升产品的市场三）能提升产品的市场价值价值（四）能满足住户的精神需求（五）能塑造项目的品牌形象三、概念设计的作用（一）运用独到的思想理念的（一）运用独到的思想理念的原则原则（二）领先引导消费者需求的原则（二）领先引导消费者需求的原则（三）善于挖掘产品的文化、科技内涵的原则（三）善于挖掘产品的文化、科技内涵的原则（四）注重建筑设计创新的原则（四）注重建筑设计创新的原则四、概念设计的原则五、概念设计的支持体系业主区位生活空间社区服务购买方式业主地位业主主人轴心主导式选择
9、信息接受参观方式购买决策方式对软件要求对硬件要求自然地理位置经济地理位置社区绿化环境社区安全环境社区文化环境社区景观设计建筑设计风格房型设计要求社区格局形态房地产产品规划第三节1房地产产品规划概述2 房地产产品规划建议一、房地产产品规划概述一、房地产产品规划概述房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解房地产的产品规划可以通过以下两个方面来理解：第第一方面，简称一方面，简称“体体”。第二第二方面，简称方面，简称“用用”。二、房地产产品规划建议二、房地产产品规划建议本章以住宅为对象，着重从住宅小区总体规划与设计、功能定位、建筑风格、园林景观设计、户型设计、物业管理和配套设施等方面进行介绍。（一一
10、）住宅小区总体规划与设计）住宅小区总体规划与设计 住宅小区总体规划与设计是房地产产品规划的基础，其合理性与科学性不仅会影响产品概念设计的实现程度，还会对住宅小区细部规划设计起到制约作用，从而影响整个住宅小区的品质。 住宅小区总体规划与设计应注重空间布局的合理化、科学化，建筑设计应内涵丰富、极具特色，交通道路应合理分流，有效满足消费者的需求。二、房地产产品规划建议（二）、住宅小区功能定位（二）、住宅小区功能定位 住宅小区的功能定位涉及到多个方面，如明确住宅产品是以毛胚的形式出售，还是以精装修的形式出售，若采用精装修，应确定精装修的具体标准等。 此外，科学技术的运用，以及智能化程度也是住宅小区功能
11、定位的重要内容。二、房地产产品规划建议案例案例7-2某房地产项目的智能化建议1.社区智能化系统设计原则2.舒适、安全、方便的居家环境：电视监视(CCTV)、电子巡更、防盗报警、火灾烟感、求助呼叫、“三表出户、IC卡计费。3.快捷准确的内外信息交换功能：IP电话、可视电话、电子邮件。4.丰富多彩且高质量的文化娱乐设计：VOD视频点播、掌上电脑、数字；电视、家庭网络快车(宽频)机顶盒等信息家电。5.多种教育和家庭服务项目：网上冲浪、软件下载,各重点学校联网教学等。6.本案智能化系统：社区局域网及宽带网、小区周边防范系统、电话预约管理系统、远程计量智能抄表系统、停车场管理系统、小区周边防范系统、可视
12、对讲系统、安防报警系统。二、房地产产品规划建议（三）、住宅小区建筑风格（三）、住宅小区建筑风格建筑风格对房地产产品开发具有重要意义，这主要表现在：从建筑本身来说，它通过风格取得美观和可识别的效果；从开发商来说，它对楼盘促销有积极的意义，可能是卖点之一；从消费者角度来说，有风格的建筑更能获得他们的认同。在对房地产项目的建筑风格提出建议时，要着重于对建筑外立面的建议。 案例案例7-3某房地产项目的建筑风格建议某房地产项目的建筑风格建议一个真正的豪宅就是要让“受众”去感受一种氛围。本案的目标客户为事业成功人士，现代、简约的表现手法最能让这些“受众”产生共鸣，同时豪宅要显现唯一性与独特性，首先要赋予项
13、目凸现风格的外衣。1.风格设计目标：使本案成为“标志性豪宅建筑符号”。2.风格设计原则3.风格设计说明二、房地产产品规划建议（四）、住宅小区园林景观设计（四）、住宅小区园林景观设计 景观设计主要分为绿化种植景观、道路景观、场所景观、硬质景观、水景景观、庇护性景观、模拟化景观、高视点景观和照明景观等。在每一个类别中又从环境景观的组成元素进行细分，比如水景景观从功能性元素和园艺类元素的角度分出自然水景、泳池水景、景观用水和庭院水景、装饰水景等内容，并逐层进行细化分解。 居住区环境景观设计应遵行的基本原则有：美化生活环境体现社区文化的社会性原则；注重节能、节材、合理用地的经济性原则；生态原则，地域性
14、原则和历史性原则。此外，园林景观的设计要与项目的主题定位相协调原则；园林景观设计还要与项目道路规划相统一原则。二、房地产产品规划建议（五）、住宅小区户型设计（五）、住宅小区户型设计 户型是房地产实现其功能和价值的直接载体，房地产产品创新首先表现为户型的创新，能否设计出迎合购房者需求的户型，是决定房地产开发成败的关键之一。 目前的户型需求日趋多样化，市场并无绝对的主导户型，要通过市场调查才能切实掌握户型需求及动态。而后确定户型大小，并结合目标消费者定位，配备户型类别，确定户型类别分布并进行合理的功能分区，进而进行户型布局，确定户型配比。根据户型设计的流程，策划人员对户型设计进行建议时，可先对总体
15、的设计原则进行建议。二、房地产产品规划建议（六）、住宅小区配套规划六）、住宅小区配套规划 对于住宅项目来说，社区的配套非常重要，它是满足人们生活便利的基础。这些配套主要包括：会所、商业、文化、教育、医疗、休闲等方面。二、房地产产品规划建议 案例案例7-4某房地产项目的会所建议某房地产项目的会所建议区内、区外会所相辅相成，营造休闲、娱乐、健身、学习等优越生活环境，使业主的日常生活更丰富、更精彩，从而提高整个社区的时尚与人文品位。二、房地产产品规划建议（七）、住宅小区物业管理（七）、住宅小区物业管理 物业管理的好坏将直接影响物业的价值,把物业管理提前到销售前进行规划，有利于加强目标客户群对本项目的
16、信心。复合复合房地房地产的产的产品规划第四节1复合房地产的涵义2 开发复合房地产要求3 复合房地产的主要类型及开发模式 一、复合房地产的涵义一、复合房地产的涵义（一）统一的系统整合（二）复合地产主题的确定（三）复合理念的先行导入（四）开发商应具备一定的条件二、开发复合房地产要求 随着房地产市场的不断发展和房地产开发模式的不断创新，复合地产的类型也日益多元化，涌现出教育地产、旅游地产、体育地产等多种新型地产模式。为了更好地诠释不同类型的复合地产，下面主要将以案例的形式来介绍。三、复合房地产的主要类型及开发模式 我国对旅游房地产的含义解释很不统一。比较流行的观点是：旅游房地产是依托周边丰富的旅游资
17、源，以度假休闲为目的，以旅游休闲人群为对象，融旅游、休闲、度假为一体的房地产项目，它有别于传统房地产项目，其开发物是实现全部或部分旅游功能的房地产，有时其项目本身就是景点。 （一）旅游地产开发模式案例7-5 旅游地产开发案例东部华侨城介绍三、复合房地产的主要类型及开发模式 体育房地产是指将体育产业和房地产业有机融合，以体育作为主体概念的房产开发模式，并且将体育纳入房地产产品开发的总体规划。 它以特定的地域空间为载体，以体育产品开发（体育赛事、体育场馆）为依托，以房地产开发为先导，以一定的体育文化为填充，以运动体验为核心的设计理念将体育的元素引入房产的开发当中，使体育产业与房地产业资源、科技、市
18、场等要素有机联系，相互吸引，满足居民日常体育需要，带动地域房地产经济发展。（二）体育房地产开发模式案例7-6 体育房地产案例广州奥林匹克花园介绍 音乐房地产是指将音乐产业和房地产业有机融合，以音乐作为主体概念的房产开发模式，并且将音乐元素尽可能的融入房地产产品开发全过程。 它从建筑风格设计、园林景观、会所、配套设施等方面彰显音乐主题，让业主清晰地感受建筑与音乐的完美融合，营造舒适的居住环境。（三）音乐房地产开发模式案例7-7 音乐房地产案例北京乐澜宝邸音乐家介绍 康养房地产指的是以养老为主题，地产为载体，适应老龄化设计为标准，服务为核心价值的新兴地产形式。 在人口老龄化日益加重背景下，由房地产
19、开发企业或相关的社会机构推出的适宜老年人居住、符合老年人心理特点及生理特点并能够满足老年人社会活动需求，为老年人的健康提供良好基础设施保障的老年住宅产品。 康养地产是一种泛地产，在功能组合和产品形态上与传统房地产产业渗透互动，通过资源整合为消费者创造复合的人居生活，充分体现了生活情怀和文化价值，涵盖了养生养老、康复休闲、旅游度假、农业观光、文化教育、宗教信仰等功能。（四）康养房地产开发模式案例7-8 康养房地产案例爱晚大爱城介绍 房地产 产品开发策略第五节1房地产产品生命周期策略房地产产品生命周期策略2 开发新产品的类型3 住宅小区房地产新产品开发实例一、房地产产品生命周期策略（一）房地产产品
20、生命周期及特点所谓房地产产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为之的全部过程所经历的时间。其过程依据产品在市场上的变化规律一般可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期、衰退期（如图所示）。 典型的产品生命周期的四个阶段有以下特点：1、引入期 即新产品刚刚进入市场时期。在这个阶段，顾客对新产品不了解,对房地产新产品的功能、质量、适用性还有一个接受和认可的时期，而企业又要投入较多的精力和资源进行推广,有可能导致亏损。2、成长期 产品在市场上迅速被广大顾客接受，营销成本下降随着开发建设规模扩大，配套的各种建筑材料实现批量生产，技术应用熟练，使开发经营成本降低，销售量大幅度增加
21、，利润也迅速增加，但竞争开始加剧。3、成熟期 产品已被大多数潜在顾客所接受，销售量、利润额达到最大，市场趋于饱和，销售增长速度放慢。同时，竞争加剧，市场营销费用相应增加，产品利润率稳中有降。4、衰退期 产品趋于衰退，销售下降的趋势增强，利润趋于下降。房地产产品由于单位价值高，滞留在项目中的资金量大，因此，当产品进入这一阶段，企业应当迅速做出对策,及早收回投人的资金，避免造成更大的损失。1.引入期策略 引入期是指一种新型的房地产，初次进入房地产市场。 这时，房地产开发企业的任务就是迅速提高该房地产产品的知晓程度，推动销售量进入成长阶段。 由于新型房地产产品的特点尚未被人们了解和认识，因此，在价格
22、上要适当低一些，以薄利为宗旨； 在推销手段上，可采取广告、新闻发布会等来扩大影响； 同时，还应加强对市场的调查和预测； 对在调查中得到的关于产品设计方面的缺陷，及时进行反馈和修改，以迎合客户的需求。2.成长期策略 经过引入期的试点，如用户对新型房地产产品反映较好，就可以初步确定为标准设计，扩大与推广这种图纸或新材料在房地产开发建设中的应用，并不断予以改进。 在这一时期，房地产开发企业可大幅度提高销售价格，并开辟新市场，扩大市场渗透，加强销售前、中、后的服务。 在成长期，密集的广告是扩大产品市场占有率的有效营销手段。 为了与竞争对手展开竞争，抵御竞争对手对公司成功项目的模仿，房地产企业要对处于成
23、长期的产品进行完善和改进。 在这个阶段，产品已为消费者广为接受，其供应亦大幅增长。处在这个阶段，产品已为消费者广为接受，其供应亦大幅增长。处于成熟期的产品市场竞争相对激烈，从房地产产品的生命周期曲线可于成熟期的产品市场竞争相对激烈，从房地产产品的生命周期曲线可以看出，成熟阶段的销售量难以维持成长阶段的水平，销售量陡然下以看出，成熟阶段的销售量难以维持成长阶段的水平，销售量陡然下降，利润增长停滞，在这一阶段利润达到最大。这时采取的策略主要降，利润增长停滞，在这一阶段利润达到最大。这时采取的策略主要有以下二种有以下二种l （1）市场改进和产品改进，寻找新的消费者）市场改进和产品改进，寻找新的消费者
24、 企业可以通过市场细分，找新的细分市场，将产品引入新的目标企业可以通过市场细分，找新的细分市场，将产品引入新的目标市场，或者是对房地产产品进行改造，改变或扩大原有产品的用途和市场，或者是对房地产产品进行改造，改变或扩大原有产品的用途和使用功能，吸引新的消费者。使用功能，吸引新的消费者。l （2）营销组合改进）营销组合改进 通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市通过改进营销组合的一个或几个要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行场成长和成熟期。在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当匹配。适当匹配。3.成熟期策略4.衰退期
25、策略 随着房地产业和建筑业的发展，更新型的房地产开始出现，原来那种所谓的新型房地产日趋老化，开始进入衰退期，销路越来越差，最后被市场淘汰。 在这一时期，销售价格应灵活机动，该降则降； 销售方式应采用多种竞争手段，并加强售后服务； 同时，应尽快开发出更新的房地产产品来占领市场。二、开发新产品的类型模仿型新产品模仿型新产品改造型新产品改造型新产品更新型新产品更新型新产品全新型新产品全新型新产品三、住宅小区房地产新产品开发实例居住区环境由硬环境和软环境两类（见图7-5）。三、住宅小区房地产新产品开发实例住宅房地产产品营销必须研究人的行为与环境的关系。人的居住行为一般可以划分为三种类型：社会性活动、必
26、要性活动、自发性活动,不同的活动都对活动环境提出不同的要求。1.社会性活动。2.必要性活动。3.自发性活动。 房地产 产品组合策略第六节1产品组合的概念产品组合的概念2 产品系列延伸策略3 扩大产品组合策略4 缩短产品组合策略5 产品系列现代化策略 产品组合是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。 产品组合一般由若干产品线和产品项目组成。 所谓产品线是指具有相同使用功能，但其型号规格不同的一组类似产品。 产品项目是指在同种产品系列中，不同型号、尺码、大小、价格、外观等属性有别的不同产品。一、产品组合的概念 产品组合包括产品组合的广度、深度和关联性三个基本因素。 产品组合的广度是指一个企业内生产
27、经营的产品系列的数目； 产品组合的深度是指各个产品系列中所包含的不同规格的产品项目数； 产品组合的关联性也叫产品组合的密度，是指企业生产的各个产品系列之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面存在的相关程度。 房地产产品组合策略是房地产企业生产和销售的全部房地产产品的结构，是房地产企业依据市场的需求以及企业自身的资源、条件，制定的产品策略。 扩大产品系列的广度，开拓市场，有利于发挥房地产企业的潜力； 加深产品系列的深度，则能抢占更多的房地产细分市场； 加强产品系列的关联性，可以提高房地产企业的市场地位。 房地产产品组合策略得当，可以取得促进销售、增加利润的效果。但受市场需求的波动、市场竞争条件的
28、影响和房地产企业自身实力限制三个因素的制约，房地产企业就对产品系列的宽度、深度和关联性策略，有了不同的选择，产生多种房地产产品组合方式。二二. .产品系列延伸策略产品系列延伸策略产品系列延伸策略是指部分或者全部地改变原有产品系列的市场地位。产品系列延伸策略有向下延伸，向上延伸产品系列延伸策略有向下延伸，向上延伸和双向延伸。和双向延伸。三三. .扩大产品组合策略扩大产品组合策略扩大产品组合策略就是扩大产品系列的广度，加深产品系扩大产品组合策略就是扩大产品系列的广度，加深产品系列的深度，其不受产品系列关联性的影响。列的深度，其不受产品系列关联性的影响。深度开发深度开发。广度开发。广度开发。 四四.
29、 .缩短产品组合策略缩短产品组合策略 缩短产品组合策略就是从产品组合中剔除获利少的缩短产品组合策略就是从产品组合中剔除获利少的产品系列或产品项目，集中经营获利多的产品系列和产产品系列或产品项目，集中经营获利多的产品系列和产品项目品项目。五五. .产品系列现代化策略产品系列现代化策略 产品系列现代化策略产品系列现代化策略是把当代高、新科学技术成果运是把当代高、新科学技术成果运用到房地产产品的生产这中用到房地产产品的生产这中。房地产产品是一个整体产品的概念，是由有形实体和无形服务构成的，涵盖核心产品、形式产品、延伸产品三个层次。房地产产品概念设计是一个思维创意过程，是产品集中表达的特殊优势和独特思
30、想。房地产产品概念设计要遵循一定的原则，包括运用独到的思想理念、领先引导消费者的需求、善于挖掘产品的文化科技内涵、注重建筑设计创新，且必须营造一个实现相应主题概念的支持体系。根据项目自身的特点和目标客户群的需求特征，就住宅小区而言可从功能定位、小区规划与设计、建筑风格、园林景观设计、户型设计、物业管理和配套设施等多个方面对房地产产品进行规划。【本章小结】复合地产作为一种全新的开发理念，是对传统房地产的一种更新，是一种功能价值的具体体现。随着市场发展和开发模式创新，复合地产的类型也日益多元化，涌现出教育地产、旅游地产、体育地产等多种新型地产模式。 房地产产品生命周期是指一种新型的房地产类型，从进
31、入市场到被从市场淘汰为止的全过程，可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。相应地，房地产市场营销也应采取四种不同的产品策略。房地产营销新产品策划分为模仿型新产品、改造型新产品、更新型新产品、全新型新产品四类。房地产产品组合策略主要有产品系列延伸策略、扩大产品组合策略、缩短产品组合策略、产品系列现代化策略等策略。【本章小结】【复习题】【复习题】1.何谓房地产产品整体概念？其构成有哪些？2.房地产产品概念设计的含义是什么？其意义何在？3.就住宅小区而言，其产品规划主要考虑哪些方面？4.什么是复合地产？成功的复合地产具备哪些特征？5.房地产企业若想开发复合地产项目，需具备哪些基本能力？5.房地产产品生命周期的含义是什么？可分为哪几个阶段？6.开发新产品的类型主要有哪些？7.房地产产品组合策略主要有哪些？【思考与讨论】【思考与讨论】在本市的复合地产项目中，选择一个你认为最成功的项目，剖析其产品构成、概念设计、产品规划及组合策略等，研究其成功的经验以及值得改善的地方。【案例分析】某市房地产市场营销中的产品某市房地产市场营销中的产品策略策略 思考：调查本地区的一个著名楼盘，描述其产品特色，分析其产品开发决策过程。