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1、第五节第五节 群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散第四节第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为不同类型消费者群体的消费心理与行为第三节第三节 社会阶层与消费心理社会阶层与消费心理第二节第二节 家庭消费心理与行为家庭消费心理与行为第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述第六章第六章 消费者群体与消费心理消费者群体与消费心理知识目标知识目标了解影响消费者群体形成的因素；了解影响消费者群体形成的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；认识影响家庭购买决策类型的因素；理解社会阶层对消费者行为的影响；理解社会阶层对消费者行为的影响；理解群体沟通与创新扩散。理解群体沟通与创新扩散。技能目标技能目标灵活
2、运用影响消费者群体心理与行为特征的因素灵活运用影响消费者群体心理与行为特征的因素来制定企业营销策略；来制定企业营销策略；针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者针对不同社会阶层、不同年龄、不同性别消费者制定相应的营销策略。制定相应的营销策略。学习目标学习目标第一节第一节 消费者群体概述消费者群体概述一、社会群体的含义与类型一、社会群体的含义与类型 （一）群体的含义与形成因素（一）群体的含义与形成因素 群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相群体是指两个或两个以上社会成员在长期接触交往过程中，在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。消费者群体的形成是内在互作用与相互依存的基础
3、上形成的集合体。消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。因素与外在因素共同作用的结果。 内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、内在因素主要有性别、年龄、性格、生活方式、兴趣爱好等生理、心理方面的特质。心理方面的特质。 外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生外在因素主要包括地理位置、气候条件等自然环境方面，以及生产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、产力发展水平、生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面。政治背景等社会文化方面。表6-1 体与参考群体对消费者影响的相同点与不同点比比 较较异异 同同
4、 点点群群 体体参照群体参照群体与个体的关系与个体的关系不同点不同点隶属关系隶属关系行为导向行为导向影响的性质影响的性质相同点相同点目标作用目标作用不同点不同点楷模作用，积极鼓励楷模作用，积极鼓励影响的心理机制影响的心理机制相同点相同点暗示、模仿及规范暗示、模仿及规范不同点不同点沟通、从众行为、沟通、从众行为、消费习俗及消费流消费习俗及消费流行行情绪感染与循环反应、行情绪感染与循环反应、行为感染与群体促进、认同为感染与群体促进、认同影响方式影响方式相同点相同点规范影响规范影响不同点不同点信息影响、价值表现影响信息影响、价值表现影响 （二）消费者群体和参照群体的类型（二）消费者群体和参照群体的类
5、型 消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从消费者群体和参照群体可以按照不同的变量进行划分，从而形成不同的群体。而形成不同的群体。表表6-2 体与参照群体的分类体与参照群体的分类一级划分标准一级划分标准二级划分标准二级划分标准三级划分标三级划分标准准一级分类一级分类二级分类二级分类群体性质群体性质交往群体交往群体正式群体正式群体非正式群体非正式群体心理群体心理群体个体与群体的关个体与群体的关系系接触类型接触类型接触程度接触程度首要群体首要群体次要群体次要群体接触时间接触时间长期群体长期群体临时群体临时群体隶属关系隶属关系所属群体所属群体回避性参照群体回避性参照群体否认性参照群体否认性
6、参照群体接触性参照群体接触性参照群体渴望性参照群体渴望性参照群体非所属群体非所属群体吸引力吸引力正面参照群体正面参照群体反面参照群体反面参照群体 1 1按照群体的性质划分按照群体的性质划分 按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群按照群体的性质划分即按照群体成员之间是否存在交往不同，群体可分为交往群体与心理群体。体可分为交往群体与心理群体。 交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。交往群体是指成员之间具有实际交往和相互的影响与制约的群体。 心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有现心理群体是指成员之间具有某些共同特点，但相互之间并没有现实的联系，
7、也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。实的联系，也没有任何的组织形式，只在心理上相互呼应的群体。 2 2根据个体与群体的关系划分根据个体与群体的关系划分 在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、在个体与群体的关系上，可以根据四种标准来划分：即隶属关系、接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。接触类型、吸引力、隶属关系和吸引力的结合。 （1 1）隶属关系或成员资格。）隶属关系或成员资格。 （2 2）接触类型。）接触类型。 （3 3）吸引力。）吸引力。 （4 4）隶属关系与吸引力的结合。）隶属关系与吸引力的结合。 二、参照群体对购买心理与行为的影响二、参照群体对购买心
8、理与行为的影响 参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信参照群体对其成员在购买行为中的影响有三种主要方式；信息性影响、规范性影响和价值表达的影响。息性影响、规范性影响和价值表达的影响。 1 1信息性影响信息性影响 2 2规范性影响规范性影响 3 3价值表达的影响价值表达的影响三、角色对购买心理与行为的影响三、角色对购买心理与行为的影响（一）角色与角色差距的含义（一）角色与角色差距的含义1.1.角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会角色的含义。角色是指个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式或群体所规定的行为模式2.2.角色差距的含义。期望
9、角色与实践角色之间的差距被称为角色差距角色差距的含义。期望角色与实践角色之间的差距被称为角色差距（二）角色与消费者购买行为（二）角色与消费者购买行为1.1.角色关联产品集角色关联产品集2.2.角色超载和角色冲突角色超载和角色冲突3.3.角色演化角色演化4.4.角色获取与转化角色获取与转化四、群体压力与从众四、群体压力与从众（一）从众的含义（一）从众的含义从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。从众是由群体的真实或臆想的压力所引起的个体态度的变化。（二）产生从众的原因（二）产生从众的原因1行为参照行为参照2对偏离的恐惧对偏离的恐惧3群体的凝聚力群体的凝聚力 原因原因（三）影响从众的
10、因素（三）影响从众的因素1一致性一致性2专长性专长性3规模规模1消费者的自信心消费者的自信心2对群体的忠诚程度对群体的忠诚程度 消费者特性消费者特性群体特性群体特性第二节第二节 家庭消费心理与行为家庭消费心理与行为一、家庭消费的基本特征一、家庭消费的基本特征 家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一家庭是以婚姻、血缘或有收养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如种社会生活组织形式或社会单位。现代家庭消费的基本特征如下：下：广泛性广泛性阶段性阶段性差异性差异性相对稳定性相对稳定性二、家庭生命周期与家庭消费二、家庭生命周期与家庭消费（一）传统的家庭
11、生命周期与消费（一）传统的家庭生命周期与消费家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以个过程，是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模、子女状况以及主人的工作状况等因素综合而成的。及主人的工作状况等因素综合而成的。单身期单身期新婚期新婚期生育期生育期满员期满员期减员期减员期鳏寡期鳏寡期（二）非传统的家庭生命周期与消费（二）非传统的家庭生命周期与消费由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：由于社会的多元化，家庭结构出现了以下三种发展趋势：1每个家庭中的孩子数目越来越
12、少每个家庭中的孩子数目越来越少2离婚率有所上升离婚率有所上升3单身未婚的状况也越来越多单身未婚的状况也越来越多三、家庭决策方式与家庭消费三、家庭决策方式与家庭消费（一）家庭的购买决策类型及其购买行为（一）家庭的购买决策类型及其购买行为家庭的购买决策类型有五种：家庭的购买决策类型有五种：丈夫主导型丈夫主导型妻子主导型妻子主导型各自做主型各自做主型子女主导型子女主导型相互依赖型相互依赖型（二）影响家庭购买决策类型的因素（二）影响家庭购买决策类型的因素影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：影响家庭购买决策类型的因素有以下几点：1 1个人特征个人特征2 2产品因素产品因素3 3文化或亚文化中关于性别角
13、色的态度文化或亚文化中关于性别角色的态度4 4社会阶层社会阶层5 5角色分配角色分配6 6情境因素情境因素四、子女在家庭消费中的作用四、子女在家庭消费中的作用 （一）子女在家庭中的地位（一）子女在家庭中的地位 子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密子女在购买中的影响大小往往与他们在家庭里受重视的程度有密切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来切关系。因为我国的独生子女较多，子女在家庭中受重视的程度越来越高。越高。 （二）子女的年龄（二）子女的年龄 随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求的随着子女年龄的变化，他们提出的购买要求和父母对这种要求
14、的反应也在发生变化。反应也在发生变化。第三节第三节 社会阶层与消费心理社会阶层与消费心理一、社会阶层的含义和特征一、社会阶层的含义和特征 社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划社会阶层是指某一社会中根据社会地位或受尊重程度的不同而划分的社会等级。分的社会等级。 社会阶层有以下特点：社会阶层有以下特点： 1 1等级分布等级分布 2 2多维性多维性 3 3对成员行为的约束性对成员行为的约束性 4 4同质性同质性 5 5动态性动态性 6 6相对稳定性相对稳定性二、社会阶层的划分二、社会阶层的划分（一）社会阶（一）社会阶层的划分依据层的划分依据教育教育 职业职业收入收入123 （二）
15、国际通用的社会阶层的划分方法（二）国际通用的社会阶层的划分方法 国际上比较流行的划分方法是把一个社会分为三大阶层，国际上比较流行的划分方法是把一个社会分为三大阶层，即上层、中层和下层；每一阶层又被分为两层，总共是六层，即上层、中层和下层；每一阶层又被分为两层，总共是六层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。三、社会阶层对消费者行为的影响三、社会阶层对消费者行为的影响社会阶层对支出模式的影响社会阶层对支出模式的影响1社会阶层对休闲活动的影响社会阶层对休闲活动的影响2社会阶层对信息接收和处理的影响社会阶层对信息接收和处理的影响3社会阶
16、层对购物方式的影响社会阶层对购物方式的影响4四、社会阶层与营销活动的关系四、社会阶层与营销活动的关系 社会阶层在消费者决策和行为中的影响越来越大，因此，营销人社会阶层在消费者决策和行为中的影响越来越大，因此，营销人员的首要任务就是判断对于经销的产品来说，消费过程的哪些方面受员的首要任务就是判断对于经销的产品来说，消费过程的哪些方面受社会阶层的影响。这一般需要进行相关的社会阶层评价研究，把对社社会阶层的影响。这一般需要进行相关的社会阶层评价研究，把对社会阶层的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使会阶层的评价与产品品牌、产品用途、购买动机、商家选择、传媒使用等联系起来。用等联系起来
17、。第四节第四节 不同类型消费者群体的消费心理与行为不同类型消费者群体的消费心理与行为一、不同年龄群体的消费心理与行为特征一、不同年龄群体的消费心理与行为特征（一）少年儿童的消费心理特征（一）少年儿童的消费心理特征1从纯生理性消费向社会性消费过渡从纯生理性消费向社会性消费过渡2从模仿性消费向个性消费过渡从模仿性消费向个性消费过渡3消费情绪从不稳定发展到比较稳定消费情绪从不稳定发展到比较稳定（二）针对少年儿童的心理营销策略（二）针对少年儿童的心理营销策略1采用针对性的营销组合策略采用针对性的营销组合策略2改善商品的外观形象改善商品的外观形象3提高商品品牌识记程度提高商品品牌识记程度（三）青年的消费
18、心理特征（三）青年的消费心理特征1 1追求时尚，表现时代追求时尚，表现时代2 2追求个性，表现自我追求个性，表现自我3 3追求感性，容易冲动追求感性，容易冲动（四）针对青年的心理营销策略（四）针对青年的心理营销策略1 1及时推出新产品及时推出新产品2 2注重包装注重包装3 3针对青年心理强化促销针对青年心理强化促销（五）中老年的消费心理特征（五）中老年的消费心理特征1 1理性购买，经济实惠理性购买，经济实惠2 2注重便利，讲求实效注重便利，讲求实效3 3需求单一，惯性较强需求单一，惯性较强（六）针对中老年的心理营销策略（六）针对中老年的心理营销策略针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：
19、针对中老年群体的心理营销策略主要包括以下几点：1 1强调商品的内在价值，以质取胜强调商品的内在价值，以质取胜2 2慎重制定价格策略，使之具有合理性慎重制定价格策略，使之具有合理性3 3商品设计美观大方商品设计美观大方4 4努力提高服务水平，不断推出新的服务项目努力提高服务水平，不断推出新的服务项目二、不同性别群体的消费心理与行为特征二、不同性别群体的消费心理与行为特征（一）女性群体的消费心理特征（一）女性群体的消费心理特征态度细腻，选择性强态度细腻，选择性强1注重外观，感性消费注重外观，感性消费2有较强的自我意识和自尊心有较强的自我意识和自尊心3注重实用性和具体利益注重实用性和具体利益4（二）
20、针对女性消费群体的心理营销策略（二）针对女性消费群体的心理营销策略注重商品包装设计注重商品包装设计1广告宣传考虑女性消费心理广告宣传考虑女性消费心理2优化购物环境，提高服务水平优化购物环境，提高服务水平3（三）男性群体的消费心理特征（三）男性群体的消费心理特征1注重商品质量、实用性注重商品质量、实用性2购买商品目的明确、迅速果断购买商品目的明确、迅速果断3强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题强烈的自尊心、好胜心，购物不太注重价值问题（四）针对男性消费群体的心理营销策略（四）针对男性消费群体的心理营销策略采取措施促使其迅速购买采取措施促使其迅速购买1充分利用男性购物的明确指向性充分利用男性
21、购物的明确指向性2从理性角度进行促销说明从理性角度进行促销说明3第五节第五节 群体沟通与创新扩散群体沟通与创新扩散一、口头传播与意见领袖一、口头传播与意见领袖 （一）口头传播（一）口头传播 1 1口头传播的含义口头传播的含义 口头传播就是由个体传递给个体的（产品）信息。口头传播就是由个体传递给个体的（产品）信息。 2. 2.口头传播的类型口头传播的类型 根据消费者购物经历的愉快与否，口头传播的类型可以分为积极根据消费者购物经历的愉快与否，口头传播的类型可以分为积极沟通和消极沟通两种。沟通和消极沟通两种。 3 3口头传播对消费者决策的影响口头传播对消费者决策的影响 口头传播有时比个人亲身感受更具
22、影响力。当消费者对产品种类口头传播有时比个人亲身感受更具影响力。当消费者对产品种类相对不太熟悉时，口头传播的作用尤为强大。相对不太熟悉时，口头传播的作用尤为强大。 （二）意见领袖（二）意见领袖1 1意见领袖的含义意见领袖的含义参照群体中包含一些经常会影响其他人态度或意见的个人，称为意见领袖。参照群体中包含一些经常会影响其他人态度或意见的个人，称为意见领袖。2.2.意见领袖的特征意见领袖的特征 意见领袖具有以下几个方面特征：意见领袖具有以下几个方面特征：（1 1）独特的人格特征。）独特的人格特征。 （2 2）独特的产品知识。）独特的产品知识。 （3 3）丰富的市场知识。）丰富的市场知识。 3 3
23、意见领袖对营销策略的影响意见领袖对营销策略的影响（1 1）市场调查要关注意见领袖。）市场调查要关注意见领袖。 （2 2）在零售与个人推销中使用意见领袖。）在零售与个人推销中使用意见领袖。 （3 3）识别意见领袖。）识别意见领袖。 二、消费习俗二、消费习俗 （一）消费习俗的含义与特征（一）消费习俗的含义与特征 消费习俗是世代相传而形成的消费习惯，是社会风俗的主要组成消费习俗是世代相传而形成的消费习惯，是社会风俗的主要组成部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因部分，是人们在日常生活消费过程中由于自然的、社会的各方面原因而形成的各具特色的风俗习惯。而形成的各具特色的风俗习惯。
24、消费习俗的一般性特征包括以下几点：消费习俗的一般性特征包括以下几点：社会性社会性1独特性独特性2非强制性非强制性3长期稳定性长期稳定性4（二）消费习俗的类别（二）消费习俗的类别1 1物质消费习俗物质消费习俗2 2社会文化消费习俗社会文化消费习俗喜庆类消费习俗喜庆类消费习俗纪念类消费习俗纪念类消费习俗信仰类消费习俗信仰类消费习俗文化类消费习俗文化类消费习俗（三）消费习俗对消费者心理与行为的影响（三）消费习俗对消费者心理与行为的影响使消费心理具有相对稳定性使消费心理具有相对稳定性1使消费行为具有普遍一致性使消费行为具有普遍一致性2制约消费心理与行为的变化制约消费心理与行为的变化3三、消费流行三、消
25、费流行 （一）消费流行的含义（一）消费流行的含义 带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就带有某种时尚特色的心理追求一旦获得了社会的承认，就会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋会被广泛地复制，从而形成一种极具个性的消费倾向和消费趋势，即消费流行。势，即消费流行。 （二）消费流行的特征（二）消费流行的特征 从消费流行的内容和作用来分析，可以发现其具有如下特从消费流行的内容和作用来分析，可以发现其具有如下特征：征： 1 1时间性时间性 2 2地域性地域性 3 3群体性群体性 4 4变动性变动性（三）消费流行的影响（三）消费流行的影响能激发消费者的需求欲望能激发消费者的需
26、求欲望1能统一社会购买模式能统一社会购买模式2为企业的生产和销售活动提供依据为企业的生产和销售活动提供依据3四、创新扩散四、创新扩散（一）创新和产品创新（一）创新和产品创新根据特定目标市场的观点，创新产品可以划分为以下三类：根据特定目标市场的观点，创新产品可以划分为以下三类：1 1连续创新产品连续创新产品2 2动态连续创新产品动态连续创新产品3 3不连续创新产品不连续创新产品（二）扩散过程（二）扩散过程扩散过程是指创新产品分布到整个市场的方式。扩散过程是指创新产品分布到整个市场的方式。 1 1影响创新产品扩散的主要因素影响创新产品扩散的主要因素2 2创新产品不同时点采用者的特点创新产品不同时点采用者的特点（三）扩散过程与营销策略（三）扩散过程与营销策略1 1市场细分市场细分2 2扩散促进策略扩散促进策略Thank you!结束结束