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1、Q1:为什么要研究大众传播的内容？ 在整个传播过程中，传播内容是一个主要因素，是必不可少的。 1、传播内容要体现和表达传播者的意图与愿望，要适应和符合某一传播媒介予以传递的要求，要为受传者所接受和理解，以产生预期的传播效果。 2、并且，传播过程是循环不息的，受传者会通过种种方式对接收到的信息作出反馈，传播者则据此调整和改进后发的信息，使之更加完善或及时转换成其他的传播内容。4、新闻：特殊的信息、新闻：特殊的信息 n新闻性信息是关于事物运动状态变化的最新反映，其特点在于及时、客观、准确、全面地报道外界发生的事情。新闻是信息“大家庭”中的一个不可或缺的主要成员，具有信息所具有的特点，同时又有它自身
2、的特点。n时效性 n公开性 n社会性 n倾向性 二、大众传播内容倾向的规律二、大众传播内容倾向的规律n1.大众媒介的内容趋向于过分表现社会上层那些高收入、有地位、有权势的人物和职业。在新闻中，表现为消息来源更多出自官方、专家、领袖人物等等。 n2.无论是新闻事件还是虚构性事件，其发生的地域在媒介描述中大量倾斜于被媒介“偏爱”的国度和地区，特别是美国、西欧和国际大都市。媒介的“世界地图”截然不同于现实的地理的世界地图。n3.媒介内容趋向于在少数民族、妇女、穷人、移民等群体的社会成见上做文章。 n4.媒介偏重于成批制造关于情景和行为的神话，由此将可能歪曲历史和人物的真实性。 n5.媒介内容在事件的
3、选择上，集中于戏剧性和暴力性场面，尤其偏重犯罪，并常常夸张了发生的频率。三、大众传播内容的本质大众传播内容的本质n大众传播的内容不是一个独特的、短暂的现象，而是一种可以大量生产并不断复制的符号结构物体。 1、李普曼 “拟态环境”理论 (pseudo-environment)n1922年，美国著名新闻工作者和作家李普曼提出“拟态环境”理论。他认为，由于现代社会的巨大化和复杂化，人们要依赖新闻机构了解外界事物，但大众传播只提供了某种“拟态环境”。n拟态环境，也即信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境 n然而
4、，由于这种加工、选择和结构优化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。2、法兰克福学派对媒介内容的研究n法兰克福学派从“美”与“丑”、“高雅”与“庸俗”、“独创”与“复制”的对立的角度来探讨这一问题。n这一学派的思想家认为，大众传媒的内容具有高度的同一性，为了赢利，一切工业生产中的标准都被引进文化作品的创作之中，造成文化产品千篇一律，文艺的个性已不复存在。这种文化工业使千百万人接受相同的电视节目、广告，收听相同的音乐和歌曲。 3、德弗勒大众传播内容构成及其成因研究n德弗勒认为，在社会人群中有高度文化素养的人占少数，缺
5、乏文化修养的人占多数，而中等文化素养的人数居中。在美国社会中，由于媒介制作和分发组织主要是私人公司，因此，他们服从广告客户的利益，配合公众的偏爱；同时，自由主义关于政府不得直接影响大众媒介自由表达意见这一传统的要求，造成低级趣味内容占有最大比重，无争议内容居中，高级趣味内容最少。西方大众传播内容：1、大众传播媒介只能选取一部分信息进行传播，传播内容只是媒介能够得到的大量信息中经过高度选择而不是全盘加以反映的抽样。因此，传播内容所反映的世界，并不是真正的完全的世界。2、大众传播媒介所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，而不是消息性的，他们更多是分散而不是集中和增进人们对重要问题如社会经济政治等的注
6、意力。3、大众传播媒介为了吸引最大量的受众，因此在内容上是通俗的、平易的，在形式上是简单的，很少传播意义不明确，可能被误解的复杂的材料。美国电视在20世纪5060年代选择节目的原则LCD（Lowest Common Denominator），最小公分母原则，又称雅俗共赏原则，即节目应尽可能简单明了，满足尽可能多观众的欣赏口味，尽量少设置障碍； LOP（Least Objectionable Programming），最低反对原则，即节目不能引起任何争论、任何麻烦。 美国地方电视台选择新闻的标准： n1、时效性议题和事件有多新，有多近？n2、接近性议题和事件距离受众有多近？n3、重要性议题和事件
7、对本地受众来说有多重要？n4、人情味议题和事件能激发多少感情？n5、显著性议题和事件中的人物有多出名？n6、反常性议题和事件发生的不可能性和令人惊讶的程度如何？n7、冲突性在个人、组织、国家之间，或者人类和环境之间有多少分歧与破坏？n8、视觉冲击力采集到的有关议题和事件的画面有多吸引人？n9、娱乐性议题和事件能产生多少直接的满足？例如微笑或者大笑、冷嘲热讽、好奇心的满足等等。n10、话题的热门程度对于议题和事件，现存的受众兴趣如何？易读性（readability）测量弗雷奇的易读性测量公式1、阅读容易度公式阅读容易度=206.8350.846每100字的音节数 1.015 每句平均字数阅读容易
8、度分数 类型描述阅读等级评估90-100很容易第5级80-90容易第6级70-80较容易第7级60-70标准第8级和第9级50-60较难第10级到第12级30-50难大学0-30很难大学毕业2、人情味公式人情味分数=3.365 每百字中的人称词数目+0.314 每百句中的人称词数目人情味分数风格0-10枯燥的10-20较有趣的20-40有趣的40-60非常有趣的60-100生动的四、大众传播内容的流向四、大众传播内容的流向n西方国家凭借在信息的生产、传播及相关技术与设备等方面的垄断地位、产业优势和文化影响力，对信息技术相对落后、信息产业薄弱的国家(主要是非西方国家)实行技术控制、信息资源渗透和
9、信息产品倾销。n从世界范围看，信息、节目、资料和其他精神产品主要是从发达国家流向发展中国家，从北方流向南方，从西方流向东方。n从全世界范围来看，每天传播的国际新闻的绝大部分来自西方发达国家的三大通讯社：美国的美联社、英国的路透社和法国的法新社。这些西方大通讯社几乎垄断了国际新闻的传播，世界新闻的80%就是通过伦敦，巴黎和纽约向世界发送的。而在各大通讯社发布的新闻中，有关第三世界的内容仅在10%到30%。n传播不平衡现象在广播电视方面十分突出。许多第三世界国家由于人口识字率很低，因而认为广播电视的重要性高于印刷媒介，广播电视节目所传布的信息能够为更广泛的社会阶层所接受。但又由于发展中国家大多财政
10、拮据，难于支付制作广播电视节目所需要的高昂费用，因此不得不从西方发达国家大量进口比较廉价的节目。 n“单向的信息流”(one-way information flow)：n在这样的信息环境下，一个“信息富有”的发达国家，有能力把信息、节目传播到“信息贫弱”的国家，从而把发达国家的价值观传播到非发达国家。但欠发达国家就缺乏这种能力，不仅无法充分地向发达国家的人民解释自己的言行，请求得到真切的理解，而且在自己的国家内部也难以阻止自己的人民特别是年轻一代变成“美国人”、“日本人”。五、如何有效传播内容五、如何有效传播内容n随着时代的发展，科技的进步，人类已经进入信息爆炸的时代：新闻信息飞速增加，娱乐
11、信息急剧攀升，广告信息铺天盖地，科技信息飞速递增，个人接受严重“超载”。在这种情况下，信息的传播已经由卖方市场向买方市场转变，如何使自己的信息在浩如烟海的信息海洋中得到受众的注意并产生预期的效果，就成为十分重要且备受关注的问题了。n信息本身的内容信息本身的内容n信誉：信息来源是决定信息信誉的重要因素。传播者应认识到信息来源需要具备权威性和专业性，例如我国的政治信息，信源是党和政府有关部门，就比一般信源具有更高的权威性，更能赢得受众的信任。n动之以情、晓之以理：动之以情只能引起不稳定的表层认识与态度改变。唯有晓之以理，才能取得深层的认识和态度改变。所以，在提供信息时，只有动之以情，晓之以理，双管
12、齐下，才能取得最好的传播效果。n讲“两面理”：许多问题都有正反两方面乃至多个方面不同的论点。 讲双面理就是将正反两番不同的观点告诉受众。n信息的形式信息的形式n信息的形式又被认为是信息的结构性因素。 n在声音和图象信息中，它包括信息刺激的强度、对比度、重复率和新鲜度。大音量、鲜亮的色彩、高大的形体、迅猛的动作等强烈的视听觉刺激，都可增加信息的被注意度。 n在文字信息中，信息的形式主要指信息内容的组构技巧。例如，传播学者发现，结论在一则信息中的位置影响信息对受众的说服效果，最有效的说服传播是先明白地提出结论，再进行正反两方面论述，至于论点出现的先后，则无关紧要。 n在信息的排列顺序上，在出现两种
13、以上的信息时，先传播的信息获得较大传播效果，谓之首位法；后传播的信息获得较大影响，谓之新奇法。六、关于大众传播内容的一般性结论六、关于大众传播内容的一般性结论n第一，大众传播所传递的内容，只是从它所得到的大量信息中经高度筛选的抽样，而不是全盘照搬。而受传者听吸收和使用的信息，又是从大众传媒中过滤出来的抽样。 n第二，大众传媒所传播的内容，相当大量的是娱乐性的，不是消息性的。 n第三，大众传媒为了力求吸引更多的受众，大多在内容上力求平易，在形式上力求简单，倾向于少登意思抽象深邃、内容不易理解的复杂材料。 六、内容分析法（content analysis）n1、内容分析的定义。n伯纳德贝雷尔森(B
14、ernard Berelson)在1952年发表的“传播学研究的内容分析”。为内容分析下了一个被广泛引用的定义：n内容分析是一种客观、系统、能对明内容分析是一种客观、系统、能对明确的传播内容进行定量描述的研究方确的传播内容进行定量描述的研究方法。法。n内容分析法主要用于学术研究，但它也能为有心从事研究的大众传播经理和从业人员服务。例如，一位电视台新闻经理可能研究居领先地位的竞争者的新闻节目，以了解它对视众的诉求；广告主管可能研究相反的创意风格与诉求；有兴趣的媒介消费者可能使用内容分析，以便相对客观地评估媒体内容。2、内容分析的目的 n内容分析不应对内容进行单纯的描述，而应得出有科学价值和理论意
15、义的结论。内容分析的目的包括很多方面：n第一种获得“文化指标（cultural index）。现代社会的大众传播渗透到了社会生活的各个方面，其内容显然是反映社会状态和特点的重要指标。n第二种是把媒介提示的“拟态现实”与客观现实加以比较。通过内容分析，可以对媒介提示的“拟态现实”与客观现实间的一致程度进行考察，以防媒介歪曲现实。n第三种考察内容提供者的意图。这就是欧洲批判学者所采用的“文本分析”法。特定的人制作特定的文本，文本必然反映制作人的立场和利益。因此，通过对文本内容的分析，可以推断出制作者的意图。3、内容分析的步骤n内容分析可以有两种形式：对传播内容的分析和对传播方式的分析。在实际研究中
16、，这两种形式经常结合在一起使用。其具体步骤是：n1、确定假设命题并依此来界定研究范围。如果此范围内研究对象数量过多，可采用随机抽样技术从中抽取一部分用以研究。n2、依据固定的标准将研究内容进行分类并列表，以此作为对讯息内容进行分析和测量的尺度。首先可以将研究内容分为几大类。如将电视内容分为新闻报道、娱乐节目、访谈节目以及儿童节目等。然后在各个大类内，再分出若干个“分析单元”，如某些暴力镜头。n3、分类列表制定完后，可计算出各种类别中媒介内容所占的比例，算出各种分析单元出现的频度。将分析结果与原有假设进行对比和验证，写成研究报告。n内容分析应用范围很广，简捷易行，其结果可以进行定量计算，直观明了。但是，它也有其局限，例如因研究材料选择的失误而导致无法完全反映事实，以及在分类列表的制定和实施过程中难免要受到个人主观偏见的影响。 4、内容分析的角度n传播内容是对现实的反映还是曲解。n媒介内容传播的短期与长期趋势分析。n不同媒介对同一问题的报道的比较分析。n媒介的风格与流派。n传播方法与传播形式的比较分析。n科技、文化等特殊领域的信息传播分析。40 结束语结束语