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1、个人资料整理仅限学习使用1 / 42 中国旅游景区的经营管理模式一、关于旅游景区的界定旅游景区是我国旅游业发展重要的生产力要素，是旅游吸引力的根本来源，也是旅游创汇创收的重要方面。为了规范旅游景区服务，提高其管理和服务水平，促进我国旅游景区的健康发展，国家旅游主管部门近年来加大了对旅游景区的管理和指导力度。2000年 1112月期间，国家旅游局按照国家标准旅游区 点）质量等级的划分与评定GB/T177751999）要求，对全国 31个省自治区、直辖市）申报首批国家4A 级旅游区 点）的 215 家景区中的 199家进行了现场评定，根据旅游景区的服务质量、环境质量、景观质量，并参考景区的游客满意
2、度，进行综合考评，产生了首批187家国家 4A 级旅游区 点）。全国首批4A 级旅游景区基本包括了国内最主要的旅游景区，在开发、管理、营销、服务方面，这些景区都具有最典型的意义，因而可以说，它们是中国旅游精品景区的主体部分和突出代表。为有助于对我国旅游景区经营情况的基本了解，本报告根据各景区提供的资料，对全国首批4A 级旅游景区 1999年经营情况，进行分析研究，以期形成关于我国旅游景区行业经营简况的认识。本报告所称旅游景区，与国家标准旅游区点）质量等级的划分与评定中旅游区 点）的含义等同，即指“经县以上含县级）行政管理部门批准设立，有统一管理机构，范围明确，具有参观、游览、度假、康乐、求知等
3、功能，并提供相应旅游服务设施的独立单位。”之所以称之为旅游景区，一是为了尊重约定成俗，方便理解；二是这些旅游景区主要功能是为旅游者服务，与那些主要为所在地居民服务的景点相区别，在国际上，前者称为旅游景区，后者则称为景区或景点。为了研究探讨不同类型景区的经营特征，对比同类景区的经营差异，本报告把旅游景区分自然类、文物类、主题类三大类别进行研究。其中，自然类景区主要是以自然景观资源为依托的旅游景区，包括风景名胜区、自然保护区、森林公园和部分旅游度假区；文物类景区主要指以历史文化、宗教文化等为主要资源特色的旅游景区，包括文博院、馆、寺等；主题类景区系指主题鲜明的人造景区，包括主题公园、主题类动植物园
4、和其他主题类人造景点。鉴于世界遗产型景区的特殊性，本文把遗产类景区单独进行了分析研究，但遗产类景区亦包含于自然类和文物类景区之中。二、旅游景区的经营和治理及存在的问题从市场的角度看，旅游景区经营具有三个方面的主要任务，即旅游景区如何吸引游客、如何为游客提供满意的服务、如何实施旅游景区的可持续发展。本文把旅游景区视为一个企业，把景区发展视为一个产品。认为，旅游景区经营是，通过调动旅游景区相关投入要素，在有效保护旅游景区公共资源主要是风景资源、生态资源与文物资源）的前提下，对其合理利用并追求效率最大化的营销、管理与服务。这一概念既包括对这些公共资源的合理利用，也包括对这些公共资源的有效保护，主张对
5、旅游资源要在保护的前提下利用，在利用中精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 1 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用2 / 42 促进保护，既要适度保护，又要适度开发、合理利用，而不能过度保护，也不能过度开发。利用与保护互为依托，共同促进。旅游景区经营的主要内容：开发与利用景区内旅游资源，建设景区旅游吸引物。从事旅游景区的日常经营，销售景区旅游吸引物，实现景区经营的经济、社会与环境效益，包括对旅游景区的产品设计和组合；为组合旅游产品而进行人、财、物的协调与组织；市场营销；旅游服务的提供。资源保护与环境维护，培育景区持续的旅游吸引物。景
6、区的安全管理与服务质量管理，传递旅游吸引物。景区治理结构应包括两个层次。第一个层次是外部治理，包括市场经济方面的旅游产品市场、资本市场、劳动力市场，还包括政策法规方面的风景名胜区条例、自然保护区条件、文物保护法等；第二个层次是内部治理，包括公共资源的有效保护和对公共资源的合理利用。外部治理是市场和法规对景区的治理，它虽然不能代替景区的内部治理，但却对景区内部治理结构和治理行为的选择具有重要影响。因此，在设计旅游景区治理结构时，不能不考虑市场和法规对景区经营的治理要求。在内涵上，景区治理结构主要包括五个方面：一是旅游景区治理的总体目标，这是旅游景区治理的导向性机制；二是旅游景区治理的政策框架和法
7、规体系，这是旅游景区治理的规范性机制；三是旅游景区的管理体制，这是旅游景区的组织运行机制；四是旅游景区的经营机制，这是旅游景区的运作系统和传导机制；五是旅游景区员工及当地社区居民的参与和接受，这是旅游景区的参与机制。上述五个方面的内容和机制有着紧密的逻辑联系，构成一个有机整体。目前，我国旅游景区的经营管理中主要存在以下问题：1、多头管理，多重目标目前我国旅游景区的宏观管理格局是政出多门、体制混乱。例如，自然文化遗产的管理体制具有管理多重目标性、企业化经营和不同的程度的多重管理等三个明显特征，现行管理体制的主要问题是多重目标与企业化经营之间的矛盾，而多重管理加剧了这种矛盾。我国的旅游景区分别隶属
8、多达12 个不同的政府部门管理，风景名胜区、自然保护区、森林公园和文物保护单位，本身既有保护的职能，又有组织生产、发展经济、解决就业和社区管理的职责。我国风景名胜资源和文物资源的管理权由各级、各有关行政主管部门行使。根据我国现行的行政体制，各类风景名胜资源和文物资源仍分别归建设、林业、环保、文化、文物、宗教、海洋、地质、旅游等部门行使管理权，并按其科学价值、历史文化价值、美学价值和地域范围等划分为国家级、省级、县级，分别由各级相关行政主管部门管理。必要时成立了相应的行政管理机构，如风景名胜区、国家森林公园、自然保护区管理委员会 或管理局）、文物管理委员会或文管所）等，作为国家资源所有者代表，统
9、一实施管理权。这些景区管理机构的主要职责是执行有关法律法规，确定开发利用方针，制定和审批保护和发展规划并监督其实施，审核有关精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 2 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用3 / 42 开发工程的可行性报告和方案，有的代表政府管理区域内的民政事务。2、机制落后，观念保守我国旅游景区微观主体机制落后，观念保守。风景名胜区、文物点、博物馆等，有些是社会公益事业，不能严格按企业来要求。现在造成的情况是不伦不类，因为财力不足，很多不应该作为企业的，进行企业化运作，但在机制上又是落后的，在观念上自然是保守的。也有的
10、明确是企业，但又赋予一定的政府职能，尤其是一些大的山岳型景区都是这样的体制。3、秩序混乱，服务较差旅游景区安全隐患较为严重，旅游者的权益得不到确实保证。这几年发生的大的旅游安全事故，相当一些都是这样发生的。急功近利，内部机制不合理，不科学，管理混乱。有的景区层层转包，各行其是，秩序混乱。4、资源破坏，环境污染我国旅游景区资源与环境保护的问题，表现在旅游景区破坏性建设严重，自然景区城市化突出。有些素质不高的企业开发旅游资源，景区建设庸俗化，对旅游资源的破坏很大。许多旅游景区出现资源退化，既有客流量大造成的自然退化，更主要的是保护不力。景区的环境污染问题也很严重，由于生活垃圾处理不好，环保技术不过
11、关，造成景区卫生不好，由此而引起污染问题普遍存在。5、条块分割，名实不符我国的风景名胜、文物、森林资源名义上属于国家所有，但实际上中央、省、市、县、乡各级政府及其部门都能出面操作。往往在同一景区内，建设、文物、林业、水利、旅游等多个部门插手管理。在条块分割、各据一方的情况下，在地方、部门、单位、个人利益的驱动下，有法不依、执法不严，貌似建设、实为破坏，名为保护、实为垄断的现象极为常见。大量的风景名胜区，都可以看到在核心景观区看到这个厅、那个局建的“培训中心”、“疗养所”，破坏景观的现象比比皆是。6、财政困难，举步艰难国家对风景文物资源保护的财政拨款十分有限，国际援助和社会赞助杯水车薪。管理经费
12、和职工工薪部分靠财政拨款，部分靠自筹自支，有的完全实行自筹自支。在此情况下，大多数地方只能勉强维持现状和职工生计，谈不上有效保护和积极建设。区内居民和职工迫于生计，开山取石、毁林伐木、捕猎动物，破坏资源和环境的现象屡禁不止。等于是捧着金碗要饭吃，宝贵的资源成为了财政的负担。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 3 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用4 / 42 7、政企不分，政事不分在许多风景名胜区及文物景区中，由于条块分割和政、企、事不分，政府机关的衙门作用与旧国营企业的各种弊端兼而有之。在经营接待上，基本上是等客上门，很少主动宣
13、传促销；在经济收支上，财政拨款加单位创收，有的稍有盈余，多数出不敷出；在劳动人事制度上，机构臃肿，冗员众多；在分配制度上，死工资，“大锅饭”，平均主义盛行。这种管理体制和经营机制导致了许多地方一方面是风景文物资源的闲置与浪费，另一方面是风景旅游开发和经营中的无序、低效以至破坏，严重困扰着资源环境的保护和风景名胜事业、文物文博事业、旅游业和地方经济的发展。三、中国旅游景区治理模式中国旅游景区治理模式体系共包括10种治理模式，按其经营的市场化程度从高到低依次排列如图1 所示。1、整体租赁经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是民营企业或民营资本占绝对主导的股份制企业。其代表性
14、景区是四川碧峰峡景区，重庆芙蓉洞景区、天生三桥景区、金刀峡景区，及桂林阳朔世外桃源景区。在这一模式中，景区的所有权与经营权分离，开发权与保护权统一。景区的所有权代表是当地政府，民营企业以整体租赁的形式获得景区3050 年的独家经营权；景区经营企业在其租赁经营期内，既负责景区资源开发，又对景区资源与环境的保护负有绝对责任。2、上市公司经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是股份制上市公司。其代表性景区是黄山风景区和峨眉山风景区。这一模式中，景区的所有权与经营权、资源开发权与保护权完全分离。地方政府设立景区管理委员会，作为政府的派出机构，负责景区统一管理。景区的所有权代表景区
15、管理委员会，经营权通过交缴景区专营权费由景区管理会直接委托给上市黄山旅游发展股份有限公司和峨眉山旅游股份有限公司长期垄断；景区管理委负责旅游保护，上市公司负责资源开发利用3、非上市股份制企业经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是未上市的股份制企业。它可以是国有股份制企业，也可以是国有与非国有参与的混合股份制企业。其代表性景区有青岛琅琊台景区、浙江桐庐瑶林仙境景区、浙江柯岩景区及曲阜孔府、孔林、孔庙景区。在这一模式中，景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是作为政府派出机构的景区管理委员会等，景区经营由政府委托给股份制企业；景区经营企业即负责
16、景精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 4 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用5 / 42 区资源的开发，又负责景区资源的保护。4、隶属企业集团的整合开发经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，但隶属于当地政府的国有公司。其代表性景区有陕西华清池、华山等文物景区，及海南天涯海角景区、桂林的七星公园等景区。这些景区均由国有的旅游景区公司负责经营，分别隶属于陕西旅游集团公司、海南三亚市旅游投资有限公司及桂林旅游总公司。这一模式中，景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政
17、府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。这一模式的优势是能够按照旅游市场的需求，全面整体各旅游景区的资源，通过整合开发，全面促进当地旅游景区的发展。5、隶属地方政府的国有企业经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体是国有全资企业，且直接隶属于当地政府。其代表性景区有浙江乌镇和江苏周庄，它们均由国有的旅游开发公司直接经营，分别隶属于当地县人民政府和镇人民政府。这一模式中，景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又
18、负责景区资源的保护。6、隶属政府部门的国有企业经营模式这一模式的特点是，旅游景区实行企业型治理，其经营主体也是国有全资企业，而它隶属于当地政府的有关部门，而不是直接隶属政府。其代表性景区有南宁的青秀山景区及宁夏沙坡头、沙湖景区，它们均由国有的旅游景区经营公司直接经营，分别隶属于当地国有资产管理局和当地旅游局。在这一模式中，景区的所有权与经营权分离，但资源开发权与保护权统一。景区的所有权代表是政府，旅游经营由国有全资的景区经营企业掌管；景区经营企业既负责景区资源的开发，又负责景区资源的保护。7、兼具旅游行政管理的网络复合治理模式在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构。但同
19、时，景区管理机构与当地旅游局合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有当地旅游市场管理的行政职责。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权对外统一、对内分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。但在景区内部，管理职能与经营职能、开发职能与保护职能由不同的部门或机构承担。其代表性景区是长春净月潭景区、江西龙虎山景区、山东蓬莱阁景区等。这些景区的管理机构都与当地旅游局合并为一套班子、两块牌子，在承担景区的经营管理职责时，还负责当地旅游业的管理，对促进当地旅游业发展负有重要责任。这一模式是近年各地旅游景区体制改革与机制创
20、新的成功精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 5 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用6 / 42 实践，具有较强的发展优势和良好的发展前景。8、兼具资源行政管理的复合治理模式在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是作为当地政府派出机构的景区管委会或管理局以下简称景区管理机构）。但同时，景区管理机构与当地某一资源主管部门合并，使得景区管理机构不但要负责景区的经营管理，还具有当地这种资源管理的行政职责。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权对外统一、对内分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景
21、区资源开发，又负责景区资源与环境保护。但在景区内部，管理职能与经营职能、开发职能与保护职能由不同的部门或机构承担。其代表性景区是泰山。泰山管委会与泰安市文化局合并成一套人马，在负责泰山景区的保护、开发、经营、管理的同时，对全市文化事业和文化市场进行管理。目前，这一模式在景区经营中逐步退缩。9 隶属旅游主管部门的自主开发模式在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理，经营主体是景区管理机构。但景区管理机构隶属于当地旅游局。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。这一模式也是近年各地为理顺
22、旅游管理体制而进行的改革与创新。在这一模式中，旅游景区的经营总体上以市场为导向，以谋求旅游景区的发展为主要目标。其代表性景区有河北野山坡景区、重庆四面山景区等。10、隶属资源主管部门的自主开发模式这是一种传统的景区经营模式。在这一模式中，旅游景区实行非企业型治理。经营主体是景区管理机构，并且隶属于当地建设、园林、文物等旅游资源主管部门。这一模式中，景区的所有权与经营权、开发权与保护权互不分离。景区管理机构既是景区所有权代表，又是景区经营主体；既负责景区资源开发，又负责景区资源与环境保护。这一景区经营模式主要集中于传统的大型文物类旅游景区，如北京故宫、颐和园、八达岭长城景区等。上述 10种旅游景
23、区治理模式，都是我国目前旅游景区经营中较为普遍采用的模式。特别是，民营企业整体租赁经营模式、股份制企业经营模式、上市公司经营模式、旅游集团企业整合开发模式、兼具旅游行政职能的网络复合治理模式，都是近年各地为适应旅游业发展需要，发挥旅游资源优势，促进当地国民经济增长和人民生活水平提高而进行的不断探索。这些模式，都是发展的需要、改革的结晶、实践的创举。当前，我国旅游景区开发建设和经营管理正处于关键的改革时期，一些新的景区治理模式正在各地探索、酝酿和创新。可以预见，随着我国旅游业的蓬勃发展和改革开放的不断深入，新的模式将层出不穷。与此同时，景区经营管理中的一些成功的经验，尤其是上述五种创新模式，正在
24、被各地广泛地推广、运用。但是，在当前景区快速发展、模式需求膨胀的情况下，应当清醒地认识到，这些创新模式产生于特定的环境与条件下，精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 6 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用7 / 42 同样具有一定的风险与局限，需要在运用中不断完善，在实践中不断发展，需要结合各地不同的实际，灵活地加以运用。中国旅游景区投资和经营思路一）一、中国旅游景区开发的三个阶段中国旅游业发展从1978年开始到现在，旅游景区开发大体上形成了三个阶段。一）有什么干什么这是一个自然的开发状态，从开发模式上可以分为两种。第一种模式是自发
25、式，就是普遍开发、遍地开花。由此在某种程度上也造成了相当一批旅游开发工程近距离重复建设，也造成了很多没有特色的工程，也形成了很多失败的工程。客观分析产生这样现象，这里面主要是旅游开发初期的盲目性。但是在旅游发展早期，这也是一个躲不开的阶段，有一个市场发育的阶段性问题。大家开始对旅游不太了解，之后，发现了旅游是个聚宝盆，所以有什么就想干什么。近距离重复建设，就是自己给自己制造竞争。这种情况现在仍然时有发生。第二种模式是模仿式，就是人家干什么我学着干什么。这种情况更严重，往往是没有资源也要干，这种模仿性的东西多了必然失败。全国第一个人造主题公园是 1984年河北正定的一个乡建了全国第一个西游记宫。
26、题目投资150万元，开业三个月就全部收回投资。之后，一阵风刮起，全国最多的时候建了400多个西游记宫，掀起了一个百宫大战。最后，400多个西游记宫基本上都失败了，这个教训是沉重的。再例如民族文化村一类的人造景区最多的时候全国有三、四十个，现在留下来的，真正成功的恐怕只有两个，就是深圳的民族文化村和昆明的民族文化村，剩下的都不能算成功。二）什么有优势干什么这个阶段形成了一个重点发展的格局，是一个质的飞跃。这一阶段产生的问题是对优势的认识，并通过自己的优势，努力形成重点发展的态势。但如何进一步挖掘优势来促进发展？从市场的角度来说，一个企业的成功，并不能代表一类企业的必然成功。可是一般往往认为，人家
27、成功了我就一定成功。另外，某个企业过去的成功也不能意味着未来必然成功，企业发展到一定程度的时候就得更新，需要脱胎换骨，需要创新，也就意味着必须挑战自己，必须否定自己，才可能把下一步走好。当前，在指导区域开发和产业发展上，研究优势，发挥优势，变成了一个主导性的潮流，也成为一个历史性的进步。三）市场需要什么干什么这是一个根本性的转向，从资源主导转向了市场主导，从生产者导向转成了消费者者导向。从全国旅游开发来看，真正完成了这个转向的不算太多，但它代表了一个未来发展的趋势。如果习惯于资源主导，并且只强调资源主导的精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -
28、第 7 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用8 / 42 话，事情也未必干得好，因为有一个市场接受程度的问题。即使是一流的东西，市场也可能不接受，所以首先需要研究市场。在旅游行业里，旅游饭店开放算最早，开放意识最强，形成了比较强的市场观念和市场导向。在旅游饭店行业，市场主导消费已经变成了一个普遍的行为。在旅行社这个行业也基本达到了，但是水平上相差很多。在旅游景区这个行业，严格地说还没有真正形成市场导向和消费者导向。多年以来，旅游景区习惯于吃大锅饭，尤其是一些资源垄断性的景区，更是习惯于在大锅饭之上再加一个垄断性。但是市场竞争越来越激烈，很多旅游景区也逐步体会到了市场竞争的压力，在这种情况之
29、下就必需要完成这个转向。四）历时态与共时态从发展过程来看，旅游开发的这三个阶段是一个发展过程，一个历时态的概念，经历了一个又一个时态。但是从现状看呢，又是一个共时代的概念，就是这三个阶段目前在我们国家也是共同存在的。中国太大，发展很不均衡，大体的现状就是西部地区还处于第一个阶段，即有什么干什么；中部地区进入了第二个阶段，即什么有优势干什么；东部地区，现在已经开始第三个阶段，即需要什么就干什么。这就意味着，各式各样不成熟的开发行为，包括一些建设性的破坏行为，现在还在发生。而且，越是没有资金的地方，反而浪费资金越厉害。二、旅游者要什么在旅游工程的策划、开发、经营、管理过程中，现在基本上有三种眼光。
30、一是领导的眼光。领导眼光的出发点是是政绩。这是体制决定行为。但领导追求政绩，往往造成某个工程成功与否并不重要，重要的是工程要上，只要工程上了政绩就有了。现在旅游景区绝大部分还是国有单位，这就意味着领导者的眼光在旅游开发过程中起了很大的作用。第二种眼光是专家的眼光。专家的眼光相对来说专业性很强，因为专家们作分析也做得比较透。但是专家的眼光也有不足，主要是专家的眼光过于追求理想，过于追求理想就使很多工程不能操作。第三类眼光就是旅游者的眼光。旅游者的眼光所追求的是，到这地方来看什么？希望得到什么？不满意就要投诉。现在这三种眼光同时存在，三种约束同时也存在，不同的工程有不同的约束，但说到底，还是要以旅
31、游者的眼光为根本，以专家的眼光作为指导，以领导的眼光作为指示。一）五种需求旅游的过程就是一个求新、求异、求知、求美、求乐的过程。但是简单的讲讲还不够，实际上每一个字里边还包含了两个层次。第一个层次是旅游者的直接感受，第二个层次是旅游者的追求目的。求新，首先是一个新鲜，再进一步是一个新奇。新鲜比较好达到，只要超越了日常生活，就感觉新鲜。所以要达到新鲜很容易，要达到新奇就不容易。新奇就要求相应的唯一性，这才能达到奇。反过来，要能达到新奇的，就一定能对他产生吸引力。求异，也是这样，首先求的是一个差异，有差异才有吸引力，一个工程有差异才有市场的竞争力，但是更进一步就不是一个简单的差异，而是一个差序。社
32、会学家费孝通精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 8 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用9 / 42 先生认为中国社会发展是一个差序的格局，就是一个有次序差异。实际上，在旅游开发的过程当中，不但要讲差异，也要讲次序。求美，美观是一个直接的感受，但是美好是一个更高层次的把握，或者说是一个综合性的把握，只是看着漂亮还不够，除了漂亮之外还应该具有更深层次的东西，例如文化性的东西，这才能形成一个美好。求知，首先是一个感知的过程，到哪儿看见了一个东西新鲜，原来不知道，现在看见了，这就是一个感知。进一步是求一种知识，只不过旅游者追求的不是成体系
33、的知识。如果认为要不断为旅游都灌输一些成体系的知识，就会把旅游者灌跑，这就需要把握好一个度。求乐，感受性的层次就是娱乐，但是旅游者真正追求的是欢乐。娱乐性的概念已经有了，但是如何真正让旅游者欢乐起来这篇文章还需要好好做一做。每一种旅游者的需求，都形成了两个词组，前面一个是直接的感觉过程，后面一个序列的词组就是追求的最终目的，而且在这个新、异、美、知、乐也有一个相关关系，有一个层次递进的关系，也是一步一步追求越来越高。二）好奇心、求知欲、审美感旅游者追求三个层次的目标。第一个层次是好奇心，第二个层次是求知欲，第三个层次是审美感，达到了一个审美感受也可以说是达到了一个比较高的层次，也就是说要把旅游
34、的过程作为一个审美体验的过程，作为一个审美感不断满足的过程。这里需要区分几个概念。第一个概念就是风景。风景对应的是好奇心，也可以直接对应审美感。旅游景区所经营的基本内容是风景，这是景区经营的基本元素。第二个概念是风光。风光是风景的总括，也包含了很多人文的内涵。第三个概念是风情。风情更主要的就是一种人文的东西，民族风情，民俗风情，它们如果与风光结合到一起，这个地方的吸引力就更强了。第四个概念是风物。风物是对一个地方的自然、人文乃至特产等的综合。最后一个概念是风貌。风貌体现的除了包含上述内容之外，同时也体现了当地的人文精神，也是旅游者到一个地方之后，更深层次的感受。所以，如果旅游者对这些方面有一个
35、全面了解的过程，例如对风景的观赏，达到对风光的认知，达到对风情的体会，然后对风物的把握，最后达到对风貌的综合性的全面的审美体验，他对这个地方一定会有非常好的印象。三）回归自然回归自然，这几年是一个比较时髦的词，但人们对它的认识还有很多误区。在这个现代城市生活如此发达的状态之中，中国处在工业化发展的中期，城市化的发展也很厉害，城市化的生活对人有一种压迫，城市高楼大厦，在西方被称为水泥森林、高楼峡谷，回归自然的愿望是城市人普遍的愿望，但问题是，回归什么样的自然？很多地方认为，回归自然就是原汁原味。实际上这不对。回归自然有两类，第一类，对探险者来说，他们追求的是一种原汁原味的自然，这就是一个探险的自
36、然，但是对于大多数旅游者来说，追求的是一个人工的自然，这个人工的自然在某种程度上还要达到一个精致的自然，不能仅仅认为就是原汁原味就行了。现在做生态旅游的很多，生态旅游的概念成了一个比较热门的题目，如果认为生态旅游就是原汁原味，实际上在某种程度上意味精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 9 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用10 / 42 着是在破坏生态。如果能够做到一个人工化的自然，这才能够在一个更高层次上符合生态旅游的概念。四）生活方式从生活方式的角度来看，旅游与个人而言是一个短期的生活过程，与社会而言就是一个长期的生活方式，所以
37、整个社会总有一部分人在从事旅游活动。旅游休闲既是文化性的消费，又是健身性的消费，旅游者可以达到身心共悦的境界。旅游者追求的是一个体验的过程，旅游最终生产的是“阅历”。旅游者花费了金钱、时间、精力，得到的是阅历，是一个体验，是一个美好的印象。既然旅游提供的产品是阅历，就应该让客户的阅历更加丰富，更加美好，这才是一个高质量的产品。三、开发基础是什么一）资源开发与产品开发在了解旅游发展的趋势、基本过程和旅游者需求的基础上，就需要研究旅游开发的基础。人们一般都强调资源开发，但更应该强调产品开发，要把资源转化成产品。旅游资源的概念是一个非常开放的概念，凡是能够吸引旅游者前来，而且通过这个吸引转化成实际性
38、的产品，能够产生效益的各类社会要素都是旅游资源。所以不是简单地说，有好山好水，或者有国家级的文物保护单位才是旅游资源。旅游资源在有些地方可以无中生有。比如深圳，基本上就是一个无中生有的地方。但是深圳有一个“大有”，就是有市场，旅游产品才能无中生有。第二种概念叫有中生好，即资源是有的，但还要在里面生出好的。第三种概念叫好中生优。旅游开发的方向应该是有中生好，进一步好中生优，这才是一个产品的概念，所以在这里不宜过分强调资源。资源关键在于如何利用。比如北京的的“胡同游”产品的开发过程就是一个对旅游资源敏感、善于利用资源的典型例子。二）优势是比较的结果，选择是优势的发挥开发的基础是对优势的认识和把握。
39、总体上，优势是比较的结果，选择是优势的发挥。某些地方上来就讲自己的优势，但很多优势并不是优势，因为缺乏比较。几乎所有的地方一讲发展旅游，都有两个优势，第一个是资源优势，第二个是区位优势。如果大家都有这两个优势，例如青海也在讲这两个优势，那看和谁比，和西藏比可能会有区位优势，和甘肃比它都不算区位优势，那么优势从何而来？讲资源优势，可以和省里的其它行业、产业比，旅游的优势可能还成立，但如果与全国来比，很多地方的旅游资源就没有优势了。再进一步，资源优势如果不能转化成产品优势，这个优势就是空的，区位优势如果不能转化成市场优势，这个优势就是虚的。所以真正的要害是在转换上做文章，而不能只强调资源优势如何，
40、区位优势如何。如果只这么强调，就说明对当地的旅游缺乏一个客观的判断。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 10 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用11 / 42 三）优势与弱势的转换优势与弱势在某种程度上是可以转换的，即使有天大的优势，如果完不成转换过程也是没有优势，而且有些看起来是弱势的东西如果做到位了就成了优势。例如，河北省区位优势应该说是比较充分，河北省包围了北京、天津两个特大型的都市，这种区位优势是应该最具备的。但是，客观上说，河北的旅游到现在发展得并不尽如意，这意味着区位优势没有转换成市场优势。反转过来说，一些弱势如果认识
41、到位了，也会转换成优势。例如“老少边穷”，一般来说都是弱势，但对发展旅游来说，也可以变成优势。老革命根据地有着优良革命传统，这就意味着红色文化的培育有基础，老根据地的人一般情况都比较纯朴，就意味着有助于形成一个有好的目的地，这就成了优势；少数民族地区，民族风情浓，这更是一种独特的旅游产品；从边境方面来说，边境贸易拉动边境旅游发展，这些已经形成了定论；按道理来说，穷应该没有任何优势，但是到实地里去跑一跑就发现穷也是优势，出卖荒凉不就是穷吗？另一个方面，穷使得很多传统的东西都很好地保留下来了，把很多自然的风光也保留下来，“深山出美景”自古如此，因为缺少破坏，很多地方穷得连破坏的能力都没有，就保存下
42、来了。所以，就旅游开发而言，优势和弱势可以转换。四、有什么这是评价的客观性和开发的可行性。评价不够客观是普遍情况，其中很重要的原因就是优势和弱势的把握不清楚，涉及到开发的问题，有时候文章就作歪了，把可行的东西变成不可行了。一）说、看、玩、搞这四个字实际上有两类情况。第一类情况，就是人文类的产品，体现出来的就是“很有说头，很少看头，很没玩头”。中国历史比较悠久，五千年的文化不曾中断，体现的地方就是文献、古迹等等方面。对一个地方说起来，历史上如何出过多少名人，有过多少大的历史事件，都非常有说法。唐诗三百首里描述风光的词有多少？宋词里边，至少有50%都是描述风光，既有自然风光又有人文风光，所以任何一
43、个地方都很有说头。另一方面，中国的古代建筑基本上是土木结构，基本上保留不下来长久。现在能留下来的古代建筑就是石窟和塔这两类东西。现在留下来土木结构的最早建筑是唐代的，只有两座，都在山西五台山，一个佛光寺，一个南惮寺。剩下其他所谓的古建大体上也就是明清以来的，元代的还有一些，所以势必造成这样一个结果，就是地面上的东西有看头的少，所以形成了“很有说头、很少看头、很没玩头”的普遍情况。第二类情况，就是自然类的产品，叫做“很少说头，很有看头，也同样很没玩头”。实际上，自然类的产品把这个“没说头”转换成“有说头”是比较容易的，就是在自然科学方面下工夫，形成一套比较生动的说法就够了。有些东西看上去很兴奋，
44、但有一个如何去引导的问题，要把说头转化成旅游者的看头，进一步转化成旅游者的兴奋点。还有一个情况就是自然类的产品说起来很好，看起来不足。比如，西双版纳被说成动物王国，但游客去西双版纳基本上看不见动物。再例如说神农架的金丝猴，一千个旅游者可能有一个看到过，光精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 11 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用12 / 42 打这个招牌行吗？旅游宣传有三句话，第一句叫敢吹，第二句叫会吹，第三句叫经得起吹。现在的景区敢吹这一点上做到了，会吹还差点，经得起吹就更难了，好多地方就是经不起吹。二）高估与低估旅游开发有高估
45、的情况，也有低估的情况。第一类是同质性的产品。自然类的旅游产品严格的说是属于同质化的产品，就是在性质上是相同的。同质化的产品，需要研究如何在同质中追求异质。例如，生态旅游本来是一个同质化的产品，环境好、林木复盖率高，都可以唱生态旅游，但如果大家都这么唱，走到哪儿都这一套，生态旅游就谈不上特色。再例如海滨旅游，旅游的元素就是阳光、沙滩、海水，这就是同质化的产品。同质化产品的开发，必须得追求异质，就是努力挖掘自身的特质。同样是生态旅游，这里的特色可能就是热带雨林这种类型的生态旅游，那里特色可能就是东北原始森林。不能简单打一个生态旅游牌，如果大家都打生态旅游牌，这个牌就没有吸引力了，产品同质化就越来
46、越突出了。第二个方向是和文化结合，就是自然类的产品和文化类的产品相结合，这是更重要的一点。很多地方都有湖泊，一说就是比西湖大多少。其实就是比西湖大一百倍也没有意义，因为西湖是无法替代的，西湖说到底是文化湖，西湖所蕴含的文化远远超出4.5平方公里湖面所产生的魅力和吸引力。很多地方如果把文化再挖掘一下，或者在文化方面再作一点文章，同质化产品的问题就可能处理得更好一些。第二类就是异质性的产品。这是比较具有优势的产品，但问题是要在异质中要防止同质。这类产品本身容易形成特色，不要把容易形成特色的东西搞得没有特色。例如寺庙是中国的特色，但到处都是寺庙就不成为特色了。同样是寺庙，也需要研究如何突出特色的问题
47、，如何防止同质化的问题。例如我国四大佛山，说起来是山和佛的仙境，实际上更成名的是佛，所以才有四大佛山之说。四大佛山看起来确实有区别，五台山壮阔，峨眉山秀美，九华山朴素，普陀山雅致。峨眉山的虎骨寺，自古以来就有密林藏虎骨之说，名词一听就觉得非常有吸引力，非常诱惑人，这就是研究产品异质化的问题。三）适应性与适度性进一步需要研究如何与市场适应。这种适应一个重要的把握就是要适度，既不能过高估价也不能过低估价，把握准确才能使产品和市场相适应，产品才有生命力。总的来说，旅游产品也需要产销对路，这是适应性的基本要求，估价过高容易形成投资过量，这种工程搞起来就很难。在研究适应性的同时，必须研究适度性。近些年以
48、来国内搞旅游规划和工程策划，形成了一个趋势，就是想象力的竞赛。这里有专家的原因，有领导的原因，也有景区自身的原因。你搞一个龙文化主题公园，占地1 平方公里，我就来一个10 平方公里的。这样搞下去是没有头的，只会形成一个规模的攀比和想象力的竞赛，想象力竞赛最终很难与市场相对应。把事情说得花团锦簇并不难，但是真正让它做到货真价实就太难。类似这样的情况，全国普遍存在，这不是一条好路子。精选学习资料 - - - - - - - - - 名师归纳总结 - - - - - - -第 12 页，共 42 页个人资料整理仅限学习使用13 / 42 五、怎么生产怎么生产的首要问题是产品的时间性和空间性。这是一个
49、最基本的问题。一）产品的时间性要求产品有一个时间性的要求，这又分为两个层次。第一个是整体产品的消费时间总体结构。例如到北京玩四天、五天，这就是一个总体时间，必然有一个总体时间配置的问题。如果现在再搞出一个新产品来，就未必是好事。北京现有 305个景点，即使北京市旅游局没有一个人把这305个景点者走完一遍，设想外地来的旅游者把这305个旅游点走完一遍，这可能吗？在这种情况下，更多需要研究景点的深度开发而不是外延的扩大。每一个旅游点在当地旅游总体时间结构里有一个怎么定位的问题。例如，在80年代，外国旅游者在上海停留一天半时间，因为那时候上海就是一个过境地，一个口岸城市。对于一个过境地，旅行商提出来
50、的就是在上海停留时间越短越好。现在不同了，客人在上海就会争取停留三到四个晚上，其中至少有一个晚上让大家自由活动，以体会一下上海的都市风采，因为上海的夜景比白天要好看，上海旅游产品的品种丰富了，内涵丰富了，逗留时间自然就延长。所以，每一个工程在旅游者的当地总体时间结构安排上要定好位。第二个层次就是具体产品的时间结构，就是旅游者到一个景区、景点需要花多长时间。首先在设计上需要研究这是一个多长时间的产品。例如一个游程两小时的产品，就不必考虑配置餐馆的问题。如果是一个三小时流程的产品，就要考虑餐馆配置。当然这里也有一个交通快捷性的问题。总体上，一个旅游产品游程有多长时间就要研究配制一个什么样的内容。例