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1、广告策划与营销广告策划与营销课程标准解析课程标准解析课程性质课程性质本课程在专业中的地位：本课程在专业中的地位：1、所属专业大类：经管、所属专业大类：经管2、所属专业类：、所属专业类： 企管企管3、基础课程体系：市场营销管理、基础课程体系：市场营销管理4、核心课程体系：市场营销策划、核心课程体系：市场营销策划5、课程设置目标：培养经管类专业学生、课程设置目标：培养经管类专业学生广告策划广告策划、广告营销广告营销、广告调研广告调研及及广告客户服务广告客户服务等职业能力。等职业能力。在能力培养方面与其它课程的分工与联系：在能力培养方面与其它课程的分工与联系： 本课程是从市场营销策划课程体系划分出来
2、本课程是从市场营销策划课程体系划分出来的一个分支学科，与市场营销管理课程、市场营的一个分支学科，与市场营销管理课程、市场营销策划课程的能力培养体系相比较，分工体现在销策划课程的能力培养体系相比较，分工体现在侧重于广告作品、广告事件、广告活动的策划与侧重于广告作品、广告事件、广告活动的策划与营销能力的培养。营销能力的培养。 在进行广告事件、广告活动的营销策划时，在进行广告事件、广告活动的营销策划时，本课程与市场营销学、市场营销策划学、大众传本课程与市场营销学、市场营销策划学、大众传媒学、新闻学的理论与实务有紧密的联系；在进媒学、新闻学的理论与实务有紧密的联系；在进行广告作品设计制作时，与实用软件
3、学、实用美行广告作品设计制作时，与实用软件学、实用美术学、实用书法学、美学、实用语文、实用摄影术学、实用书法学、美学、实用语文、实用摄影等相关课程的知识技能有紧密的联系。等相关课程的知识技能有紧密的联系。设计依据设计依据1 1、立足于培养学生综合职业能力，侧重于、立足于培养学生综合职业能力，侧重于培养广告策划与营销推广的职业能力。培养广告策划与营销推广的职业能力。2 2、知识板块和能力本位训练板块相配套并、知识板块和能力本位训练板块相配套并融为一体。融为一体。 3 3、以工作过程为导向，以模拟工作场景和、以工作过程为导向，以模拟工作场景和分解学习环境来构建课程学习与实训内容分解学习环境来构建课
4、程学习与实训内容 设计思路设计思路1 1、知识板块：按照广告策划和广告营销的逻辑思路设计十一个学、知识板块：按照广告策划和广告营销的逻辑思路设计十一个学习情境教学内容习情境教学内容 2 2、实训项目板块：、实训项目板块： 对应十一个学习情境内容，分解为二十八个对应十一个学习情境内容，分解为二十八个子情境和七个实训项目子情境和七个实训项目3 3、将工作内容或任务分解为三类，利用以完成这三类工作任务来、将工作内容或任务分解为三类，利用以完成这三类工作任务来贯穿两个板块贯穿两个板块4 4、坚持由易到难、由模仿到实操，由仿真到全真、坚持由易到难、由模仿到实操，由仿真到全真 的教授流程，的教授流程，坚持
5、按照资讯、决策、计划、实施、检查、评价的坚持按照资讯、决策、计划、实施、检查、评价的 环节实施环节实施知识目标知识目标为培养高职学生职业技能的需要，本课程为培养高职学生职业技能的需要，本课程力求将广告理论与实务融为一体，运用广力求将广告理论与实务融为一体，运用广告基本理论，紧密结合广告运作实务，系告基本理论，紧密结合广告运作实务，系统阐述现代广告的基本规律和运作技巧统阐述现代广告的基本规律和运作技巧 能力目标能力目标本课程坚持以提高学生广告策划与营销本课程坚持以提高学生广告策划与营销的专业素质为基础，以培养学生广告作的专业素质为基础，以培养学生广告作品设计和制作以及广告活动整体策划的品设计和制
6、作以及广告活动整体策划的综合能力特别是创新能力和实践能力为综合能力特别是创新能力和实践能力为主线，兼顾学生的后续发展需要，确立主线，兼顾学生的后续发展需要，确立理论必需、能力实用、理念创新为能力理论必需、能力实用、理念创新为能力培养目标。培养目标。工作任务工作任务11广告管理广告管理遵规守法遵规守法学习情境学习情境/ /单单元模块元模块/ /项目项目学习目标学习目标授课要点授课要点参考参考课时课时对应职业资格证对应职业资格证书的知识、能力书的知识、能力点点学习情境一：学习情境一：广告代理业务广告代理业务全流程演绎全流程演绎子情景：子情景：仿真仿真模拟客户与广模拟客户与广告公司洽谈业告公司洽谈业
7、务代理过程务代理过程1. 1. 掌握广告掌握广告业务基本内涵、业务基本内涵、特征、广告公特征、广告公司基本功能司基本功能2.2.熟练操作广熟练操作广告代理业务流告代理业务流程程1 1提供相关资讯提供相关资讯2.2.作出角色扮演和仿作出角色扮演和仿真模拟代理业务全流真模拟代理业务全流程的决策程的决策3.3.安排演绎执行的计安排演绎执行的计划划4.4.实施（设置工作场实施（设置工作场景、扮演公司客服人景、扮演公司客服人员、扮演客户、模拟员、扮演客户、模拟代理项目）代理项目）5.5.实施前、中、后进实施前、中、后进行检查，并及时给与行检查，并及时给与评估（自评、互评、评估（自评、互评、师评、专家评）
8、师评、专家评）2 2认识广告客户服认识广告客户服务的内容、特性；务的内容、特性；具备商务谈判、具备商务谈判、合同拟定的工作合同拟定的工作能力，签订代理能力，签订代理合同合同仿真操作一仿真操作一以为成职院花源校区做招生广告宣传以为成职院花源校区做招生广告宣传为模拟项目，仿真模拟客户（校区管为模拟项目，仿真模拟客户（校区管委会）与广告公司（学生项目组）洽委会）与广告公司（学生项目组）洽谈业务代理的过程，签订该项目的代谈业务代理的过程，签订该项目的代理合同理合同1 1学习情境二：学习情境二：广告策划及策广告策划及策划书的撰写划书的撰写子情境子情境1 1：明明确广告策划内确广告策划内容容子情境子情境2
9、 2：明明确广告策划书确广告策划书的格式的格式子情境子情境3 3：学学会撰写广告策会撰写广告策划书划书1.1.掌握广告策掌握广告策划各个环节的划各个环节的内容、要求；内容、要求；掌握广告策划掌握广告策划书的格式及布书的格式及布局要求局要求2.2.能够写出符能够写出符合行业要求的合行业要求的策划书策划书1 1、提供相关资讯、提供相关资讯2.2.作出决策：调研广作出决策：调研广告公司、获取策划书告公司、获取策划书范本、分析范本、确范本、分析范本、确定策划项目仿真或全定策划项目仿真或全真做策划写，策划书真做策划写，策划书。3.3.按照代理合同中规按照代理合同中规定代理项目安排执行定代理项目安排执行的
10、计划的计划4.4.实施计划（小组活实施计划（小组活动），形成代理项目动），形成代理项目的广告策划书成果的广告策划书成果5. 5. 实施前、中、后进实施前、中、后进行检查，并及时给与行检查，并及时给与评估（自评、互评、评估（自评、互评、师评、专家评）师评、专家评）2 2据合同规定代理据合同规定代理项目撰写广告策项目撰写广告策划书划书仿真或全真操仿真或全真操作二作二模拟公司的项目组全真调查广告公司，模拟公司的项目组全真调查广告公司，搜集策划资料，掌握策划书的策划框搜集策划资料，掌握策划书的策划框架、内容和资料分析方法、撰写格式。架、内容和资料分析方法、撰写格式。针对成职院花源校区招生广告项目作针对
11、成职院花源校区招生广告项目作仿真实训，撰写策划书。仿真实训，撰写策划书。1 1学习情学习情境三：境三：仿真到仿真到全真的全真的广告市广告市场调研场调研子情境子情境1 1：仿仿真广告真广告市场调市场调研研子情境子情境2 2：全全真广告真广告市场调市场调研研子情境子情境3 3：撰撰写广告写广告市场调市场调研报告研报告1.1.掌握掌握广告市广告市场调研场调研的内容、的内容、重点、重点、操作流操作流程、关程、关键技巧键技巧等等2.2.实施实施调研、调研、收集资收集资料、分料、分析资料析资料、得出、得出结论、结论、提出解提出解决问题决问题的办法的办法3.3.能够能够撰写调撰写调研报告研报告1 1提供相关
12、提供相关资讯资讯2.2.作出决策作出决策：确定调研：确定调研项目、调研项目、调研对象、调研对象、调研方法、技术方法、技术手段、实施手段、实施步骤、分工步骤、分工安排安排3.3.分工合作分工合作安排执行的安排执行的计划计划4.4.实施计划实施计划（小组活动（小组活动），形成针），形成针对具体项目对具体项目的调研报告的调研报告成果成果5. 5. 实施前、实施前、中、后进行中、后进行检查，并及检查，并及时给与评估时给与评估（自评、互（自评、互评、师评、评、师评、专家评）专家评）2 2按照策按照策划书规划书规定实施定实施广告市广告市场调研，场调研，撰写调撰写调研报告研报告学习情境学习情境四：四：如何如
13、何进行广告进行广告创意创意子情景子情景1 1：如何运如何运用四种思用四种思维方法进维方法进行创意行创意子情境子情境2 2：如何体如何体现八种创现八种创意策略意策略子情境子情境3 3：如何运如何运用常用的用常用的创意技巧创意技巧子情境子情境4 4：实施创实施创意的活动意的活动过程过程1 1掌握掌握广告创意广告创意基本思维基本思维方法、基方法、基本的策略本的策略和常用技和常用技巧巧2.2.给定项给定项目进行思目进行思维训练维训练3.3.利用活利用活动训练创动训练创意人敏感意人敏感、求异、求异、发散、创发散、创新、幻想新、幻想等核心竞等核心竞争力争力1 1提供相关资提供相关资讯讯2.2.给定项目，给
14、定项目，个体或团队作个体或团队作出创意决策出创意决策3.3.安排执行计安排执行计划：分析项目划：分析项目、实施创意、实施创意、创意汇总筛选创意汇总筛选比较、确定创比较、确定创意、明确写出意、明确写出创意说明创意说明4.4.实施计划（实施计划（个体或团队活个体或团队活动），形成成动），形成成果果5. 5. 实施前、中实施前、中、后进行检查、后进行检查，并及时给与，并及时给与评估（自评、评估（自评、互评、师评、互评、师评、专家评）专家评）2 2团队或创团队或创意意“大佬大佬”广告创意广告创意运作，撰运作，撰写创意说写创意说明明学习情境学习情境五：五：针对针对主流媒体主流媒体的广告文的广告文案创作案
15、创作子情境子情境1 1：平面媒平面媒体广告文体广告文案创作案创作子情境子情境2 2：动态媒动态媒体广告文体广告文案创作案创作子情境子情境3 3：针对一针对一个项目选个项目选择一个主择一个主流媒体进流媒体进行文案创行文案创作作1.1.掌握广掌握广告文案的告文案的基本格式、基本格式、内容的写内容的写作要求，作要求，掌握写作掌握写作文案的基文案的基本技巧本技巧2.2.给定项给定项目，仿真目，仿真或全真实或全真实施文案创施文案创作作3.3.有意识有意识写出写出“软软文文”1.1.提供相关资提供相关资讯讯2.2.给定项目，给定项目，个体或团队作个体或团队作出文案撰写决出文案撰写决策策3.3.安排执行计安
16、排执行计划：分析项目划：分析项目和创意说明、和创意说明、选定适合发布选定适合发布的平面或动态的平面或动态主流媒体、进主流媒体、进行文案创作（行文案创作（尽量创作软文尽量创作软文）4.4.实施计划（实施计划（个体或团队活个体或团队活动），形成成动），形成成果果5. 5. 实施前、中实施前、中、后进行检查、后进行检查，并及时给与，并及时给与评估（自评、评估（自评、互评、师评、互评、师评、专家评）专家评）1 1团队或文团队或文案案“大佬大佬”平面媒体平面媒体和动态媒和动态媒体广告文体广告文案撰写案撰写学习情境学习情境六：六：针对针对主流媒体主流媒体的广告作的广告作品表现制品表现制作作子情境子情境1
17、1：广告表广告表现技巧的现技巧的视觉化运视觉化运用用子情境子情境2 2：针对主针对主流媒体的流媒体的广告作品广告作品制作制作1.1.掌握创掌握创意视觉化意视觉化的表现操的表现操作技巧作技巧2.2.给定项给定项目，选择目，选择一个主流一个主流媒体进行媒体进行广告创意广告创意视觉化表视觉化表现和作品现和作品的制作的制作1.1.提供相关资提供相关资讯讯2.2.给定项目，给定项目，个体或团队作个体或团队作出广告表现和出广告表现和制作的决策制作的决策3.3.安排执行计安排执行计划：分析项目划：分析项目、创意说明、创意说明、文案，确定发文案，确定发布的媒体，确布的媒体，确定视觉化的表定视觉化的表现方式，开
18、始现方式，开始制作，完成制制作，完成制作作4.4.实施计划（实施计划（个体或团队活个体或团队活动），形成广动），形成广告作品的成果告作品的成果5. 5. 实施前、中实施前、中、后进行检查、后进行检查，并及时给与，并及时给与评估（自评、评估（自评、互评、师评、互评、师评、专家评）专家评）2 2仿真或全仿真或全真操作四真操作四吃透模拟代理招生宣传的广吃透模拟代理招生宣传的广告策划书、市场调研报告、告策划书、市场调研报告、广告创意说明、表现技巧说广告创意说明、表现技巧说明、平面媒体发布的文案、明、平面媒体发布的文案、动态媒体发布的文案等资料，动态媒体发布的文案等资料，按需设计制作用于平面媒体按需设计
19、制作用于平面媒体发布（成职在线、商朝发布（成职在线、商朝- -地地标、招生通讯、成都商报、标、招生通讯、成都商报、校内外校内外ODOD、DMDM等）的广告作等）的广告作品，设计制作用于动态媒体品，设计制作用于动态媒体发布（成职站点、成职广播发布（成职站点、成职广播站、电视台、相关网站网络站、电视台、相关网站网络视频、视频、DVDV等）的广告作品等）的广告作品4 4学习情境学习情境七：七：进行进行广告媒体广告媒体选择选择子情境子情境1 1：仿真模仿真模拟广告媒拟广告媒体选择过体选择过程程子情境子情境2 2：使用一使用一则自制广则自制广告全真实告全真实施广告媒施广告媒体选择体选择1.1.掌握广掌握
20、广告媒体选告媒体选择指标、择指标、依据、影依据、影响因素等响因素等2.2.角色扮角色扮演仿真模演仿真模拟选择媒拟选择媒体体3.3.使用自使用自制广告购制广告购买媒体进买媒体进行全真广行全真广告发布告发布1.1.提供相关资提供相关资讯讯2.2.小组仿真扮小组仿真扮演媒体选择决演媒体选择决策和全真购买策和全真购买媒体发布自制媒体发布自制广告决策广告决策3.3.安排执行计安排执行计划：分析媒体划：分析媒体、分析自制作、分析自制作品，实际洽谈品，实际洽谈如何购买如何如何购买如何发布，发布发布，发布4. 4. 实施计划（实施计划（小组活动），小组活动），形成成果形成成果5. 5. 实施前、中实施前、中、
21、后进行检查、后进行检查，并及时给与，并及时给与评估（自评、评估（自评、互评、师评、互评、师评、专家评）专家评）2 2全真操作全真操作五五项目组调查或参观成都某报项目组调查或参观成都某报社、电视台或电台、网站的社、电视台或电台、网站的广告部，了解成都主流媒体广告部，了解成都主流媒体的广告刊例与广告业务规定，的广告刊例与广告业务规定，为模拟项目花源校区招生广为模拟项目花源校区招生广告发布确定一平面媒体和一告发布确定一平面媒体和一动态媒体，进行媒体沟通洽动态媒体，进行媒体沟通洽谈，签订购买发布协议谈，签订购买发布协议1 1学习情学习情境八：境八：广告市广告市场推广场推广与维护与维护子情境子情境1 1
22、：如何如何进行广进行广告市场告市场推广与推广与维护维护子情境子情境2 2：给定给定项目实项目实施整合施整合营销传营销传播策划播策划，撰写，撰写策划书策划书子情境子情境3 3：用一用一则自创则自创广告作广告作品实施品实施整合营整合营销传播销传播策划，策划，撰写策撰写策划书划书1.1.掌握掌握广告市广告市场推广场推广内容、内容、步骤、步骤、重点、重点、技巧等，技巧等，掌握整掌握整合营销合营销传播的传播的实施步实施步骤骤2.2.给定给定项目和项目和利用自利用自制作品制作品实施整实施整合营销合营销传播，传播，撰写方撰写方案，实案，实施方案施方案1.1.提供相关资提供相关资讯讯2.2.给定项目和给定项目
23、和利用自制作品利用自制作品，小组作出整，小组作出整合营销传播决合营销传播决策策3.3.安排执行计安排执行计划：分析项目划：分析项目和自制作品，和自制作品，确定整合营销确定整合营销传播的方式、传播的方式、步骤、预算、步骤、预算、人员安排、达人员安排、达到的效果，撰到的效果，撰写策划书，实写策划书，实施整合传播，施整合传播，监控效果监控效果4. 4. 实施计划实施计划（小组活动）（小组活动），形成成果，形成成果5. 5. 实施前、实施前、中、后进行检中、后进行检查，并及时给查，并及时给与评估（自评与评估（自评、互评、师评、互评、师评、专家评）、专家评）3 3广告市场广告市场营销与推营销与推广的策划
24、，广的策划，撰写整合撰写整合营销策划营销策划书书学习情境学习情境九：九：如何如何说服顾客说服顾客接受广告接受广告子情境子情境1 1：实施说实施说服顾客接服顾客接受广告的受广告的过程过程子情境子情境2 2：仿真模仿真模拟实施说拟实施说服顾客接服顾客接受广告的受广告的过程过程子情境子情境3 3：以自创以自创广告作品广告作品实施说服实施说服顾客接受顾客接受广告的过广告的过程程1.1.掌握顾掌握顾客接受广客接受广告的激发告的激发需求心理、需求心理、感知注意感知注意记忆想像记忆想像情感产生情感产生购买行为购买行为等心理过等心理过程程2.2.给定项给定项目，仿真目，仿真实施说服实施说服顾客接受顾客接受广告
25、的过广告的过程程3. 3. 以自以自创广告作创广告作品全真实品全真实施说服顾施说服顾客接受广客接受广告的过程告的过程1.1.提供相关资提供相关资讯讯2.2.给定项目或给定项目或利用自创作品利用自创作品，扮演不同类，扮演不同类型受众，进行型受众，进行质疑，作出实质疑，作出实施说服顾客接施说服顾客接受的决策受的决策3.3.安排执行计安排执行计划：项目和自划：项目和自制作品迎合顾制作品迎合顾客心理的分析客心理的分析，找到分歧点，找到分歧点，运用广告心，运用广告心理策略实施说理策略实施说服顾客接受并服顾客接受并取得成功取得成功4. 4. 实施计划（实施计划（个体活动），个体活动），形成成果形成成果5.
26、 5. 实施前、中实施前、中、后进行检查、后进行检查，并及时给与，并及时给与评估（自评、评估（自评、互评、师评、互评、师评、专家评）专家评）3 3基于掌控基于掌控受众心理受众心理的广告市的广告市场营销与场营销与推广策划，推广策划，形成品牌形成品牌提升效应提升效应全真操作全真操作六六项目组利用自制广告作品实项目组利用自制广告作品实施整合营销传播策划，重点施整合营销传播策划，重点策划说服受众对广告形成正策划说服受众对广告形成正面面AIDMAAIDMA效应的策略，撰写效应的策略，撰写整合传播、提升花源校区品整合传播、提升花源校区品牌知晓度、知名度、美誉度牌知晓度、知名度、美誉度的策划书的策划书3 3
27、学习情学习情境十：境十：广告效广告效果评估果评估操作操作子情境子情境1 1：给定给定项目仿项目仿真模拟真模拟广告效广告效果评估果评估子情境子情境2 2：利用利用自创广自创广告全真告全真实施广实施广告效果告效果评估评估1.1.掌握掌握广告效广告效果评估果评估的指标、的指标、方法、方法、步骤、步骤、技巧、技巧、注意事注意事项项2.2.给定给定项目，项目，在班内在班内仿真实仿真实施效果施效果评估评估3.3.利用利用在媒体在媒体上发布上发布的一则的一则自制广自制广告作品告作品在社会在社会上全真上全真实施广实施广告效果告效果评估评估1.1.提供相关资提供相关资讯讯2.2.对于给定项对于给定项目和自制已发
28、目和自制已发布的作品，小布的作品，小组作出效果评组作出效果评估决策估决策3.3.安排执行计安排执行计划：确定评估划：确定评估指标，确定调指标，确定调研范围、调研研范围、调研内容、调研方内容、调研方法、实施步骤法、实施步骤，实施调研收，实施调研收集数据，比较集数据，比较指标分析数据指标分析数据，得出效果评，得出效果评估结论估结论4. 4. 实施计划实施计划（小组活动）（小组活动），形成效果评，形成效果评估报告的成果估报告的成果5. 5. 实施前、实施前、中、后进行检中、后进行检查，并及时给查，并及时给与评估（自评与评估（自评、互评、师评、互评、师评、专家评）、专家评）2 2广告效果广告效果监测评
29、估监测评估以及掌控以及掌控整个活动，整个活动，通过调查通过调查分析，形分析，形成广告经成广告经济效果和济效果和社会心理社会心理效果的评效果的评估报告估报告学习情境十一：学习情境十一：调研广告组织调研广告组织并实施对广告并实施对广告活动的管理活动的管理 子情境子情境1 1：调调研广告组织研广告组织子情境子情境2 2：实实施对广告活动施对广告活动的管理的管理1.1.掌握广告组掌握广告组织基本形态、织基本形态、组织结构、职组织结构、职能，掌握广告能，掌握广告管理机关工作管理机关工作内容、广告法内容、广告法律法规内容及律法规内容及监管重点监管重点2.2.参观调研广参观调研广告组织及广告告组织及广告监管
30、机构监管机构1.1.提供相关资讯提供相关资讯2.2.小组作出参观调研小组作出参观调研决策决策3.3.安排执行计划：确安排执行计划：确定参观调研对象，了定参观调研对象，了解其基本状况，实施解其基本状况，实施参观调研，收集资料参观调研，收集资料、做好记录，分析提、做好记录，分析提交调研报告交调研报告4. 4. 实施计划，形成观实施计划，形成观察日记、心得体会或察日记、心得体会或调研报告的成果调研报告的成果5. 5. 实施前、中、后进实施前、中、后进行检查，并及时给与行检查，并及时给与评估（自评、互评、评估（自评、互评、师评、专家评）师评、专家评）2 2基于管理需要和基于管理需要和知法守法需要的知法
31、守法需要的广告活动的调整广告活动的调整与掌控与掌控仿真或全真操仿真或全真操作七作七按照媒体发布协议规定的时间间隔，按照媒体发布协议规定的时间间隔，选择合适时间进行花源校区招生广告选择合适时间进行花源校区招生广告宣传效果评估调研，确定调研对象、宣传效果评估调研，确定调研对象、调研方法、调研步骤，实施并分析调调研方法、调研步骤，实施并分析调研资料，为本轮广告活动的经济效果研资料，为本轮广告活动的经济效果和社会心理效果进行客观评估。总结和社会心理效果进行客观评估。总结经验教训。经验教训。2 2教学方法教学方法在教学方法上，资讯的提供采用在教学方法上，资讯的提供采用，在学法上体现，在学法上体现探究性，
32、利用探究性，利用PPTPPT课件多采用课件多采用、或或等多种教学方法，让课堂互动起来。并使用等多种教学方法，让课堂互动起来。并使用配合教学进程而精心选择的系列视频经典广告作品等，配合教学进程而精心选择的系列视频经典广告作品等，增强学生接受资讯内容的生动性、实效性。之后的决策、增强学生接受资讯内容的生动性、实效性。之后的决策、计划环节，采取计划环节，采取完成。实施计划时属于校内完成。实施计划时属于校内仿真模拟则采取仿真模拟则采取、完成，属于全完成，属于全真实施则以小组的形式进行真实施则以小组的形式进行，分工协作完成计，分工协作完成计划内容。检查和评估环节渗透到计划实施的前、中、后，划内容。检查和评估环节渗透到计划实施的前、中、后，形成形成。我的汇报结束了，我的汇报结束了，谢谢大家！谢谢大家！