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1、XX绿茶绿茶2003春夏推广春夏推广计划计划行销目标行销目标 树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度树立加多宝品牌形象，提高加多宝的知名度 加深消费者对企业和产品的了解加深消费者对企业和产品的了解突出产品特点，提升销量突出产品特点，提升销量行销目标分析行销目标分析快速提高产品知名度快速提高产品知名度寻找影响认知的核心信息寻找影响认知的核心信息如何让核心信息得到聚焦如何让核心信息得到聚焦得到消费者认可得到消费者认可 形成对产品良好而深刻的形象感知形成对产品良好而深刻的形象感知稳步提升销量稳步提升销量 提炼认知的核心信息提炼认知的核心信息加多宝产品诉求加多宝产品诉求喝出真茶味喝出真茶味调查表明消费
2、者对茶饮料的口味的实质性差异并不是很敏感与消费者沟通需要更直接的信息点“真茶味”的含盖了包括口味、感受、文化底蕴等多种因素，但是不同消费者心理感知不同，无法在第一时间对消费者建立醒目的直观印象产品支持味道纯正独特茶香独特茶香具有产品区别性特征从产品的特点出发，从产品的特点出发，提炼更具体的信息点提炼更具体的信息点聚焦核心信息聚焦核心信息如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它？如何使消费者对加多宝绿茶有突出印象从而关注它？围绕产品独特围绕产品独特“清新茶香清新茶香” ” ，展开行销活动，展开行销活动突出加多宝绿茶的突出加多宝绿茶的独特吸引力独特吸引力清新怡神的独特清新怡神的独特茶香茶香核心
3、信息传递的层级核心信息传递的层级通过视觉，味觉，嗅觉初步感知清新茶香以独特的方式感知茶香，留下深刻印象全面感知茶香从而形成到健康怡神的关联感知对茶香系列感受刻画醒目的产品形象引发关注和兴趣引发关注和兴趣接触接触 印象印象 了解了解 形成观念形成观念形成意愿形成意愿引发行动引发行动关注独特清新茶香并产生兴趣关注独特清新茶香并产生兴趣ACTIONACTION引发行动引发行动DESIREDESIRE形成意愿形成意愿INTERESTINTEREST产生兴趣产生兴趣AWARENESSAWARENESS知道知道A AI ID DA A逐步体验清新茶香带来的怡逐步体验清新茶香带来的怡神感受神感受产品利益刺激
4、产品利益刺激行销策略行销策略产生兴趣产生兴趣 集中力量在短期内进行多方位的媒体集中力量在短期内进行多方位的媒体宣传宣传, ,制造新产品上市的轰动效应制造新产品上市的轰动效应, ,吸吸引消费者的关注引消费者的关注提升品牌知名度，加深消费者对提升品牌知名度，加深消费者对企业和产品的了解。企业和产品的了解。以多种促销手段，加强销售拉力通过强化以多种促销手段，加强销售拉力通过强化产品利益促进购买行为，进一步提升销量。产品利益促进购买行为，进一步提升销量。形成意愿形成意愿行销阶段设计行销阶段设计引发行动引发行动关注并产生兴趣关注并产生兴趣进一步深入了解进一步深入了解产品利益刺激产品利益刺激挑战一：如何激
5、发主动关注挑战一：如何激发主动关注挑战二：如何增强喜好度挑战二：如何增强喜好度挑战三：如何更好刺激需求挑战三：如何更好刺激需求核心策略核心策略阶段一阶段二阶段三第一阶段：吸引广泛关注第一阶段：吸引广泛关注清新绿茶飘香街头清新绿茶飘香街头4月15号4月30号清香茶园产品派发绿茶氧吧“怡神清香茶园怡神清香茶园”产品派赠产品派赠活动时间活动时间：2003年4月5月周末活动地点活动地点：深圳、东莞的各大商场街、超级大卖场旁活动方式活动方式：针对目标对象派赠加多宝绿茶饮料创意说明创意说明：别具一格的赠饮车、赠饮员装扮、赠饮杯吸引眼球引起传媒关注并主动报道以形象生动的形式传播品牌特性，扩大品牌知名度清新茶
6、园型赠饮车；车周以栅栏装饰，车中以绿色人 工草坪铺底，上置冰桶、饮料；“怡神清香茶园怡神清香茶园”亮点设亮点设计计清新绿色叶片式服装；派饮员身着绿色树叶形裙装， 一律清新装扮；车周缭绕清新的茶香雾；卷曲绿叶形赠饮杯；我们能不能把这种感受发展成为我们能不能把这种感受发展成为创造性的话题创造性的话题？达生的思考达生的思考我们能不能我们能不能放大放大清新怡神的独特茶香感受？清新怡神的独特茶香感受？我们能不能赋予这种感受我们能不能赋予这种感受超凡享受意味超凡享受意味？在消费者已经初步感受到加多宝独特的绿茶清香后你的眼中呈现一片充满生机的翠绿，你的眼中呈现一片充满生机的翠绿，稍微清冷的空气中，稍微清冷的
7、空气中，闻着散发着茶叶的清香，闻着散发着茶叶的清香，耳中伴随着悠扬、清新的曲调耳中伴随着悠扬、清新的曲调 这种刻骨铭心的清新体验，这种刻骨铭心的清新体验，谁会不期待持续享受呢？谁会不期待持续享受呢？欢迎您走入加多宝绿茶氧吧欢迎您走入加多宝绿茶氧吧绿茶氧吧绿茶氧吧加多宝绿色饮料瓶状氧吧加多宝绿色饮料瓶状氧吧清香怡神的绿茶新体验清香怡神的绿茶新体验达生的设想达生的设想 在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场在一夜之内醒目的加多宝绿茶氧吧出现在深圳和东莞商业中心广场 和步行街；和步行街； 每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人亲身体验加多宝绿茶清新感受；每个巨型的绿茶氧吧可以容纳两个人
8、亲身体验加多宝绿茶清新感受； 每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在每个巨型的绿茶氧吧的造价将控制在1 1万元人民币之内，每个城市可万元人民币之内，每个城市可 以有选择的摆放以有选择的摆放3535个；个；达生的设想达生的设想活动流程活动流程每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员每个绿茶氧吧配备一名工作人员和促销员促销人员在绿茶氧吧两米促销人员在绿茶氧吧两米外针对目标人群派发单张外针对目标人群派发单张和试用品和试用品工作人员根据消费者手中的单张工作人员根据消费者手中的单张的外包装纸，把消费者带入体验室的外包装纸，把消费者带入体验室工作人员邀请消费者品尝绿茶工作人员邀请消费者品尝绿茶伴随着轻松的音乐：伴随
9、着轻松的音乐：消费者在封闭式的环境中体验加多消费者在封闭式的环境中体验加多宝绿茶独特的天然清香，感受清新宝绿茶独特的天然清香，感受清新怡神享受怡神享受工作人员赠送给消费者一工作人员赠送给消费者一个独特的钥匙扣，以作为个独特的钥匙扣，以作为留念留念活动时间：活动时间：20032003年年5 5月的周六、日月的周六、日其它方案其它方案如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想如果因为费用的原因，上述茶香体验室的设想无法执行，我们将考虑以下方案：无法执行，我们将考虑以下方案： 五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的五月的四个周末，在大型卖场门口，布置绿色帐篷式的清新体验营，用植物、挂图呈现一
10、个清新小世界，以一种别清新体验营，用植物、挂图呈现一个清新小世界，以一种别具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受具一格的方式让消费者感受加多宝绿茶的清新享受1 1）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围）营造一个闹市内独特的清香茶园的氛围2 2）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿）布置一些人造攀爬类植物和森林原野挂图，加强绿 色清新世界的氛围色清新世界的氛围3 3）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝）冰桶起制冷作用，将绿茶放进冰桶，请消费者品尝4 4）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两）产品推广区进行现场促销和产品宣传现场设计一两 个小游戏，让体验者赢奖品，加强
11、气氛个小游戏，让体验者赢奖品，加强气氛设计说明设计说明传播攻势传播攻势绿茶氧吧绿茶氧吧 标题建议：标题建议： 健康清香新感受健康清香新感受 绿茶氧吧走进都市绿茶氧吧走进都市经济记者自发报道经济记者自发报道 报道内容报道内容：加多宝营销新举动加多宝营销新举动口碑传播和都市的时尚热点口碑传播和都市的时尚热点 标题建议：标题建议： 街头营地街头营地 加多宝绿茶让你体验清新加多宝绿茶让你体验清新 绿茶氧吧立街头绿茶氧吧立街头 香茶新品备受宠香茶新品备受宠 媒体选择：各报纸杂志的休闲版面媒体选择：各报纸杂志的休闲版面（20032003年年4 4月、月、5 5月月） 媒体选择：综合性大报的新闻版媒体选择：
12、综合性大报的新闻版 其他媒体和网站新闻转载其他媒体和网站新闻转载第二阶段：进一步深入了解第二阶段：进一步深入了解加多宝怡神香体验加多宝怡神香体验5月1号5月7号5月15号怡神香体验参观工厂清香茶园店销陈列店内陈列店内陈列活动时间活动时间：2003年5月1日9月底活动地点活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市活动形式活动形式：做一个绿绿葱葱的道具大树，树干的部分做成立体空心的，将加多宝产品陈列在其中，周围用小篱笆和人造草坪装饰并配合以同色调的宣传海报和广告。同时，周围点燃绿茶味道的香熏炉，让大家置身于一个茶香弥漫的世界 创意说明创意说明：绿色茶香的“清香茶园”陈列堆头可以突显产品的独特卖点并极大程
13、度的吸引消费者的目光与关注程度，从而达到传播品牌形象的目的活动主题活动主题：清香茶园加多宝清香茶园加多宝清香茶园五一节五一节“怡神香体验怡神香体验”促销促销活动时间活动时间：2003年5月1日7日活动地点活动地点：深圳、东莞的商业中心广场活动方式活动方式：现场促销热卖（独特买赠形式）场地布置（如后页简图所示）场地布置（如后页简图所示）：场地以印有品牌LOGO的栅栏圈住，内部放置人造草坪，并设 置不同的“体验台”；场地外部设置产品热卖促销台、赠饮台和大型游戏板一块；场地周围缭绕清新的茶香雾。“怡神香体验怡神香体验”创意说创意说明明以相类的具有“香”的物品进行联合促销，进一步传播品牌特性， 拉进与
14、消费者的情感距离通过独特的香体验方式让消费者获得超值利益，促进销售不同等级的赠品赠送，直接与销售挂钩无限制的游戏活动扩大活动的参与性与人员覆盖率加多宝饮品热卖区怡神香体验二休息体验区背景板入口栅栏现场设计示意图现场设计示意图备注：场地尽可能选择室内环境，若不可得，则可以体验区为中心，支起一 个绿色帐篷；场地面积约60平米。怡神香体验一怡神香体验三怡神香体验四游戏板赠饮台促销活动设置促销活动设置活动设置一活动设置一买产品或产品组合活动设置二活动设置二怡神香体验不买产品参加游戏购不同数量产品获得不等值体验，具体等级建议见后页参加游戏者均可获得赠饮和加多宝绿茶香纪念明信片一张；游戏说明： 游戏板上有
15、无数层绿叶，每张绿叶上写有不同的话语，如“怡神香体验，欢迎您光顾”、“送您加多宝绿茶一 瓶！”、“您获得八折优惠购物”、“加多宝祝您今天有个清爽的心情！”等，参与者可随机翻看其中一张绿叶，获得相应的赠品或祝福。活动设置三活动设置三赠饮参加游戏者第一波第一波第二波第二波第三波第三波第四波第四波绿茶香点绿茶香氛充气座垫金陵十二钗全套茶香书签特别建议：礼品赠送台处特别设置消费者资料表，表格内容包括个人年龄、饮 用饮品习惯、对加多宝绿茶的看法、联系方式等，搜集的资料可以 作为建立顾客数据库的原始资料，在以后维持与消费者的关系、调 查产品使用状况等方面都可以加以利用。绿茶雪糕说明：购买不同数量的饮品获得
16、不同的怡神香体验，具体数量设定需进一步商定。“怡神香体验怡神香体验”设置建议设置建议 五一学生参观工厂活动五一学生参观工厂活动活动时间活动时间：2003年5月中旬活动地点活动地点：加多宝工厂活动形式活动形式：通过少工委等政府合作机构，与活动城市内主要重点中学进行联系，向他们发出参观工厂的邀请并就工厂内的生产流程、产品特色、企业理念等问题与学生们进行展示与沟通，让他们对产品有更加理性和深刻的认识 创意说明创意说明：建立品牌美誉度，传播品牌形象，将产品特色充分展示出去五一学生参观工厂活动五一学生参观工厂活动活动环节设计活动环节设计茶香旅程茶香旅程 接送车上的互动内容（游戏、赠饮、公司介绍）认识加多
17、宝认识加多宝 会议室活动（公司发展历程介绍、产品介绍，互动体问）加多宝零接触加多宝零接触 加多宝参观工厂、员工宿舍、公司办公环境加多宝清新大比拼加多宝清新大比拼 会议室有关产品企业知识的互动游戏和知识竞赛我眼中的加多宝我眼中的加多宝 有奖征文（后续活动）第三阶段：刺激需求第三阶段：刺激需求联合促销联合促销6月9月两香相伴送好礼清香茶园店销陈列店内促销活动店内促销活动活动时间活动时间：2003年5月底9月底活动地点活动地点：深圳、东莞的各大商场、超市创意说明创意说明：借助于国际大品牌“香奈儿”来共同打造声势“香奈儿”中的“香”字与产品本身的香味充分体现加多宝诉求拥有共同的消费群体，传播效应好对国
18、际品牌香水的向往会形成强大的购买加多宝产品的动力活动形式活动形式：凡是在活动期间购买加多宝产品的顾客，都可以获得特制的茶香树叶一片，树叶发出淡淡香味，而且每个树叶上面都有一密封条，刮开封条写有不同的字迹，如果凑齐“加多宝香奈儿”这6个字，即可得到香奈儿cristalle茉莉香水一瓶活动主题活动主题：加得宝香奈儿，两香相伴送好礼加得宝香奈儿，两香相伴送好礼由于还有很多由于还有很多资讯达生没有资讯达生没有能够了解，能够了解，所以我们的建议在执行性和预算方面还需要进一步完善，所以我们的建议在执行性和预算方面还需要进一步完善，希望加多宝在提供更多的资讯后，希望加多宝在提供更多的资讯后，给予达生完善和再次提案的机会！给予达生完善和再次提案的机会！